文丨螺旋實驗室 牧歌
編輯丨堅果
曾經(jīng)因為產(chǎn)品價格太高而出圈的“雪糕刺客”，如今也開始為錢發(fā)愁了。
近日在各大社交媒體平臺上，有多位自稱鐘薛高前員工的網(wǎng)友發(fā)文討薪，根據(jù)這些人的描述，鐘薛高從8月份開始工資便延遲發(fā)放，理由則是“公司資金現(xiàn)在非常困難”。
盡管鐘薛高對外界回應(yīng)稱，公司正在積極解決相關(guān)糾紛，目前運營一切正常。但根據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》的報道，被鐘薛高欠薪的人員并不只是離職員工，有總部的在職員工亦被欠薪兩到三個月。
而從鐘薛高近一段的動態(tài)來看，這家堅持走高端路線的新國貨品牌，似乎確實遇到了一些麻煩，其微博、公眾號等官方社交平臺已經(jīng)停止更新超過兩個月，甚至有供應(yīng)商追至官博評論區(qū)要賬，線下渠道也經(jīng)常出現(xiàn)鐘薛高產(chǎn)品低價甩賣的場景。
另據(jù)公開信息顯示，自2021年5月之后，鐘薛高便再未能獲得外界融資。今年5-6月，鐘薛高食品（上海）有限公司下屬的21家分支機構(gòu)也相繼被注銷。
作為一家快消品牌，市場表現(xiàn)疲軟是導(dǎo)致如今鐘薛高處境堪憂的主要原因，雖然曾貴為“雪糕界的愛馬仕”，但是在無法持續(xù)給消費者營造新鮮感之后，鐘薛高仍逃脫不了被市場拋棄的命運。
1、線上線下銷量不佳
剛剛過去的這個夏天，對于主營雪糕冰淇淋等產(chǎn)品的鐘薛高來說，卻并沒有迎來預(yù)想中的銷量高峰。
曾經(jīng)的鐘薛高，即便推出的雪糕被炒至百元高價，卻依然不乏消費者追捧，比如2021年推出的季節(jié)限定款“杏余年”盒糕，發(fā)售價為68元，一度被黃牛炒至200元，而且還需要和其他產(chǎn)品一塊搭售才能買到。
而在今年的雪糕市場，鐘薛高卻不得不低下高傲的頭顱，據(jù)潮新聞報道，鐘薛高原價13元至18元不等的全系列雪糕，在不少線下店的促銷價都已經(jīng)來到了4.99元一支。
不過值得一提的是，雪糕類產(chǎn)品價格降溫是今年市場里一個較為明顯的趨勢，根據(jù)Food Talks聯(lián)合馬上贏發(fā)布的2023年第二季度華中地區(qū)雪糕/冰淇淋暢銷榜單顯示，今年銷量表現(xiàn)較好的產(chǎn)品均集中在3-5元的價格區(qū)間，鐘薛高售價13元的輕牛乳雪糕僅排在了榜單最后一位。
此外，受到今年夏天雨水較多的影響，今年全國的雪糕銷量也確實不如往年，部分品類雪糕補貨頻次甚至出現(xiàn)了大幅縮減。
鐘薛高對于今夏的市場狀況也并非沒有準備，今年3月，鐘薛高一改以往的高端路線，推出了定價3.5元的Sa’Saa雪糕，這款產(chǎn)品僅供線下銷售，并打出來了由AI參與設(shè)計研發(fā)的噱頭。
據(jù)鐘薛高創(chuàng)始人林盛介紹，在內(nèi)部，Sa’Saa這款產(chǎn)品被稱作“鐘薛不高”，希望在保持高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，能夠拓寬產(chǎn)品線，在炎炎夏日為消費者帶來更多的選擇。
不過從后續(xù)的市場終端表現(xiàn)來看，這款產(chǎn)品并沒有贏得消費者的太多認可。
線下終端銷量不佳，鐘薛高賴以起家的線上渠道今年也沒能守住優(yōu)勢。根據(jù)抖音2023年第二季度品牌暢銷榜（冰淇淋TOP10）顯示，鐘薛高市場占比僅為3.99%，大幅落后于可愛多、伊利、巧樂茲等品牌，而在去年的6.18大促期間，鐘薛高還曾是抖音冰淇淋品牌自播銷售額第一、抖音電商排行榜冰淇淋行業(yè)爆款榜和推薦榜雙榜單第一。
在傳統(tǒng)電商渠道，鐘薛高也頹勢明顯，今年天貓6.18期間，鐘薛高沒能入圍生鮮店鋪銷售榜和人氣榜的Top10，而在此前，鐘薛高曾連續(xù)三年蟬聯(lián)過6.18天貓冰品類目第一，同時獲得了2022年天貓生鮮大類目的銷冠。
2、高端形象保不住了
需要客觀承認的是，鐘薛高的敗局之下，固然有著消費環(huán)境變化的原因，在前幾年還愿意高價買雪糕的年輕人，如今卻不得不面對消費降級的事實，即便是一些中產(chǎn)消費者，也開始喝起了9.9元的咖啡。
