文 | 窄播 叢文蕾
編輯 | 張 婭
10月中旬，徒步露營愛好者nunu報名參加了環(huán)安娜普納大環(huán)線（Annapurna Circuit Tpek），這是世界經(jīng)典徒步路線之一。此番行程中，nunu為自己搭配了一套今年秋冬流行的「美拉德」穿搭——卡其色始祖鳥軟殼沖鋒衣、苔蘚綠OUTOPIA短袖和紅褐色OSPREY腰包。
作為裝備黨，nunu愿意嘗試不同品牌、顏色風格的戶外單品?！?000年初我剛開始接觸徒步露營時哪有這么多選擇。去年我又重新開始徒步，發(fā)現(xiàn)好看的東西變多了?！?/p>
戶外服飾裝備在經(jīng)歷了日?；?、跨場景之后，已經(jīng)進入風格化階段。
這背后是過去二十多年戶外運動在中國從起步到漸熱再到疫情下的集中放大后，各路淘金者已經(jīng)堆砌出的一個品牌金字塔。
尤其是過去三年，國內(nèi)外一批傳統(tǒng)戶外品牌繼續(xù)在賽道深耕，運動品牌、時尚品牌借助運動休閑、Urban Ourdoor、Gopcore等多輪風潮進入。一批創(chuàng)業(yè)品牌也想趁此分得一杯羹。2022年，戶外領域的投融資事件有十多起。今年，如滔搏這樣的零售巨頭連續(xù)官宣與戶外品牌的合作與投資。
與此同時，國內(nèi)戶外市場經(jīng)過三年的飛速發(fā)展后，多位從業(yè)者向我們表示，2023年起，國內(nèi)戶外市場回歸正軌，戶外品牌進入洗牌期：有小眾國際品牌開始關店，有先行者不進則退，也有品牌創(chuàng)業(yè)失敗。
當下，戶外市場出現(xiàn)明顯的兩級：以功能性著稱、本身就具有消費者心智的戶外品牌，已經(jīng)構建的競爭壁壘難以撼動；受宏觀經(jīng)濟變化的影響，高性價比品牌也更加具有吸引力。最具可能和競爭最激烈的依然是戶外的泛化。
目前，國人的戶外活動多發(fā)生在泛戶外的城市場景中。戶外服飾裝備在該場景中并非剛需，而是標簽和「炫耀」。這個領域雖然競爭者眾多，但還沒有出現(xiàn)壟斷性的強心智品牌。
而且，市場正在出現(xiàn)細分：一方面，隨著戶外在中國的發(fā)展，更多小眾戶外運動被國人熟知，多元小眾運動賽道中含有品牌生長機會；另外，戶外在中國日?；?、時尚化后，戶外周邊產(chǎn)品受到關注，長尾品類也有發(fā)展機會。
但也需要承認，這個更大的泛戶外市場因準入門檻低、品牌集中度低，淘汰賽也更為殘酷。當下國內(nèi)消費呈弱復蘇，競爭難度又一步加大。對消費類的投資也已經(jīng)退潮。近期勃肯鞋(Birkenstock)在紐交所上市首日的糟糕表現(xiàn)，印證了當下投資人在消費領域的保守和挑剔，將反向影響一級市場和IPO。
《戶外運動產(chǎn)業(yè)規(guī)劃（2022-2025年）》預計，2023年中國戶外用品行業(yè)市場規(guī)模將進一步增長至2116億元。小紅書聯(lián)合《戶外探險outdoor》 《徒步中國》發(fā)布《2023戶外生活趨勢報告》認為，2025年戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過3萬億元。增長從哪里來？
有錢有閑的運動
戶外運動與國民經(jīng)濟發(fā)展、閑暇時間高度相關。
第二次世界大戰(zhàn)期間，攀巖、野營等戶外運動被視為軍事作戰(zhàn)技能。二戰(zhàn)結束，歐美部分國家經(jīng)濟高速發(fā)展讓戶外走出軍事和求生范疇，成為富人和中產(chǎn)階級娛樂休閑和提高生活質(zhì)量水平的新生活方式。彼時戶外也常被視為一種「炫耀」消費。
