文|DT財(cái)經(jīng) 史悠綺
編輯|鄭曉慧
從蜜雪冰城解鎖萬店時(shí)代，到中式漢堡狂飆猛進(jìn)，平價(jià)+中國(guó)味道正在成為當(dāng)下餐飲界潮水的新流向。
隨著今年上半年淄博、徐州燒烤重新捧火了“小餅卷萬物”的吃法，“卷餅”也正在從街頭早餐車，卷進(jìn)一線城市的商場(chǎng)里。
根據(jù)餐企老板內(nèi)參的報(bào)道，目前僅北京合生匯購(gòu)物中心里，就集合了「集莊鄉(xiāng)烤肉卷餅」「卷翻天·卷餅」和「卷堡堡·芝士爆漿卷餅」三家不同類型的卷餅店。
從夫妻檔小店走向連鎖化，卷餅們都在“卷”些啥？當(dāng)中式漢堡塔斯汀門店數(shù)朝著5000家狂奔時(shí)，“卷餅”這一品類能夠復(fù)制這樣的狂飆神話嗎？
卷餅，從縣城早餐車卷進(jìn)一線商場(chǎng)里
淄博燒烤降溫了，但“小餅卷萬物”的吃法，仍然給忙著搞新品研發(fā)的小吃品牌們，持續(xù)貢獻(xiàn)靈感。
一方面，不同的小吃，開始加入卷餅的元素。
9月26日，朝著“炸串第一股”進(jìn)發(fā)的小吃界黑馬“喜姐炸串”，一口氣推出了三款“小餅+炸串”的新品，分別是三串大里脊卷餅、兩串大香腸卷餅、雞柳卷餅。
另一方面，以往常常出現(xiàn)在街頭巷尾夫妻小吃店的卷餅，走上連鎖化。
窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，目前，良記卷餅、于成飛卷餅炸串、鮮糧卷餅王、功夫卷餅、一哥卷餅以及集莊鄉(xiāng)烤肉卷餅，這6家以“卷餅”為主要產(chǎn)品的連鎖小吃品牌，門店數(shù)均已破百。
結(jié)合品牌成立時(shí)間來看，當(dāng)前門店數(shù)破百的6家連鎖卷餅品牌，“有資歷的品牌”開店更多，但新品牌的勢(shì)頭也不弱。
目前門店數(shù)排名第一、第三的良記卷餅和鮮糧卷餅王，是最有“資歷”的卷餅連鎖品牌——最早誕生在2014年，至今已經(jīng)成立接近10年。
于成飛卷餅炸串、一哥卷餅和集莊鄉(xiāng)烤肉，則“更新鮮熱乎些”，都成立于近5年內(nèi)，開店的勢(shì)頭也相對(duì)更猛。
尤其是成立于2021年的集莊鄉(xiāng)烤肉，別看它目前的門店數(shù)只排第六，但2年內(nèi)了就已經(jīng)開了131家門店，和第五名只有“一店之差”。
從門店分布來看，卷餅們也展開了新的故事——
低線級(jí)城市還是基本盤，但周邊的一線及新一線城市，已經(jīng)成為新的戰(zhàn)場(chǎng)。
從門店分布上來看，起家安徽的良記卷餅，門店數(shù)第一的城市是主場(chǎng)合肥。
而放眼安徽以外的市場(chǎng)，周邊的杭州、上海，已經(jīng)成為了良記卷餅門店數(shù)第二、第三的城市。
與良記卷餅類似的是鮮糧卷餅王，起家天津的鮮糧卷餅王，近3成門店開在天津大本營(yíng)，其余門店數(shù)占比最高的城市，則在旁邊的北京。
同時(shí)，今年5月，于成飛卷餅炸串也在隔壁的上海松江，開出了首家位于一線城市的門店。
走向標(biāo)準(zhǔn)化后，卷餅都在卷些啥？
這兩年，在卷產(chǎn)品、卷價(jià)格、卷服務(wù)的餐飲內(nèi)卷中，要說明白一個(gè)品類，基本得先從各種聽起來很有“新鮮感”的概念中，說說賣的到底是啥。
正如不久前刮起的“中式漢堡”風(fēng)中，大家第一反應(yīng)基本是：啥是中式漢堡？
但卷餅不一樣，對(duì)中國(guó)人來說，從早餐店里裹著土豆絲的早餐卷餅，到搭配各種家常菜的春餅；從浙江的食筒餅，到東北的熏肉大餅........無論南北飲食風(fēng)俗，卷餅都不是啥新東西。
