文|零態(tài)LT  陸羽

編輯|胡展嘉

網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高再次站上輿論風(fēng)口浪尖。

據(jù)新浪科技多家媒體綜合報(bào)道，近日，多位自稱(chēng)鐘薛高員工的網(wǎng)友在社交媒體爆料稱(chēng)被拖欠工資。

▲圖：新浪科技

據(jù)新浪科技報(bào)道，近日，多位自稱(chēng)鐘薛高員工的網(wǎng)友在社交媒體爆料稱(chēng)被拖欠工資。根據(jù)相關(guān)網(wǎng)友爆料，鐘薛高因效益不好優(yōu)化部分員工，但員工在簽訂補(bǔ)償金協(xié)議后遲遲未收到相關(guān)款項(xiàng)，且沒(méi)有明確時(shí)間表。另一位網(wǎng)友則稱(chēng)薪資和賠償金的拖延時(shí)間已經(jīng)超過(guò)兩個(gè)月。這引發(fā)不少人的驚呼：雪糕賣(mài)的那么貴，咋還能發(fā)不出來(lái)錢(qián)？

相關(guān)媒體向鐘薛高官方求證消息真假，截至發(fā)稿，鐘薛高針對(duì)此事向外界做出回應(yīng)，稱(chēng)在積極解決相關(guān)糾紛，運(yùn)營(yíng)一切正常。

▲圖：網(wǎng)友爆料截圖

這不僅引發(fā)外界唏噓，畢竟當(dāng)下這個(gè)季節(jié)，雪糕早已過(guò)了暢銷(xiāo)時(shí)間，當(dāng)下，又以此種姿態(tài)回歸大眾視野。把時(shí)間拉回到今年暑期，為了解暑，雪糕成為人們消費(fèi)頻次極高的商品，在今年這個(gè)“史上最為炎熱的夏季”里，圍繞著雪糕，各大品牌更是展開(kāi)了激烈的用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

網(wǎng)紅品牌風(fēng)頭正勁，作為天價(jià)雪糕的代名詞，以鐘薛高為代表的“雪糕刺客”成為一大網(wǎng)絡(luò)流行詞；2023年，情況發(fā)生了變化，越來(lái)越多用戶(hù)選擇拒絕“雪糕刺客”，回歸理性。

01、消費(fèi)者理性了渠道商陣痛了

過(guò)去大環(huán)境極大地提升了居家消費(fèi)這種場(chǎng)景所具有的市場(chǎng)容量，看到這種情形，很多頭部品牌都在投資建廠(chǎng)，但對(duì)于未來(lái)過(guò)于樂(lè)觀的估計(jì)，疊加其他因素，使得今年夏季在雪糕領(lǐng)域出現(xiàn)了供大于求的情況，所以上演了異常激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

根據(jù)食品飲料領(lǐng)域的垂直自媒體《快消》的采訪(fǎng)，有冰淇淋批發(fā)商表示今年雪糕價(jià)格基本在1～5元之間，市場(chǎng)反饋高價(jià)雪糕賣(mài)不動(dòng)，所以在通過(guò)打折、促銷(xiāo)等方式來(lái)清貨。還有經(jīng)銷(xiāo)商表示高價(jià)雪糕不好賣(mài)，為了刺激銷(xiāo)量，去年堅(jiān)持原價(jià)銷(xiāo)售的廠(chǎng)家今年也都松了口。

同樣在某社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友曬出在商超冰柜中的鐘薛高以5元一支的特價(jià)售賣(mài)著。鐘薛高一直定位于中高端雪糕品牌，相較于其原本動(dòng)輒幾十塊錢(qián)的高價(jià)，5元一支的價(jià)格屬實(shí)是特價(jià)了。

▲圖：網(wǎng)友爆料截圖

今年夏季，一篇名為《雪糕批發(fā)—雪糕店今年的慘痛》的文章在社交網(wǎng)絡(luò)上流傳開(kāi)來(lái)，從事雪糕批發(fā)的作者在該文中坦言，進(jìn)入到8月，夏季都快要到尾聲了，平均也就800元的日銷(xiāo)售額，有時(shí)候甚至只有300元一天。

