文|云酒大數(shù)據(jù)中心
占據(jù)白酒行業(yè)半壁江山的濃香品類(lèi)，開(kāi)始“慌了”？
10月上旬，在第十九屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)中國(guó)濃香名酒高質(zhì)量發(fā)展論壇上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉直接點(diǎn)明“濃香型白酒缺乏抱團(tuán)合力”。五糧液、瀘州老窖、洋河等幾大濃香型龍頭企業(yè)也借此次酒博會(huì)發(fā)聲，呼吁“共同做大濃香白酒市場(chǎng)”。
此次論壇議題重大，以“品質(zhì)濃香 共筑未來(lái)”為主題，聚焦?jié)庀忝飘?dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)、品質(zhì)價(jià)值、消費(fèi)文化、品牌建設(shè)，圍繞國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)機(jī)遇等熱點(diǎn)議題展開(kāi)討論。
此次論壇規(guī)模空前，由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、五糧液領(lǐng)銜主辦，全體濃香中國(guó)名酒協(xié)辦，濃香型白酒所在產(chǎn)區(qū)地方政府參與協(xié)辦，幾乎集齊了濃香品類(lèi)的所有龍頭企業(yè)代表，以及行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和專(zhuān)家學(xué)者。
我們?cè)跁?huì)后多日再次回頭關(guān)注這場(chǎng)論壇，是因?yàn)檫@場(chǎng)論壇對(duì)濃香白酒來(lái)說(shuō)可能具有標(biāo)志性的意義。
85%→ 51%，看見(jiàn)濃香市場(chǎng)的變化
自2016年以來(lái)，醬香品類(lèi)攻勢(shì)猛烈。
《貴州省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022年）》顯示，去年貴州醬酒以占比4.3%的產(chǎn)量，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)銷(xiāo)售收入的30%，并貢獻(xiàn)了行業(yè)利潤(rùn)總額的43.9%。同時(shí)在全國(guó)醬酒企業(yè)建設(shè)方面，除千億茅臺(tái)一騎絕塵之外，習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)等企業(yè)也邁入百億陣營(yíng)，醬酒品類(lèi)整體形成了“一超多強(qiáng)”的態(tài)勢(shì)。
清香復(fù)興的趨勢(shì)也在不斷增強(qiáng)。2023年上半年，在行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)與壓力的大環(huán)境下，山西汾酒營(yíng)業(yè)收入達(dá)190.11億元，同比增長(zhǎng)23.98%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)67.67億元，同比增長(zhǎng)35.00%。在汾酒的帶領(lǐng)下，其他清香型白酒如老白干酒、金汾河酒也在持續(xù)推進(jìn)全國(guó)化戰(zhàn)略，“大清香”時(shí)代被反復(fù)提及。
就在醬香和清香不斷蠶食市場(chǎng)份額的同時(shí)，有數(shù)據(jù)顯示，濃香型白酒的市場(chǎng)占有率已經(jīng)從世紀(jì)之初的85%下降到如今的51%。
前后夾擊之下，濃香覺(jué)醒，決定要抱團(tuán)發(fā)展。但不可忽視的是，濃香品類(lèi)要真正形成合力，擴(kuò)大品類(lèi)聲量還存在著很多短板。
首先，濃香型白酒的優(yōu)質(zhì)資源稀缺。因?yàn)?，濃香型白酒釀造過(guò)程中質(zhì)量等級(jí)分級(jí)非常嚴(yán)苛，優(yōu)質(zhì)品率普遍在20%以下，濃香型名酒更是稀缺，即便是名酒企業(yè)，名酒的產(chǎn)出比例同樣不超過(guò)總產(chǎn)量的20%。加上濃香型名酒需要長(zhǎng)期陳釀，因此濃香名酒的增長(zhǎng)極其緩慢。
其次，對(duì)陳年駐存的表達(dá)不夠充分。“濃香型名酒一直以來(lái)都是以陳年貯存支撐其品質(zhì)?！彼螘?shū)玉認(rèn)為，濃香型名酒在產(chǎn)品品質(zhì)表達(dá)方面長(zhǎng)期忽略這一板塊。
