文|藍洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
「在印尼的電商從業(yè)者，不在TikTok開個直播，就像當年沒有QQ號一樣?！?/p>
TikTok CEO周受資今年6月在印尼首都雅加達的活動現(xiàn)場高調(diào)宣布「接下來的五年在印尼投資超過100億美元」的聲音，還未遠去。
這一切都被10月4日的「TikTok印尼站關(guān)?！巩嬌狭艘粋€休止符。
停擺三周后，擺在印尼TikTok電商從業(yè)者面前的路有三條：
第一條路，主動出擊。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞其他國家，諸如馬來西亞和泰國等，找到合適的機會后，通過中國供應(yīng)鏈的背書和組織當?shù)氐膱F隊，繼續(xù)復制在印尼成功的電商經(jīng)驗，但肯定不會回歸中國市場內(nèi)卷。
第二條路，被動轉(zhuǎn)向。
不論是回歸傳統(tǒng)電商平臺Shopee、Lazada，還是通過獨立站從TikTok繼續(xù)引流，對習慣了在TikTok爆款引流的印尼電商從業(yè)者來說，此類折中方案都是緩兵之計，尤其是缺乏信用背書的獨立站，未來仍舊很難在東南亞打開局面。
第三條路，持續(xù)觀望。
TikTok的電商閉環(huán)缺失，無法直接變現(xiàn)，但還可以寄希望于未來和大客戶，通過內(nèi)容創(chuàng)作和廣告相結(jié)合，持續(xù)為品牌建設(shè)做宣傳，本質(zhì)上仍是維護好TikTok這個巨大的流量池，期待其以新的方式回歸。
總之，面對現(xiàn)實，懷揣希望，是這些在印尼市場扎根十幾年的電商從業(yè)者普遍的狀態(tài)。
10月4日，印尼關(guān)停了TikTok電商，核心是限制社交媒體進行電商交易，作為TikTok電商出海的前哨，印尼市場對TikTok具有標志性意義。
印尼是TikTok在東南亞市場的寶地，根據(jù)「財新」披露，2023年上半年，TikTok在東南亞市場實現(xiàn)GMV（商品交易總額）近90億元。而第三方公開數(shù)據(jù)顯示，2022年印尼電商交易額約為520億美元，其中約25億美元來自TikTok，占到了TikTok在東南亞GMV的57%。
占比過半的市場肯定不能丟，所以最大的問題是，印尼關(guān)停TikTok電商是一段曲折插曲，還是預(yù)示未來的巨大陰影？轉(zhuǎn)機何時出現(xiàn)？這是對TikTok自身的拷問。
「轉(zhuǎn)機的出現(xiàn)，短則一個月，慢則需要到明年才能見分曉?！刮和嬖V「藍洞商業(yè)」，他在印尼的公司UTen主要從事服裝和美妝生意，曾在細分賽道連續(xù)兩個月實現(xiàn)品類第一，但印尼關(guān)停TikTok電商導致公司GMV驟降70%。
「現(xiàn)在印尼的TikTok從業(yè)者都在夾起尾巴做人，Shopee也把跨境電商給關(guān)了?！沽硪晃挥∧犭娚虖臉I(yè)者說。
過去兩年間，他們習慣在TikTok的自然流量中攫取商業(yè)變現(xiàn)的機會，這是一個沒有那么卷的市場，但現(xiàn)在一切都成了未知數(shù)。
依賴越重，損失越慘
「印尼正式關(guān)停TikTok電商的兩個月前，小道消息就已經(jīng)在印尼的華裔圈子流傳出來了。」印尼電商公司UTen創(chuàng)始人魏威說。
這是一場對TikTok事先張揚的打擊。從7月初，TikTok損害中小企業(yè)利益的表態(tài)，就已經(jīng)通過印尼相關(guān)方面公開傳遞出來；然后是9月，印尼總統(tǒng)佐科表示，對TikTok Shop對小微企業(yè)產(chǎn)生的負面影響表示擔憂，他強調(diào)TikTok應(yīng)安守社交媒體平臺的角色本分。
