文|空間秘探 吳宇雯
近期，贛州市自然資源局發(fā)布項目建筑方案批前公示稱，由贛州旅投集團和華強方特集團共同投資5.6億元的熊出沒酒店建設(shè)項目即將在贛州市開建。據(jù)了解，這是華強方特集團在國內(nèi)建設(shè)的第三家熊出沒酒店?！靶艹鰶]”作為華強方特的強勢IP，在主題樂園方面大肆擴張，但IP酒店板塊則進展緩慢。IP酒店早已不是什么新鮮事物，但從當前酒旅市場來看，IP酒店發(fā)展如何？又如何沖出重圍立足于市場？
華強方特第三家“熊出沒”酒店襲來
近日，華強方特集團將與贛州旅投集團共同合作，將在江西贛州市建造以“熊出沒”IP為主題的特色酒店，該酒店是贛州市方特二期的重點項目之一。據(jù)了解，酒店位于贛州章貢區(qū)水西鎮(zhèn)樂園路以北、東江源大道以東，圍繞華強方特旗下自持的，最強有力的IP——“熊出沒”主題，規(guī)劃建設(shè)客房約400間，將包含熊出沒觀影、互動娛樂、主題客房、主題餐廳、主題泳池等配套設(shè)施，旨在打造匯集住宿、餐飲、會議、度假等多功能為一體的高端度假型酒店。
相較于酒店板塊業(yè)務(wù)，華強方特集團更廣為熟知的是旗下主題樂園品牌“方特主題樂園”，曾以5039.3萬游客接待量，連續(xù)4年蟬聯(lián)全球五強。截至目前，華強方特已經(jīng)在全國23座城市開辦了34家主題樂園，成為中國主題樂園行業(yè)的領(lǐng)軍品牌之一。而“熊出沒”IP從起源到如今的家喻戶曉，發(fā)展動力主要來源于方特原創(chuàng)動漫電影《熊出沒》。
華強方特在2012年開始出品《熊出沒》系列動畫片，憑借歡快有趣又具有正義感的影片內(nèi)容，一經(jīng)推出，就受到青少年兒童的熱烈追捧。趁著火熱的態(tài)勢，緊接著在2014年出品《熊出沒》系列的院系電影。截止到2023年，《熊出沒》系列電影已經(jīng)連續(xù)9年加入各年的春節(jié)檔，每年一部的速度也讓它的票房成績節(jié)節(jié)攀升在春節(jié)檔“名列前茅”，現(xiàn)已成為國內(nèi)票房最高的系列動畫電影。
主題樂園和文化內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)作為集團兩大支柱產(chǎn)業(yè)，華強方特為了更好地將IP與樂園融合實現(xiàn)資源共享，將手中最知名的動畫品牌“熊出沒”IP流量變現(xiàn)最大化，持續(xù)涉獵文化、旅游、娛樂等產(chǎn)業(yè)，又將投資目光轉(zhuǎn)向了酒店住宿市場。近年來，“熊出沒”主題樂園也相繼在菏澤、青島、駐馬店等地開建。
2021年4月26日，全球首家熊出沒酒店在天津開業(yè)。酒店充分融合了《熊出沒》動漫元素，設(shè)計了熊出沒主題親子房、樂園景觀房等多種特色房型，同時配備花園餐廳、動漫觀影區(qū)、熊大商場、兒童樂園、會議廳等多功能場所，滿足游客多樣化需求。據(jù)悉，天津熊出沒酒店毗鄰方特歡樂世界、水上樂園，將酒店與旗下主題樂園從空間上緊密結(jié)合，提供更加便捷的服務(wù)，實現(xiàn)住宿、娛樂一體化。
