文|肖明超-趨勢(shì)觀察
編輯|木木醬
誰能想到，大學(xué)生從“特種兵”變身“脆脆鯊”只用了半年的時(shí)間。
半年前，他們是高喊“青春就在腳下，硬座直達(dá)拉薩”的“硬核頭鐵青年”，半年后他們是喜提“系鞋帶膝蓋錯(cuò)位，轉(zhuǎn)個(gè)身大腿骨折”的“資深脆皮青年”。
圖片來源于抖音
兩極反轉(zhuǎn)，這屆年輕人究竟怎么了？
01 想“皮”不想“脆”的大學(xué)生
如果我沒打開社交媒體平臺(tái)，我絕不會(huì)想到現(xiàn)實(shí)中大學(xué)生受傷奇葩原因，竟然有與外國(guó)經(jīng)典電影《死神來了》一較高下的程度：
#打八段錦打進(jìn)了醫(yī)院#
#用中指沖馬桶卻一不小心按斷了肌腱#
#用肚子收傘后居然黃體破裂了#
#打噴嚏致腰椎間盤突出#
#憋笑至鼻動(dòng)脈破裂#
#打耳釘成一只耳#”
#沒吃到豬腳飯氣暈#
……
看著這些好笑又心酸的熱門話題一次次沖上熱搜榜，真的讓人不禁發(fā)出感慨，這屆大學(xué)生真的這么“脆”嗎？
據(jù)河南廣播電視臺(tái)民生頻道《大參考》10月10日?qǐng)?bào)道，鄭州一家醫(yī)院僅一個(gè)月接診了1700多名18到25歲的年輕人。醫(yī)生說，這些患者有外傷、腹痛、胸悶，過度換氣綜合征，還有膽囊炎等，大部分都是因?yàn)樽飨⒉灰?guī)律熬夜、飲食不健康造成的。
脆皮大學(xué)生的梗也正是出于此，指現(xiàn)在新一代大學(xué)生，雖然年紀(jì)輕輕，但是身體毛病卻極多，脆弱到了一碰就壞的地步，出現(xiàn)了“脆皮現(xiàn)象”。
其實(shí)上熱搜的“特種兵大學(xué)生”和“脆皮大學(xué)生”都是極個(gè)別案例，但這背后其實(shí)也是整個(gè)大學(xué)生群體風(fēng)向的直觀反饋。過去我們對(duì)于大學(xué)生群體的一些標(biāo)簽，需要結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境和現(xiàn)實(shí)反饋及時(shí)調(diào)整。
02 “脆皮化”的三重推手
一個(gè)“脆皮大學(xué)生”究竟是怎么煉成的呢？
其實(shí)只需要三步就夠了。
第一步，形成不良的生活方式。由于高中階段的學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)和嚴(yán)格的生活管理，學(xué)生們進(jìn)入大學(xué)后可能會(huì)感到前所未有的自由和放松。而且這種放松也在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基礎(chǔ)背景下，近一步被放大，熬夜使用手機(jī)、通宵玩游戲、不注意飲食習(xí)慣等是不少大學(xué)生的“常規(guī)操作”。僅以飲食這條為例，十年前外賣還沒有這么流行的時(shí)候，大學(xué)生更多的還是選擇去食堂打飯，而現(xiàn)在因?yàn)橥赓u的便利，許多年輕人經(jīng)常食用外賣、快餐、零食等高油高鹽高糖的食物，不注重飲食衛(wèi)生和營(yíng)養(yǎng)均衡，這會(huì)進(jìn)一步增加腸胃的負(fù)擔(dān)，引發(fā)消化疾病的產(chǎn)生。
第二步，拒絕正常的體育鍛煉?！绑w育老師又生病了，這節(jié)課我們上XX（某主課）”這句話應(yīng)該是不少人高中時(shí)期聽到過多次的話語。在現(xiàn)有的教育模式下，從老師到家長(zhǎng)再到學(xué)生，很多時(shí)候都容易走偏，學(xué)生們只專注于文化課的學(xué)習(xí)，少有時(shí)間參加體育鍛煉，到了大學(xué)更是貪圖舒適的生活，而疏于鍛煉，進(jìn)一步成為“死宅一族”，身體素質(zhì)難免也會(huì)越來越差，免疫力降低，容易感染各種病毒和細(xì)菌。