規(guī)范電商市場，禁止社交媒體上進行電商交易，矛頭直指TikTok。
最終靴子在10月4日落下，印尼通過法規(guī)，正式限制社交媒體上進行電商交易，平臺商家們無法在TikTok上直接掛鏈接售賣商品，只能選擇跳轉(zhuǎn)到第三方平臺進行商品交易。
此舉背后的核心是保護本土的中小企業(yè)，就在10月4日關(guān)停TikTok電商之后，印尼又宣布，2023年10月17日起，將對電商銷售的箱包、書籍、紡織品、鞋類、化妝品、鋼鐵、自行車和手表8種進口商品加征關(guān)稅。
而此前TikTok上最受印尼市場喜歡的商品，就是服裝和美妝類產(chǎn)品。
這也是魏威的UTen公司的主營類目，他通過50人左右的團隊，把中國供應(yīng)鏈的本土品牌打入印尼市場，實現(xiàn)了單月GMV20萬美元左右的規(guī)模，但如今受到關(guān)停影響，公司已經(jīng)裁員三分之一。
「公司成立越晚，依賴TikTok的程度越高，受這次關(guān)停的影響程度越大。」印尼電商公司Ripple創(chuàng)始人萬克華告訴「藍洞商業(yè)」。
Ripple總部位于深圳，在TikTok上經(jīng)營3C類商品。今年2月正式起步，Ripple高峰期一個月GMV達到300萬人民幣，一度沖到3C品類前十，但如今受到關(guān)停影響，這一數(shù)據(jù)下降了50%以上。
在被迫關(guān)停之前，萬克華已經(jīng)感受到了TikTok的監(jiān)管政策愈發(fā)嚴厲，從最初的通過達人分銷產(chǎn)品，到后來對所有仿冒蘋果的3C類產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)現(xiàn)就會強制下架，TikTok對商家和產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高。
好的消息是，并非所有的電商商家都損失慘重。受沖擊最小的，是印尼本土的老牌電商服務(wù)商。
阿杜作為在印尼20多年的電商老兵，他旗下公司主要服務(wù)Shopee這類印尼主流電商平臺，業(yè)務(wù)占比90%，受到TikTok的沖擊較小。
在他看來，很多印尼電商商家都不會只在一個平臺做生意，尤其是高價格的產(chǎn)品受沖擊較小，而受沖擊最大的，就是玩低價和靠爆品起家的商家。「TikTok在印尼類似于拼多多在中國，帶來了很大的商家和增量，但很多商家對TikTok也是又愛又恨?！?/p>
究其原因，就是TikTok一開始依賴第三方服務(wù)商拓展印尼電商市場，但后來直接親自服務(wù)商家，這使得很多中間商失去了利潤空間，轉(zhuǎn)而繼續(xù)擴展Shopee等傳統(tǒng)電商的業(yè)務(wù)。
所以，TikTok失馬，變相也給印尼傳統(tǒng)電商平臺同行們帶去了機會。
阿杜告訴我們，「TikTok關(guān)停電商之后，我們服務(wù)的Shopee商家業(yè)務(wù)最少增長了10%，有的增長50%以上。本來就是TikTok通過補貼挖走了Shopee的墻角，如今老商家們又回歸Shopee了?！?/p>
快錢不再
不得不說，印尼是TikTok商業(yè)化出海的成功試驗田。
2021年，TikTok以印尼、英國為起點開啟電商業(yè)務(wù)，結(jié)果英國市場并未收獲成功，印尼市場卻一度為TikTok貢獻了70%的GMV。