在上述這篇文章的評(píng)論區(qū)，有不少疑似是從業(yè)者的網(wǎng)友也都表達(dá)了相似的感慨：“今年普遍都很難，還沒(méi)賺錢(qián)呢，夏天都過(guò)去了”“是不是今年都不好做，我打75折，因?yàn)榫砹?，我們這邊7折的都有”。

渠道商經(jīng)受陣痛的背后還有一個(gè)重要因素，即消費(fèi)者正在變得越來(lái)越理性。根據(jù)頭豹研究院的數(shù)據(jù)顯示，從購(gòu)買(mǎi)因素上來(lái)看，口味和價(jià)格是消費(fèi)者首要考慮的方面，購(gòu)買(mǎi)雪糕時(shí)考慮口味和價(jià)格的消費(fèi)者占比分別高達(dá)95%和48%。此外，近七成消費(fèi)者認(rèn)為雪糕售價(jià)過(guò)高，僅一成認(rèn)為價(jià)格合理可接受和價(jià)格實(shí)惠。

雪糕的主力消費(fèi)人群對(duì)于雪糕的消費(fèi)行為偏理性，疊加宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，這決定了高價(jià)雪糕漲不動(dòng)，一時(shí)被熱炒的“雪糕刺客”很容易會(huì)遭到輿論反噬，進(jìn)而更加影響自身銷(xiāo)量。在這種情況下，一些渠道商便不可避免地會(huì)遭受損失。

02、“雪糕刺客”退場(chǎng)，“雪糕菩薩”上位

隨著“雪糕刺客”漸漸遁形，“雪糕菩薩”站上C位。

所謂“雪糕菩薩”即為平價(jià)雪糕，因價(jià)格親民被網(wǎng)友親切稱(chēng)為“雪糕菩薩”。譬如伊利所推出的經(jīng)典小布丁雪糕，一根雪糕只有85卡路里的熱量，不添加反式脂肪酸，外型奶呼呼的，口感軟糯軟糯的，重要的是價(jià)格親民，一根雪糕的零售價(jià)不超過(guò)5元。

根據(jù)FoodTalks 2023年7月華東、華南、華中、華北四個(gè)地區(qū)雪糕/冰淇淋暢銷(xiāo)產(chǎn)品TOP50榜單，排名前十的雪糕中，僅華東地區(qū)有兩款10元雪糕上榜，其余均為5元及以下。 在上榜的雪糕品牌中，伊利堪稱(chēng)“遙遙領(lǐng)先”，包括伊利巧樂(lè)茲經(jīng)典巧脆棒冰淇淋（75g裝）、伊利巧樂(lè)茲經(jīng)典巧戀果冰淇淋（75g裝）和伊利巧樂(lè)茲雪糕四個(gè)圈蛋奶巧克力味（70g裝）等在內(nèi)的多款產(chǎn)品都較為暢銷(xiāo)。

▲圖：伊利巧樂(lè)茲

上述榜單跟頭豹研究院、艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)行為相互對(duì)照，根據(jù)后者的報(bào)告，國(guó)內(nèi)雪糕市場(chǎng)整體消費(fèi)頻次不高，占比達(dá)到55%的消費(fèi)者一個(gè)月的消費(fèi)量不超過(guò)3支；消費(fèi)者可接受的雪糕售價(jià)主要集中在3-10元區(qū)間，比重為70.9%。

憑借多款產(chǎn)品霸榜的伊利，則擁有覆蓋了3-10元區(qū)間的完整產(chǎn)品線(xiàn)，如目前主打的系列產(chǎn)品：冰工廠(chǎng)、妙趣、巧樂(lè)茲和甄稀。其中，冰工廠(chǎng)不含牛奶成分，售價(jià)最低，約為3.5元/支；甄稀則采用了生牛乳及微米級(jí)工藝制作，定位相對(duì)高端，售價(jià)約為10.2元/支。