最后，理性消費(fèi)觀念對(duì)濃香型品類(lèi)提出了全新的要求，追求性價(jià)比已經(jīng)成為了消費(fèi)者的優(yōu)先選擇，而名酒價(jià)格的提升卻不符合消費(fèi)放緩的實(shí)際情況，導(dǎo)致部分酒企出現(xiàn)了價(jià)格倒掛、動(dòng)銷(xiāo)高企等致命問(wèn)題。
客觀而言，這些問(wèn)題并不僅僅存在于某個(gè)香型，而是整個(gè)酒行業(yè)都亟待解決的問(wèn)題。宋書(shū)玉的這番話，實(shí)際上是對(duì)濃香品類(lèi)“居安思?！钡奶嵝?。因?yàn)?，濃香名酒仍舊代表和引領(lǐng)著中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展方向，如果濃香型品類(lèi)能夠解決上述問(wèn)題，那么將會(huì)為整個(gè)酒業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)帶動(dòng)。
濃香品類(lèi)的引領(lǐng)作用，毋庸置疑
市場(chǎng)沒(méi)有“濃香熱”的原因之一，可能是因?yàn)闈庀闶冀K都在熱度之上。此前，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）在《濃香沒(méi)有假裝不知道》（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）一文中提到，當(dāng)前濃香的發(fā)展?fàn)顟B(tài)并非是“沉默”，而是正在萌發(fā)新的可能性。
單從市場(chǎng)占比來(lái)看，盡管出現(xiàn)了“醬酒熱”和“清香復(fù)興”等局面，當(dāng)前濃香型白酒產(chǎn)量和銷(xiāo)售收入的行業(yè)占比仍然超過(guò)了50%、利潤(rùn)總額占比超過(guò)了40%。
從名酒數(shù)量來(lái)看，在十七大名酒中，濃香占據(jù)九席。而在20家白酒上市企業(yè)中，濃香品類(lèi)的占比也是最高的，包含了五糧液、瀘州老窖、洋河股份、舍得酒業(yè)、水井坊，古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子、今世緣等13家酒企。
市場(chǎng)占比大、名酒企業(yè)眾多，由此匯聚了濃香品類(lèi)巨大的品牌力量。
另外，濃香品類(lèi)由于起步早，呈現(xiàn)出更加成熟的發(fā)展業(yè)態(tài)。首先，是體現(xiàn)在企業(yè)的文化建設(shè)上。
如五糧液提出和美文化，洋河要發(fā)展海天夢(mèng)文化，瀘州老窖的國(guó)寶遺產(chǎn)文化，古井貢酒的敬獻(xiàn)文化，舍得的陳年酒文化，今世緣的緣文化，水井坊的融合文化等各具特色、精彩紛呈，呈現(xiàn)出白酒企業(yè)文化的千種風(fēng)貌……
在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)放緩疊加產(chǎn)業(yè)周期的背景下，在更加理性的消費(fèi)市場(chǎng)中，擁有成熟文化表達(dá)和巨大品牌效應(yīng)的濃香品類(lèi)，更能滿足追求性價(jià)比的消費(fèi)需求。
其次，是體現(xiàn)在產(chǎn)區(qū)化建設(shè)上。濃香不僅是最先進(jìn)行產(chǎn)區(qū)建設(shè)的品類(lèi)，還誕生了中國(guó)首個(gè)千億白酒產(chǎn)區(qū)、世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)——宜賓。
2022年，白酒規(guī)上企業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，同比下降5.6%，這也是自2016年以來(lái)，白酒產(chǎn)量連續(xù)六年下降。但是核心產(chǎn)區(qū)的白酒產(chǎn)量卻在上升。
以宜賓為例，2022年，宜賓全市規(guī)模以上白酒企業(yè)白酒產(chǎn)量達(dá)58萬(wàn)千升，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1757億元，同比增長(zhǎng)7.5%；利潤(rùn)總額395億元，同比增長(zhǎng)8.2%。白酒產(chǎn)量不到全國(guó)十二分之一，卻實(shí)現(xiàn)了全國(guó)白酒四分之一的營(yíng)收、六分之一的利潤(rùn)，濃香品類(lèi)的實(shí)力可見(jiàn)一斑。
