文丨 商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝
編輯丨王一粟 劉雨琦
第15個(gè)雙十一，全網(wǎng)爭(zhēng)奪起了“最低價(jià)”。
10月18日，快手預(yù)售開始，打響了雙十一的第一槍；10月20日，拼多多、抖音迅速跟上；10月23日的京東、10月24日的天貓預(yù)售......促銷細(xì)節(jié)雖然各有不同，但都同時(shí)喊出“最低價(jià)”的口號(hào)。
回望首屆雙十一，2009年11月11日，憑借20余個(gè)品牌、5000萬(wàn)成交額，通過(guò)五折清倉(cāng)的手段，“雙十一”開始了它的造富神話。
隨后，2010年，交易額達(dá)到了第一年的17倍；2017年，11秒破億，9小時(shí)破千億元......當(dāng)數(shù)字龐大到失去感知，人們逐漸用時(shí)、分、秒代替天、年，去計(jì)算雙十一的交易額增速。
截止去年，僅天貓雙十一就已經(jīng)有了超過(guò) 29 萬(wàn)個(gè)品牌，商家也早已不再只賣清倉(cāng)，而是把這個(gè)大促當(dāng)作跟用戶推介全部商品的最好時(shí)機(jī)。
然而，隨著品牌數(shù)量逐漸龐大，讓每個(gè)賽道都迅速“卷”了起來(lái)。
過(guò)去的雙十一，消費(fèi)者需要“搶購(gòu)”商品，而如今，變成了平臺(tái)與商家“搶奪”用戶。話語(yǔ)權(quán)從商家、平臺(tái)到了消費(fèi)者手上，于是，“最低價(jià)”就成了那把最有效的殺手锏。
據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派觀察各個(gè)平臺(tái)的具體規(guī)則時(shí)發(fā)現(xiàn)，今年的低價(jià)，主要有絕對(duì)值、相對(duì)值兩個(gè)緯度，一是在全年時(shí)間段內(nèi)的“最低價(jià)時(shí)刻”，二是相較其他平臺(tái)、店鋪的最低價(jià)。
但與早期的價(jià)格戰(zhàn)不同，今年的低價(jià)不等于惡性競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)、品牌不想被困在低價(jià)里，除了降低成本，更需要“擠掉供應(yīng)鏈的水分”，“在產(chǎn)品上做足創(chuàng)新”。
京東零售CEO辛利軍就在雙十一發(fā)布會(huì)上提到，隨著消費(fèi)更加理性，可以買貴的，但不能買貴了。
與此同時(shí)，消費(fèi)分層、線上滲透和品牌價(jià)值，都成為品牌營(yíng)銷策略改變的驅(qū)動(dòng)力。
“中國(guó)的10億消費(fèi)者群體已經(jīng)形成了明顯分層”，正如淘天集團(tuán)CEO戴珊所說(shuō)，除了高消費(fèi)人群的需求升級(jí)、低消費(fèi)群體的性價(jià)比需求，更多的中腰部消費(fèi)者正在快速變化，“依然對(duì)品牌具有強(qiáng)烈的需求，但是對(duì)品牌背后的產(chǎn)品力、品牌深度的內(nèi)涵有更多地辨別?！?/p>
在這樣的消費(fèi)背景下，這屆雙十一，電商平臺(tái)們的手段空前的一致：用更直接的“低價(jià)”激發(fā)用戶下單，靠?jī)?nèi)容四兩撥千斤。
01 爭(zhēng)奪“最低價(jià)”，供應(yīng)鏈擠水分，營(yíng)銷提效率
激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，電商平臺(tái)們都拿出了最大的誠(chéng)意，在整個(gè)流程上都在降本提效。
首先，從消費(fèi)者最直觀的優(yōu)惠策略來(lái)看，活動(dòng)規(guī)則都在簡(jiǎn)化。
此前讓用戶保持著狂歡、興奮的“傳統(tǒng)節(jié)目”正在退居二線，雙十一，也正在“告別”過(guò)去的自己：
天貓和抖音都不約而同地選擇用“官方立減”，取代“跨店滿減”的C位角色，不需要湊單，直接單件立減15%左右。
