文｜市值榜 武占國(guó)
編輯｜賈樂(lè)樂(lè)
雙十一即將到來(lái)，各個(gè)平臺(tái)都在以“低價(jià)”招徠顧客，天貓將“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心KPI；京東沒(méi)有預(yù)售，全程保價(jià)；抖音簡(jiǎn)化購(gòu)物規(guī)則，全促銷(xiāo)周期折扣15%起；小紅書(shū)稱(chēng)投入了“前所未有的支持”。
兼具平臺(tái)和品牌雙重屬性的東方甄選，和其他平臺(tái)畫(huà)風(fēng)不太一樣。
10月17日，東方甄選正式推出了付費(fèi)會(huì)員制，會(huì)員費(fèi)每年199元，被稱(chēng)為首個(gè)嘗試會(huì)員制的直播機(jī)構(gòu)。
東方甄選推出會(huì)員制，不是一步意外的棋。年初CEO孫東旭就提到了要上線(xiàn)會(huì)員體系。只不過(guò)這個(gè)價(jià)格，還是引發(fā)了一波熱議，畢竟淘寶88VIP一年88元，京東會(huì)員費(fèi)也低于這個(gè)價(jià)格，而且他們還有一些附加權(quán)益，比如視頻平臺(tái)的會(huì)員。
那么，東方甄選為什么此時(shí)推出會(huì)員制？這個(gè)收費(fèi)水平，會(huì)有多少“丈母娘”留下？
一、想把流量變“留量”
推出會(huì)員制，是東方甄選繼推出獨(dú)立APP之后的又一個(gè)重要?jiǎng)幼鳎庠诮ㄔO(shè)自己的私域生態(tài)。
購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的用戶(hù)，最重要的福利是在App上購(gòu)買(mǎi)自營(yíng)商品可實(shí)現(xiàn)88折，再疊加一年12張滿(mǎn)100元減12元的優(yōu)惠券，大概一年買(mǎi)1000元左右的商品便能“賺回”會(huì)員費(fèi)。
此外，會(huì)員還能獲得價(jià)值66元入會(huì)限時(shí)券包等不定期福利，會(huì)員費(fèi)199元/年，并且只能在App上購(gòu)買(mǎi)。這是App會(huì)員專(zhuān)享的優(yōu)惠，東方甄選這個(gè)時(shí)候上線(xiàn)會(huì)員制，一個(gè)重要原因是在其他平臺(tái)有流量危機(jī)了。
俞敏洪很早就意識(shí)到了"基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的”。所以東方甄選一直是多渠道布局，除了捧火自己的抖音，在視頻號(hào)、小紅書(shū)都有布局。
事實(shí)也正如俞敏洪的判斷，東方甄選在抖音平臺(tái)上，先是增速下降，到了今年上半年，流量開(kāi)始走下坡路。
一份海通研報(bào)顯示，今年1-3月，東方甄選月均觀(guān)看人次跌破一千萬(wàn)，低于2022年6-12月的表現(xiàn)。蟬媽媽數(shù)據(jù)也顯示，上半年除5月外，東方甄選抖音月均銷(xiāo)售額一直處于環(huán)比下降之中。
東方甄選也在想辦法撬動(dòng)其他流量。比如，今年8月29 日，東方甄選在淘寶首播，帶貨1.75億元，累計(jì)觀(guān)看超過(guò)1000萬(wàn)人次，粉絲數(shù)也增至近200萬(wàn)。不過(guò)，隨后幾天流量開(kāi)始下滑，9月1日、3日、4日，直播的累計(jì)觀(guān)看人次分別為1000萬(wàn)+、887.8萬(wàn)和487.3萬(wàn)，下滑明顯。
平臺(tái)的用戶(hù)本質(zhì)上屬于抖音生態(tài)，對(duì)頭部主播的流量扶持，也通常是雨露均沾。就在三方平臺(tái)流量持續(xù)下滑的同時(shí)，東方甄選開(kāi)始將更多重心放在了App運(yùn)營(yíng)上。
今年7月5日，上線(xiàn)近一年都鮮少有大動(dòng)作的東方甄選APP開(kāi)啟了首次直播，這也是東方甄選建設(shè)私域生態(tài)的重要一步。
不過(guò)，如何將抖音的用戶(hù)“引”到自家的App，是一個(gè)難點(diǎn)，因?yàn)檫@會(huì)違反抖音的規(guī)則。
自從App上線(xiàn)，東方甄選和抖音的關(guān)系就變得微妙起來(lái)。關(guān)于東方甄選自立門(mén)戶(hù)、“脫抖”等猜測(cè)不斷，為此，俞敏洪專(zhuān)門(mén)出來(lái)澄清，東方甄選和抖音的關(guān)系非常好，希望不要過(guò)度解讀。
