文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 肖灑
編輯|深海
習(xí)慣于“買買買”的安踏，這次把目光又投向了“中國版lululemon”。
近日，安踏體育在港交所公告，集團(tuán)通過一家間接全資擁有的附屬公司，與瑪伊婭服飾有限公司的若干股東分別訂立若干買賣協(xié)議，有條件地購入瑪伊婭服飾75.13%的股本權(quán)益。
安踏表示，瑪伊婭旗下的運(yùn)動(dòng)服飾品牌MAIA ACTIVE（下稱MAIA），在女性消費(fèi)者中，尤其是瑜伽運(yùn)動(dòng)品類方面已形成一定的市場影響力，未來具備增長潛力。
作為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)頭羊，安踏自2009年便以3.32億元收購了FILA在中國地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)，并將其打造成為集團(tuán)重要的營收支柱。此后安踏踏上了外延式擴(kuò)張之路，將DESCENTE（迪桑特）、KOLON（可隆）、ARCTERYX（始祖鳥）等品牌悉數(shù)收至麾下。
盡管手中籌碼越來越多，但從實(shí)際發(fā)展情況來看，除安踏主品牌和FILA之外，安踏至今還未打造出第三個(gè)規(guī)模超過百億元的品牌。這次收購MAIA，能否復(fù)制當(dāng)初FILA的劇本？
將MAIA收入囊中
擅于并購的安踏，繼續(xù)擴(kuò)充旗下品牌矩陣。
6月16日早間，安踏體育發(fā)布公告稱，本公司一間接全資擁有的附屬公司（受讓人）于2023年10月13日與瑪伊婭服飾（上海）有限公司（“目標(biāo)公司”）的若干股東（統(tǒng)稱為“轉(zhuǎn)讓人”）分別訂立若干買賣協(xié)議（買賣協(xié)議）。
根據(jù)該等買賣協(xié)議，轉(zhuǎn)讓人有條件地同意出售目標(biāo)公司75.13%的股本權(quán)益，并且受讓人有條件地同意購入上述股本權(quán)益。
在收購事項(xiàng)完成后，目標(biāo)公司（及其附屬公司）將成為本公司的間接非全資擁有的附屬公司。目標(biāo)公司的余下股東獲授予權(quán)利按約定定價(jià)基準(zhǔn)出售其剩余的股本權(quán)益予受讓人。
公告顯示，瑪伊婭服飾于2016年在上海注冊成立，并經(jīng)營專為亞洲女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌“MAIA ACTIVE”之業(yè)務(wù)。
安踏表示，MAIA業(yè)務(wù)在女性消費(fèi)者中，尤其是在瑜伽運(yùn)動(dòng)品類方面已形成一定的市場影響力，建立了消費(fèi)者品牌心智，并具備未來增長潛力。本公司認(rèn)為，收購事項(xiàng)對本集團(tuán)旗下女性業(yè)務(wù)板塊是一個(gè)很好的補(bǔ)充。
隨著近些年女性健身服飾逐漸興起，瑪伊婭服飾也在此前已得到眾多資本的認(rèn)可。天眼查資料顯示，2017年至2021年，瑪伊婭服飾先后獲得6輪融資，投資方不乏紅杉中國、華人文化集團(tuán)、華創(chuàng)資本、百麗國際等知名機(jī)構(gòu)。
據(jù)36氪報(bào)道，瑪伊婭服飾聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO王佳音，創(chuàng)業(yè)前曾就職于維多利亞的秘密，后加入小紅書電商部門。
憑借創(chuàng)始人在社區(qū)電商公司沉淀的經(jīng)驗(yàn)，從一開始MAIA通過線上渠道進(jìn)行銷售，并通過社交媒體、KOL打造品牌形象。直到2019年才正式布局線下，在上海新天地開設(shè)了第一家門店。
產(chǎn)品方面，MAIA秉承“讓亞洲女性享受運(yùn)動(dòng)的美好”的理念，從剪裁、面料、設(shè)計(jì)等方面著手打造適合亞洲女性的高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)服飾。因此逐漸形成了尊重女性不同體型的品牌人設(shè)，其中的腰精褲、云感褲等爆款單品更是火出圈。
在不少瑜伽愛好者眼里，MAIA是中高端運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon的“平替”。MAIA因此也增長迅猛，2021年全渠道銷售額已超3億元，2022年品牌銷售達(dá)5億元，已實(shí)現(xiàn)盈利。