隨著歐美城市化和工業(yè)化的推進，民眾閑暇時間變多，戶外人群規(guī)模進一步擴大。汽車保有量的增加進一步提高了戶外運動在歐美國家的參與率，民眾戶外類型更加多元。上世紀70年代左右，露營、滑雪為代表的戶外運動在歐美國家快速興起。The North Face（北面）、patagonia（巴塔哥尼亞）等戶外品牌也是在這一時期成立。
此外，功能面料應用被日?；褂眠M一步推動戶外運動的發(fā)展。美國戈爾公司（W. L. Gore＆Associates）最早做醫(yī)療設備起家。1976年，戈爾公司研發(fā)出GORE-TEX布料。這是世界上第一種兼具防水、透氣和防風三大功能的布料，之后被用在沖鋒衣、越野鞋等戶外單品上。
亞洲這邊，日本是較早卷起戶外風潮的國家。在日本，戶外運動受歐美影響，但自成體系。
日本與美國戶外發(fā)展路徑類似。二戰(zhàn)結束后，日本從第二產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向第三產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟從修復到繁榮，國民收入提高。1988年日本勞動基本法改革，雙休制度強制落實。此外，日本自然地理條件較好、自然資源豐富，利于國民參與到戶外活動中。
不少歐美品牌會把日本作為進軍亞洲市場的第一站，影響了當時日本的時尚趨勢。
日本潮流買手店品牌BEAMS在2016 年出版的《WHAT’S NEXT》提到，1977年的日本掀起Outdoor Style熱潮，特別是紅黑格子的外套最受歡迎。紅黑格子源于美國戶外老牌Woolrich，其生產(chǎn)的格子布戶外運動夾克成為最具代表性戶外服飾。
值得注意的是，日本流行文化的興盛讓日本誕生出本土化的戶外風格，這種風格又反向影響了歐美國家。
1992年出現(xiàn)的Outdoor mix Style是混合了戶外單品與多元化單品的日本本土化戶外風格的代表。一些歐美國知名戶外品牌在日本建立獨立支線后也受此影響。
流行文化之外，社會經(jīng)濟的變化也催生了日本本土化的戶外風格。
戶外運動作為一個可選消費，頗受經(jīng)濟環(huán)境變化的影響。經(jīng)過戰(zhàn)后40年經(jīng)濟高速增長之后，日本在1990年代進入經(jīng)濟衰退期。這十年其年均GDP增速僅為1.1%。但正是在這樣的背景下，近些年大熱的「Urban Outdoor」逐漸成型。
隨著日本經(jīng)濟泡沫的破裂，企業(yè)大幅裁員，民眾開始轉(zhuǎn)向簡約化、性價比消費?；┻@樣高彈性需求、高客單價的運動消費下滑，登山露營一類的客單價低、入門門檻低的戶外運動花費相對上行。
當出生在經(jīng)濟停滯期的日本青年成年后進入社會，他們消費更加理性，追求滿足內(nèi)心需求的精神消費。日本假期不似歐美國家那樣寬松，城市戶外場景多是日本青年逃離城市喧囂接觸自然的多數(shù)選擇。
Urban Outdoor風格下的產(chǎn)品兼具日常性和時尚性，更適合城市與城市戶外場景。
在這期間，擁有供應鏈和品牌資源的品牌加入進來，比如日本滑雪服品牌GOLDWIN。
GOLDWIN一開始是滑雪服制造商，后在日本經(jīng)濟快速發(fā)展時期，以代理商的身份把Champion帶入日本，擁有挪威航海品牌Helly Hansen的授權，以及獨家發(fā)行設計、生產(chǎn)The North Face的日本版權。當滑雪的需求因消費者收入下降而下滑時，GOLDWIN與戶外時尚品牌nanamica聯(lián)合推出了適合城市戶外的The North Face紫標。nananmica、The North Face紫標也是Urban Outdoor代表品牌。