京東實(shí)行10月24日活動(dòng)一開始，就有8億全品類現(xiàn)貨售賣，“要做就做現(xiàn)貨人”。
這些改變，縮短了消費(fèi)者的決策時(shí)間成本、決策難度，都在力求以更“省心”的方式，搶先拿下訂單。
以“官方立減”的出現(xiàn)為例，商家劉明（化名）告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，今年以來(lái)，平臺(tái)一直測(cè)試官方立減，“立減的轉(zhuǎn)化率確實(shí)高，建議小商品們都報(bào)立減?！?nbsp;
以往的湊單滿減，本質(zhì)是為了激發(fā)購(gòu)買欲望，但也逐漸引起消費(fèi)者的吐槽。“在我們平臺(tái)的大促上，有多少消費(fèi)者根本無(wú)法把一個(gè)購(gòu)物籃里放到300以上?！碧蕴旒瘓F(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)總裁家洛說(shuō)道。
如今改為官方立減，一方面，讓低價(jià)以更直觀的形式體現(xiàn)出來(lái)，在搜索頁(yè)面更具有競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多流量；另一方面，是為了讓更多湊不齊、不愿湊滿減的消費(fèi)者愿意下單。
從“跨店滿減”到“官方立減”，折射出，平臺(tái)不再盲目追求GMV增速，而是爭(zhēng)取用戶的轉(zhuǎn)變。
而為了進(jìn)一步激勵(lì)商家參與“官方立減”，淘客推廣“官方立減”貨盤可返還技術(shù)服務(wù)費(fèi)；此外，據(jù)商家稱，抖音更直接地將“官方立減”作為參加雙十一其他活動(dòng)的必要條件。
其次，針對(duì)品牌，平臺(tái)們也都推出了有“比價(jià)”機(jī)制的特色活動(dòng)，以低價(jià)吸引爆發(fā)式、集中式的流量，換取訂單增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。
以京東為例，推出半年后，京東百億補(bǔ)貼的商家數(shù)量就達(dá)到了2倍，在雙十一期間再度加大力度，給予低價(jià)產(chǎn)品更多曝光。
不過(guò)本質(zhì)而言，“天天低價(jià)”“百億補(bǔ)貼”“聚劃算”......這些低價(jià)頻道始終是一種吸引流量、促銷手段。
在不久前的雙十一啟動(dòng)會(huì)上，辛利軍提到，“京東所追求的低價(jià)不是無(wú)底線的低價(jià)，而是極致的性價(jià)比?！?nbsp;
真正想要讓商家愿意加入，一方面要靠平臺(tái)的供應(yīng)鏈開發(fā)能力，例如時(shí)至今日，京東的百億補(bǔ)貼仍然以電子產(chǎn)品等為主，而淘寶的百億補(bǔ)貼則是以義烏小商品為主。
另一方面，就在于能通過(guò)更智能化的營(yíng)銷工具，優(yōu)化活動(dòng)參與、價(jià)格設(shè)置、流量投放、人群選擇等，真正提升獲客效率。
如今，各大平臺(tái)都在補(bǔ)齊一鍵智能投放的能力和效果，減少中小商家的準(zhǔn)入門檻。其中，抖音最新推出了一鍵投放，而阿里媽媽也面向商家推出了10款免費(fèi)的AI工具，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。
電商行業(yè)的供需匹配，未來(lái)必然越來(lái)越依賴于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。
02 不能光靠大主播，用內(nèi)容撬動(dòng)流量
低價(jià)是促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的手段，而在此之前，平臺(tái)們要先吸引消費(fèi)者關(guān)注。
圍繞著低價(jià)，平臺(tái)們靠?jī)?nèi)容，在站內(nèi)、外瘋狂地?fù)寠Z流量。