雖然新晉網(wǎng)紅品牌在去年短暫性地占據(jù)了更多的輿論討論聲量，但當(dāng)市場(chǎng)回歸理性之時(shí)，老牌冰淇淋企業(yè)還是展現(xiàn)出了更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，伊利這種頭部企業(yè)無(wú)疑是擁有更為豐富、多樣的雪糕產(chǎn)品，這使得其在面對(duì)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)能夠更具底氣、更加自如。

供應(yīng)鏈上，國(guó)內(nèi)乳企巨頭本身就在奶源、食糖等方面具有巨大的原材料優(yōu)勢(shì)，近幾年更是深耕冰淇淋原材料領(lǐng)域。像是2021年，伊利就投資了8.6億元投資印尼乳業(yè)基地，可日產(chǎn)400萬(wàn)支冰淇淋；2022年，蒙牛也投資了15億元建設(shè)了8條冰淇淋生產(chǎn)線(xiàn)，日產(chǎn)能接近300噸。

銷(xiāo)售渠道上，網(wǎng)紅品牌也并不占優(yōu)。2020年，鐘薛高開(kāi)始進(jìn)軍線(xiàn)下，靠著比傳統(tǒng)雪糕品牌更高的渠道費(fèi)用，進(jìn)入到了全國(guó)的200多座城市中的近40萬(wàn)個(gè)冰柜里，但彼時(shí)伊利就在全國(guó)范圍內(nèi)坐擁了600多萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。

所以，某種程度上可以說(shuō)，表面上看是“雪糕刺客”退場(chǎng)、“雪糕菩薩”上位，其實(shí)質(zhì)是更多憑借營(yíng)銷(xiāo)、話(huà)題走紅的品牌本就實(shí)力不足、底蘊(yùn)不深，當(dāng)面對(duì)巨變的消費(fèi)環(huán)境時(shí)，它們很容易露怯和現(xiàn)出原形來(lái)。

03、未來(lái)雪糕市場(chǎng)將走向何處

未來(lái)雪糕市場(chǎng)將走向何處，從眼下來(lái)看，至少有兩個(gè)變化不容忽視。

其一，線(xiàn)下渠道變得更為多元。其中以零食折扣店和冷飲批發(fā)店為代表的雪糕線(xiàn)下渠道尤為火熱，在這些門(mén)店里，陳列著大量平價(jià)雪糕。因?yàn)樯硖幘€(xiàn)下，消費(fèi)者可以便捷地現(xiàn)場(chǎng)挑選雪糕；因?yàn)閮r(jià)格便宜，會(huì)讓性?xún)r(jià)比在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中的權(quán)重不斷上升。

其二，本身定位于中高端的雪糕品牌開(kāi)始“放下身段”。譬如今年7月29日，茅臺(tái)曾與雪糕品牌中街1946合作，推出了售價(jià)為29元的“小巧支”。

嚴(yán)格意義上，茅臺(tái)不能算是中高端雪糕品牌，做雪糕更能算作是茅臺(tái)在推動(dòng)品牌年輕化的一個(gè)舉動(dòng)，其試圖將消費(fèi)冰淇淋的年輕人轉(zhuǎn)化成未來(lái)茅臺(tái)酒的潛在消費(fèi)者。不過(guò)單論價(jià)格，茅臺(tái)冰淇淋確實(shí)算作是中高端，此前茅臺(tái)曾推出定價(jià)在66元上下的產(chǎn)品系列，這次所推出的29元的“小巧支”是其首次推出定位在30元以下的雪糕。

▲圖：茅臺(tái)冰淇淋

除了在2019年孵化了定價(jià)在6～12元之間的“李大橘”品牌，今年，深諳營(yíng)銷(xiāo)之道的鐘薛高又適乘由ChatGPT所引發(fā)的全球AI熱潮，推出了號(hào)稱(chēng)由AI打造的全新系列產(chǎn)品Sa'Saa，更為外界所關(guān)注的是，對(duì)于鐘薛高來(lái)說(shuō)，這同樣是款低價(jià)產(chǎn)品，一支Sa'Saa售價(jià)為3.5元。