TikTok shop官方數(shù)據(jù)顯示，TikTok印尼市場交易量前10的公司里，一半有中國背景，他們多是在印尼扎根的中國創(chuàng)業(yè)者，旗下有多位百萬粉絲級網(wǎng)紅。
「在TikTok的印尼市場里，沒有李佳琦這種超級頭部，3000粉絲的博主帶貨幾萬美金都很正常?！谷f克華說，他就是靠著達人分銷的策略打開了印尼電商市場，在短短4個月合作了2萬名達人之后，成功實現(xiàn)了單品打爆的策略，曝光量超2億，銷售量超10萬單，這是傳統(tǒng)電商遠遠不能滿足的。
TikTok在印尼出海成功，離不開中小商家們的追逐，也跟大品牌商家的示范息息相關(guān)。
2021年的出海熱潮中，短短五天時間，花西子TikTok直播GMV達成2200萬元的業(yè)績，品牌粉絲增長30萬；京東在TikTok上的印尼本土店已有99萬粉絲，會定期進行直播，京東印尼本土店鋪總營銷額已超千萬美金，上架商品7000余件；唯品會旗下新銳快時尚品牌NOWRAIN則在TikTok搭建了12個不同的賬號，利用垂直風格內(nèi)容針對性地吸引不同的用戶。
TikTok這些示范性動作，驅(qū)動著中小商家們奔赴東南亞這塊熱土，但實際上，TikTok在東南亞市場有著區(qū)別抖音之于國內(nèi)市場的玩法和難度。
首先，是交易鏈條過長。
抖音電商可以在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上，輕松實現(xiàn)把商品通過賣家和物流公司傳遞到買家手中的流程，但TikTok跨境鏈路時間更長、變量更多，不光要實現(xiàn)流量和訂單量的穩(wěn)定，還要考慮政策和海關(guān)物流手續(xù)等諸多問題。
其次，就是支付和物流上的不足。
萬克華說，「印尼TikTok上的買家，很多還在使用貨到付款的方式，物流也因為島嶼很多，導致運費很貴，而且印尼人均收入相對低，少有存錢的習慣，所以相對國內(nèi)來說，印尼尚處在一個高速發(fā)展階段?！?/p>
挑戰(zhàn)往往與機遇并存，客單價低，但增速快。
即便消費環(huán)境存在差異，但架不住東南亞人口潛在的消費力——東南亞人口平均年齡不到29歲，60％在35歲以下，65歲以上的人口僅占7％。
「印尼市場的最大特點就是流量沒有那么內(nèi)卷，可以薅到自然流量的羊毛?！刮和嬖V我們，公司用牛仔褲這個單品完成了單月20萬美元的GMV，就是在沒有投流的情況下實現(xiàn)的。
在他看來，造成TikTok關(guān)停電商的局面，原因之一就是低價問題。
2022年，TikTok啟動大規(guī)模招商，帶動了大批商家入局東南亞市場。魏威接到過很多國內(nèi)商家的出海問詢，希望在東南亞市場銷售尾貨實現(xiàn)清倉目的。在他看來，帶著這樣的目的很難在東南亞長遠發(fā)展，而之前大多數(shù)愿意轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞市場的從業(yè)者，都是因為在國內(nèi)卷不動了。
「東南亞很難賺到快錢，因為東南亞市場跟國內(nèi)市場不一樣，市場容量和人的性格特點是緩慢的，客單價也遠低于國內(nèi)。」魏威說。
因此，如何擺脫低價和賺快錢的標簽，是TikTok能否重回印尼電商市場的焦點問題。
雖然，TikTok在過去兩年成為了印尼電商市場的增量，但整個東南亞市場的電商格局依然相對穩(wěn)定，Shopee第一，Tokopedia和Lazada分列其后。
即便這些傳統(tǒng)電商平臺可能因為TikTok關(guān)停電商而暫時受益，但新的游戲規(guī)則也正在形成，正如Shopee最近的表態(tài)，其跨境交易比例不足1%，并宣布停止銷售外國產(chǎn)品。