盡管大主播的紅利期過(guò)了，但直播電商的勢(shì)頭還在繼續(xù)。據(jù)商務(wù)部電子商務(wù)司數(shù)據(jù)，2023年前三季度，全國(guó)直播電商銷售額達(dá)1.98萬(wàn)億元，增長(zhǎng)60.6%。
以品牌酒仙為例，從2011年第一次參加雙十一，一天就達(dá)到了以往兩個(gè)月的銷量，抓住了電商紅利后，近期又開始和淘寶聯(lián)合來(lái)打造酒類的直播達(dá)人。
“在標(biāo)桿的打造上，我們開發(fā)了跟遙望的李宣卓等5個(gè)核心的破億、破千萬(wàn)的酒類垂播達(dá)人。在背后，平臺(tái)做了整個(gè)供應(yīng)鏈的重構(gòu)，結(jié)合旗艦店、天貓超市等店鋪?！碧蕴旒瘓F(tuán)超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁一曼說(shuō)道。
隨著直播內(nèi)容常態(tài)化，平臺(tái)們不再依靠單一主播，而是整合站內(nèi)外各種直播、內(nèi)容，匯聚流量。
在今年5月，戴珊曾提到，淘寶將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化。不僅在大幅提升淘寶APP首頁(yè)推薦信息流中直播和短視頻的所占流量比例、持續(xù)引入內(nèi)容達(dá)人和網(wǎng)紅主播，號(hào)店一體、主播大賽.....
今年雙十一，淘天集團(tuán)更是拉滿了內(nèi)容策劃活動(dòng)。
首先，時(shí)隔一年，天貓晚會(huì)在今年回歸。盡管具體節(jié)目安排還未流傳出來(lái)，粉絲們已經(jīng)開始翹首盼望自家偶像的“炸場(chǎng)”。
在巔峰時(shí)刻，天貓晚會(huì)是招商大會(huì)，也是流量大會(huì)。 貓晚重啟，意味著平臺(tái)和品牌們都已經(jīng)準(zhǔn)備好為用戶“砸錢”。
此外，平臺(tái)們?cè)谥辈ラg當(dāng)然也要繼續(xù)整活。
前不久才翻車的李佳琦，近期推出的砍價(jià)節(jié)目《所有女生的Offer3》已經(jīng)成為消費(fèi)者們的電子榨菜；而在直播間里，從10月18日起，連續(xù)5天的“李佳琦小課堂”，讓人直接夢(mèng)回高三。
淘寶也推出了連續(xù)多日的直播節(jié)目《全民offer大作戰(zhàn)》，邀請(qǐng)了吳昕、張大大、胡兵等明星與品牌現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)。不同于李佳琦直播間的賣新品，這一節(jié)目，主要針對(duì)以天貓為主陣地經(jīng)營(yíng)的老品牌，例如海信、人頭馬、OPPO等等。
除了做好內(nèi)容，平臺(tái)也在用真金白銀，吸引用戶進(jìn)入直播間。
10月12日-23日，淘寶直播將聯(lián)合18位主播和100多家超級(jí)大牌，在直播間發(fā)紅包，可用于支付雙11期間的預(yù)售定金，額度高達(dá)10億元。
而京東也沒落下，推動(dòng)品牌與明星合作直播。今年，京東11.11期間安排10大頭部主播開啟20天低價(jià)不斷檔直播，以及百大總裁送千萬(wàn)紅包雨福利。
今年的一大特色是，平臺(tái)們除了在站內(nèi)下功夫，在站外也在“破圈”、“拆墻”。
淘天相繼與微信、B站等平臺(tái)合作，品牌商家在微信朋友圈、小程序等場(chǎng)域投放廣告可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶App，阿里媽媽與B站、知乎、微博等平臺(tái)推出雙11聯(lián)合激勵(lì)，商家在這些平臺(tái)做營(yíng)銷推廣時(shí)，將獲得10%-20%不等的官方流量加碼。
而京東則從數(shù)據(jù)分析上，降低商家參與小紅書、B站等站外CPS營(yíng)銷的門檻，簡(jiǎn)化合作鏈路，同時(shí)上線“種草”效果數(shù)據(jù)分析功能。
