文|旗幟財經(jīng) 木木
從2020年塔斯汀推出“中國漢堡”品類后，就在餐飲市場一路高歌，門店數(shù)量當(dāng)年突破500家，2022年塔斯汀更是一口氣開出2000多家門店，目前全國的門店數(shù)量超過5000家。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音“塔斯汀中國漢堡”相關(guān)話題已達(dá)28.5億次播放量。要知道，在疫情肆虐的三年里能有此佳績，塔斯汀顯然走出了一條可行之路。
目前來看，這個品牌不但在社交媒體營造了足夠的話題度，線下也吸引著全國各地的年輕人打卡。今年2月，塔斯汀單價34.9元的雙人套餐售出277.6萬單，登上抖音本地生活團購帶貨榜的第一把交椅。瘋狂追捧的年輕消費者，親切地稱塔斯汀為中國漢堡。
鮮為人知的是，塔斯汀早在2012年就已誕生，這家由三個福建人共同創(chuàng)辦的企業(yè)最早并非賣漢堡，在2017年之前，他們以江西南昌為大本營，主要售賣披薩。
成立6年，塔斯汀一直默默無聞，門店數(shù)量也始終未能過百。眼看生意難有起色，銷售面臨困境，創(chuàng)始人決定調(diào)整方向，在2018年時改為“兩頭堵”的策略，即披薩+漢堡雙品類雙品牌定位。
誰知這一調(diào)整，他們意外發(fā)現(xiàn)漢堡業(yè)務(wù)的增長速度明顯高于披薩，那些年正趕上剛剛刮起的國潮風(fēng)，創(chuàng)始人決定趁熱打鐵，打造“中國漢堡”標(biāo)簽，明確了“要做中國人自己的漢堡”的品牌定位。
后來就出現(xiàn)了文章開頭那一幕，到2021年11月，塔斯汀獲得1.5億元融資，擴店速度進(jìn)一步提升，成為繼華萊士、麥肯之后的TOP4規(guī)模王者。
從默默無聞到火爆全國，塔斯汀究竟做對了什么？
01、定位精準(zhǔn) 窮鬼套餐拿下年輕一代
從麥當(dāng)勞12塊錢的窮鬼套餐火爆網(wǎng)絡(luò)，就能看出當(dāng)下年輕人對快餐的要求——便宜、管飽、味美。
根據(jù)《中國西式快餐品類發(fā)展報告2023》，在西式快餐品牌的評論關(guān)鍵詞中，“性價比高”“價格實惠”出現(xiàn)頻率都相當(dāng)高，而塔斯汀的路線可謂精準(zhǔn)迎合了當(dāng)下年輕人的消費需求。
近兩年，麥當(dāng)勞、肯德基在幾輪提價后，一頓簡單的午飯動輒人均30元上下，在三四線及以下地區(qū)對價格敏感的年輕人來說，確實難以稱得上友好，即便在一線城市，9元的配送費也遭到眾多網(wǎng)友吐槽。其他一些平價洋快餐，又屢屢曝出食品安全問題。塔斯汀人均19.47元的價格定位，再加上官方時不時推出的“免單”“半價”“買一送一”等各種薅羊毛活動，讓消費者直呼“懂我！”，能夠吸引大批自稱“窮鬼”的年輕人也是理所當(dāng)然。
塔斯汀一方面在價格上占優(yōu)勢，另一方面在產(chǎn)品研發(fā)上也并沒有因為平價放松對自己的要求。
如何在漢堡中體現(xiàn)中國特色，塔斯汀想到了傳統(tǒng)中式面點，他們將手搟面團，現(xiàn)場烘烤等中餐面點做法融合進(jìn)漢堡里，推出了現(xiàn)烤堡胚，區(qū)別于傳統(tǒng)西式漢堡半成品加工方式，由此形成品牌記憶點。此外，他們還將中國烤鴨、魚香肉絲等中式名菜作為漢堡餡料，為塔斯汀“中國漢堡”招牌賺足了噱頭。
在立足中式漢堡定位的同時，塔斯汀不斷豐富自己產(chǎn)品線，今年就相繼推出了“塔塔雞腿、五香肉餅”等單品?，F(xiàn)在，消費者在塔斯汀門店能夠選擇的漢堡共有10款。傳統(tǒng)口味保持一貫水準(zhǔn)，又不斷有新的驚喜，非常符合當(dāng)下年輕消費群體的心理需求。
