文｜定焦 金玙璠

編輯 | 方展博

9塊9一條的烤魚(yú)、59元10道菜、2元的咖啡、4元的奶茶……蔡彬在社交平臺(tái)上展示著自己過(guò)去幾個(gè)月的“薅羊毛”記錄。

如果放在以前，評(píng)論區(qū)大概率是“在哪兒”“求店名”的互動(dòng)，但現(xiàn)在，網(wǎng)友們反倒曬出更劃算的團(tuán)購(gòu)、薅得最值的羊毛，讓蔡彬這個(gè)團(tuán)購(gòu)達(dá)人都自愧不如。

蔡彬平時(shí)愛(ài)下館子，一直關(guān)注團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，在他的印象中，以前很多餐廳的團(tuán)購(gòu)不會(huì)比原價(jià)便宜太多，一般是八九折，最多七折，除非是新店開(kāi)業(yè)才會(huì)有低折扣，但持續(xù)時(shí)間很短。

現(xiàn)在不一樣了，在抖音、美團(tuán)等平臺(tái)，到處是4折甚至2折的低價(jià)團(tuán)購(gòu)?！安还苁浅缘摹⒑鹊?，做團(tuán)購(gòu)的商家太多了，價(jià)格都很劃算”，蔡彬進(jìn)了很多團(tuán)購(gòu)羊毛群，每天都有群友分享低價(jià)團(tuán)購(gòu)。

今年以來(lái)，餐飲業(yè)的煙火氣一點(diǎn)點(diǎn)回來(lái)了，沒(méi)想到價(jià)格戰(zhàn)也打響了，5折以下的低價(jià)團(tuán)購(gòu)愈演愈烈。

消費(fèi)者對(duì)此來(lái)者不拒，餐飲老板們卻出現(xiàn)了截然相反的兩派想法。

“接納派”覺(jué)得，餐飲人不能坐等線下客流，更要爭(zhēng)取線上流量，餐飲市場(chǎng)正在進(jìn)行一輪流量洗牌，商家要趁早進(jìn)場(chǎng)，否則等到新的格局形成，門(mén)檻變高，想再擠進(jìn)去都難，所以有必要用低價(jià)團(tuán)購(gòu)，換一張“入場(chǎng)券”。

“反對(duì)派”認(rèn)為，虧本做低價(jià)團(tuán)購(gòu)，吸引來(lái)的基本是羊毛黨，不一定能帶來(lái)新客，還會(huì)跑了老客。行業(yè)內(nèi)部甚至出現(xiàn)了“低價(jià)團(tuán)購(gòu)害死餐飲人、拖垮餐飲業(yè)”的聲音。

現(xiàn)在，仍然不乏餐飲老板在低價(jià)團(tuán)購(gòu)的泥沼中纏斗，但越來(lái)越多從業(yè)者正變得冷靜。對(duì)于走出疫情陰霾、迎來(lái)穩(wěn)健復(fù)蘇的餐飲人來(lái)說(shuō)，做不做團(tuán)購(gòu)、怎么做團(tuán)購(gòu)這個(gè)話題，比任何時(shí)候都更值得討論。

餐飲低價(jià)團(tuán)購(gòu)，“賣(mài)一單虧一單”

和很多吃貨達(dá)人一樣，蔡彬發(fā)現(xiàn)自己選飯館的習(xí)慣變了：以前是哪兒好吃、什么店評(píng)價(jià)高去哪兒，現(xiàn)在先看團(tuán)購(gòu)套餐，而且得足夠便宜才行。

“為什么這么多餐廳都在搞低價(jià)團(tuán)購(gòu)？”「定焦」把這個(gè)問(wèn)題拋給多位餐飲老板，他們的答案集中在兩個(gè)字，引流。

在一位南京的餐飲從業(yè)者趙卿看來(lái)，餐飲，差的是流量，今年的餐飲從業(yè)者不減反增，同行都在拼命搶線上流量?！坝辛髁窟\(yùn)營(yíng)能力的餐飲店是鳳毛麟角，價(jià)格戰(zhàn)是見(jiàn)效最快、可能也是唯一的辦法——用低價(jià)換平臺(tái)的流量，再把線上流量引到線下?！?/p>

趙卿旗下的川菜館，今年5月開(kāi)始重視團(tuán)購(gòu)。她店里一直上著團(tuán)購(gòu)套餐，但以前是8.5折、9折，引流效果一般，今年她看很多川湘菜館，都做了5折以下的團(tuán)購(gòu)，吸引新客，擔(dān)心自己再不做，競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)其他同行，所以到5月份，上了一批3-4折的團(tuán)購(gòu)套餐。