日本雜志、買手店、設計師則把Urban Outdoor推向了亞洲乃至歐美國家。以《Go Out》為代表的戶外雜志是宣傳Urban Outdoor的重要媒介。BEAMS、Journal Standard、Ships等買手店把戶外產(chǎn)品當作搭配素材，用來創(chuàng)造出新的造型。長谷川昭雄、本間永一郎等造型師、設計師把Urban Outdoor演化出更多可能。
對比之下，目前歐美國家的戶外風格仍以功能性、實用性為主導。
日?；?/strong>
當戶外運動在中國興起，露營的流行可看作是其從特定場景走進大眾日常生活的重要標志。
露營是少有的家庭化活動，它的流行能迅速提高國內(nèi)戶外人群規(guī)模?！吨袊?jīng)濟新聞網(wǎng)》報道，2020年，國內(nèi)露營人數(shù)達3.6億次，以年齡集中在21-45歲的年輕一代和年輕家庭占主導。
慕尼黑展覽（上海）有限公司ISPO China（以下簡稱「ISPO」）高級項目經(jīng)理張怡回憶，2020年露營主題首次從ISPO戶外板塊中提煉出來，到2022年，露營板塊展區(qū)面積占到展會總面積的60%之多。
露營所代表的戶外運動日?；瑯雍椭袊慕?jīng)濟發(fā)展有關。2019年我國人均GDP首超1萬美元。歐美日韓國家均已驗證，當人均GDP突破1萬美元后，國民對戶外休閑需求增多，多樣化的戶外運動涌現(xiàn)，戶外裝備消費更高。
人們對戶外的需求過去三年又被集中放大。露營興起，又迅速迭代為具備社交流量密碼的「精致露營」。國內(nèi)消費者對戶外產(chǎn)品的需求也隨之發(fā)生改變。
幾乎在同一時間，不少外貿(mào)企業(yè)開始把重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，部分代工廠直接品牌化。高性價比露營裝備的涌現(xiàn)，讓露營得以抵達下沉市場還走進日常。露營椅、露營車、野營杯不僅出現(xiàn)在野外特定場景下，甚至可能出現(xiàn)在咖啡店門前甚至家里。
國產(chǎn)高端帳篷品牌自由之魂在2020年之前主要針對徒步露營場景，向硬核戶外用戶提供定制化的輕量型便攜式帳篷。過去三年，他們把重心放到家庭大帳篷制作上。到了今年，品牌創(chuàng)始人王吉剛告訴《窄播》，他們在家庭大帳篷和適用徒步場景的小帳篷平均發(fā)力。
如果把時間線往回拉，不難發(fā)現(xiàn)露營破圈之前的中國戶外運動雖穩(wěn)步發(fā)展，但一直都是圈層活動。
2000年左右，中國戶外萌芽。那時的戶外愛好者多是國內(nèi)知名高校學生和具備一定消費能力的城市中產(chǎn)。這群人當時被稱作「驢友」。驢能馱能背、吃苦耐勞，驢友二字寓意著這群人獨自自助的背包客精神，也概括了當時國人把戶外視作滌蕩心靈的艱苦運動的認知。
2001年北京申奧成功，國際大型賽事的舉辦助推各種體育項目擴圈，尤其是一些小眾項目。就像攀巖首次亮相2020年東京奧運會獲得了大眾關注，2021年北京冬奧會激發(fā)「三億人上冰雪」的熱情，剛剛落下帷幕的亞運會帶動霹靂舞熱，彼時即將到來的2008年北京奧運會也發(fā)揮同樣作用。
劉浩宇此前是戶外資訊論壇8264的負責人。在他看來，體育產(chǎn)業(yè)涉及各類賽事、場館場地、培訓、體育用品、日?；顒拥榷鄠€板塊，當國家即將迎來大型賽事時，政府勢必推動其他產(chǎn)業(yè)板塊發(fā)展，戶外行業(yè)便從中利好。