與此同時也將“線上IP，線下沉浸”發(fā)揮得淋漓盡致，“酒店+樂園”的形式，更加便于推出相關(guān)“住宿+門票”的入住套餐，讓酒店和主題樂園優(yōu)勢互補，資源共享，共同促進經(jīng)濟增長，尤其是門票在入住期間不限次入園這點受到許多家長的稱贊。酒店開業(yè)至今，酒店隨處可見的“熊出沒”IP元素，上下鋪兒童床的設(shè)計以及對于不同年齡段貼心準備的配套設(shè)施，都廣受好評。不少游客表示，熊出沒酒店將主題和商務(wù)功能緊密結(jié)合，讓陪伴孩子、度假辦公兼得，酒店里的服務(wù)也一應(yīng)俱全。
眾所周知，在樂園中最能體現(xiàn)其核心價值、串聯(lián)樂園游樂項目、引發(fā)消費者情感共鳴的就是樂園IP。酒店通過將樂園IP元素巧妙地融入裝飾設(shè)計中，讓住客從直觀視覺上與主題進行連接，產(chǎn)生強烈的代入感。主題樂園酒店的優(yōu)勢不僅僅是表面上所看到的與樂園強聯(lián)系的精致主題，超級IP和優(yōu)越地理位置，更重要的是樂園酒店能夠關(guān)聯(lián)樂園為游客帶來的“隱形福利”，為住客節(jié)省時間，金錢和精力才是其核心競爭力。
主題樂園酒店們都過得怎么樣？
事實上，主題樂園集團開始涉足酒店生意并不是新鮮事。為了更好地為消費者打造住宿游玩“一條龍服務(wù)”，許多主題樂園把酒店作為必要的配套設(shè)施之一。從目前來看，主題酒店似乎是主題樂園的伴生品，也是必不可少的盈利工具。除了華強方特以外，迪士尼、環(huán)球影城、華僑城、長隆等樂園集團都有經(jīng)營自己的酒店。但隨著各大主題樂園發(fā)展情況的差異，主題樂園酒店的狀況也各有不同。
從整個市場來看，以迪士尼、環(huán)球影城為主的主題樂園巨頭們在酒店板塊似乎走的更遠一些。迪士尼憑借著強大的IP故事，帶來了巨大的客流量。如上海迪士尼酒店依托迪士尼主題樂園的吸引力，每逢節(jié)假日，酒店的相關(guān)套房、住宿游玩套餐都會出現(xiàn)售罄，房價也水漲船高。據(jù)中國新聞網(wǎng)報道，9月17日還是2482元的上海迪士尼樂園酒店豪華花園景觀雙床房，假期期間漲到了5634元，價格漲超一倍。但仍有大量消費者為了能夠更沉浸式體驗迪士尼文化而買單。
為了更好地滿足消費者的住宿需求，今年8月底，上海迪士尼度假區(qū)宣布繼上海迪士尼樂園酒店和玩具總動員酒店后正式擴建第三座主題酒店，將以全新的主題風格加入“迪士尼酒店”板塊，為游客提供更多住宿選擇。
同樣作為樂園巨頭的環(huán)球影城，2021年開業(yè)后，在國內(nèi)現(xiàn)也擁有兩家配套樂園酒店——環(huán)球影城大酒店和諾金度假酒店。環(huán)球影城大酒店以好萊塢為主題風格設(shè)計，旨意讓游客沉浸式感受好萊塢的無限魅力，入住該酒店，消費者不僅可以享受優(yōu)質(zhì)的入住體驗，還可以享受到園區(qū)的“優(yōu)惠”，這讓許多消費者感嘆“物超所值”。根據(jù)北京環(huán)球度假區(qū)披露的數(shù)據(jù)，環(huán)球影城1.5日門票、2日聯(lián)票的銷量同比去年增長近5成，“酒店+門票”的套餐更是增長了228%。
主題樂園的火爆，也對周邊住宿產(chǎn)生了溢出效應(yīng)。為了搶占這一市場，不少酒店集團瞄準了主題樂園的周邊，接二連三布局酒店。如今年6月，洲際、萬達紛紛進入環(huán)球影城區(qū)域內(nèi)建設(shè)酒店，致力加強環(huán)球影城周邊酒店的品牌矩陣。這一舉措，也將進一步完善環(huán)球區(qū)域的商業(yè)及住宿生態(tài)。從某些方面來看，酒店品牌的入駐也將為主題樂園帶來利好。
