文 | 另鏡 劉萌萌
編輯 | 陳秋
在經(jīng)歷一系列調(diào)整、低價(jià)策略后，淘天、京東、抖音等新老電商選手于近日敲響了雙11擂臺(tái)。
10月14日，天貓宣布今年雙11將于10月24日晚8時(shí)開(kāi)啟。此次，天貓主打全網(wǎng)最低價(jià)，在玩法上，除往年滿(mǎn)減，還會(huì)推出大范圍直降和官方立減活動(dòng)，以及買(mǎi)貴必賠服務(wù)，并強(qiáng)調(diào)無(wú)需湊單，一件就打折。在活動(dòng)節(jié)奏方面，從10月24日晚8時(shí)開(kāi)始預(yù)售，在10月31日晚8時(shí)至11月3日進(jìn)行第一輪開(kāi)賣(mài)，在11月10日至11日進(jìn)行第二輪開(kāi)賣(mài)。
京東隨后于10月16日宣布，10月23日晚8時(shí)，以真便宜為主題的京東雙11即將開(kāi)啟，分為起售期、開(kāi)門(mén)紅、專(zhuān)場(chǎng)期、高潮期、返場(chǎng)期五個(gè)階段。值得一提的是，今年京東取消了預(yù)售模式，雙11開(kāi)啟當(dāng)晚直接現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)。
蘇寧易購(gòu)則更早放出消息。10月12日，蘇寧易購(gòu)表示，將于10月23日晚8點(diǎn)打響雙11第一槍?zhuān)Q定升級(jí)30365服務(wù)，從原先的30天包退365天包換改為365天包退365天包換 ——包退包換的時(shí)間都延長(zhǎng)至365天。
抖音、快手短視頻電商平臺(tái)也陸續(xù)宣布雙11玩法?？焓致氏瘸鍪?，10月18日啟動(dòng)雙11預(yù)售，并上線大牌百億補(bǔ)品牌商品補(bǔ)貼頻道；抖音宣布將于10月20日開(kāi)啟“抖音商城雙11好物節(jié)”，活動(dòng)周期為10月20日至11月11日。
此外，在雙11期間，B站也將全力參與其中，包括整合營(yíng)銷(xiāo)、APP端改版以及UP主直播帶貨等一系列商業(yè)化手段。據(jù)報(bào)道，B站與阿里、京東、拼多多等電商平臺(tái)達(dá)成了深度合作。
由此可見(jiàn)，今年雙11，各大電商平臺(tái)的玩法趨于簡(jiǎn)單，基本圍繞低價(jià)做文章，包括了“直降”“滿(mǎn)減”“補(bǔ)貼”等關(guān)鍵詞。
往年，每當(dāng)?shù)搅斯茧p11成績(jī)時(shí)，阿里、京東的成交額成矚目的焦點(diǎn)，更是高光時(shí)刻。但去年，天貓、京東首次未披露雙11成交額。天貓表示，去年雙11交易規(guī)模與去年持平。京東也稱(chēng)，去年雙11創(chuàng)造新的紀(jì)錄。業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)去年的雙11，是有史以來(lái)最為“低調(diào)”的一年，成電商購(gòu)物節(jié)的分水嶺。
同時(shí)，去年的大促期間也不乏諸多質(zhì)疑，尤其是平臺(tái)主推的價(jià)保服務(wù)，比如資生堂悅薇水乳套裝突然降價(jià)大量消費(fèi)者無(wú)法申請(qǐng)價(jià)保、波司登旗艦店疑“雙11”先提價(jià)再打折、蘋(píng)果官方旗艦店雙11當(dāng)晚放出更大額的優(yōu)惠券等。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《2022“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，去年雙11活動(dòng)期間，消費(fèi)者高頻吐槽主要集中在快遞服務(wù)問(wèn)題、促銷(xiāo)價(jià)格爭(zhēng)議、商品質(zhì)量短板、直播銷(xiāo)售亂象、團(tuán)購(gòu)安全隱憂五個(gè)方面。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗向另鏡表示，今年雙十一整體來(lái)看大家比較強(qiáng)調(diào)的是低價(jià)和導(dǎo)流，阿里和京東基調(diào)立足于低價(jià)，而且是貫穿于售前售中售后的低價(jià)保障，取消了大家審美疲勞的預(yù)售，都變得非常直接和有誠(chéng)意。
崔麗麗稱(chēng)，其實(shí)此前，從618開(kāi)始兩大平臺(tái)就在服務(wù)方面普遍升級(jí)，在主要一二線城市都可以做到半日達(dá)。可以看出蘇寧也強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)。B站采取廣泛合作的策略，更清晰地將自己作為內(nèi)容社區(qū)導(dǎo)流的優(yōu)勢(shì)突出，與電商平臺(tái)進(jìn)行全面、充分滴合作，“流盡其用、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。
踐行低價(jià)策略
在崔麗麗看來(lái)，購(gòu)物節(jié)慶活動(dòng)可能也面臨升級(jí)轉(zhuǎn)型，作為購(gòu)物平臺(tái)需要在整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或計(jì)劃中，聯(lián)合商家做好日常直播和集中性節(jié)慶活動(dòng)的差異化定位。亦或者集中性促銷(xiāo)節(jié)慶活動(dòng)要主打出單一商家所沒(méi)有的特性，不能紛繁復(fù)雜，要突出基于平臺(tái)全盤(pán)性的特點(diǎn)、融合和創(chuàng)新，以區(qū)別于頭部主播或品牌電播的促銷(xiāo)。
