文|定焦 布魯斯
編輯|向園
今年的雙11已經(jīng)拉開序幕，除了淘寶、京東、拼多多，快手、抖音、視頻號的“三國雙殺”之外，今年的牌桌上，還有兩位“資歷尚淺”的新玩家。
雙11大促開始前，B站和小紅書亮出了多個動作：發(fā)布各項“激勵計劃”，吸引諸多買手和UP主開始雙11直播帶貨；同時拓展選品池，B站與天貓等平臺合作，小紅書給出紅包補貼，供買手和UP主們花式玩直播；最后更是分別在站內上線了雙11專場入口。
B站和小紅書的動作都集中在直播帶貨，同時發(fā)力“人、貨、場”，目的就是想要在雙11這個全民消費節(jié)點，分一杯羹。
此舉并不讓人感到意外。內容平臺做直播電商，是不得不為之。受大環(huán)境影響，廣告業(yè)務承壓，B站和小紅書需要新的增長點。
然而作為“新人”的他們，濺起的水花有限。在不少用戶的感知里，B站上的帶貨直播UP主只是少部分，頭部直播間的在線人數(shù)也僅有千人；小紅書的帶貨氛圍很熱鬧，但在退貨、優(yōu)惠設置等細節(jié)上，還不夠成熟。
值得注意的是，B站和小紅書的雙11，在熱鬧的面子之外，里子也有幾分無奈。B站看似有天貓深度支持來補充選品池，實則是為天貓做“嫁衣”；小紅書買手章小蕙在10月15日開啟的第二次帶貨直播，單場銷售額超過1億元，給“雙11”開了好頭，但有業(yè)內人士稱，這樣的直播無法常態(tài)化。
好在，B站和小紅書為已經(jīng)發(fā)展15年的雙11注入了活力，給擠不進或不想擠大平臺的商家和消費者們，帶來了不同的機會和體驗。對于行業(yè)來說，這兩家的探索，也代表著很多可能性。直播電商的前路，依舊充滿未知。
雙11的新玩家，都在玩什么？
伴隨著直播電商行業(yè)走入深水區(qū)，除了傳統(tǒng)的快抖貓狗拼，小紅書、B站等內容平臺也在以各自的方式積極參戰(zhàn)雙11。而如今一大趨勢則是，內容平臺也并不僅僅滿足于扮演“輔助營銷”的角色。
整體看來，在此次雙11的補貼力度上，B站更開放，小紅書更閉環(huán)。
今年雙11，B站的造勢更為明顯。對外，B站將站內原“會員購”入口改為“雙11”入口，展示天貓商品，支持直接跳轉天貓進行購買；對內，B站推薦頁不僅有雙11選購攻略，還出現(xiàn)了用戶關注的UP主的帶貨直播間。而UP主所帶商品鏈接，一部分來自B站選品廣場，大部分都是天貓和京東店鋪的外鏈。
B站的雙11入口和推薦頁
B站此次雙11的主要特色，延續(xù)了其平臺的大開環(huán)電商戰(zhàn)略，將B站流量導向電商平臺。
微思敦業(yè)務部副總經(jīng)理余艷環(huán)稱，目前能感受到B站更希望把直播帶貨業(yè)務做起來，一方面會針對淘寶聯(lián)盟旗下商家增加額外流量補貼，另一方面為淘寶商家打通更多數(shù)據(jù)服務，幫助品牌了解年輕消費者喜好，獲得生意轉化。
“B站在做自己的閉環(huán)之外，擁抱其他頭部的電商平臺，為他人做嫁衣。平臺此舉或許是希望先借助雙11這樣的國民電商消費節(jié)點，給自己打響聲量，也或許是想證明自己用戶的消費力很強，從而為自己背書?！庇嗥G環(huán)總結。
而雙11期間，小紅書的激勵和扶持主要面向平臺內的商家和買手，重點也在直播上，旨在促進商家在站內完成開店、種草、開直播的閉環(huán)。
9月26日，小紅書舉辦“雙十一電商伙伴動員會”，發(fā)布了面向商家、買手的“2個撮合計劃、3種直播玩法、8項扶持政策”， 并在雙11期間為商家與買手提供百億流量曝光和億級平臺補貼。