加強(qiáng)內(nèi)容化已經(jīng)成為各個(gè)平臺(tái)、商家的共識(shí)，借助雙十一的超大流量，電商平臺(tái)也在鍛煉內(nèi)功。
03 低價(jià)不能靠降價(jià)，品牌和平臺(tái)怎么辦？
品牌們?nèi)匀辉诙冗^(guò)消費(fèi)復(fù)蘇的難關(guān)。
無(wú)論是低價(jià)，還是內(nèi)容，都只是手段。品牌們?cè)絹?lái)越需要的是在激烈地競(jìng)爭(zhēng)之下，獲得屬于自己的用戶。以前的商家與平臺(tái)，是一起做大蛋糕。但進(jìn)入存量時(shí)代，商家更需要想辦法在平臺(tái)的份額里分到更多蛋糕。
平臺(tái)們自然也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。去年，各大電商平臺(tái)隱去GMV，就開始強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期主義、做好全生命周期管理，而今年雙十一，更多的行動(dòng)和舉措出現(xiàn)了。
最為核心的趨勢(shì)是，各大平臺(tái)都在推動(dòng)商家做消費(fèi)者分級(jí)、會(huì)員管理，將平臺(tái)用戶沉淀為品牌自身資產(chǎn)。
今日，抖音電商借雙11節(jié)點(diǎn)推出平臺(tái)會(huì)員“抖音商城金卡”，該金卡類似淘寶88vip、京東plus會(huì)員，瞄準(zhǔn)具有高復(fù)購(gòu)意愿、消費(fèi)頻次較高的消費(fèi)者。至此，淘寶、京東、拼多多、抖音都上線了自己的會(huì)員制度。
通過(guò)會(huì)員管理，品牌們可以針對(duì)具有更高品牌價(jià)值的會(huì)員用戶，展開促活、促?gòu)?fù)購(gòu)等玩法策略與營(yíng)銷IP活動(dòng)?！皬姆N草到培育到第一筆交易，到變成老客戶、鉆石客戶、黃金客戶、皇冠客戶......做好精細(xì)的分層的運(yùn)營(yíng)?！贝魃赫f(shuō)道。
雙十一誕生之初，更多是依靠打折來(lái)清庫(kù)存。而近年來(lái)，大促也逐漸成為新品打爆的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
據(jù)了解，今年天貓上會(huì)有超過(guò)150個(gè)品牌在雙11期間做首發(fā)，會(huì)看到越來(lái)越多的品牌聯(lián)名款、收藏款、明星代言款上線。
對(duì)商家而言，新品的利潤(rùn)空間更大，對(duì)消費(fèi)者而言，好的新品更具差異化，特別是服飾、電子產(chǎn)品等類目。
但是，打折款和新品的比例如何配置？“具體要看店鋪的貨盤設(shè)置，例如部分清倉(cāng)產(chǎn)品吸引用戶進(jìn)店，再配合新產(chǎn)品的優(yōu)惠，讓用戶既買到實(shí)惠、又買到新鮮?！眲⒚鞲嬖V商業(yè)數(shù)據(jù)派。
雙十一是一個(gè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)，也更是一個(gè)消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。進(jìn)入漫長(zhǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，電商平臺(tái)和商家都在進(jìn)一步思考差異化的策略，提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。
消費(fèi)復(fù)蘇、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的路還在走，無(wú)論是電商平臺(tái)，還是品牌商家，依然能感受到他們的經(jīng)營(yíng)壓力之大。
戴珊在今年的雙十一發(fā)布會(huì)上，再次提到了馬云的“黎明方法論”：
“今天很殘酷，明天更殘酷，但后天很美好，但絕大部分人會(huì)死在明天晚上。”