2000-2005年期間，The North Face、哥倫比亞進入中國市場，第一屆ISPO在上海舉辦。加上千禧年前夕成立的三夫戶外、探路者，規(guī)模較小的中國戶外市場開始熱鬧起來。
在這些品牌、平臺影響下，當時的驢友對戶外運動、裝備選擇等方面建立起基礎認知，成為今天的戶外老炮。而近三年露營、飛盤，甚至City Walk等城市運動的流行，吸引了新玩家的加入。
中國戶外市場方興未艾。不同戶外水平的玩家出現(xiàn)，戶外運動板塊也因他們的不同需求隨之細分。
一些細分領域的品牌開始橫向拓展?！蛤T行熱」下，騎行服飾品牌GRC去年開始涉足日常通勤類產(chǎn)品。品牌聯(lián)合創(chuàng)始人GAO舉例，后背三個口袋是騎行服的重要元素，他們推出了有該元素的襯衫。
風格化
戶外在中國更大的市場是由時尚化帶來的風格演繹。這首先就體現(xiàn)在Urban Outdoor在中國的流行上。山系風格是Urban Outdoor的一個表現(xiàn)，小紅書發(fā)布的2022十大生活趨勢中就包括了「山系生活」。
Urban Outdoor軟化了戶外功能性、追求自然精神審美的風格降低了參與門檻，過去三年國內(nèi)出現(xiàn)了相關風格的創(chuàng)業(yè)品牌。
輕戶外運動服飾品牌「愛棵米」主理人靜雯此前成立過日系休閑男裝品牌，趁著戶外風口來臨，她發(fā)揮已有的供應鏈優(yōu)勢，把目標人群從男性轉(zhuǎn)向女性及家庭用戶。靜雯告訴我們，2022年輕戶外風向雖有苗頭但里面的品牌多是以男性群體為主的戶外品牌，滿足女性日常時尚穿搭和一定戶外功能需求的中端品牌并不多。
越來越多女性加入戶外，她們推動了Urban Outdoor風格在國內(nèi)的發(fā)展。
目前，愛棵米主要消費人群是25-35歲的女性用戶，線下連帶率在2-3件。靜雯認為，女性購買能力強且多是家庭主要決策者，滿足女性審美消費需求即能完成全家消費。
流行風格影響下，專業(yè)之手和時尚之手相互作用。帳篷起家的牧高笛在2020年成立獨立山系服裝品牌Mobi Villa，開拓山系服裝這一細分市場。相對應地，一些服裝品牌也在設計上添加多口袋、可調(diào)節(jié)兜帽和尼龍搭扣等戶外元素，讓產(chǎn)品看起來具有Urban Outdoor氣質(zhì)。
戶外火了，戶外風格在國內(nèi)也變得多樣。Urban Outdoor之外，Gorpcore也是當下國內(nèi)比較流行的戶外風格之一。
在戶外運動方面，中國與歐美日韓國家或許仍有差距，但從時尚維度來看，中國戶外與國際接軌，趕上了潮流化這股風潮。
Gorpcore一詞最早出現(xiàn)在2017年紐約小眾雜志《The Cut》的一篇文章中。它描述的是將街頭服飾、運動戶外元素融合在一起的風格。去年左右，Gorpcore風格在全球流行，多家時尚媒體認為這種風格在今年還將會繼續(xù)流行。
Gorpcore在當下的流行被看作是無法逃離都市的年輕人對于戶外生活的一種刻意追逐。名人造型師Shalev Lava把Gorpcore描述為「很少在戶外活動但仍希望穿著實用的徒步裝備的人們的趨勢」。
傘兵褲、工裝裙的流行便是印證之一。這兩個品類均是實用耐磨材質(zhì)，在傳統(tǒng)褲子、裙子基礎上加入了口袋、拉鏈、抽繩等戶外功能元素。但無論是寬大的褲管還是裹身的裙子，顯然都不適合真實戶外場景，反而更像是城市時髦精的戶外穿搭「表演」。