在小紅書站內，同樣也有雙11的入口，F(xiàn)eed流里也有帶貨直播間的隨機推薦。
不過相比之下，從直播帶貨的雙11氛圍來看，“購物”板塊被放在了B站直播區(qū)的末尾， B站的直播帶貨商家較少，不少帶貨直播間處于播放錄播視頻、才藝展示，頁面右下角掛商品的“偷懶”形式；小紅書的帶貨氛圍更熱，參與人數(shù)多，直播間也有更多“求搭配”“求展示”的互動。
同時，B站頭部帶貨主播直播間在線人數(shù)維持在千人左右，很多來看直播帶貨的用戶是UP主粉絲。而小紅書頭部買手直播間的在線人數(shù)過萬，頭部店鋪自播直播間的在線人數(shù)為5000人+。兩者放到整個直播電商行業(yè)來看，想要做大規(guī)模還有很長一段距離。
小紅書的雙11入口和買手直播榜
不過，即使力度、氛圍有所不同，還是有很多商家在小紅書和B站爭戰(zhàn)雙11。
有165萬粉絲的家居家裝測評科普UP主“Mr迷瞪”告訴「定焦」，他們于2022年3月份開始在B站做直播帶貨，幾場大促都沒落下，帶貨GMV也在逐步上漲——去年618第一次嘗試性做大促，賣了1個多億，去年雙11賣了4.6億，今年618賣了7.7億，今年雙11的目標是15億GMV。
“不管從前期的宣發(fā)力度，還是貨盤及人員規(guī)劃情況，都要比之前準備得更加充分?！盡r迷瞪稱。雙11期間，其本人每天播兩場，主攻床墊、工學椅等客單價較高的耐消品，外加副播的一場快消品直播。
與B站只有少數(shù)頭部主播為主不同，小紅書上，今年雙11來了很多新主播。
“sowhat制衣間”的主理人鄭一億稱，今年過完年開始在小紅書開店+直播，此前他的精力主要放在淘寶店上，今年雙11則是將精力放在了小紅書平臺。
之所以做出這樣的選擇，一方面是發(fā)現(xiàn)小紅書上發(fā)帖能積累粉絲；另一方面是小紅書的玩法更簡單、開播門檻更低、流量相對精準。
他的直播間平均在線只有20多個人，但每天都有成交，他的經(jīng)驗是，大促期間的成交額會比平時翻倍，在此前后不要停播，他每天都會播兩場，從下午2點播到凌晨1:30。
咖啡豆烘焙公司RUSTIC ROOTS老板王杰也有類似體驗，他在雙11開始前的一個月才開始在小紅書直播，對比自己的淘寶店，他認為按照小紅書平臺的規(guī)則去做，在大促期間能獲得更直接的流量和銷售數(shù)據(jù)反饋。
“平時賬號直播，100個粉絲在線只有20個人，現(xiàn)在雙11直播，同樣100個粉絲，平臺可以推到300個人。我8月賣了幾千元，9月1萬多，這個雙11，截至目前至少比上個月翻了三四倍?！彼f。
爭戰(zhàn)雙11：平臺要盈利，更要留住商家
在傳統(tǒng)電商玩家群雄割據(jù)的今天，小紅書和B站為什么還要擠破頭參加雙11，押注直播電商？
本質上來說，小紅書和B站分別握有1億左右的日活，相比此前兩者大力發(fā)展的廣告，電商是天花板更高的變現(xiàn)方式。同時相比自有電商，直播帶貨的效率更高。抖音和快手，也走過相同的路徑。
此前B站因為廣告和游戲業(yè)務的增長放緩，長期受困于利潤壓力。B站CEO陳睿曾多次表示，B站要在2024年實現(xiàn)盈虧平衡。
而B站自營電商“會員購”，售賣的大多是手辦、模型等二次元IP衍生品，天花板低，前端成本和后端成本很高，視頻加入帶貨鏈接的方式?jīng)Q策鏈條又長，直播帶貨就是B站重要的轉型方向。
實際上，去年B站就開始發(fā)力雙11。數(shù)據(jù)顯示，今年Q2，B站電商類廣告收入同比增長超140%，直播收入同比增長32%，接近B站廣告收入同比增長的36%。