唇亡齒寒，「對目前印尼的電商從業(yè)者來說，都只能夾起尾巴做人?！褂∧犭娚虖臉I(yè)者調(diào)侃說。
探尋長久之計
在關(guān)停解除之前，印尼的電商從業(yè)者似乎很難找到一勞永逸的方案。
要么轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞其他國家和地區(qū)，要么回歸Shopee等傳統(tǒng)電商平臺，最被動的選擇就是持續(xù)觀望等待時機轉(zhuǎn)變。
無論如何，當下的通過TikTok引流到獨立站的方法都不是長久之計。
魏威告訴我們，「不像歐美國家，印尼的獨立站發(fā)展沒有那么成熟，使用習慣遠遠沒有那么絲滑，而且TikTok也會對跳轉(zhuǎn)獨立站進行限流?！?/p>
阿杜也認為，「獨立站能夠解決的是高客單價和高利潤產(chǎn)品，資質(zhì)要求比較高，相對來說，商家還是愿意回歸到Shopee這些傳統(tǒng)電商平臺上去?！?/p>
即便是面對強大的不確定性，TikTok在印尼的電商從業(yè)者們依然認為TikTok是一個好渠道。而如何解決當下的問題，供應(yīng)鏈的本土化或許是重要命題之一。
「滾滾洪流的狀態(tài)過去了，未來的大趨勢可能是螺旋式上升，本國優(yōu)先發(fā)展的原則之下，各國都在抓住自我保護，所以這時候抓住供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移的機會，打造運營團隊本地化，堅持品牌，才能抓住未來十年黃金期的機會。」萬克華認為。
此外，押注多平臺，不能押寶單一平臺，也是印尼電商行業(yè)從業(yè)者總結(jié)出的教訓，但這往往只更適合大品牌和大商家，「多平臺同步發(fā)力，當?shù)厥袌銮叭钠脚_都要做，而且線上和線下渠道必須結(jié)合起來，東南亞市場的線下還是主力。」阿杜認為。
供應(yīng)鏈的本土化和全平臺發(fā)展雖是一個長久之計，卻并非一日之功。眼下的問題是，TikTok的印尼危機何時會過去？
有市場傳言稱，TikTok正嘗試在印尼政策指導下，獲取電商牌照搭建獨立的電商APP。
印尼的電商從業(yè)者們依然保持著樂觀心態(tài)，魏威問過多位商家，他們普遍認為，TikTok的電商牌照和資質(zhì)的問題最多需要一個月的時間就可以辦理，「如果超過一個月的話，那就不是資質(zhì)的問題了。」
所以，短則一個月，長則需要到明年2月之后，TikTok在印尼市場才能有真正的轉(zhuǎn)機和結(jié)果。
「我們會努力，爭取早日恢復。」TikTok電商負責人康澤宇在一周前的內(nèi)部信中稱。他還提到，TikTok Shop已經(jīng)服務(wù)了8000萬印尼用戶，數(shù)百萬賣家和創(chuàng)作者通過該平臺獲得收入。
TikTok電商危機的解決，最終還是要依賴于TikTok與印尼雙方的妥協(xié)。
根據(jù)「雷峰網(wǎng)」披露，TikTok CEO周受資曾親赴印尼，與當?shù)厝耸繒?。坊間傳言，這次會面TikTok擬出資40億美元握手言和，然而對方不買賬，導致雙方的談判沒談攏。
無論如何，數(shù)百萬賣家和8000萬印尼電商用戶何去何從，都依賴于TikTok能否在短時間內(nèi)解決電商危機，否則這將是TikTok未來電商發(fā)展的巨大羈絆。
尤其是今年9月份，TikTok正式在美國全線開放，把電商閉環(huán)拓展到了第九個國家，諸多從業(yè)者都在觀望美國市場的發(fā)展變化。
對TikTok來說，這個拓展國家的數(shù)量只能多，不能少。TikTok在印尼，「夾起尾巴做人」