一方面平臺(tái)可能許以真金白銀，另一方面可能不僅僅從價(jià)格上服務(wù)上有所體現(xiàn)，更要結(jié)合一些稀缺性的內(nèi)容、資源去做文章。
此前，天貓雙11主要促銷(xiāo)手段是跨店滿(mǎn)減。而在今年雙11，據(jù)報(bào)道，淘天集團(tuán)在天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上，把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶(hù)、平臺(tái)、直播等橫向部門(mén)，都明確“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI。
具體而言，雙11淘寶新增兩類(lèi)商品：一是“全網(wǎng)低價(jià)”，保證同時(shí)段所有電商平臺(tái)最低價(jià)；二是“官方立減”，單品價(jià)格直降15%以上，無(wú)需跨店湊單。主要資源如搜索、推薦、主會(huì)場(chǎng)、直播等，全面向全網(wǎng)最低價(jià)商品傾斜。淘寶百億補(bǔ)貼還將推出“買(mǎi)貴必賠”服務(wù)。
今年5月，在淘寶天貓618商家大會(huì)上，新組建的淘天集團(tuán)首次公開(kāi)亮相。在現(xiàn)場(chǎng)，淘寶天貓確定了面向未來(lái)的“變革生新”的三個(gè)方向，首先是“用戶(hù)為先”。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，低價(jià)是大促的重要推動(dòng)力，也是各家平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
8月10日，阿里巴巴2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊再次強(qiáng)調(diào)，未來(lái)仍將堅(jiān)持大力投入價(jià)格力戰(zhàn)役。
京東也同樣踐行低價(jià)策略。自去年年底劉強(qiáng)東回歸后，作為掌舵者再次回歸一線，并將回歸零售本質(zhì)設(shè)定為京東一切戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)最重要的指導(dǎo)方向。
今年以來(lái)，京東先后上線百億補(bǔ)貼、9.9包郵頻道，并推出買(mǎi)貴雙倍賠、下調(diào)自營(yíng)包郵門(mén)檻等多項(xiàng)舉措。同時(shí)，自今年年初發(fā)布春曉計(jì)劃以來(lái)，各類(lèi)產(chǎn)業(yè)帶商家、個(gè)體商家加速涌入京東開(kāi)店。據(jù)悉，今年參加京東11.11的商家數(shù)量再破紀(jì)錄，較去年同期增長(zhǎng)超1.5倍。
10月19日，在“京東11.11真便宜”發(fā)布會(huì)上，“低價(jià)”一詞成為主旋律。京東零售CEO辛利軍表示，“低價(jià)是京東刻在骨子里的基因”。對(duì)于如何做到“真低價(jià)”，他稱(chēng)，是持續(xù)在供應(yīng)鏈里“擠水分”，把通過(guò)極致效率省下來(lái)的錢(qián)讓利給用戶(hù)和合作伙伴。
蘇寧也是于10月19日發(fā)布了“11.11電器新世代計(jì)劃”，在年底家電家裝需求持續(xù)釋放、實(shí)體消費(fèi)加速回歸的背景下，其聚焦好物、好價(jià)、好服務(wù)，加大新趨勢(shì)電器主推和補(bǔ)貼力度。
數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，線下客流量逐步回升，限額以上零售業(yè)實(shí)體店商品零售額同比增長(zhǎng)4%，其中專(zhuān)業(yè)店商品零售額增長(zhǎng)4.3%。
隨著實(shí)體消費(fèi)回歸，蘇寧易購(gòu)表示，其將在雙11期間在全國(guó)超萬(wàn)家門(mén)店的基礎(chǔ)上，在北京、上海、南京、武漢、長(zhǎng)沙、重慶、合肥、南昌、成都、寧波、徐州等全國(guó)各大城市和縣鎮(zhèn)市場(chǎng)新開(kāi)重裝430家門(mén)店。
新賽手的挑戰(zhàn)
在雙11大促中，抖音、快手、B站、小紅書(shū)也不甘示弱。因該階段是電商旺季，新晉選手電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)也是近期市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。
快手是最早全面開(kāi)啟雙十一預(yù)售促銷(xiāo)的平臺(tái)，并提出“大牌百億補(bǔ)，盡在快手商城”主題。近年來(lái)，電商已成短視頻平臺(tái)未來(lái)長(zhǎng)期布局的重要場(chǎng)景之一。
據(jù)悉，此前快手已開(kāi)啟了商城一級(jí)流量入口的測(cè)試，為即將到來(lái)的雙11做準(zhǔn)備。另鏡查看快手APP，雙11入口已在頂部導(dǎo)航上線。