小紅書的電商之路開啟的比B站早。今年9月，小紅書宣布，成立于2014年12月的自營跨境電商“福利社”，將于11月16日正式關閉。小紅書目前已走上斷外鏈、搭建電商閉環(huán)、重點扶持“買手電商”的路。
除了擴大電商版圖，小紅書和B站也要想辦法留住平臺上的博主和UP主，為他們提供更高效的變現(xiàn)方式。
UP主是B站生態(tài)的基本盤。B站去年Q2月活躍UP主數(shù)量首次下滑。而到今年Q2，通過直播帶貨和視頻帶貨獲得收入的UP主人數(shù)同比增長超220%，日均活躍UP主數(shù)量同比增長19%。
同樣，過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。只有留住這些人，小紅書才能順利進入商業(yè)化的新階段。
平臺有意招攬，商家借機發(fā)展?？梢钥吹?，B站和小紅書分別吸引了一批在其他平臺很難起量、投入不高的中小品牌和白牌，在這樣的基本盤上，兩個平臺也發(fā)展出了各自特色的商家品類。
在Mr迷瞪看來，B站做直播帶貨有自己的優(yōu)勢，在帶貨數(shù)碼、家居、家電等預算較高、購物決策周期較長的耐消品品類時，用中長視頻講解細節(jié)和賣點則正好?！拔覀冞^往的視頻內容向用戶詳細講解了商品，他們雙11在我直播間可以直接成交?！?/p>
從用戶的消費心智來看，小紅書和B站在帶貨上各有千秋。余艷環(huán)解釋，B站用戶在做決策的時候，決策周期會比小紅書用戶短，B站內容會盡可能地把產(chǎn)品賣點及用戶痛點用一條3-5分鐘的視頻講透。而小紅書的種草效果更好，但用戶看到一個推薦之后，會繼續(xù)做搜索，充分了解產(chǎn)品之后才下單。
這種消費心智和習慣也使得，小紅書用戶既能為中高客單價的設計師品牌、小眾品牌買單，也能隨手下單低客單價或垂類人群的快消、美妝、零食、寵物、母嬰等產(chǎn)品，但是B站用戶更容易為高客單價、離消費決策更近的3C數(shù)碼、家居生活等產(chǎn)品買單?！氨热鏥R眼鏡，一個產(chǎn)品約2000-3000元，在B站的ROI可以做到4-5?！?/p>
B站不太適合低客單價的產(chǎn)品轉化，因為B站直播間沒有辦法“硬灌流量”，需要有點擊的動作才能進入直播間，做高直播間場觀的難度很高。
“直播帶貨GMV=場觀×轉化率×客單價，直播間整體流量不夠大的情況下，就要利用好每一個流量的轉化效率和客單價，關鍵在于UP主的專業(yè)性和粉絲信任度。B站如果盯著低價品類，GMV做不高之外，還有口碑翻車的風險?！盡r迷瞪指出。
當然，不同的品牌和商家來到內容平臺做雙11，還有兩個共同目的，那就是吸引垂直粉絲，樹立品牌形象；在大促期間進行拉新，完成私域轉化，激活潛在用戶的同時引導老客復購。
每次大促期間的拉新效率很高。Mr迷瞪稱，今年在雙11活動之前，自己的私域沉淀了大概20萬人，雙11結束之后，人數(shù)預計能累計到30萬人以上。
Mr迷瞪也表示，為了拉住用戶，他一方面把大部分傭金拿出來反哺給消費者，比如說賣一張床的傭金為300元，把其中的200元貼補給消費者；其次給出差異化的講解，不僅講解產(chǎn)品的優(yōu)點，同樣也會說它的缺點，讓消費者做自主選擇；最關鍵的是，團隊花力氣做售后服務，為基本沒有運費險的家裝建材品類進行退貨全包服務。
王杰在小紅書除了產(chǎn)品介紹、引導交易之外，偏向咖啡專業(yè)知識的普及?！靶〖t書可能成交數(shù)據(jù)沒有淘寶好，但我更在意的是樹立專業(yè)的品牌定位?！?/p>
一場雙11還不夠，新玩家要補課