另一方面，奢侈品牌、新錢老錢群體的參與讓這些存在了幾十年的戶外品牌走進時尚圈，這是一個新現(xiàn)象。以始祖鳥來說，前LV男裝藝術時尚總監(jiān)Virgil Abloh在2020年LV秋冬男裝大秀身著始祖鳥高山硬殼壓軸出場，引起時尚界關注討論。而在中國，始祖鳥被稱作中產(chǎn)三寶之一。
不過，由于Gorpcore包含沖鋒衣、抓絨、雨衣等實用性單品，Gorpcore的流行也被有些人看作是疫情后實用主義的回歸。造型師Megan Wilson在接受CNN Underscored時表示，「Gorpcore是一種無需為了迎合某種趨勢而支付大筆開銷的潮流風格，里面很多單品都是實用且永恒的。即便Gorpcore風潮過去，你應該還是會留一件抓絨以備寒冷的夜晚?！?/p>
在這個維度上Gorpcore風格將吸引更多主流受眾，尤其是那些具有價格優(yōu)勢的Gorpcore風格品牌。
競爭之下的幾重機會
無論是Urban Outdoor風格或Gorpcore，當戶外走向時尚化后，原本有功能性、專業(yè)性筑起的壁壘松動，賽道越來越卷。
除了奢侈品牌或推出戶外風格單品或與戶外品牌聯(lián)名，H&M、優(yōu)衣庫、UR等時尚品牌也都推出了山系風格服飾。運動品牌李寧與紐約街頭品牌Chinatown Market聯(lián)名推出都市戶外系列頭號企劃，安踏集團則是借助早年收購的迪桑特、可隆、亞瑪芬旗下的一眾品牌在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。參與競爭的，還有蕉下這類原本就和戶外有一定貼近性、借助城市戶外概念擴列的新力量，以及那些踩著風口的創(chuàng)業(yè)品牌。
相對于日本Urban Outdoor的興盛過程，中國目前的傳播媒介在發(fā)生變化。傳統(tǒng)媒體時代，品牌可以借助幾大媒體或門戶網(wǎng)站站穩(wěn)腳跟。但在社交媒體時代，品牌傳播觸點變多，消費者注意力卻也因此分散。這進一步加深了品牌在戶外賽道競爭的難度。
或許線下市場的回歸能提供新增量。類比日本戶外品牌的發(fā)展離不開BEAMS在內(nèi)的幾家買手店，國內(nèi)的買手店數(shù)量這兩年成倍增長。根據(jù)贏商網(wǎng)的統(tǒng)計，2022年全國買手店數(shù)量已經(jīng)超過5000家。另外，如韜博這樣的大型經(jīng)銷商涉足戶外小眾運動，也能為相關品牌提供渠道資源。
戶外品類的特殊性決定戶外品牌較為看重線下渠道。劉浩宇現(xiàn)在的身份是CAMEL駱駝裝備總監(jiān)。他告訴《窄播》，目前駱駝全國有4000多家店，這些門店多是代理商運營，品牌今年一個目標是到年底在全國開設100家直營大店，截至目前已開出接近90家。「實體零售業(yè)務是我們今后一個重點發(fā)展方向。」
線上起家的新品牌也在借助購物中心對戶外品牌的歡迎，試水線下渠道。愛棵米今年已在寧波本地以及其他一二線城市的核心購物中心開出十幾家慢閃店，預計明年將開出30余家慢閃店。
駱駝創(chuàng)立時間相對較久、渠道資源相對豐富，性價比優(yōu)勢下，品牌沖鋒衣在內(nèi)的多個單品多次達到全平臺銷量第一。這些因素讓劉浩宇直言，駱駝就是要卡位「中國大眾消費的戶外品牌」。
另一邊，The North Face一類兼具專業(yè)性和身份符號感的傳統(tǒng)戶外品牌也擁有一批穩(wěn)定的核心消費人群。《魔鏡洞察》稱，定價均在千元級的The North Face沖鋒衣褲登頂2022年上半年該品類銷售額第一，該品類占據(jù)15.4%的市場份額。
也就是說，在高性價比一端和高客單價的一端，均有傳統(tǒng)品牌緊緊占據(jù)，新品牌在此突圍有一定難度。