5月中旬，效果出來(lái)了，“原本午晚餐能空出十幾桌，現(xiàn)在一到了飯點(diǎn)，樓上樓下都坐滿，人手都緊張了，我還緊急招了三個(gè)員工”。店里賣(mài)得最火的是135元的4人餐，相當(dāng)于3.5折，包含一條三斤半的水煮魚(yú)，加三道葷菜、三道素菜，還有米飯。

人氣有了，趙卿卻開(kāi)始為差評(píng)發(fā)愁?！皫讉€(gè)團(tuán)購(gòu)顧客因?yàn)樯喜寺⒎?wù)不太到位，給了差評(píng)。之前正價(jià)來(lái)餐廳消費(fèi)的老顧客，也開(kāi)始不滿等位、上菜時(shí)間長(zhǎng)。”

7月初，趙卿一算賬，團(tuán)購(gòu)賣(mài)了一千多單，營(yíng)業(yè)額漲了，但因?yàn)樗姟⑷肆Τ杀镜榷几蠞q，銷(xiāo)量越高，反而虧得越多。

“連海底撈都做團(tuán)購(gòu)吸引客流，我們這些小店有什么理由不做呢。”開(kāi)封的火鍋店老板李蓓看到很多不缺顧客的餐飲品牌，也加入“價(jià)格戰(zhàn)”后，再也坐不住了。

在研究了競(jìng)品火鍋店的團(tuán)購(gòu)套餐后，李蓓的店里上了一個(gè)9.9元的鍋底套餐。她計(jì)劃用低價(jià)鍋底吸引客流，“顧客買(mǎi)了這么便宜的鍋底套餐，肯定會(huì)來(lái)店里消費(fèi)，我們?cè)購(gòu)钠渌似防飹赍X(qián)”。

但現(xiàn)實(shí)是，團(tuán)購(gòu)上了兩周后，到店正價(jià)消費(fèi)的客人一天比一天少，最后全部成了團(tuán)購(gòu)顧客，而且，消費(fèi)單價(jià)比她預(yù)期中低很多。一個(gè)月后，李蓓一算賬，平均一單團(tuán)購(gòu)，得虧三四十塊。

沈陽(yáng)的海鮮店老板邵兵一直猶豫要不要做低價(jià)團(tuán)購(gòu)，“我做海鮮的，和一般的餐飲不一樣，食材成本很高，搞不起低價(jià)團(tuán)購(gòu)，但這幾個(gè)月又有流水壓力”。

不過(guò)，今年十一前的一件事，直接讓他放棄了做團(tuán)購(gòu)的念頭。

邵兵經(jīng)常帶員工到附近的一家烤肉店團(tuán)建，那家店有個(gè)非常便宜的團(tuán)購(gòu)套餐，8人餐388元，20個(gè)葷菜、16個(gè)素菜。因?yàn)殚T(mén)店登上了同城的美食熱銷(xiāo)榜，他幾次去都得排隊(duì)。這家店后來(lái)因?yàn)樘鸨?，接待不了，還做成了預(yù)約制，買(mǎi)了券的邵兵一看要預(yù)約，就退款了。

“沒(méi)想到這家店做團(tuán)購(gòu)不出幾個(gè)月，還沒(méi)挺到10月，就關(guān)門(mén)了?！钡郾碇窍胂?，也覺(jué)得在意料之內(nèi)，“同樣是做餐飲的，我每次去吃，都不禁為老板捏把汗，‘這么做生意怎么賺錢(qián)呢……’我?guī)T工去吃，就是圖量大便宜，說(shuō)實(shí)話，如果恢復(fù)原價(jià)或者套餐漲價(jià)，我大概率不去吃了”。

煽風(fēng)點(diǎn)火的中間商

餐飲人之所以爭(zhēng)相參加團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，“除了行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)激烈，還因?yàn)楦髀沸畔⒅圃炝司薮蟮奈C(jī)感”，餐飲老板陳樂(lè)對(duì)「定焦」表示，這背后的主要推手是服務(wù)商和達(dá)人。

陳樂(lè)的烤魚(yú)店在武漢已經(jīng)開(kāi)了將近十年，他此前一直相信一個(gè)道理：餐飲最終拼的是產(chǎn)品和服務(wù)，能做好這兩樣，就沒(méi)必要去趟團(tuán)購(gòu)的渾水。

可是，今年4月，陳樂(lè)的想法開(kāi)始動(dòng)搖。因?yàn)樗谕橇硪粋€(gè)區(qū)新開(kāi)的分店，前兩周進(jìn)店的顧客太少，上門(mén)的公司和達(dá)人倒是絡(luò)繹不絕，都是勸他上團(tuán)購(gòu)的?！澳愕蒙隙兑敉?，有流量，才有客人”“跟我合作，你這個(gè)店今晚立馬就排隊(duì)”……

