文|網(wǎng)經(jīng)社 吳夏雪
一、首位破億買手誕生
10月15日晚，章小蕙在小紅書開啟第二場直播，這距離她第一次開播已過去5個月。也正是這場直播，讓小紅書電商史上誕生了首位銷售額破億買手。
據(jù)悉，在本場直播中，直播間銷售額破百萬的品牌26個，包括Hourglass、香緹卡、SUDTANA等大牌美妝及國際品牌。其中，5個品牌當(dāng)晚銷售額超過500萬，意大利洗護品牌MY ORGANICS銷售額破千萬。售罄鏈接數(shù)達51個，累計觀看人數(shù)達125萬人，平均客單價為1695元。
而在5月22日章小蕙的小紅書首播中，銷售額為5000萬，上架181個商品鏈接，售罄鏈接57個，銷量4.13萬。直播時長5小時45分，觀看人次超100萬。相較而言，第二場直播人銷售額、觀看人次方面均有明顯提升。
此外，9月6日，伊能靜也開啟小紅書首播，以“療愈直播”的獨特方式占據(jù)同時段小紅書帶貨榜第一。整場直播近9小時，貨品品類以美護、內(nèi)服保健與健康食品為主。當(dāng)晚直播觀看人數(shù)達166.7萬，銷售額突破1400萬。
二、直播界的“清流”？
今年三月，小紅書將提升直播業(yè)務(wù)為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。8月23日，小紅書整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。緊接著，8月24日，小紅書舉辦 link 電商伙伴周 “買手時代已來”主題論壇。小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時和電商商家負(fù)責(zé)人麥昆表示，將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時投入500億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經(jīng)營。
小紅書此舉并不無道理，COO柯南透露， 小紅書每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人，求鏈接、求購買等相關(guān)的評論近300萬條。因此，“買手電商”順勢而生。關(guān)于“買手”，柯南這樣解釋：買手既是內(nèi)容創(chuàng)作者，也是種草博主，而主理人則是有自己的產(chǎn)品、有供應(yīng)鏈的品牌主理人，買手、主理人等個體已成為小紅書電商的關(guān)鍵角色，他們是商品和用戶之間的連接者。
當(dāng)前，小紅書平臺上較為出色的“買手”除章小蕙外，便是董潔。這兩位明星“買手”結(jié)合小紅書平臺的用戶特點，打造適合自己的人設(shè)。如章小蕙就以“老牌名媛”“會買”“有品位”為標(biāo)簽，直播間產(chǎn)品也多以小眾和貴婦產(chǎn)品為主，因此平均客單價也高達1695元。而董潔則被稱為是直播帶貨界的一股清流，直播間不吵不鬧，介紹產(chǎn)品時也十分溫柔，對商品信息的講解也猶如聊天一般娓娓道來。
這或許就是小紅書“買手”的差異化所在，區(qū)別于其他帶貨主播、達人，他們會在產(chǎn)品介紹中夾雜自己故事、觀點，而非刻意強調(diào)低價、實惠。
三、筆記直播兩手抓？
目前，小紅書的“買手”主要包括商家、個人，帶貨方式則為筆記或直播。
相較而言，筆記帶貨更為大眾化，也更符合小紅書的調(diào)性。據(jù)悉，今年5月，小紅書推出電商新功能“筆記帶貨”，商家可以在平臺內(nèi)挑選達人進行掛鏈合作。商家可以利用KOL合作筆記帶動電商交易。擁有“筆記帶貨”權(quán)限的商家，可以在平臺內(nèi)挑選達人進行掛鏈合作。對于達人而言，平臺設(shè)立獨立的筆記帶貨選品中心，達人可以在發(fā)布筆記時直接關(guān)聯(lián)商品，目前單篇筆記支持多品掛鏈接。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青的評判是，小紅書重推“筆記帶貨”功能對平臺、達人和消費者來說都是一件好事，對于平臺來說，能讓交易環(huán)節(jié)直接在小紅書站內(nèi)完成，快速完成轉(zhuǎn)化；對于達人來說，在分享內(nèi)容的同時能更好地實現(xiàn)變現(xiàn)；對于消費者來說，提高了“種草”與“拔草”之間的時效性。
而直播帶貨面臨的挑戰(zhàn)則更大，首先就是競對問題。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心聯(lián)合中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會發(fā)布《2023年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，目前火爆的直播電商平臺包括抖音、快手、淘寶直播、視頻號直播、京東直播、多多直播、唯品會直播、B站、蘑菇街等。群狼環(huán)飼，小紅書想要突出重圍還是有些難度。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥曾表示，目前小紅書直播電商面前還有不少難題，一是面臨著淘抖快及視頻號這些強大的競爭對手，二是構(gòu)建一套有門檻的平臺運營機制。從董潔的結(jié)果來看，想要完全復(fù)制還是有些難度，因為無論是內(nèi)容還是供應(yīng)鏈，抑或是主播的銷售方式，都有其獨特性。
董潔、章小蕙的出圈，或許能幫助打造小紅書電商的差異化路線。未來小紅書平臺“買手”則需更注重小眾化、高客單價、中高端品牌為主的選品，輕松愉悅、娓娓道來的直播風(fēng)格，以及優(yōu)雅的名媛風(fēng)范。