隨著小紅書和B站都進場做雙11，與成熟平臺相比，兩者還有功課要補。
最要緊的是培養(yǎng)用戶的消費習慣。
一位UP主告訴「定焦」，自己在B站剛開始做直播帶貨的時候，很多粉絲的評價很負面，持續(xù)了一年多，“不少人從一開始的不解到現(xiàn)在‘真香’，消費者也在逐漸轉變心態(tài)。但后續(xù)考驗價格和UP主的帶貨能力?！?/p>
有母嬰品牌商家看到，很多垂直的媽媽用戶會在自己的小紅書直播間蹲守，做完功課之后才會下單?！翱礈势放坪笙聠蔚挠脩?，對價格的接受度高，退貨率也相對較低，但這個過程，需要商家不斷引導?！?/p>
要完善平臺的電商基礎設施，留給B站和小紅書的難題也有很多，考驗的是供應鏈、物流、售后等能力。
“對比淘寶和小紅書，后者一些不成熟的地方在于細節(jié)?！蓖踅芘e例，面對促銷活動，淘寶、京東等電商平臺會直接顯示券后價，但是小紅書上顧客看到的價格仍然是原價，需要自己領券過后在結賬時才顯示券后價。同樣是做活動，對用戶的吸引力就會減弱。
另外，小紅書在商業(yè)化這條路上，跟產(chǎn)業(yè)鏈的配合也稍弱，比如電商物流平臺的云打印快遞單的工具、手機端點發(fā)貨等功能，小紅書相對較弱。尤其在雙11等大促期間，出現(xiàn)爆單的時候，考驗的是配套服務能力。
B站要持續(xù)面對的，則是發(fā)展階段問題?！艾F(xiàn)在內容平臺都在做自己的閉環(huán)電商，B站還在堅持做開環(huán)。做開環(huán)，B站無法讓用戶留在平臺內消費，收益缺乏想象力，一旦做閉環(huán)，又面臨極大的投入。”余艷環(huán)指出，這是B站要想清楚的事。
從「定焦」與多位UP主的交流來看，能自己解決供應鏈問題的UP主，才能賺到錢，而大多數(shù)內容型UP主，對直播帶貨還處在觀望狀態(tài)。
不少中小UP主不敢輕易在B站上進行帶貨。Mr迷瞪解釋，一方面，B站的流量比較特殊，視頻UP主和直播UP主各有一攤流量池。另外，做內容和做直播是兩種截然不同的能力，做內容需要創(chuàng)意和人格魅力，但是零售更考驗對供應鏈、機制和產(chǎn)品的把控能力及對服務的理解能力。
“其實這個問題在很多平臺都存在，我們公司核心團隊有10多年的零售經(jīng)驗，我們更像是商場導購，而非紅人博主?！盡r迷瞪稱，不過還是希望有更多UP主加入進來，一起“卷”。
目前來看，B站已經(jīng)長出幾位頭部帶貨UP主，但能不能養(yǎng)活一批穩(wěn)定開播的中小帶貨UP主，還有待觀察。
同樣的，小紅書有頭部主播，但更多是造星機制，需要保持一定的調性和神秘感，這些博主對品牌選擇比較慎重，直播形式是以輸出更多生活觀念為主的感性直播。余艷環(huán)稱，小紅書的難題在于，這種方式不適合高頻直播，用戶會有審美疲勞。
隨著雙11過去，王杰不確定的是，小紅書的流量之后會如何發(fā)展。
“前期低投入做直播的時候，淘寶沒有明顯的變化，需要慢慢積累數(shù)據(jù)，跟著成熟的方法論進行投入；小紅書則是前期的流量和轉化反饋比淘寶快，但是如果有一天流量不穩(wěn)定、急速下滑的時候，那時候又要面對不同的成本、不同的經(jīng)營策略?！蓖踅芊Q，每個平臺的流量是有限的，隨著越來越多的玩家進場，自己接受到的推流已經(jīng)不及此前。
不過，在促消費的主基調下，不管是B站還是小紅書，都是電商和消費行業(yè)需要的強心劑。不少商家也提到，對于雙11行業(yè)的“新人”來講，可以看到B站和小紅書的進步。B站和小紅書帶貨的潛力還沒被充分挖掘，平臺在成長，博主和商家在成長，用戶也在成長。