文｜美覺BeautyNEXT
近日，日本四大美容集團(tuán)之一的寶麗奧蜜思控股集團(tuán)POLA ORBIS HOLDINGS INC.（下文簡稱“POLA ORBIS集團(tuán)”）正式宣布：將設(shè)立全資子公司POLA MEDICAL INC.，開辟醫(yī)學(xué)美容領(lǐng)域（Aesthetic Medicine-related Field）的全新業(yè)務(wù)。
這是2023年又一起重大的集團(tuán)戰(zhàn)略升級。
疫情之后，中外的美妝大集團(tuán)們對于「美」的定義在不斷向外延展；研發(fā)模式從追求美白等“表面美”向著深研皮膚肌理的皮膚科學(xué)進(jìn)階；業(yè)務(wù)范圍逐漸從以往的“面容美”向“全身美”“身心美”進(jìn)化——似乎，最終目的則是為了構(gòu)筑“大健康生態(tài)圈”。
不管是對于皮膚科學(xué)的加注，還是由原先的皮膚美容向著醫(yī)學(xué)美容跨界，都預(yù)示著傳統(tǒng)護(hù)膚市場增長的困難，和消費者美容意識的進(jìn)一步提升。
BeautyNEXT認(rèn)為，2023年，可以被看為頭部美妝企業(yè)驅(qū)動的“美麗大健康”元年。
01、轉(zhuǎn)型醫(yī)美：順應(yīng)消費者需求迭代
在POLA ORBIS發(fā)布的公告中，集團(tuán)闡述了兩個進(jìn)軍醫(yī)學(xué)美容的原因。
首先，是集團(tuán)的發(fā)展策略要求。
到2029年，POLA ORBIS集團(tuán)就成立100 周年了，為了呼應(yīng)集團(tuán)在VISION 2029愿景中提出的多樣化“美”的價值觀，POLA ORBIS制定了三個基本戰(zhàn)略：第一，在全球范圍內(nèi)發(fā)展化妝品業(yè)務(wù)；第二，改革和豐富品牌矩陣，創(chuàng)造新價值，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域；第三，強(qiáng)化研究和技術(shù)戰(zhàn)略。
POLA ORBIS認(rèn)為，集團(tuán)戰(zhàn)略的支柱之一是擴(kuò)大業(yè)務(wù)組合，而這就意味著，不能僅僅局限在以化妝品的方式提供價值。
而集團(tuán)現(xiàn)任總裁橫手喜一(Yoshikazu Yokote)也曾在今年表示，要拓展拓展新品牌和“美”的領(lǐng)域。
其次，是消費者需求的迭代。
POLA ORBIS發(fā)現(xiàn)，隨著人和社會的價值范疇日益多樣化，越來越多的消費者無法明確區(qū)分化妝品、美容服務(wù)和醫(yī)療服務(wù)。
因此，POLA ORBIS相信，在未來，人們的理想情況是自由、主動地選擇最適合自己的美容方法。
在此背景下，子公司POLA MEDICAL INC.創(chuàng)立，并將在2024年1月正式運轉(zhuǎn)。未來，該公司將獨立開展新業(yè)務(wù)，與集團(tuán)現(xiàn)有的化妝品品牌分開。
新公司要做什么？
首先，POLA MEDICAL INC.將根據(jù)集團(tuán)各研究中心提供數(shù)據(jù)資料，開發(fā)與美容醫(yī)學(xué)有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，提供支持醫(yī)療保健的工具、教育和管理知識等醫(yī)療領(lǐng)域真正需要的東西；其次，與全國各地的醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，積累數(shù)據(jù)，并將開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)通過全國各地的診所交付給客戶。
在新公司的官方網(wǎng)站中，POLA MEDICAL INC.形容自己是“美容和醫(yī)學(xué)的雙面方法”。
公開資料顯示，擔(dān)任該公司董事長兼總經(jīng)理的是末延則子（Noriko Suenobu），這位女性領(lǐng)導(dǎo)在1991年從大阪大學(xué)藥學(xué)研究專業(yè)研究生院畢業(yè)后，就加入POLA化成工業(yè)株式會社。