那么，當(dāng)沒啥新概念的卷餅走上連鎖化、卷進(jìn)一線城市的商場(chǎng)后，要怎么卷出新花樣？
通過拆解幾家熱門卷餅品牌的招牌產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)：豐富的餡料，是連鎖卷餅品牌們，主要“卷”的方向。
細(xì)分品牌來看，良記卷餅、鮮糧卷餅王、功夫卷餅、一哥卷餅、卷餅王炸串，這五家卷餅品牌走的路子是相似的：餅+熟食鹵味。
鹵味卷餅們，基本繞不過鹵肉、鹵蛋、牛肚、千張這幾樣產(chǎn)品。
比如「良記卷餅」和「功夫卷餅王」的招牌推薦菜，都是鹵肉卷。
「鮮糧卷餅王」和「卷餅王炸串」主推的產(chǎn)品都叫“招牌卷餅王”，其原料也基本一致——前者包括牛肚、雞柳和香腸，后者則是牛肚、雞柳和火腿。
而集莊鄉(xiāng)烤肉卷餅和一姐卷餅，走的則是餅+烤肉的路線。
其中集莊鄉(xiāng)烤肉卷餅更偏向“輕食”，更健康——在門店中，放置著與賽百味相似的蔬菜陳列柜，里面排列著生菜、番茄、菠蘿等蔬果及各式醬料。
而一姐卷餅則更貼近“創(chuàng)新小吃”，在招牌的鮮紫蘇烤肉卷餅外，還有火雞面卷餅等一些非烤肉類的卷餅產(chǎn)品。
于成飛卷餅炸串的售賣模式，則更貼近炸串店。
消費(fèi)者自選菜品，店員將菜品炸好后剪碎包進(jìn)餅里。
從菜單上的5個(gè)卷餅套餐來看，炸串卷餅的“串”，基本也都是炸串店常見的產(chǎn)品——肉排、肉串、雞肉腸、里脊肉、魚豆腐、生菜及綠豆芽。
可以看出，雖說“小餅卷萬物”，但不同品牌間，產(chǎn)品同質(zhì)化程度也比較高。
那么，卷餅憑什么從縣城早餐車，卷進(jìn)一線城市的商場(chǎng)里？
卷餅的支棱，背后是“小吃小喝”的風(fēng)行
結(jié)合餡料和價(jià)格來看，卷餅，本質(zhì)上卷的還是性價(jià)比。
根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，以上門店數(shù)破百的6家卷餅品牌，人均消費(fèi)均在20元以內(nèi)。
從大眾點(diǎn)評(píng)的消費(fèi)評(píng)論來看，卷餅雖然被稱為小吃，但因?yàn)槟依颂妓?、肉和蔬菜，因此也常常被消費(fèi)者當(dāng)作主食來吃。
“便宜且能吃飽”，也是卷餅卷進(jìn)一線城市的商場(chǎng)后，被消費(fèi)者選擇的一個(gè)重要原因。
例如走輕食路線的集莊鄉(xiāng)烤肉，北京國(guó)貿(mào)店下最新一條評(píng)論是這樣寫的：“低配版賽百味，果腹沒問題。”
而針對(duì)良記卷餅上海徐匯店的評(píng)論中，“劃算”“分量足夠”等關(guān)鍵詞也高頻出現(xiàn)。
在這背后，是消費(fèi)收緊下，“小吃小喝”成為餐飲消費(fèi)的新風(fēng)向。
根據(jù)美團(tuán)餐飲研究院2023年的報(bào)告顯示，從2018年到2022年，中國(guó)餐飲連鎖化率從12%上漲到19%。
而在餐飲連鎖化的浪潮中，小吃快餐5年內(nèi)連鎖化率提高了9%，僅次于飲品品類。
在吃飯這件事上，消費(fèi)者對(duì)“好吃不貴”的需求，不斷提高。
今年以來，從社交媒體上“月薪兩萬吃不起工作餐”的討論、到海底撈、呷哺呷哺等餐飲企業(yè)財(cái)報(bào)中連年下滑的客單價(jià)、再到主打“性比價(jià)”的“社區(qū)食堂”崛起，都能感受到這一點(diǎn)。
但就目前來看，以上走向連鎖化的“卷餅”品牌們，門店規(guī)模仍還在500家以下，在餐飲投資人回歸理性的今天，也還尚未有品牌拿到融資。
眾多的小吃中，也不是所有品類都能像卷餅一樣“跑出來”，“跑”進(jìn)一線城市。
也就是說，卷餅、乃至其他小吃，想要復(fù)制“中式漢堡”的成功，恐怕還路途遙遠(yuǎn)。