中間地帶雖沒有壟斷性品牌出現(xiàn)，正因如此，競爭也更為激烈。靜雯和GAO均感受到今年以來所在賽道玩家變多。但這同時也是機會。據(jù)《2023戶外生活趨勢報告》發(fā)布的數(shù)據(jù)，戶外愛好者的單品類消費年均為2-5千元，且一個人有可能玩多項戶外。
當戶外成為一種風格，消費者選擇更加自由。nunu擁有較多攀山鼠、始祖鳥的產(chǎn)品，但她卻不會說自己是哪個品牌的忠實粉絲，「很多品牌我都在穿。」
劉浩宇坦承，對于全品類的駱駝來說，他們現(xiàn)在比較擔心的是做垂直細分領域的品牌?！格橊勲m然品類覆蓋廣，但深度還有很大發(fā)掘空間。如果出現(xiàn)更多做單一細分領域或單一品類的品牌，這對我們來說是有極強競爭力的?！?/p>
并且，滑雪、沖浪等小眾運動的流行指向了年輕人喜好嘗鮮的特質(zhì)，針對細分運動或場景的品牌也可借助消費者的喜新心理分得一杯羹。另外，一旦消費者從小白玩家晉升到專業(yè)玩家后，其對品牌粘性也隨之上升，新品牌的根基也進一步穩(wěn)固。
除此之外，打爆單品邏輯也能幫助新品牌突圍。
愛棵米在確定城市戶外定位后，首先鎖定速干T恤這個品類。靜雯分析，速干T恤兼具日常、時尚和功能性更容易讓大眾接受，也適合品牌的性價比路線。愛棵米的速干T恤外觀類似棉質(zhì)T恤卻使用抑菌免燙的速干面料，定價在199和269元兩檔。
類似的還有沖鋒衣這個品類，一方面沖鋒衣在始祖鳥等高端大牌的推動和Gorpcore流行在社交媒體走紅，且因產(chǎn)品本身具有一定技術門檻，有研發(fā)和供應鏈實力的新品牌以此作為競爭壁壘和品牌溢價的理由。不過，中國戶外市場尚處早期，城市戶外場景是主流，高功能參數(shù)和高客單價的沖鋒衣仍是一小撮人的嘗鮮選擇。
張怡提醒，隨著越來越多品牌選擇加入戶外鞋服類產(chǎn)品賽道，產(chǎn)品間的同質(zhì)化競爭日漸激烈。品牌理念和品牌文化將成為影響消費者選擇的更重要因素。
年輕人傾向用消費來標榜自己先進理念，環(huán)?？沙掷m(xù)理念便是其中之一。patagonia以不鼓勵消費者購買其產(chǎn)品而聞名，然而，這種前衛(wèi)的「反消費主義」理念恰恰激發(fā)了新貴購買欲，patagonia銷售額持續(xù)飆升。
國內(nèi)方面，今年以來不少品牌通過組織各類環(huán)?；顒雍褪褂每苫厥詹牧现谱鳟a(chǎn)品，來傳遞自己的品牌價值觀。然而，國內(nèi)整體綠色消費理念還在教育階段，部分消費者還認為這是消費主義的新話術，對此并不買單。期望消費者為品牌價值觀買單這件事知易行難。
戶外目前是為數(shù)不多的消費升級類目，隨著玩家水平的提高其裝備客單價和數(shù)量也會與之增加。尤其是在去年11月體育總局、發(fā)展改革委等八個部門聯(lián)合印發(fā)的《戶外運動發(fā)展規(guī)劃（2022-2025）》提到將創(chuàng)新戶外運動消費場景、新模式、新業(yè)態(tài)，計劃戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元。也就是說戶外盤子會越做越大，可選消費變多。
這也對應了美國弗吉尼亞大學的城市規(guī)劃師蒂姆·貝特里提出的「自然金字塔」概念：每個人都需要接觸自然，金字塔頂端是一年一度或者兩年一度的荒野之旅，讓人對自然產(chǎn)生深刻敬畏感；最底層是日常交互的自然，包括社區(qū)里的鳥、綠色植物、新鮮空氣等，用以幫助人們緩解疲勞壓力。
不同定位、目標的品牌都需要在自然金字塔中找到屬于自己的位置。