從1987年11月中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)，二十多年來，洋品牌的口味和服務(wù)沒有什么大的改變，價格卻不斷飛漲，讓中國人對西式快餐多少也有了“審美疲勞”。就這樣，作為一個新銳品牌，塔斯汀在下沉市場迅速殺出一片天地，即便在疫情期間，塔斯汀的客流依然不減。在去年新開的2000家門店，70%位于二線及以下城市。和蜜雪冰城“農(nóng)村包圍城市”的路線似乎有些相似，塔斯汀迅速占據(jù)了下沉市場后，開始向一二線城市擴張，2023年，北京西站的塔斯汀漢堡店也排起了長隊。
02、競爭加劇 中式招牌面臨強勁對手
盡管這兩年業(yè)績喜人，但塔斯汀面前也并非一片坦途。
僅以快餐界的中式噱頭來說，塔斯汀并不是唯一的。洋品牌的本土化戰(zhàn)爭，早在十多年前就已打響，國人能在麥當(dāng)勞里品嘗到油條等中式餐點，肯德基的菜單上，五花八門的中餐令人目不暇接，比如經(jīng)典的老北京雞肉卷、蓋飯，甚至連螺螄粉、熱干面、三鮮包、擼串桶等極為“老中”的餐品也加入了進(jìn)來。
在主打漢堡的快餐店里吃中式餐點，并不是什么新鮮事，顯然，讓消費者眼前一亮的，是中國人自己創(chuàng)立的漢堡品牌。然而從中式漢堡市場的發(fā)展形勢看，肯德基、麥當(dāng)勞的巨頭地位也并未見明顯動搖。2022年，以麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王等為代表的漢堡品牌，仍占據(jù)中國內(nèi)地90%以上的市場份額。要說吃漢堡，國人第一時間想到的，還是這些老品牌。
當(dāng)“中國人創(chuàng)立的漢堡”這一概念的新鮮勁兒消失之后，塔斯汀是否能持續(xù)眼下的火熱，確實很難講。
擺在塔斯汀面前的另一挑戰(zhàn)是越來越擁擠的賽道。
今年4月，西貝餐飲集團的快餐新品牌“賈國龍空氣饃”正式更名為“賈國龍中國堡”，西貝餐飲創(chuàng)始人賈國龍在接受媒體采訪時表示，計劃在今年5月29日之前開出50家門店，并根據(jù)市場反饋確定下一步的門店拓展節(jié)奏。根據(jù)西貝數(shù)據(jù)，截至9月28日，賈國龍中國堡在全國已有52家門店。賈國龍還表示跑通模式后，將對外開放加盟：“今年開始聚焦大單品，明年開始發(fā)力，一定會有好的效果?！?/p>
就在不經(jīng)意間，類似這樣的本土漢堡品牌已如雨后春筍般崛起。例如同樣打出“中國漢堡”口號的享哆味漢堡炸雞，門店數(shù)已接近2000家。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，僅2022年8月到2023年1月，店名帶有“中國漢堡”或者“中式漢堡”的快餐門店數(shù)量，就從1772家漲到了3533家。不到半年時間，翻了一倍。
擁擠的賽道上越來越卷，同質(zhì)化競爭也就難以避免。
這些品牌的漢堡采用的餡料多為經(jīng)典中國菜，比如爆炒黃牛肉、紅燒肉、麻婆豆腐等，餅皮則多用中國傳統(tǒng)的發(fā)酵式作法，甚至連裝修和包裝也不約而同走“國潮風(fēng)”。比如享哆味漢堡炸雞的廣告圖片同樣采用紅色門頭，就連打出的口號也是“中國味”路線。
當(dāng)然豐富的中式菜品給了這些品牌無窮盡的想象空間，恐怕這是同質(zhì)化競爭下目前唯一可實現(xiàn)的“差異”。
說到底，中式漢堡品牌要在巨頭林立的快餐世界真正做出特色，僅靠目前這種“餅夾一切”的產(chǎn)品研發(fā)手段和國潮風(fēng)的商業(yè)包裝，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
在我們幾千年飲食傳統(tǒng)文化的根基上，創(chuàng)造出“中式漢堡”的概念，突破洋品牌的重重包圍，本身是件好事，這也有助于中國飲食文化在更廣闊的空間傳播，但眼下，無論是塔斯汀還是賈國龍，依然在剛剛起步階段，產(chǎn)品的研發(fā)、消費市場的探索以及開放加盟后標(biāo)準(zhǔn)化的管理，都有極大的提升空間。
未來的路還很長，不給自己設(shè)限，大膽創(chuàng)新，或許才能讓“中式漢堡”走得更遠(yuǎn)。