今年在各大社交平臺上，關(guān)于雪糕類產(chǎn)品的討論誕生了一個新詞——雪糕菩薩，意指一些便又好吃的平價雪糕，比如小布丁、旺旺碎碎冰等。而在一些線下場景中，“冷飲批發(fā)”的低價銷售模式，也贏得了更多雪糕消費者的青睞。
不過回歸到鐘薛高自身來說，去年那一波“雪糕刺客”的后勁實在太大，對于其在市場上的影響超乎了很多人的預(yù)期，即便是出身于廣告營銷行業(yè)的創(chuàng)始人林盛，可能都低估了那一波輿情風(fēng)暴所帶來的沖擊。
一方面從產(chǎn)品上來看，鐘薛高雖然堅持走高端路線，但前期良好的市場反饋是建立在優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷和新奇的產(chǎn)品定位之上，比如“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，與《慶余年》聯(lián)名的“杏余年”盒糕等產(chǎn)品。
但是在進入到線下渠道之后，鐘薛高因為過高的售價引發(fā)消費者吐槽，沒有顯著標明價格的做法也喪失了一大波路人緣，加上鐘薛高雪糕“高溫不化”的評測視頻在網(wǎng)絡(luò)上大持續(xù)傳播，使得鐘薛高迅速褪去了高端形象，只剩下了“貴”這一個顯著特征。
此外，鐘薛高在經(jīng)歷了“雪糕刺客”之后，曾表態(tài)要在線下推動單獨冰柜的成列，這一做法雖然是參考了哈根達斯、DQ等高端產(chǎn)品的模式，但由于口碑的崩壞，原本還有機會混在普通雪糕里被消費者挑選到的鐘薛高，在單獨陳列之后就變得更加無人問津。
這也就解釋了，為何即便是今年鐘薛高在線下終端大幅打折銷售，同時也推出了平價系列產(chǎn)品，但也無法短期內(nèi)重新贏得消費者的信任。
而且在線下渠道，雪糕這類產(chǎn)品季節(jié)性明顯，一年可能也只有一次搶占用戶心智的機會，從企業(yè)經(jīng)營的角度來說，這種試錯成本太過昂貴，往往一次機會沒有抓住，就需要再等一年。如果具體到財務(wù)層面，一個夏天的銷售額如果達不到預(yù)期，那么鐘薛高的現(xiàn)金流有可能就會全年承壓。
3、新國貨難賣高價？
從去年的“雪糕刺客”，到今年的“79元眉筆”，新國貨品牌賣得貴似乎變成了原罪，尤其是在消費降級的大環(huán)境下，消費者對于品牌高高在上的姿態(tài)也變得越發(fā)不能容忍。
尤其對于鐘薛高、花西子這樣依靠網(wǎng)絡(luò)營銷迅速走紅的品牌來說，過往的打法似乎已經(jīng)不再奏效了，雖然今夏仍然仍有“拿鐵咖啡”這樣成功刷屏的聯(lián)名案例，但是沒有更強的品牌力和線下渠道作為支撐，新消費品牌已然無法俘獲消費者的芳心，甚至產(chǎn)生反面效應(yīng)。
在這一點上，新消費品牌距離傳統(tǒng)的快消品巨頭，仍然有明顯的差距。
相比之下，一些物美價廉的老國貨品牌反倒是在近年來迎來了第二春，在流量眷顧之下頻頻迎來“野性消費”，甚至大有反攻網(wǎng)紅品牌之勢。
而歸根結(jié)底，產(chǎn)品力仍然是決定消費者是否買單的重要因素。
在移動互聯(lián)網(wǎng)興起之后，很多出圈的消費品牌往往被賦予更多價值因素，比如情緒價值、社交價值等，新奇特的產(chǎn)品定位、高顏值的外觀包裝、或者是聯(lián)名、網(wǎng)紅推薦等營銷手段，往往能夠在短期內(nèi)打響市場知名度。
而這，也和企業(yè)創(chuàng)始團隊有著一定的關(guān)系，創(chuàng)始人的經(jīng)驗和理念往往可能決定著品牌氣質(zhì)和產(chǎn)品著力點，比如鐘薛高的創(chuàng)始人是資深廣告人，花西子創(chuàng)始人吳成龍之前則是美妝行業(yè)的營銷大牛。
但是當(dāng)消費者的新鮮感一過，快消品仍將回歸到實用價值，之前所建立的品牌溢價也容易被戳破。而且單純依靠“講故事”的產(chǎn)品本身也缺乏護城河，對于那些供應(yīng)鏈優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢的行業(yè)巨頭來說，快速的借鑒和復(fù)制也不是什么難事。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾表示：“做品牌必須先讓自己成為網(wǎng)紅、出圈，然后從網(wǎng)紅努力走向長紅，最后變成品牌。”但是從鐘薛高今年夏天的慘敗可以看出，在從網(wǎng)紅走向長紅的道路上，林盛和他的鐘薛高顯然也沒有找到合適的路徑。