過去32年間，她從一名研發(fā)人員做到了集團(tuán)執(zhí)行官兼集團(tuán)研究主管，并掌舵POLA ORBIS集團(tuán)旗下的多元智能研究中心（簡稱MIRC）。她夯實了POLA ORBIS的科研“基建”，也將POLA ORBIS從過去重點研究“美化皮膚”，轉(zhuǎn)向了研究和創(chuàng)造“能夠幫助人們在美好生活中認(rèn)識自己的事物和服務(wù)”。
02、POLA ORBIS的困局和先機(jī)
POLA ORBIS集團(tuán)是日本排名前四的美妝集團(tuán)。
曾經(jīng)，POLA ORBIS手握10大品牌，并劃分為三個陣營。一是POLA和奧蜜思（ORBIS）這兩大主攻日本國內(nèi)市場的旗艦品牌；二是茱莉蔻(Jurlique)、水芝澳（H2O+）這兩大通過并購歸入集團(tuán)旗下，并主要在海外運營的海外品牌；三是發(fā)展中品牌，也稱為未來旗艦品牌。包含THREE、DECENCIA、Amplitude、ITRIM、FIVEISM × THREE和FUJIMI 6大品牌。其中，F(xiàn)UJIMI是集團(tuán)在2021年4月最新收購的。
2021年官網(wǎng)數(shù)據(jù)，現(xiàn)品牌矩陣已發(fā)生變化
2018財年，集團(tuán)達(dá)到近年來的業(yè)績和利潤頂峰，美妝板塊凈銷售2312億日元，此后，POLA ORBIS業(yè)績和利潤連年下滑。尤其是在2020年后，受到全球疫情的影響，雖然集團(tuán)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，但未阻止業(yè)績下滑頹勢。
2022財年，POLA ORBIS美妝業(yè)務(wù)凈銷售額和營業(yè)利潤分別為1616.5億日元（約合人民幣79億元）和137.93億日元（約合人民幣6.7億元），跌破十年來銷售額最低值。
為及時止損，POLA ORBIS陸續(xù)在近兩年關(guān)停三大品牌：2022年5月，因為連年虧損，POLA ORBIS宣布將對水芝澳（H2O+）進(jìn)行解散清算；2023年3月，POLA ORBIS決定關(guān)停Amplitude和ITRIM兩個化妝品品牌。上述兩個關(guān)停動作都將在2023年底前完成。
雖然縱觀近6年財報，POLA ORBIS在數(shù)據(jù)層面并不好看，但是回顧集團(tuán)創(chuàng)立的94年間，POLA ORBIS在渠道、產(chǎn)品概念和科研層面，有相當(dāng)大的革新優(yōu)勢。
首先在渠道層面，POLA ORBIS是日本美妝直銷界的“老大”。直銷，也稱訪問銷售，是日本、美國廣泛存在的一種銷售模式，指的是由推銷員一對一登門拜訪進(jìn)行銷售的模式，日本另一著名的訪問銷售“冠軍”是中國消費者熟知的飲品養(yǎng)樂多。
土本真紀(jì)所著《Viva Den》
書中記錄了11位90多歲仍活躍在POLA銷售崗位的POLA Ladies（POLA銷售員）
這種特殊的模式，能夠有效管控利潤，提升顧客的忠誠度。當(dāng)然，隨著時代發(fā)展，POLA ORBIS旗下高端護(hù)膚品牌POLA逐漸開始開設(shè)專賣店、美容院、百貨柜臺，也進(jìn)駐旅游零售渠道和線上渠道。1985年，集團(tuán)通過郵購雜志銷售自己的另一品牌ORBIS奧蜜思。
其次，POLA是較早開創(chuàng)內(nèi)服產(chǎn)品線，并且提出“健康美”概念的高功效護(hù)膚品。POLA的美白丸、抗糖丸概念均領(lǐng)先行業(yè)多年，尤其是抗糖概念。而品牌旗下的超高端「黑BA」線，也在前幾年由于明星景甜的推薦而爆火社交媒介。
最后，在科研層面，POLA ORBIS也極為強(qiáng)悍。在其官網(wǎng)上可以看到，集團(tuán)開創(chuàng)了多個“第一”：POLA ORBIS是日本首個突出使用「皮膚美白」一詞產(chǎn)品的企業(yè)（1951年），是世界上第一個在化妝品中添加玻尿酸的公司（1982年），在業(yè)界首次推出100%無油的保養(yǎng)產(chǎn)品（1987年），發(fā)明了“抗糖”這一新的抗衰理念（2009年），在日本推出首款改善皺紋的準(zhǔn)藥品（2017年）……