第三步，面對(duì)嚴(yán)峻的精神壓力。前段時(shí)間到大學(xué)走訪，沒想到卻發(fā)現(xiàn)有不少大學(xué)生并沒有過上放松自由的“幸福生活”，反而延續(xù)了“高三”的學(xué)習(xí)模式，從大一就要開始對(duì)四年后的考研考公做起準(zhǔn)備，頗為夸張。但不得不說大學(xué)生們面臨的壓力非?，F(xiàn)實(shí)，嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)、水漲船高的學(xué)歷要求、激烈的人才競(jìng)爭(zhēng)，早出晚歸挑燈夜戰(zhàn)的奮斗模式別說是能抽出一些時(shí)間和精力去鍛煉，就連精神松弛這件事情都很難達(dá)成，面對(duì)迷茫的未來帶來的持續(xù)焦慮和精神內(nèi)耗也會(huì)對(duì)人的健康產(chǎn)生負(fù)面影響。
“脆皮”是不少大學(xué)生的自嘲，但這種自嘲背后折射的不僅是當(dāng)代大學(xué)生諸多不良的生活方式，也是時(shí)代發(fā)展下，大學(xué)生面對(duì)變化所產(chǎn)生的一種不適配，而這種迷茫也加快了大學(xué)生“脆皮化”的進(jìn)程。
03 借勢(shì)“脆皮大學(xué)生”的營(yíng)銷啟示
用網(wǎng)友的話說，當(dāng)代大學(xué)生“命脆但盾多”。
這個(gè)“盾”就來源于，大學(xué)生們最值得贊揚(yáng)的一點(diǎn)：聽勸。
而“聽勸”也給品牌進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、功能營(yíng)銷做足了準(zhǔn)備。
如果你仔細(xì)研究了#在校大學(xué)生怎么補(bǔ)氣血#這條微博話題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)當(dāng)代大學(xué)生對(duì)于自我有著相當(dāng)高的認(rèn)知程度，需求寫的也非常清楚。比如某網(wǎng)友在線留言“貧血、頭暈疲憊嗜睡，不喜歡聽那些麻煩的方法，有什么泡水喝的茶或中藥液?jiǎn)?？”下面網(wǎng)友給出的方法也是五花八門，從打八段錦到蒸蘋果，從喝紅棗桂圓水到嚼阿膠糕，主打一個(gè)方便又省事，輕松又快捷。
“氣血不足”這個(gè)過去只會(huì)在中老年群體聊天中出現(xiàn)的話題，越來越多地出現(xiàn)在了年輕人口中。打開小紅書搜索“氣血不足”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)參與話題討論的，不止有精致媽媽、都市白領(lǐng)，不少話題參與者都是未走出校門的大學(xué)生，說起桃花姬、東阿阿膠如數(shù)家珍，甚至還會(huì)將東阿阿膠不同的品規(guī)產(chǎn)品，根據(jù)自己的使用場(chǎng)景進(jìn)行劃分，方便其他有氣血需求的大學(xué)生對(duì)號(hào)入座。
面對(duì)這些聽勸的大學(xué)生，品牌不如嘗試為他們“造盾”，甚至“改盾”，通過適合的營(yíng)銷手法，觸達(dá)這些目標(biāo)人群，講好營(yíng)銷故事，以產(chǎn)品力帶動(dòng)品牌力的發(fā)展。