上門(mén)找陳樂(lè)的人，分為三波，有服務(wù)商、同城代運(yùn)營(yíng)，還有團(tuán)購(gòu)達(dá)人。

上門(mén)的服務(wù)商以做抖音平臺(tái)的為主。抖音為了開(kāi)拓本地生活市場(chǎng)，授權(quán)了一些第三方服務(wù)商機(jī)構(gòu)，助力本地商家經(jīng)營(yíng)管理。這個(gè)角色一般通過(guò)組織達(dá)人探店的方式，幫商家賣(mài)團(tuán)購(gòu)，并從中賺取傭金，比例在5%-20%，相當(dāng)于團(tuán)購(gòu)達(dá)人和商家之間的撮合商。當(dāng)然，也存在打著“平臺(tái)授權(quán)服務(wù)商”幌子的“冒牌”公司。

同城代運(yùn)營(yíng)則相當(dāng)于技術(shù)外包團(tuán)隊(duì)，幫助商家做線上運(yùn)營(yíng)，除了賣(mài)團(tuán)購(gòu)，還可以包括拍視頻、剪視頻等，賺的是服務(wù)費(fèi)，有的還要抽傭。

團(tuán)購(gòu)達(dá)人是內(nèi)容創(chuàng)作者，一般是通過(guò)視頻或直播，幫助提高門(mén)店的曝光和團(tuán)購(gòu)訂單，來(lái)賺取傭金。

在幾波人的輪番轟炸下，陳樂(lè)選擇和一家服務(wù)商合作，“一細(xì)談才知道，這些公司對(duì)團(tuán)購(gòu)還有要求，希望把價(jià)格壓得越低越好”。陳樂(lè)的門(mén)店客單價(jià)是75元，原計(jì)劃上128元的雙人套餐，但服務(wù)商直言，“得降價(jià)”。

對(duì)方給陳樂(lè)展示了周邊競(jìng)品店的團(tuán)購(gòu)價(jià)格，普遍都是2-4折，然后告訴他，折扣沒(méi)有吸引力的話，沒(méi)辦法安排粉絲量大的達(dá)人來(lái)探店。

“來(lái)吃烤魚(yú)的，肯定是幾個(gè)人，那就會(huì)點(diǎn)配菜、酒水飲料，你可以靠這些把錢(qián)賺回來(lái)?！狈?wù)商的人員這樣告訴他。

最終，陳樂(lè)的新店上了58元的雙人餐、98元的四人餐，相當(dāng)于3-4折。果然很快有一批達(dá)人上門(mén)探店，不出三天，門(mén)店的人氣明顯旺于同一條美食街上的很多店。

看到賬本的陳樂(lè)卻高興不起來(lái)，“來(lái)店里的客人都是點(diǎn)套餐，幾乎沒(méi)有額外消費(fèi)，連酒水錢(qián)都沒(méi)得掙，很多客人到旁邊的小超市買(mǎi)酒水，也不在店里點(diǎn)，賣(mài)一單虧一單”。

他找到服務(wù)商，說(shuō)賬算不過(guò)來(lái)，虧太多了，團(tuán)購(gòu)得停。對(duì)方告訴他，“你太實(shí)誠(chéng)了，得在套餐里搞點(diǎn)噱頭，分量少一點(diǎn)，食材換一換，別讓顧客吃太飽，吃不飽就會(huì)加菜，再搞得重口一點(diǎn)，才能多賣(mài)酒水”。

聽(tīng)到這，陳樂(lè)覺(jué)得自己被這家不靠譜的公司套路了，“如果按他說(shuō)的做，生意爆不爆不好說(shuō)，差評(píng)肯定爆炸了，到頭來(lái)，新老顧客都跑了”。

杭州的粉面店老板齊琪一直上著團(tuán)購(gòu)套餐，但上半年，店里還是“接待”過(guò)不少服務(wù)商和達(dá)人公司。

其中一家達(dá)人公司說(shuō)，杭州的團(tuán)購(gòu)熱榜很多都是他們推的，只要進(jìn)了合作的服務(wù)商系統(tǒng)里，一批幾萬(wàn)粉絲、幾十萬(wàn)粉絲的達(dá)人賬號(hào)都會(huì)發(fā)店鋪的視頻，團(tuán)購(gòu)訂單至少翻十幾倍。但前提是，得把店里賣(mài)20元-25元左右一碗的米面，降到5-10元。對(duì)方說(shuō)，“做團(tuán)購(gòu)就得拼低價(jià)，先把人氣做起來(lái)，后面再賺錢(qián)。”