相較于國際主題樂園酒店的火熱，本土主題樂園在做酒店這件事上，更熱衷于打造自己的酒店品牌。如長隆集團一直以來堅持打造自己獨特的酒店品牌，現(xiàn)擁有熊貓、企鵝、馬戲、飛船等八大主題九家酒店，圍繞在長隆度假區(qū)附近，因其特色的酒店風格受到游客們的青睞，但相比迪士尼、環(huán)球影城集團，酒店的成績表現(xiàn)平平。
另外，除了將“生意留給自家做”之外，本土主題樂園做酒店更重主題性、IP化。一方面，本土主題樂園希望利用IP的聯(lián)名效應(yīng)，提高酒店住宿產(chǎn)品的吸引力，用多元業(yè)態(tài)增強收入能力。另一方面，本土主題樂園也希望用強有力的酒店產(chǎn)品，打造商業(yè)業(yè)態(tài)閉環(huán)，進一步擴大IP的影響力。
不過，盡管有著不同樣的布局思路，主題樂園在中國的酒店生意卻是冰火兩重天?？偟膩碚f，主題樂園數(shù)量很多，但真正達到預(yù)期經(jīng)營效益的項目依舊是少數(shù)。雖然項目類型在不斷豐富，但核心產(chǎn)品體驗依舊存在同質(zhì)化，未贏得消費者認可，門票經(jīng)濟、營銷難、服務(wù)差等老生常談的問題依舊突出。
樂園酒店的發(fā)展之困
作為消費升級視角下的新發(fā)展趨勢，中高端酒店要走好下一個階段的發(fā)展之路，顯然需要回歸體驗本質(zhì)及行業(yè)本心，即消費者體驗感受及行業(yè)服務(wù)體系的建設(shè)與維護上來，才能賦能商業(yè)量變，成為真正的長期主義品牌。而在希爾頓歡朋的快樂理念中，如何把握這種“快樂”，并將這種“快樂”以更豐富、更深遠的“文化+體驗+服務(wù)”形式傳遞下去，值得分析。
酒店與主題樂園IP缺乏關(guān)聯(lián)
主題公園通常擁有至少一座與其公園主題相呼應(yīng)的酒店，或者選取公園主題的延伸或當中一個受歡迎的元素來建造酒店。對于熟悉且喜愛的主題，客人的代入感更強，更能發(fā)揮主題帶來的獨特體驗，這也是主題樂園酒店獨特魅力所在。譬如迪士尼公園的首批酒店通常都是以米老鼠或是一些耳熟能詳?shù)耐捁适?電視電影（如灰姑娘）作為主題。
迪士尼酒店外形的城堡設(shè)計以及酒店內(nèi)部裝飾都延續(xù)了迪士尼風格，讓入住者更沉浸式感受到自己“夢中的場景”，入住城堡就相當于“圓夢”。優(yōu)享入園的待遇讓游客進入迪士尼樂園，就像是去自己家后花園一樣自在，在九樓天臺隔湖觀看煙花秀，這一切都像是迪士尼酒店帶給入住者盛大、美好的夢幻童話。通過IP將住宿與游玩緊密聯(lián)系在一起，為游客提供沉浸式入住游玩體驗，多年來對游客一直保持著巨大的吸引力，即便是近年來在其他樂園集團不斷進軍主題樂園板塊，但迪士尼的IP影響力依然是獨一份的。
但目前國內(nèi)的主題樂園酒店，大多缺少強勢IP的支撐，與IP聯(lián)系分散，酒店似乎只是游客“歇腳睡覺”的地方。IP元素在酒店的設(shè)計運用中顯得非常單薄，大多數(shù)樂園酒店只是在基本的酒店設(shè)施上（壁畫、開關(guān)、地毯、靠墊等）加入了一些IP元素圖案設(shè)計成華麗的外表，沒有形成完整的體系。無法與入住者產(chǎn)生互動，讓入住者沉浸式感受IP的內(nèi)涵，從某種意義上來看，這種酒店不足以稱其為樂園酒店。
客群受限