但是在一路狂飆式的過程中，MAIA也因營銷“翻車”而充滿爭議。今年3月8日，MAIA 在官方公眾號(hào)上推送了一篇標(biāo)題為《這個(gè)38，閉嘴巴》的營銷推文，正文設(shè)立了“過度女性主義閉嘴巴”“性別分子 閉嘴巴”等多個(gè)小標(biāo)題，配有帶有“過度女性主義可不是個(gè)好主意”“沒事搞對立，真是沒紀(jì)律”等內(nèi)容的大圖。
不少網(wǎng)友認(rèn)為，MAIA 的推文有不尊重女性、貶損女性之嫌。隨后，MAIA將相關(guān)推文刪除并發(fā)布致歉聲明，稱“向有不好感受的用戶朋友們，致以誠摯的歉意?！?/p>
聲明還寫道，品牌本意是想在三八婦女節(jié)呼吁外界少一些對女性的指點(diǎn)與說教，多一些讓女性自由表達(dá)的空間。但在推文制作中，缺乏更全面的思考，在表達(dá)和行文的語氣中有失考量。
有品牌專家認(rèn)為，這次營銷“塌房”或許并未給MAIA的銷售造成太大影響。但是這種與品牌過往尊重女性人設(shè)不符的行為，也在一定程度上說明了MAIA在女性議題營銷的尺度上把握得并不精準(zhǔn)，存在引發(fā)品牌聲譽(yù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。
巨頭混戰(zhàn)瑜伽服飾
MAIA身處的女性運(yùn)動(dòng)賽道，是一個(gè)正在快速增長的市場。
據(jù)Grand View Research預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，全球運(yùn)動(dòng)休閑市場規(guī)模到2030年有望達(dá)到 6625.6 億美元，按服飾品類來看，瑜伽服、緊身褲這類有代表性的產(chǎn)品占比最高，合計(jì)達(dá)到44%。
國內(nèi)市場方面，恒州博智數(shù)據(jù)顯示，中國2021年瑜伽褲市場規(guī)模為16.23億美元，約占全球的22.92%，預(yù)計(jì)2028年將達(dá)到35.07億美元，占比增長至26.44%。
為何增長迅速？有觀點(diǎn)指出，一方面，近年來瑜伽健身傳播速度顯著加快，愛好者越來越多，乃至不少大學(xué)還開設(shè)了瑜伽專業(yè)，瑜伽服熱潮也漸次興起；另一方面，室內(nèi)健身、跑步、拳擊等場景，室外爬山、逛街、打羽毛球等日常活動(dòng)也成為了瑜伽褲的穿搭場景。
另外在一些網(wǎng)紅們的運(yùn)動(dòng)打卡以及營銷宣傳影響下，瑜伽服飾不再只有功能屬性，還打上了時(shí)尚潮流的標(biāo)簽，進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)者群體。
最早引爆女性休閑運(yùn)動(dòng)服飾的，無疑來是北美運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon。
公開資料顯示，該品牌于1998年創(chuàng)立于加拿大，創(chuàng)始人Chip Wilson之前花了20年創(chuàng)建了一家售賣滑雪和沖浪裝備的公司。后來接觸到瑜伽，Chip Wilson發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)瑜伽服飾的痛點(diǎn)，針對此進(jìn)行了科技升級(jí)和外觀改良，讓瑜伽服飾穿著更舒適、外觀更加時(shí)尚。
2000年，Lululemon在加拿大溫哥華開設(shè)第一家門店，最初從售賣瑜伽墊和瑜伽褲開始。為了吸引瑜伽健身人群之外的消費(fèi)者，lululemon在門店內(nèi)開設(shè)了瑜伽、跑步、搏擊等免費(fèi)運(yùn)動(dòng)課程，鼓勵(lì)更多的人以運(yùn)動(dòng)的方式走進(jìn)lululemon的門店。
此外，lululemon還將瑜伽這種運(yùn)動(dòng)和生活方式綁定在一起，并通過KOL這樣的角色來影響消費(fèi)者。創(chuàng)新的產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)、生活方式……lululemon通過多重方式擴(kuò)大影響力，讓其從溫哥華的一家小店迅速崛起，并于2007年在納斯達(dá)克掛牌上市。
目前，在巨頭稱霸的運(yùn)動(dòng)市場上，lululemon已成長為市值第二的公司，超越了阿迪達(dá)斯，僅次于耐克。
在中國市場上，lululemon創(chuàng)造了增長神話。僅在今年上半年，其在中國市場的收入高達(dá)5.27億美元（約合38億元人民幣），同比增長69%，成為全球增長最快的區(qū)域。
lululemon成功以后，看到巨大商機(jī)的巨頭也開始爭相入局。