齊琪覺(jué)得這個(gè)價(jià)格低得離譜，做的話肯定虧，但因?yàn)樗约菏沁@家公司旗下一位美食達(dá)人的粉絲，想打打名氣，就選在十一前合作了，團(tuán)購(gòu)折扣控制在6折左右。

簽了一個(gè)季度的合作后，的確有一些幾千粉絲的達(dá)人探店，但團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量只有一兩成的漲幅。見(jiàn)不到效果的齊琪不打算繼續(xù)合作了。“原本一份團(tuán)購(gòu)沒(méi)有利潤(rùn)，現(xiàn)在還冒出服務(wù)商、團(tuán)購(gòu)達(dá)人來(lái)分蛋糕，餐飲人就算做團(tuán)購(gòu)，也要握在自己手里?！?/p>

一位服務(wù)商前運(yùn)營(yíng)人士告訴「定焦」，不少服務(wù)商和達(dá)人公司走的是量，談大量的商家，壓低團(tuán)購(gòu)價(jià)格，合作的商家越多、團(tuán)購(gòu)價(jià)格壓得越低，滾起來(lái)的傭金就越可觀。“其實(shí)，優(yōu)質(zhì)的商家、非常低價(jià)的團(tuán)購(gòu)，不需要打榜、運(yùn)營(yíng)，就有源源不斷的訂單和傭金。對(duì)于那些質(zhì)量一般、價(jià)格還沒(méi)吸引力的商家，大概率也不會(huì)下功夫去運(yùn)營(yíng)?！?/p>

團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，餐飲人得有自己的一本賬

2023年餐飲人的團(tuán)購(gòu)大潮，有一個(gè)環(huán)節(jié)——平臺(tái)，是避不開(kāi)的。

餐飲團(tuán)購(gòu)原本是本地生活巨頭美團(tuán)的地盤(pán)。去年起，擁有海量流量的抖音，大力推本地生活的餐飲團(tuán)購(gòu)，用流量換商家——一批“低價(jià)”團(tuán)購(gòu)商家最先起量，再配上平臺(tái)補(bǔ)貼，抖音團(tuán)購(gòu)開(kāi)始搶奪市場(chǎng)。

不止抖音，小紅書(shū)、快手、拼多多、阿里的高德和餓了么這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都盯上了團(tuán)購(gòu)這塊蛋糕。從今年2月開(kāi)始，美團(tuán)在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)起了價(jià)格反擊戰(zhàn)，上線了特價(jià)團(tuán)購(gòu)，以補(bǔ)貼換低價(jià)。

齊琪告訴「定焦」，團(tuán)購(gòu)達(dá)人找上門(mén)的時(shí)候，自己之所以最終被說(shuō)動(dòng)，核心是因?yàn)樾〉曛鞔蛲赓u(mài)，擔(dān)心外賣(mài)市場(chǎng)有一天洗牌，再不進(jìn)場(chǎng)就來(lái)不及了。

“平臺(tái)都會(huì)通過(guò)曝光機(jī)制、流量扶持等等，引導(dǎo)餐飲商家上更低價(jià)的團(tuán)購(gòu)?！币晃豢觳瓦B鎖品牌的運(yùn)營(yíng)人士對(duì)「定焦」舉例說(shuō)，比如不同的折扣曝光機(jī)制不同，參加秒殺活動(dòng)增加展示位曝光等等。

根據(jù)多位餐飲商家的說(shuō)法，現(xiàn)在大多數(shù)的餐飲團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，是在美團(tuán)單個(gè)平臺(tái)上線，或是美團(tuán)、抖音兩個(gè)平臺(tái)上線。

這兩個(gè)平臺(tái)各有優(yōu)劣：美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的扣點(diǎn)比例是6%，抖音是2.5%；抖音團(tuán)購(gòu)的價(jià)格更卷，線下餐飲老板多數(shù)沒(méi)有做高質(zhì)量?jī)?nèi)容的能力，找機(jī)構(gòu)和達(dá)人推廣也是一筆費(fèi)用，而且效果不確定。

一位北京的川菜連鎖餐飲品牌創(chuàng)始人韓正對(duì)「定焦」分析，餐飲業(yè)需要美團(tuán)、抖音這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，因?yàn)槎嗔艘粋€(gè)引流渠道和營(yíng)銷(xiāo)選擇。但價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，超出了他們的預(yù)估。