目前來看，國內(nèi)市場上許多主題樂園酒店都將親子家庭作為主要目標受眾，其IP也多為小朋友所喜愛。如市場上出現(xiàn)了以“小豬佩奇”、“旺旺”、“天線寶寶”、“奧特曼”等為主題的樂園酒店，想要分得更多市場蛋糕。親子消費固然旺盛，但是親子客群也存在著一定的局限性。
首先，親子消費的時間局限。由于孩子上學周期長，親子出行大多會選擇在節(jié)假日，這就會導致工作日空置現(xiàn)象嚴重，淡旺季明顯，分布不均勻。僅僅依靠節(jié)假日親子客群的生意，就會造成其他時間酒店資源閑置浪費，無法得到合理的運用。
其次，客戶群體粘性較低。因為兒童群體對于事物難以保持長久的新鮮度，這就意味著對酒店品牌內(nèi)容存在考驗。能否作出長久吸引兒童群體優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，保持新鮮感成了關(guān)鍵。對于家長而言，“寓教于樂”一直是中國大部分家長所追求的，主題樂園酒店要在獲得孩子喜愛的同時更要獲取家長的“芳心”。就如近年來，對于《熊出沒》系列影片，大家評價褒貶不一，如何讓家長與孩子長期對“熊出沒”保持熱情和好奇，這不論對主題樂園還是酒店來說，都非常具有挑戰(zhàn)。
IP認知度受限
說到主題樂園酒店，繞不開的IP，酒店在某種程度上來說也是承擔了延續(xù)IP的功能，IP帶動了主題樂園酒店乃至整個城市的經(jīng)濟效益。在開發(fā)自有IP方面，不同于迪士尼、環(huán)球影城等國際主題公園巨頭，大多數(shù)本土主題公園仍未開發(fā)出一條行而有效的IP轉(zhuǎn)化和運營路徑。華強方特的“熊出沒”樂園至今還沒有順利開業(yè)運營的項目，華僑城集團引入的超級小飛俠IP，市場關(guān)注度有限。IP輸出依然存在著同質(zhì)化、缺少故事、模式單一等問題。
如長隆度假區(qū)目前以野生動物園、馬戲為主題，但樂園本身的吸引力大于IP。在2014年推出的“熊貓三胞胎”IP，在全國的知名度也并不高，無法為長隆和酒店業(yè)務(wù)帶來更多流量。這也從反面解釋了為什么海昌海洋公園瘋狂購買IP的原因。海昌海洋公園“一擲千金”接連拿下奧特曼、航海王等多個國際知名IP的授權(quán)，主題酒店緊隨其后就面世，受到各方關(guān)注。
此外，其實華強方特、華僑城等主題樂園加大動漫投入，或許也是自造強勢IP的重要途徑，想要成為下一個“迪士尼”的嘗試，但目前來看，國產(chǎn)主題樂園打造的動漫IP仍需不斷探索。
主題樂園如何更好地打造酒店？
從上文來看，目前主題樂園酒店的發(fā)展參差不齊。國際知名樂園集團在IP的支撐下，有著穩(wěn)定的客源，同時也獲得了許多連鎖酒店品牌的支持，整體態(tài)勢穩(wěn)定。然而國內(nèi)本土樂園集團的酒店發(fā)展相比之下則有點“不溫不火”。對于主題樂園酒店的新形式，如何在保證高質(zhì)量服務(wù)理念的同時酒店能夠做出自己的特色，主題樂園集團需要不斷探索新的可能。
酒店延續(xù)IP文化
主題樂園酒店作為依托主題樂園經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，酒店在功能上不僅是主題樂園的延伸，在內(nèi)容上也應(yīng)該延續(xù)IP文化。如何讓IP文化自然融入酒店，緊密貼合，這要求酒店選擇合適IP，講好IP故事。
