文 | 野馬財經(jīng) 張凱旌
編輯丨武麗娟
10月15日的大連馬拉松比賽現(xiàn)場，出現(xiàn)了神奇的一幕。
比賽已經(jīng)進入到最后階段，中國選手尹順金保持著自己的節(jié)奏，正蓄力沖刺。然而一輛打著雙閃的皮卡卻突然從旁駛出，恰好橫在尹順金的面前，擋住了尹順金的沖刺路線。迫于無奈，尹順金只好從皮卡的尾部繞過，一名國內(nèi)馬拉松資深跑者稱，如果沒有這個插曲，選手的成績或再提前5-10秒。
來源：央視視頻
最終，尹順金排名第七。從大連馬拉松官網(wǎng)發(fā)布的賽事成績來看，如果尹順金的時間能夠再快10秒，能排到第五的位置。
來源：大連馬拉松賽事官網(wǎng)
賽后，大連馬拉松組委會向選手和觀眾致歉，中國田徑協(xié)會也發(fā)布《通知》，要求監(jiān)管單位、賽事組委會對突發(fā)事件和重大情況迅速上報。尹順金則發(fā)視頻回應，稱組委會不會故意設(shè)置障礙，這是工作人員在指揮調(diào)度上的低級失誤。
不過，還是有不少網(wǎng)友仍質(zhì)疑有“黑幕”，并將矛頭對準了賽事運營方智美體育（1661.HK）。10月19日，智美體育發(fā)表聲明，稱公司及員工無妄遭受到前所未有最為惡意的網(wǎng)暴、謾罵和騷擾，愿無條件接受和配合相關(guān)部門調(diào)查。
被“集中火力”的智美體育，冤嗎？
智美體育不背全鍋？
野馬財經(jīng)注意到，目前不少網(wǎng)友將智美體育稱為本次大連馬拉松賽的“主辦方”，并質(zhì)疑突然殺出的皮卡是其專門拿來影響尹順金成績的。
還有網(wǎng)友指出，這并非智美首次犯下類似的錯誤。5年前蘇州馬拉松賽的最后關(guān)頭，中國選手何引麗與非洲選手爭冠之際，兩名志愿者曾突然上前為何引麗遞國旗，打亂了其原本節(jié)奏，最終以5秒之差屈居亞軍。而那屆比賽的“主辦方”，同樣是智美體育。
兩屆馬拉松賽，以相似的方式，影響了中國選手的成績，智美體育由此被陰謀論，甚至被罵“叛國”。
而這也正是智美體育站出聲明的原因，公司稱：“集團旗下智美體育文化（浙江）有限公司僅為第33屆大連馬拉松提供賽事運營服務，服務內(nèi)容不包括“競賽執(zhí)裁和競賽管理”。智美體育無權(quán)對此車輛進行管理和使用?！?/p>
事實上，智美體育在整件事情中應付的責任也確實值得厘清。
“在全國直播的比賽里，明目張膽地在最后時刻用一輛車攔住中國選手，就是為了阻止其奪冠。如果真干得出這種事，智美是有多蠢？”在馬拉松行業(yè)任職多年的李瀾感嘆。
行業(yè)人士王平則在社交媒體上分析，單就大連馬拉松事件來看，是裁判培訓和賽道管理出了問題。
王平表示，跟著第一集團的車，是賽事全面車，主要負責配合競裁工作和直播工作，相對來說比較機動。事發(fā)時已處于沖刺階段，第一集團可能有事要處理，但賽道司機的培訓、裁判的大賽執(zhí)裁經(jīng)驗不足，說明運營團隊在確定賽道工作人選以及培訓工作上出了大問題。
來源：微博
但在這里，具體的運營團隊是誰，可能并不太好確定。
首先，根據(jù)大連馬拉松賽官方公布的競賽規(guī)程，其主辦單位、五個承辦單位以及運營單位中均沒有智美體育的身影，智美體育僅僅是賽事執(zhí)行單位。
通常情況下，執(zhí)行單位的任務是包括競裁培訓和賽道管理的。王平稱，全面負責執(zhí)行的公司，一定要在競賽有一席之地，有競賽高級經(jīng)理以上級別的人專門和裁判長（或競賽主管/助理裁判長）對接。
但智美不僅沒有出現(xiàn)在承辦單位的名單中，而且也未出現(xiàn)在官方關(guān)于裁判會議的報道中。智美在此次大連馬拉松中充當?shù)膱?zhí)行方角色，究竟需要承擔哪些責任成謎。
問題是，馬拉松并不是一個懂競賽規(guī)則就可以承辦的項目，運營方必須懂競賽、直播、市場、賽事系統(tǒng)管理，并且擁有豐富的大賽經(jīng)驗。更何況，大連馬拉松還是央視直播和占用城市主干道的A類賽事。
一面是賽事的高標準、高要求，另一面則是運營方的不專業(yè)。兩相結(jié)合下，就釀成了此次的大禍。