7月底，東方甄選的抖音直播間，被暫時(shí)封了3天，原因就指向了導(dǎo)流。
這或許是促使東方甄選推出會(huì)員制的關(guān)鍵事件。
被封之后，東方甄選直接宣布在App上直播，把負(fù)面的被封停變成了一次成功的營(yíng)銷(xiāo)事件，通過(guò)一些優(yōu)惠補(bǔ)貼，東方甄選App下載量一度大漲，App站內(nèi)也有了較好的活躍度，高峰時(shí)能有數(shù)萬(wàn)的在線(xiàn)觀(guān)眾。
獨(dú)立App雖然運(yùn)維成本比較高，但是通常不受制于第三方平臺(tái)規(guī)則的約束，運(yùn)營(yíng)更自由規(guī)則也都是自己定，也就是“我的地盤(pán)我做主”。
比如，這次上線(xiàn)的付費(fèi)會(huì)員，如果在抖音、淘寶等第三方平臺(tái)，就不行。而在App上線(xiàn)會(huì)員制，只需要后臺(tái)做一個(gè)廣告頁(yè)，對(duì)接支付系統(tǒng)和會(huì)員系統(tǒng)，就可以直接上線(xiàn)了。
二、從會(huì)員制看東方甄選既要又要還要
一個(gè)品牌、平臺(tái)的會(huì)員體系建設(shè)是運(yùn)營(yíng)私域非常重要的一步，因?yàn)闀?huì)員的畫(huà)像、分層決定了品牌/平臺(tái)以后要提供什么樣的商品和服務(wù)，以及怎樣提供商品和服務(wù)。
東方甄選也很重視。
10月17日，東方甄選正式宣布推出付費(fèi)會(huì)員，當(dāng)天，俞敏洪親自上陣，和孫東旭、主播董宇輝、頓頓、明明等，在自有APP開(kāi)啟全天直播。
孫東旭在年初直播中提到，東方甄選App將推行的付費(fèi)會(huì)員體系，包括三種方式，分別是直接付費(fèi)、消費(fèi)達(dá)到一定額度和推廣拉新達(dá)到規(guī)定人數(shù)。
第一個(gè)就是現(xiàn)在的模式。第二種和第三種還沒(méi)有上線(xiàn)，但可以從中看出東方甄選的一些意圖。
累積消費(fèi)額達(dá)到一定消費(fèi)水平可獲得會(huì)員，是向老客戶(hù)要復(fù)購(gòu)率、提升客單價(jià)，也就是深挖每一個(gè)用戶(hù)的價(jià)值，提升用戶(hù)全生命周期的價(jià)值，符合建設(shè)私域的思路。這種方式主打的是黏住有消費(fèi)能力的人群。
推廣拉新是希望破圈，做大會(huì)員的數(shù)量。
這兩種方式，看似是希望從質(zhì)，也就是消費(fèi)能力，和人群數(shù)量?jī)蓚€(gè)維度，做大GMV和收入，但現(xiàn)實(shí)可能沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。
通過(guò)拉新推廣實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)，最成功的的當(dāng)屬拼多多。拼多多這么做，很大程度上是因?yàn)閷?duì)目標(biāo)人群沒(méi)有消費(fèi)能力的要求。所以，東方甄選可能沒(méi)有辦法全都要。
這種矛盾，從另一個(gè)維度也可以窺見(jiàn)。
當(dāng)199這個(gè)會(huì)員費(fèi)價(jià)格出來(lái)時(shí)，就有聲音認(rèn)為，東方甄選想和山姆一樣，以較高的門(mén)檻篩選出價(jià)格不那么敏感的人群，未來(lái)的路線(xiàn)可能是“小而美”。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選現(xiàn)有用戶(hù)群體是以80、90后女性為主，主要分布在一二線(xiàn)城市，比如東方甄選抖音號(hào)，共有3090萬(wàn)粉絲，31-40歲用戶(hù)占比為43.3%，女性用戶(hù)占比75%，用戶(hù)最多城市分別是北京、西安、上海、深圳、廣州、成都等一二線(xiàn)城市。
從這些數(shù)據(jù)上看，東方甄選的粉絲群體和山姆、Costco等線(xiàn)下倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的用戶(hù)群特征的確重合度較高，這種推論有一定的道理。
而東方甄選又承諾，如果用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員后，一年內(nèi)沒(méi)有享受滿(mǎn)199元優(yōu)惠，東方甄選將以現(xiàn)金形式退還剩下的部分，以減輕用戶(hù)的回本焦慮。
什么樣的用戶(hù)會(huì)有“回本焦慮”?