可以看到，在POLA ORBIS進(jìn)軍醫(yī)學(xué)美容，雖有延展業(yè)務(wù)觸角、尋求多種生意結(jié)構(gòu)的考量，但在過去近百年來，集團(tuán)對于大健康領(lǐng)域的探索由來已久，且其科研和渠道基礎(chǔ)已經(jīng)具備。
03、美妝企業(yè)的“美麗大健康”夢
首先明確一下，何為“美麗大健康”？
這里引用一段歐萊雅中國副總裁及皮膚科學(xué)美容事業(yè)部總經(jīng)理馬嵐的描述來幫助理解：“肌膚健康已逐漸成為消費者的核心護(hù)膚訴求，其中涵蓋了皮膚問題預(yù)防和護(hù)理、日常皮膚健康管理，及升級型的科學(xué)美容等多維度?！?/p>
可以說，任何有關(guān)于皮膚問題預(yù)防和護(hù)理，日常皮膚健康管理，以及升級型的科學(xué)美容等多維度的動作，都能被囊括進(jìn)入“美麗大健康”。
從內(nèi)看，包括功效向的皮膚科學(xué)轉(zhuǎn)型；向外看，包括醫(yī)學(xué)美容的邊界拓展和與其他健康相關(guān)產(chǎn)業(yè)的跨界合作。
目前看來，對功效的加注，和對醫(yī)美的試水，是兩條不同路徑，但是殊途同歸，最終目的都是服務(wù)不同消費場景的消費者。
之所以認(rèn)為，2023年是美妝企業(yè)的“美麗大健康”元年，僅看今年涌現(xiàn)出來的行業(yè)動態(tài)就可見一斑。
先看外資巨頭。
今年2月，歐萊雅集團(tuán)將原歐萊雅活性健康化妝品部正式更名為皮膚科學(xué)美容事業(yè)部，在4月的歐萊雅中國2022/2023年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會上，歐萊雅中國皮膚科學(xué)美容事業(yè)部攜手大健康產(chǎn)業(yè)中不同專業(yè)背景的合作伙伴，啟動了五項全新戰(zhàn)略合作項目，瞄準(zhǔn)“美麗大健康”。
今年5月，資生堂集團(tuán)通過將藥企合并至化妝品子公司，強(qiáng)化皮膚科學(xué)和內(nèi)在美轉(zhuǎn)型路徑。集團(tuán)層面，資生堂不僅在2021年推出口服美容品牌INRYU流之律，其同名品牌資生堂，更是在今年7月，正式推出口服益生菌凍干粉，號稱“可以吃的‘紅腰子’”。
據(jù)悉，在中國市場，資生堂集團(tuán)即將釋放出更深入、廣泛的皮膚科學(xué)動作。
同時，在投資端，不管是這兩年資生堂和LVMH的投資基金L Catterton旗下首支人民幣基金對創(chuàng)健醫(yī)療的投資，還是歐萊雅對專注于前沿的超分子化學(xué)的發(fā)展和應(yīng)用的杉海創(chuàng)新的投資，也可以看到資本對于皮膚科學(xué)的押注。
再看國內(nèi)，7月，福瑞達(dá)生物股份旗下首個醫(yī)學(xué)美容品牌珂謐誕生；9月，丸美股份正式發(fā)布旗下首個重組膠原蛋白Ⅱ類醫(yī)療器械新品發(fā)布……過去一年，貝泰妮旗下為“為專業(yè)美容而生”的高端品牌AOXMED璦科縵、夸迪旗下的“華熙夸迪科技美膚中心”紛紛亮相。
除此之外，還有逸仙電商、若羽臣、拉芳家化等不少企業(yè)也在關(guān)注醫(yī)美項目，積極孵化或投資醫(yī)美公司。
04、是求增量，還是一次戰(zhàn)略升維？
近年來，關(guān)于“車企做手機(jī)”的討論成為科技圈的熱門，從華為與問界打通了鴻蒙系統(tǒng)，到去年年底的吉利收購魅族，再到蔚來在9月正式上市首款手機(jī)NIO Phone，再到瑞典電動汽車品牌極星將在12月推出智能手機(jī)……
不僅是圈外人“霧里看花”，甚至一些圈內(nèi)人都覺得汽車廠商去做手機(jī)是“吃飽了沒事干”，畢竟，手機(jī)市場已經(jīng)相當(dāng)飽和且成熟了。
但蔚來汽車創(chuàng)始人、CEO李斌這么回答：“我們不是要把手機(jī)變成主業(yè)，而是為了讓車變得更好用，讓用戶體驗更好?！?/p>
這意味著，車企做手機(jī)，并不意味著要去和華為、蘋果競爭，他們的底層邏輯在于和用戶的連接，滿足消費者的使用場景，從而打造差異化“護(hù)城河”。畢竟，手機(jī)和智能汽車都是智能生態(tài)的重要組成部分，車企入局手機(jī)行業(yè)，有助于增強(qiáng)企業(yè)競爭力。