而李瀾則表示，根據(jù)他的了解，當時賽事全面車里只坐了司機和裁判，在賽道上指揮車拐彎的人也是裁判。而現(xiàn)在國內(nèi)同級別的馬拉松比賽，裁判員都是單獨的一條線。賽事執(zhí)行單位主要負責招商、宣傳推廣、服務等內(nèi)容，與裁判的接觸，頂多是負責其吃住、接待，不會也不能管理其具體工作。
不過，這并不代表智美可以完全置身事外。王平表示，此次大連馬拉松事件，存在智美為了追求利潤，人沒到位，事情沒做到位的可能；此外，5年前的蘇州馬拉松，智美并不負責競裁工作和志愿者培訓，但當時智美作為奔跑中國的直播運營，披國旗畫面是智美要求的，但沒有做到對當?shù)剡\營團隊到位的指導工作。
跑者生意興起，智美也是掘金方
發(fā)令槍響，黃金萬兩?，F(xiàn)在的馬拉松，早已不僅僅停留在競技層面，與之相關(guān)的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)正迅速發(fā)展。特別是在2023年，歷經(jīng)三年寒冬后，這個行業(yè)正迎來“報復性井噴”。
僅3月26日一天，全國就有26場馬拉松賽事開跑，其中超過萬人規(guī)模的有17場。另據(jù)《2023年中國田徑協(xié)會路跑工作報告》，僅上半年，已備案的馬拉松賽事就達到了133場，有超過68家國內(nèi)賽事組委會向世界田聯(lián)申請標牌，刷新歷史新高的同時，還拿下了全球第一。
這背后是馬拉松賽事已經(jīng)成為一座“金礦”。其收入來源主要由政府補貼、報名費和贊助費三部分組成，而且馬拉松跑者參加比賽的同時，還會進行衍生旅游，帶動當?shù)叵M。
馬拉松運動的參與者，多為高凈值人群。萬科的王石、郁亮、長城汽車的魏建軍、SOHO中國的潘石屹都曾在馬拉松賽中亮相；市場調(diào)研機構(gòu)尼爾森2019年發(fā)布的《馬拉松人群報告》顯示，中國平均每個跑者相關(guān)花費達1.1萬元。
這就更為馬拉松帶來了廣闊的商業(yè)前景。
數(shù)據(jù)顯示，今年3月的“錫馬”集無錫馬拉松、全國馬拉松錦標賽（無錫站）、布達佩斯世錦賽、杭州亞運會馬拉松選拔賽、大運河馬拉松系列賽（無錫站）于一體，吸引了11.5萬名選手報名，帶動周邊產(chǎn)業(yè)效益達1.95億元。
來源：公眾號“無錫發(fā)布”
其他城市在這方面也是各顯神通。如重慶在馬拉松賽期間，舉辦“重馬國際消費節(jié)”；南京曾以馬拉松為契機招商引資。目前正在南京施工的省級項目——匯川技術(shù)高端裝備研發(fā)生產(chǎn)基地，就源于跑場上的結(jié)緣。
東北證券研報預計，馬拉松賽事經(jīng)濟2025年將達到500億元賽事經(jīng)濟規(guī)模，未來馬拉松衍生經(jīng)濟規(guī)模將超4000億元。
在此背景下，主辦方舉辦賽事的熱情高漲，眾多機構(gòu)都想分一杯羹，其中也不可避免涉及到分蛋糕的問題。
王平認為，想要避免裁判培訓、賽道管理這些問題，其實并不復雜，只需要“尊重競賽”。采購的時候分包分工盡量集中，只明確一個運營單位，而且是懂競賽的專業(yè)團隊，讓專業(yè)的人做專業(yè)事。
但具體到貫徹和執(zhí)行的環(huán)節(jié)，是否能把這件“簡單”的事做好，還有太多不確定性。
“馬拉松第一股”去年收入僅600萬，背后美女老板“善變”
值得一提的是，馬拉松賽事蒸蒸日上的同時，作為“馬拉松第一股”的智美體育卻好像沒能享受到這份紅利。
早在疫情來臨前，智美體育的業(yè)績就已經(jīng)展現(xiàn)出頹勢。過去的三年，公司更是連年虧損，收入也跌至冰點。2022年，公司收入僅有601.9萬元；作為對比，2014年，公司收入曾超8億元。在此期間發(fā)生了什么？
智美體育的發(fā)展，與創(chuàng)始人、美女總裁任文密切相關(guān)。
任文又名任國尊，畢業(yè)于中國傳媒大學，是新聞系碩士。工商資料顯示，其最早在1995年就曾擔任天津一家材料公司的股東，后續(xù)還曾擔任北京一家廣電公司的監(jiān)事，而此時的任文還沒畢業(yè)。