缺乏故事的IP難以更長久的延續(xù)，還原IP便是酒店需要重視的。就比如上海迪士尼玩具總動員酒店，以巴斯光年和胡迪為主要劇情人物，整個酒店的外觀從空中俯瞰時，是一個代表無限的符號，這也體現(xiàn)了IP中巴斯光年的經(jīng)典口號“飛向太空，宇宙無限”。除了在酒店基本的外部裝飾下融合了IP元素，它更具特色的是可以和游客產(chǎn)生互動。在進入胡迪翼樓的電梯里，會聽到胡迪的問候聲音，游客還可以預(yù)訂巴斯光年的叫早服務(wù)，體驗巴斯光年從睡夢中喚醒你。除此之外，酒店里還有許多圍繞IP展開的特色互動活動、手工制作等，這樣可以更多產(chǎn)生互動的設(shè)置仿佛讓游客身臨玩具世界，體驗影片中的趣味。
優(yōu)質(zhì)IP吸引忠實粉絲并帶來持續(xù)流量，為互動營銷提供了強大的基礎(chǔ)。主題樂園酒店將故事場景打造成實景，充分利用IP優(yōu)勢帶給消費者獨特的旅游體驗，這樣看來，酒店成為了新的“主題樂園”。但如何借助主題樂園優(yōu)質(zhì)IP故事打造自身特色品牌，這對主題樂園集團也是不小的考驗。
吸引消費主力軍
一個成功的主題樂園酒店，要想獲得更多的客源，便不能只針對部分群體，受眾群體的范圍跨度必然是大的。當前市場上主題樂園的消費群體除了親子家庭外，年輕消費群體也是不容忽視的重要市場。根據(jù)上海迪士尼度假區(qū)消費者洞察數(shù)據(jù)顯示，除去親子家庭類型游客，20-30歲的中青年群體占據(jù)了總游客人數(shù)的“半壁江山”，成為消費主力軍。
年輕消費群體作為新時代新的消費主力，能收獲這類群體的主題樂園酒店，不論是主題IP還是酒店的服務(wù)品質(zhì)都應(yīng)該升級創(chuàng)新。從本質(zhì)IP出發(fā)，IP內(nèi)容應(yīng)該制作更面向大眾群體的故事，且要讓IP故事存在持續(xù)性，讓消費者保持對IP的興趣。從酒店定位出發(fā)，不僅要針對親子客群，同時商務(wù)、研學、療休養(yǎng)等都可以納入其中，升級酒店的配套設(shè)施，成為符合多元化消費需求的住宿產(chǎn)品。
提升自身品牌口碑
目前，越來越多的企業(yè)用IP來做主題樂園酒店，“人手一個IP”看似成為了平常事。無論是自主研發(fā)IP，還是引進IP，IP品牌的優(yōu)質(zhì)口碑才是關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)IP才能為主題樂園酒店帶來長久流量。
但品牌口碑的建立并不是一蹴而就的，它是一個不斷探索潛在能力的漫長過程。這要求主題樂園酒店以先進的數(shù)字化系統(tǒng)為基底，匹配精細的運營體系設(shè)計和強大的市場能力，以高科技、高顏值、高互動為核心，在各個環(huán)節(jié)把關(guān)品質(zhì)，關(guān)注衍生商品每個細節(jié)對IP精神主旨的體現(xiàn)。
綜上，從當下主題樂園市場來看，酒店板塊正在成為主題樂園巨頭和酒店集團關(guān)注的熱點，成為不可或缺的部分。但主題樂園酒店市場“二級分化”的現(xiàn)狀，也給主題樂園們敲醒了“警鐘”，如何牢牢抓住消費者，保持長盛不衰的生命力需要主題樂園酒店們不斷探索。酒店作為主題樂園“附屬品”的時代已經(jīng)過去，高品質(zhì)的住宿，優(yōu)質(zhì)的IP，才是主題樂園酒店的精髓。誰又將成為下一個“迪士尼”呢？