美妝企業(yè)轉(zhuǎn)型醫(yī)學(xué)美容，從而推進(jìn)“美麗大健康”產(chǎn)業(yè)的構(gòu)筑，有相似考量，也有不同背景。
首先，是消費者心態(tài)變化，尤其是健康護(hù)膚觀念的提升，和疫后健康意識的提升。
鐘南山就曾在一次采訪中表示，疫后全社會對疾病與健康的觀念有一個很大的轉(zhuǎn)變。有調(diào)研顯示，93%的受訪者認(rèn)為，人生中最重要的是身體健康，70%的受訪者認(rèn)為，因為新冠疫情改變了他們的生命觀。
2023年，功效護(hù)膚成為主流，而營養(yǎng)品、保健品行業(yè)也迎來井噴。
而據(jù)國家衛(wèi)計委的“健康中國”計劃提出，預(yù)計到2030年，我國健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將顯著擴(kuò)大，總規(guī)模將達(dá)16萬億元，將達(dá)到目前規(guī)模的30倍。
在中國，十三五規(guī)劃建議將“健康中國”建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略，國家定調(diào)，再加上企業(yè)的迅速跟進(jìn)，讓“美麗大健康”的推動成為可能。
其次，是美妝行業(yè)進(jìn)入周期性調(diào)整，場內(nèi)“玩家”白熱化競爭加劇，科技護(hù)膚、功能護(hù)膚成為當(dāng)下主流，企業(yè)需要開辟新的賽道尋找增量。
查閱國家統(tǒng)計局1-7月的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，化妝品類零售增長速度明顯放緩。
中信證券研究部將中國美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)生命周期分為四個階段：當(dāng)下的中國美妝行業(yè)已經(jīng)度過了高速增長期，正處于平臺期。之后，還有下一輪快速增長期和成熟期。
不止在國內(nèi)，這是一個全球性的大趨勢。梳理2023上半年外資巨頭財報發(fā)現(xiàn)，除了歐萊雅集團(tuán)的年銷售高歌猛進(jìn)，各大外資美妝巨頭均呈現(xiàn)不同程度的下滑。
而消費者的購物行為趨于理性，因此，科技護(hù)膚、功能護(hù)膚成為當(dāng)下主流。
在此基礎(chǔ)上，和美麗具有直接相關(guān)性的醫(yī)學(xué)美容，便是一個較好的“卡位”。不少企業(yè)，例如皮爾法伯、華熙生物、貝泰妮等，都有較好的醫(yī)藥、醫(yī)療產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，能夠迅速實現(xiàn)技術(shù)、渠道的跨維度轉(zhuǎn)型。
最后，對“美麗大健康”的押注，是一次美妝企業(yè)的戰(zhàn)略升維，更是下一個增長曲線的率先卡位。
就如車企做手機(jī)，其目的依舊是構(gòu)筑生態(tài)圈和護(hù)城河，美妝企業(yè)押注醫(yī)學(xué)美容，也是高手玩家們對未來的押注。
相較于彩妝護(hù)膚，醫(yī)療美容領(lǐng)域的監(jiān)管更為嚴(yán)苛，最早一批開始“皮膚科學(xué)”研究的企業(yè)，很多都借鑒并學(xué)習(xí)了醫(yī)療標(biāo)準(zhǔn)，以此抬升了化妝品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的下限?？梢韵胂?，對于醫(yī)美領(lǐng)域的切入，將使得美妝企業(yè)建立更高的標(biāo)準(zhǔn)體系。
同時，美妝企業(yè)的經(jīng)驗，也可以豐富醫(yī)療美容的診療方式和體驗，從而實現(xiàn)一個良性的健康生態(tài)圈。
1984年，科幻作家威廉·吉布森在《神經(jīng)漫游者》一書中這樣說道：未來已來，只是分布不均。
雖然在中國市場，美妝企業(yè)要實現(xiàn)“美麗大健康”宏圖，還要解決醫(yī)藥和美妝的監(jiān)管壁壘，但是很顯然，一批企業(yè)先跑起來了。
正是有這批“試錯”的人，才會有一個產(chǎn)業(yè)的迭代。