畢業(yè)后，25歲的任文先是投身與汽車相關(guān)的市場傳播及傳媒行業(yè)，并很快拿到中央電視臺《名車高速路》和《名車欣賞》兩檔欄目廣告的代理。其于2001年創(chuàng)立的北京智美奧成廣告有限公司有這樣一段簡介：依靠雄厚的資源背景、資金實力和人才優(yōu)勢，迅速確立了在汽車廣告界的地位。
接觸過任文的知情人士曾對媒體表示，任文很重視形象，妝容總是精心修飾過，沒有見過她不化妝的樣子。任文個子不高，但是行事頗為潑辣，對人的要求比較高。
不久后任文創(chuàng)辦智美，起初以廣告業(yè)務為主。2010年-2012年，央視一直是智美的大客戶，占公司采購額的比例分別為80.4%、85.7%、72.7%。2012年，智美年收入已達5.57億元，其中廣告服務收入占90.2%。
來源：智美體育公告
但擅長整合資源的任文，并不甘心只囿于廣告。上市前，智美曾嘗試傳媒業(yè)務，也曾重金布局體育業(yè)務板塊，例如熱氣球公開賽、花式摩托錦標賽、龍舟錦標賽等等，但都反響寥寥。直到2012年，任文果斷拿下新創(chuàng)辦的廣州馬拉松運營權(quán)，才一舉打開局面。
事實上，外界對智美的評價兩極分化。資深體育媒體人張路平曾表示，智美對中國馬拉松市場化發(fā)展起到了引領(lǐng)作用?！皠e看中國馬拉松賽事搞了這么多年，在智美入局前，它還完全不是一個商業(yè)化的賽事。”
以廣州馬拉松為例，按照其競標要求，賽事運營方不僅需自負盈虧，還要投入千萬級別的費用，而在當年，全國的馬拉松和長跑賽事不過20幾場。許多企業(yè)看到這樣的條件都望而卻步，但智美不僅資源龐大，還擁有央視5個節(jié)目的獨家廣告時段播放權(quán)，賽事變現(xiàn)能力極強。
但也有業(yè)內(nèi)人士表示：“站在風口上依托社會資源，可以得一時的勢，但是做不出好賽事，早晚被市場拋棄?！?/p>
在一手好牌的情況下，智美的業(yè)績卻坐上了“過山車”。其中很大一部分原因或許是“花心”。
一位曾經(jīng)采訪過任文的媒體記者這樣形容她：思維敏捷、反應很快，很多問題你還在想，她就已經(jīng)開始做了；而你開始做的時候，她已經(jīng)在做另外一件事了。
創(chuàng)始人的這種性格多少也給智美的業(yè)務版圖帶來影響。
智美主業(yè)原本在電視節(jié)目廣告領(lǐng)域。2013年，智美曾表示要成為一家國際4A公司，為客戶提供完善系統(tǒng)的品牌服務體系。但2015年開始，智美節(jié)目與品牌板塊帶來的收益逐漸下滑。同年下半年，智美控股集團更名為智美體育，逐步放棄傳統(tǒng)廣告業(yè)務。2016年，智美已經(jīng)失去央視廣告業(yè)務，全面轉(zhuǎn)型體育賽事運營及營銷、體育服務和影視節(jié)目等。
然而在賽事運營這方面，智美也是命運多舛。公司打造的“四季跑”、全國徒步大會等自有IP賽事，都活不過兩年就下線了；好不容易拿下中國籃協(xié)NBL聯(lián)賽四年獨家運營權(quán)，一年后智美又宣布解約。
有曾在智美體育任職過的高管認為，也許是前期從事太久的廣告業(yè)務的影響，智美在進入體育領(lǐng)域后多少有種“賺快錢”的心理，這從它不斷快速上馬各類體育項目、然后又快速放棄可見端倪。
然而體育產(chǎn)業(yè)在中國是新興產(chǎn)業(yè)，本身基礎(chǔ)就薄弱，需要精耕細作。一旦只想“摘桃子”卻不想辛苦“種樹”，這種匆忙和“賺快錢”的心理多少會導致服務意識和質(zhì)量的降低，影響跑友的“用戶體驗”，并進一步導致合作方的不滿。
2018年，蘇州馬拉松事件后，智美連失廣馬、杭馬兩大重要賽事的運營權(quán)，公司業(yè)績一落千丈，就此成為“仙股”至今。截至2023年10月20日，智美體育總市值僅有1億港元。
屋漏偏逢連陰雨，業(yè)績還在虧損中掙扎的智美體育，如今剛迎來馬拉松賽事的回暖，卻又因大連馬拉松一輛出現(xiàn)錯位置的車被置于輿論的風口浪尖。兩次賽事之間雖然本無關(guān)聯(lián)，但背后卻是智美體育近幾年的變遷。在體育場上，跌倒了就要再爬起來，在資本市場上，跌下去的智美還能重振雄風嗎？
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