2019年1月，耐克推出了首個(gè)瑜伽系列服飾；2020年，耐克先后推出了售價(jià)在200-500元之間的Infinalon瑜伽系列和NikeYoga系列產(chǎn)品。
阿迪達(dá)斯則在2021年年初推出FORMOTION女子運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品，此外還邀請了Lululemon的前CEO作為其女子業(yè)務(wù)戰(zhàn)略顧問，推出了女性運(yùn)動(dòng)文胸、緊身褲等多品類商品。
國內(nèi)頭部運(yùn)動(dòng)品牌也在自己的產(chǎn)品序列中加入了瑜伽服品類，比如2020年，李寧旗下高端女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌Danskin就發(fā)布了瑜伽褲等產(chǎn)品。
在一眾對手入局的情況下，作為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)頭羊的安踏，亟需填補(bǔ)其在瑜伽市場中的空缺。如今隨著將MAIA收入囊中，讓安踏有機(jī)會(huì)進(jìn)入這一細(xì)分賽道分一杯羹。
不過，MAIA是否有機(jī)會(huì)追趕lululemon的神話？盤古智庫高級(jí)研究員江瀚表示，MAIA作為新興品牌，其產(chǎn)品價(jià)格相對較高，品牌知名度相對較低。不過，MAIA也有著一定的市場和消費(fèi)者基礎(chǔ)，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)也得到了不少好評。因此，雖然MAIA要取代lululemon還有一定的難度，但也有一定的市場和機(jī)會(huì)。
第二個(gè)FILA難覓
今年1月18日，安踏體育公告，丁世忠卸任首席執(zhí)行官并留任董事會(huì)主席。
丁世忠為人津津樂道的創(chuàng)業(yè)故事，始于上世紀(jì)90年代初。1991年，小有積蓄的丁世忠回到家鄉(xiāng)福建晉江。同年，安踏誕生在福建省東南沿海的泉州晉江陳埭鎮(zhèn)。
彼時(shí)，晉江已有上千家制鞋企業(yè)。決心打造自己品牌的安踏，想要脫穎而出并不是一件容易的事，丁世忠決定先打響品牌。
1999年，安踏斥資80萬簽約孔令輝作代言人。2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)上，安踏拿出近600萬元投入到了奧運(yùn)會(huì)期間的廣告上。
參與贊助體育賽事，不僅讓安踏品牌知名度大增，收入也大漲。在孔令輝斬獲悉尼奧運(yùn)會(huì)冠軍的同時(shí)，安踏的年銷售額從2000萬元，猛增至2億元。
此后，安踏繼續(xù)緊抱賽事大腿，在廣告上持續(xù)投入，幫助其從一家小作坊成長為一個(gè)有全國影響力的品牌。2007年，安踏在香港成功上市。
上市不久后，安踏走上了外延式擴(kuò)張之路?；蛟S對于一心想“做世界的安踏”的丁世忠來說，并購是一條“捷徑”。
資料顯示，從2009年開始，安踏相繼收購了FILA（斐樂）、Arcteryx（始祖鳥）、Salomon（薩洛蒙）、Descente（迪桑特）、Kolon Sport(可隆)等國際知名品牌。
這些案例中，最成功的莫過于對FILA的收購。當(dāng)年安踏以3.32億人民幣收購了FILA在中國地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)時(shí)，該品牌在中國的門店只有50家，還處于虧損轉(zhuǎn)態(tài)。
到了2022年，安踏營收規(guī)模達(dá)到536.5億元，其中FILA營收為215.2億元，成為除安踏主品牌之外第二個(gè)營收規(guī)模突破百億的子品牌。
2023年上半年，安踏集團(tuán)營收296.45億元，其中來自主品牌安踏的收入141.7億元，占比47.8%；另有122.29億元來自FILA品牌，占比41.3%。
而其他品牌方面，目前體量尚小。據(jù)財(cái)報(bào)，上半年包括迪桑特與可隆在內(nèi)的其他品牌板塊收益為32.5億元，增速為77.6%，營收占比僅10.9%。
值得注意的是，F(xiàn)ILA近期也進(jìn)入增長瓶頸期，2020-2022年其對應(yīng)收入為174.5億元、218.22億元、215.23億元，在去年甚至出現(xiàn)下滑。
鞋服行業(yè)品牌管理專家程偉雄認(rèn)為，迪桑特、可隆為專業(yè)小眾類的體育運(yùn)動(dòng)品牌，并不像FILA這般大眾化，如果安踏想要將其打造成百億品牌，或許并不容易。
至于這次買下處于熱門賽道的MAIA，由于其去年?duì)I收僅5億元，此時(shí)距離判斷其能否成為下一個(gè)FILA為時(shí)尚早。