第一類(lèi)是對(duì)東方甄選的自營(yíng)商品有一些信任度、好感度，但不高的人群，第二類(lèi)是價(jià)格相對(duì)敏感性用戶(hù)。都是東方甄選要爭(zhēng)取來(lái)的用戶(hù)。
那么，對(duì)用戶(hù)而言，東方甄選會(huì)員貴還是不貴呢？
和淘寶88vip，京東plus會(huì)員直接相比，東方甄選會(huì)員費(fèi)當(dāng)然是貴了，不過(guò)東方甄選的邏輯并不相同。
平臺(tái)的vip更重要的邏輯是在原有商品的基礎(chǔ)上，給消費(fèi)者價(jià)格上的優(yōu)惠以及其他聯(lián)合權(quán)益，而東方甄選、山姆、盒馬等，提供的是“嚴(yán)選”能力，也就是降低消費(fèi)者的決策成本。
換句話(huà)說(shuō)，自營(yíng)商品是東方甄選APP構(gòu)建護(hù)城河更重要的抓手。
三、用什么讓消費(fèi)者買(mǎi)單？
去年6月，董宇輝在直播間用英語(yǔ)講解牛排的視頻爆火，講文學(xué)英語(yǔ)、歷史百科、心路歷程。剛開(kāi)始觀(guān)眾沒(méi)見(jiàn)過(guò)這樣的直播帶貨，比較有新鮮感，東方甄選獨(dú)特的直播內(nèi)容，成為其最重要的帶貨優(yōu)勢(shì)。
除了直播風(fēng)格，東方甄選的場(chǎng)景直播，比如甘肅行等源頭直播，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
在內(nèi)容方面，東方甄選有較強(qiáng)的創(chuàng)造力。
但APP的思路是做深私域，讓老用戶(hù)多消費(fèi)，老用戶(hù)難免會(huì)審美疲勞。即使是新用戶(hù)，東方甄選的那一套漲粉也沒(méi)那么靈了。比如東方甄選剛爆火時(shí)，半個(gè)月漲粉2000萬(wàn)，后面近一年的時(shí)間，漲粉只有1000多萬(wàn)。
內(nèi)容是錦上添花，直播間本質(zhì)仍然是零售。
先來(lái)看東方甄選的自營(yíng)品。
東方甄選最成功的自營(yíng)品當(dāng)屬烤腸，一年賣(mài)了1.12億根，按銷(xiāo)售價(jià)計(jì)算，營(yíng)收3億元。前一段的流心月餅、螺螄粉也都是比較火的商品。
有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，東方甄選做自營(yíng)品的試錯(cuò)成本很低，因?yàn)樗麄兏淤N近市場(chǎng)，可以從賣(mài)得好的品類(lèi)里去選，然后進(jìn)行生產(chǎn)，一方面與市場(chǎng)脫節(jié)的概率不大，另一方面能快速接收到反饋，然后改進(jìn)商品。
不過(guò)，東方甄選的自營(yíng)品也面臨兩個(gè)問(wèn)題。
第一，品控是重量級(jí)的問(wèn)題。
自營(yíng)品是東方甄選的重點(diǎn)，2023財(cái)年報(bào)告顯示，其自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)總營(yíng)收為39億元，其中自營(yíng)產(chǎn)品收入占比67%。
東方甄選的自營(yíng)品又以農(nóng)產(chǎn)品、食品為核心，品控一旦出了問(wèn)題就是大事。
去年?yáng)|方甄選“厄瓜多爾白蝦事件”，直播時(shí)聲白蝦是“100%野生海捕進(jìn)口產(chǎn)品”，網(wǎng)友買(mǎi)回家后發(fā)現(xiàn)包裝盒沒(méi)有進(jìn)口標(biāo)簽，事后東方甄選道歉解釋稱(chēng)：該供應(yīng)商還有缺斤短兩、分量不足的問(wèn)題，東方甄選也是被供應(yīng)商騙了。
即使是會(huì)員制里的“前輩”，山姆、costco，都和供應(yīng)商有強(qiáng)把控能力，仍然會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題。昨天，山姆海苔鑲嵌數(shù)只蟑螂還上了微博熱搜。
東方甄選的應(yīng)對(duì)措施包括兩個(gè)：拓展日用品類(lèi)和自建工廠(chǎng)，比如烤腸工廠(chǎng)。不過(guò)據(jù)董宇輝在直播中所提，目前自營(yíng)商品多數(shù)是代工廠(chǎng)加工。
第二，自營(yíng)品的品類(lèi)問(wèn)題。
東方甄選的自營(yíng)品都是常見(jiàn)品類(lèi)，而非開(kāi)創(chuàng)性的。常見(jiàn)品類(lèi)更容易被模仿，尤其是在代工的情況下，由差異化所構(gòu)成的自營(yíng)品護(hù)城河也就沒(méi)那么牢固了。比如山姆很久以來(lái)的特色商品榴蓮千層，最終陷入價(jià)格戰(zhàn)之中，最終在山姆APP上被下架。
再來(lái)看三方標(biāo)品。
東方甄選的會(huì)員折扣針對(duì)的是自營(yíng)品，三方標(biāo)品很難成為把用戶(hù)黏在app的力量，除非APP與東方甄選在其他平臺(tái)直播間，對(duì)同一商品的定價(jià)不同。
要想實(shí)現(xiàn)APP上更低的價(jià)格，方式大致分兩種：東方甄選降低在APP直播的帶貨傭金率，品牌給APP直播間更大的折扣。而后者，在當(dāng)前，對(duì)大多數(shù)品牌而言是不劃算的，即使是降低APP傭金率，也只是東方甄選的誠(chéng)意，也要看品牌方的決策。
此外，東方甄選自營(yíng)品范圍的擴(kuò)大，會(huì)不會(huì)與同類(lèi)三方標(biāo)品產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，也是東方甄選需要平衡的問(wèn)題，也是東方甄選選擇做品牌還是做平臺(tái)的必答題。