這就引出了未來(lái)雪糕市場(chǎng)的一大發(fā)展趨勢(shì)，即從雪糕的價(jià)格帶來(lái)看，3-10元的價(jià)格帶越來(lái)越將取代1-3元的價(jià)格帶。根據(jù)O2OMind和新國(guó)貨研究院的數(shù)據(jù)，2021年5月時(shí)，O2O平臺(tái)的冰淇淋產(chǎn)品價(jià)格帶中1-3元占比最高，為34%；到了2022年5月，3-5元的占比升至第一，由26%擴(kuò)大到了30%。

也就是說(shuō)，隨著人均生活水平的提升，消費(fèi)者確實(shí)是在為整體產(chǎn)品力更好、價(jià)格也更高的雪糕買(mǎi)單，但是所能接受的價(jià)格漲幅并不大。

在這樣的一種背景下，部分網(wǎng)紅品牌將價(jià)格驟然提至幾十塊/支則顯得有些盲目和自大。他們過(guò)度或者說(shuō)錯(cuò)誤地估計(jì)了所謂消費(fèi)升級(jí)的持久性和可靠性，利用當(dāng)代年輕人尤其是Z世代追求新奇、彰顯個(gè)性、注重社交、樂(lè)于分享的心理和行為特性，想要通過(guò)線(xiàn)上DTC（Direct to Consumer，直接面向客戶(hù)銷(xiāo)售）的模式來(lái)讓自身利益最大化。

不過(guò)現(xiàn)在很多品牌方們是否真的洞悉Z世代的消費(fèi)行為特點(diǎn)，這點(diǎn)需要打上個(gè)疑問(wèn)。根據(jù)里斯咨詢(xún)?cè)谕ㄟ^(guò)調(diào)研約2000名Z世代對(duì)象后、于今年6月所發(fā)布的《如何給糾結(jié)的Z世代做創(chuàng)新——中國(guó)零食飲料品類(lèi)研究報(bào)告》可知，在食品和飲料消費(fèi)上，Z世代體現(xiàn)出了較為明顯的“既要又要”的特點(diǎn)：既要產(chǎn)品好，又要價(jià)格劃算；既要健康惜命，又活在當(dāng)下、追求口味刺激。

對(duì)于雪糕領(lǐng)域的部分網(wǎng)紅品牌，盲目地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)容易，但想要讓年輕消費(fèi)者持續(xù)為之買(mǎi)單則顯然要難多了。

里斯咨詢(xún)?cè)谶@份報(bào)告中給出了另一大結(jié)論，即77.5%的Z世代受訪(fǎng)者認(rèn)為成分健康是重要的考量因素，這又引出了雪糕市場(chǎng)的另一大發(fā)展趨勢(shì)：越來(lái)越多健康化和功能化的雪糕產(chǎn)品有望涌現(xiàn)出來(lái)。頭豹研究院通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者對(duì)未來(lái)雪糕產(chǎn)品的各項(xiàng)期待中，低脂低糖、味道更加多元和不加入化學(xué)添加劑分列前三位。

總之，在打著新消費(fèi)旗號(hào)所引發(fā)的浪潮下，雖然有網(wǎng)紅品牌看似給雪糕帶來(lái)了新的概念和定義，但風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去，華麗的文案、精致的廣告、看起來(lái)稀缺陌生的概念性原料，這些都無(wú)法成為令主流消費(fèi)者持續(xù)買(mǎi)單的充分條件。

被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”的菲利普·科特勒曾提出過(guò)價(jià)值交換理論，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種雙方都能獲得利益的交換過(guò)程，企業(yè)通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，與消費(fèi)者進(jìn)行交換，從而實(shí)現(xiàn)雙方的利益最大化。

短短幾年，鐘薛高就從看起來(lái)一度備受追捧的網(wǎng)紅雪糕淪為爭(zhēng)議滿(mǎn)身的“雪糕刺客”，近期更是陷入欠薪的負(fù)面丑聞中，歸根結(jié)底就是鐘薛高并未提供與其定位和價(jià)格相稱(chēng)的產(chǎn)品及服務(wù)，名不副實(shí)。這種情況使得消費(fèi)者利益受損，其顯然不符合菲利普·科特勒所提出的價(jià)值交換理論。于是，“既要又要”的理性的Z世代們，就選擇用腳做出了投票。

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）