首先，產(chǎn)品要與大學(xué)生氣質(zhì)相投。做一個(gè)符合大學(xué)生審美的產(chǎn)品，并不只是包裝的年輕化、代言明星的潮流化，更應(yīng)該尊重大學(xué)生圈子的文化態(tài)度，尊重大學(xué)生需求的對(duì)應(yīng)場(chǎng)景，尊重大學(xué)生挑剔的品質(zhì)選擇。現(xiàn)在不僅新消費(fèi)品希望俘獲大學(xué)生，經(jīng)典品牌同樣也希望俘獲大學(xué)生。
以東阿阿膠為例，今年初，東阿阿膠聯(lián)合奈雪的茶推出“奈雪東阿阿膠寶藏茶”系列產(chǎn)品，五年福鼎老白茶，搭配東阿阿膠速溶粉，再加上紅棗味奶油頂上脆脆的碧根果，直接俘獲了不少消費(fèi)者的目光，此后便捷營(yíng)養(yǎng)的東阿阿膠粉也成為了不少人的心頭好，各類DIY阿膠飲品的教程層出不窮，引發(fā)了新一輪的養(yǎng)生浪潮。
其次，挖掘“脆皮”之外的話題。舉個(gè)例子，有句古話說“毒蛇出沒的地方，七步之內(nèi)必有解藥”，在“脆皮大學(xué)生”身邊同樣也有一群專屬“解藥”，他們被稱為“鐵皮輔導(dǎo)員”?；ヂ?lián)網(wǎng)上的“脆皮大學(xué)生”有多么脆皮，那么“鐵皮輔導(dǎo)員”就有多么鐵皮，去過急診室、進(jìn)過審訊室，甚至在軍訓(xùn)期間成為了對(duì)醫(yī)院急診流程最熟悉的人，每天送不同的學(xué)生走相同的流程，在同一位子上打同樣的點(diǎn)滴。“鐵皮輔導(dǎo)員”其實(shí)也可以成為品牌玩梗的素材。
“脆皮大學(xué)生”之所以可以流行，并不只是其令人咋舌的反差感，很大程度上是因?yàn)檫@種“脆皮感”是真實(shí)生活的體現(xiàn)。不管是“脆皮大學(xué)生”還是“鐵皮輔導(dǎo)員”其實(shí)都是普通人生活的縮影，品牌在玩這些梗的時(shí)候要注意，這些“梗”不是讓人嘲笑、同情該群體，而是讓更多人產(chǎn)生共情，尋找價(jià)值歸屬感的。如果品牌玩梗只停留在“蹭流量”，為梗而梗，那么很顯然就失去了意義。
最后，帶動(dòng)“脆皮”背后的文化情緒。從本質(zhì)層面來看，“脆皮”大學(xué)生的出現(xiàn)，與“當(dāng)下主義”的流行息息相關(guān)，所謂當(dāng)下主義是指人們將重心轉(zhuǎn)移到當(dāng)下這個(gè)時(shí)刻，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)以及當(dāng)下最值得注意的東西上來。很多時(shí)候大學(xué)生不良生活方式背后也離不開情緒的控制，在這個(gè)時(shí)候品牌就可以通過對(duì)情緒的轉(zhuǎn)移完成品牌信息的輸出。
上半年“特種兵大學(xué)生們進(jìn)淄趕烤”其實(shí)就是一種疫情開放后大學(xué)生們的情緒轉(zhuǎn)移，后隨著口碑的不斷提升，建立起的城市文旅品牌，“燒烤配小蔥卷餅”的吃法亦成為燒烤新吃法，大量淄博燒烤店出現(xiàn)在全國(guó)各地。這就是文化帶動(dòng)情緒的力量。
不管是“特種兵大學(xué)生”還是“脆皮大學(xué)生”，都是大學(xué)生群體的一種調(diào)侃式自嘲罷了，品牌想要走近大學(xué)生，對(duì)他們的互動(dòng)了解就不能只停留在熱梗層面，關(guān)鍵還是要了解這些年輕人的內(nèi)容語境，洞察他們背后更深層次的情感需求，在堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的基礎(chǔ)上進(jìn)行靈活的場(chǎng)景適配。
未來是我們的，但更是他們的。