因此，宋書(shū)玉表示，“濃香型名酒對(duì)于中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展引領(lǐng)作用毋庸置疑?！睘o州老窖股份有限公司黨委副書(shū)記、董事、總經(jīng)理林峰也表示，“濃香型白酒仍然是發(fā)展速度最快、潛力最大、前景最廣的香型之一，是中國(guó)酒業(yè)崛起和騰飛的重要引擎?！?/p>
濃香覺(jué)醒，抱團(tuán)只是第一步
擁有先天優(yōu)勢(shì)的濃香品類(lèi)在覺(jué)醒之后，如何取長(zhǎng)補(bǔ)短、更好地抓住市場(chǎng)機(jī)遇？
不內(nèi)卷、不內(nèi)戰(zhàn)、不內(nèi)耗，已經(jīng)成為了濃香型名酒的共識(shí)。另外，“自信”二字也成為了此次論壇的高頻詞匯。
五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)曾從欽在論壇上表示，“面臨新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要堅(jiān)定品類(lèi)自信、品牌自信、品質(zhì)自信，保持戰(zhàn)略定力，打破市場(chǎng)認(rèn)知誤區(qū)，引導(dǎo)和重構(gòu)濃香白酒在消費(fèi)群體中的價(jià)值認(rèn)知，共同做大濃香市場(chǎng)蛋糕?！?/p>
洋河股份黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東也認(rèn)為，“濃香白酒要在現(xiàn)代化之路上，堅(jiān)定更符合現(xiàn)代消費(fèi)、年輕時(shí)尚、國(guó)際潮流、數(shù)智未來(lái)的品質(zhì)自信、文化自信、道路自信、發(fā)展自信?！?/p>
品類(lèi)自信比任何事情都更為重要。但這樣的信心，還要傳遞給渠道。
中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)秦書(shū)堯曾表示，做好渠道、B端的品類(lèi)教育和產(chǎn)區(qū)傳播，是一件長(zhǎng)遠(yuǎn)大計(jì)?！拔覀兓仡櫼幌逻@幾年的醬酒熱，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)熱度的爆發(fā)點(diǎn)來(lái)自渠道?！?/p>
意即，要建立堅(jiān)定的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商形成強(qiáng)烈的品類(lèi)自信，對(duì)濃香型白酒的強(qiáng)認(rèn)知形成，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的市場(chǎng)力量。
此外，這樣的信息更要傳遞給C端。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（2022）》顯示，中國(guó)白酒行業(yè)需求呈現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)群體年輕化、消費(fèi)地域特色化、消費(fèi)口味多元化的特征。盡管當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)仍然偏好濃香型白酒，但關(guān)于品質(zhì)、品牌、文化、市場(chǎng)，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)卻從未停歇。
在此背景下，抱團(tuán)發(fā)展將是濃香品類(lèi)的必經(jīng)之路，包括五糧液、瀘州老窖等頭部企業(yè)，均提出了這一主張。
因?yàn)?，只有提高聲量、放大?yōu)勢(shì)，才能夠充分傳播濃香型名酒的價(jià)值，讓低調(diào)的“王者”重新贏得市場(chǎng)認(rèn)知。
但需要注意的是，正是因?yàn)闈庀阈桶拙泼票姸?，龍頭企業(yè)實(shí)力強(qiáng)勁，各個(gè)代表企業(yè)的酒文化也不盡相同，甚至釀造工藝、酒體風(fēng)味也存在著細(xì)微差別。這就注定了濃香型白酒在抱團(tuán)方式上的難度，濃香的表達(dá)將會(huì)更加多元化、個(gè)性化，也注定了濃香品類(lèi)要走一條與其他香型不同的發(fā)展道路。
因此，抱團(tuán)是濃香白酒“覺(jué)醒反擊”的第一步，是最難的一步，同時(shí)也是最重要的一步。