此前，今年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議，快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑曾表示，下半年會(huì)逐步推進(jìn)商城一級(jí)入口的灰度測(cè)試，并結(jié)合用戶(hù)的反饋不斷優(yōu)化。長(zhǎng)期來(lái)看，快手將結(jié)合直播內(nèi)容場(chǎng)，在商場(chǎng)等泛貨架場(chǎng)域重點(diǎn)貨品運(yùn)營(yíng)，使貨架成為快手電商全域經(jīng)營(yíng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
中金公司在前瞻研報(bào)中表示，盡管三季度為電商業(yè)務(wù)傳統(tǒng)淡季，但由于快手貨品供給持續(xù)優(yōu)化，該行判斷公司三季度平臺(tái)下單人數(shù)環(huán)比繼續(xù)提升，預(yù)計(jì)Q3電商GMV同比增長(zhǎng)30%；在電商業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，商家端內(nèi)投流意愿較好，內(nèi)循環(huán)廣告收入有望持續(xù)攀高；
此外，暑期流量旺季，短劇、小游戲等品牌廣告主流量獲取意愿較高，疊加快手廣告團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)原生廣告、價(jià)值人群識(shí)別等建設(shè)，該行預(yù)計(jì)公司三季度廣告收入同比增長(zhǎng)28.2%至149億元。
快手的老對(duì)手抖音在10月20日開(kāi)啟“抖音商城雙11好物節(jié)”大促活動(dòng)。該活動(dòng)期間，平臺(tái)將推出官方立減活動(dòng)，單品價(jià)格直降15%起，同時(shí)平臺(tái)出資提供億級(jí)消費(fèi)券。
從大眾消費(fèi)的角度來(lái)看，雙11等電商大促日趨常態(tài)化，如何在活動(dòng)期間為消費(fèi)者呈現(xiàn)高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的商品，給予實(shí)在的低價(jià)優(yōu)惠與高品質(zhì)購(gòu)物服務(wù)，是抖音平臺(tái)考慮的重點(diǎn)。
同時(shí)，今年雙11，抖音電商將投入千億流量，助力國(guó)貨品牌、中小商家發(fā)展。而今年抖音電商的發(fā)展有目共睹，其也在繼續(xù)深耕全域興趣電商。據(jù)報(bào)道，2023年，抖音電商將投入100億元現(xiàn)金扶持，助力商家做好貨架生意。
小紅書(shū)速度也不慢。9月26日在“2023小紅書(shū)雙十一電商伙伴動(dòng)員會(huì)”上，小紅書(shū)透露雙十一期間投入力度，將投入百億流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼。
據(jù)了解，小紅書(shū)為商家與買(mǎi)手提供了三大資源：第一，百億流量曝光激勵(lì)，涵蓋直播、筆記、搜索、商城、主會(huì)場(chǎng)等場(chǎng)域；第二，億級(jí)的平臺(tái)補(bǔ)貼，通過(guò)向用戶(hù)提供優(yōu)惠券補(bǔ)貼，降低用戶(hù)決策成本，提升商家轉(zhuǎn)化；第三，為商家提供萬(wàn)千卓越買(mǎi)手資源，使商家有更多銷(xiāo)售渠道和選擇。
小紅書(shū)還發(fā)布了面向商家、買(mǎi)手的“2個(gè)撮合計(jì)劃、3種直播玩法、8項(xiàng)扶持政策”，包括針對(duì)商家的“店播啟航計(jì)劃”“店播躍遷計(jì)劃”，針對(duì)買(mǎi)手的“新星買(mǎi)手成長(zhǎng)計(jì)劃”“優(yōu)質(zhì)買(mǎi)手躍遷計(jì)劃”等。
而不是首次參與雙11的B站，在今年也全面發(fā)力，目前多家頭部平臺(tái)及品牌已與B站達(dá)成深度合作。此前，B站CEO陳睿曾表示，B站將進(jìn)一步提升毛利率，把增毛利、減虧損放在首要位置，并多次提到，B站要在2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
直播帶貨也是B站重要的轉(zhuǎn)型方向。據(jù)二季度財(cái)報(bào)披露，在商業(yè)化方面，B站廣告收入同比增長(zhǎng)36%，直播收入同比增長(zhǎng)32%。B站副董事長(zhǎng)兼首席運(yùn)營(yíng)官李旎談到直播帶貨未來(lái)的前景時(shí)曾表示，已將交易場(chǎng)景融入廣告產(chǎn)品，進(jìn)一步促進(jìn)收入的增長(zhǎng)。帶貨今年預(yù)期產(chǎn)生廣告收入占總廣告收入的10%到20%之間。
而在當(dāng)下消費(fèi)觀回歸理性、消費(fèi)信心逐步恢復(fù)的情況下，今年雙11無(wú)外乎成各家電商企業(yè)的試煉場(chǎng)，也是品牌、商家實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售提升的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。但扎推的參賽者們，盡管拿出對(duì)消費(fèi)者頗具誠(chéng)意和吸引力的低價(jià)策略，但仍需面對(duì)如何打造出新的雙11、找到帶動(dòng)消費(fèi)熱情的關(guān)鍵密碼等問(wèn)題。
運(yùn)營(yíng)|陳小妍