價(jià)格戰(zhàn)在餐飲業(yè)并不算新鮮事。韓正回憶，20多年前，北京的簋街餐飲一條街上，兩個(gè)餐飲店用招牌打“價(jià)格戰(zhàn)”，一家舉“88元一只鴨”，另一家舉“68元一只鴨”，前一家再舉“48元一只鴨，還送一只鵝”……最后，兩敗俱傷，倒在價(jià)格戰(zhàn)里。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，餐飲業(yè)既要靠選址保證傳統(tǒng)的線下流量，更要爭(zhēng)取線上流量。當(dāng)今天互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)打響地盤(pán)戰(zhàn)，讓餐飲業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)再掀高潮，從一條街?jǐn)U大了“同城”。

“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)怎么變，都不應(yīng)該影響餐飲老板自己的那本賬，團(tuán)購(gòu)火了，新的平臺(tái)下場(chǎng)，甚至頭部玩家也卷起來(lái)了，但自己參不參與、怎么參與，依據(jù)都應(yīng)該是這份賬。”韓正說(shuō)。

餐飲從業(yè)者李臨也提醒道，中小商家不要對(duì)標(biāo)連鎖餐飲品牌的團(tuán)購(gòu)折扣，快餐老板也不要盯著高毛利品類(lèi)的價(jià)格?！安灰粗鴦e人家的團(tuán)購(gòu)搞得如火如荼，自己就很焦慮。其實(shí)卷低價(jià)的餐飲店，有的是想通過(guò)排隊(duì)現(xiàn)象放加盟，有的是急于轉(zhuǎn)讓店鋪，把門(mén)店包裝成旺鋪?！?/p>

而真正想做好餐飲生意、正在考慮團(tuán)購(gòu)的老板，都是同一個(gè)目的：吸引那些從來(lái)沒(méi)消費(fèi)過(guò)的新客進(jìn)店，期待著未來(lái)回歸正價(jià)，這波新客也會(huì)成為店里的長(zhǎng)期顧客?！暗习逡惨獑?wèn)問(wèn)自己，除了低價(jià)，店鋪的核心競(jìng)爭(zhēng)是什么？”

據(jù)韓正了解，很多低價(jià)團(tuán)購(gòu)的定價(jià)、成本，不是算出來(lái)的，是拍腦袋決定的；老板或相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)餐桌利用率，來(lái)的是新客還是老客、是不是目標(biāo)客群，也摸不著頭腦。

賬沒(méi)算清楚的情況下，跟風(fēng)搞低價(jià)團(tuán)購(gòu)的結(jié)果不會(huì)理想。原本店里有20桌老客，希望用低價(jià)團(tuán)購(gòu)引流10桌新客，最后，可能多引來(lái)了一兩桌客人，但原本的老客也很難再正價(jià)消費(fèi)。

表面上看，這家店更熱鬧了，其實(shí)是賠本賺吆喝。反映在賬面上，原本或許還能小賺或是保本，現(xiàn)在反而虧了。

李臨告訴「定焦」，如果餐飲人自己的賬沒(méi)算清楚、暫時(shí)還沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，唯一的建議是及時(shí)止損，不該花的錢(qián)一定不要花。

轟轟烈烈的低價(jià)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行到今天，越來(lái)越多餐飲人達(dá)成了一種共識(shí)：團(tuán)購(gòu)絕對(duì)可以做，但只是宣傳渠道之一，不能虧本做，更不能過(guò)度依賴；團(tuán)購(gòu)也可以找服務(wù)商、達(dá)人，但引流品怎么設(shè)置，商家自己一定要研究明白，而不是一味靠低價(jià)讓利去搶流量。

李臨在北京開(kāi)著4家烤肉店，他之前也在低價(jià)團(tuán)購(gòu)上交過(guò)“學(xué)費(fèi)”，但設(shè)置了一條定價(jià)的紅線——保證有50%的毛利之后，就豁然開(kāi)朗了。門(mén)店目前上的是128元的雙人餐、258元的四人餐。李臨說(shuō)，如果有一天，門(mén)店把團(tuán)購(gòu)折扣降到4折、3折，前提一定是找到了更有性價(jià)比的貨源，提高了門(mén)店管理和流量運(yùn)營(yíng)的效率……

“團(tuán)購(gòu)，最多是錦上添花，絕非雪中送炭，如果把低價(jià)團(tuán)購(gòu)當(dāng)救命稻草，那大概率會(huì)陷入更深的泥沼沒(méi)法自拔?！崩钆R表示。

應(yīng)受訪者要求，文中蔡彬、趙卿、邵兵、齊琪、李蓓、韓正、陳樂(lè)、李臨為化名。