文|青眼
日前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，9月化妝品零售額同比僅增長(zhǎng)1.6%，創(chuàng)下今年所有增長(zhǎng)月份的最低增速。面對(duì)這組數(shù)據(jù)，有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，企業(yè)又要押寶雙十一，尋求反攻機(jī)會(huì)了。
雙十一臨近，上新品、發(fā)布品牌宣傳片、上李佳琦綜藝節(jié)目《OFFER3》……青眼發(fā)現(xiàn)，美妝品牌的確都在摩拳擦掌，全力以赴迎接這一年一度的大考。
然而，與品牌端的“熱鬧”相比，化妝品工廠卻顯得較為平淡甚至冷清，有行業(yè)人士稱(chēng)，“今年雙十一的訂單較去年同比下滑了20%”。那么，今年雙十一能成為行業(yè)增長(zhǎng)引擎嗎？
“工廠雙十一訂單至少下降20%”
通過(guò)對(duì)比幾大主流電商平臺(tái)，青眼發(fā)現(xiàn)今年雙十一的節(jié)奏安排與去年一致，戰(zhàn)線將持續(xù)大半個(gè)月。
從下表可以看到，京東與抖音最早將于10月20日開(kāi)啟預(yù)售，天貓則照常在10月24日啟動(dòng)第一波預(yù)售。三大平臺(tái)的第一波尾款期都是10月31日至11月3日。隨后的第二波，除了抖音是緊接著第一波，天貓和京東都集中在11月10-11日最后兩天。
眼看雙十一越來(lái)越近，按以往節(jié)奏，眼下應(yīng)該是工廠如火如荼備戰(zhàn)雙十一訂單的旺季。然而，青眼從近10家工廠了解的情況來(lái)看，今年工廠的訂單量依舊不太樂(lè)觀。不少工廠負(fù)責(zé)人均向青眼表示，“今年雙十一很冷淡”“訂單并不多”。
凡可化妝品研究開(kāi)發(fā)（廣州）有限公司研發(fā)總監(jiān)彭冠杰即稱(chēng)，“最近幾年，大部分工廠都沒(méi)有了以往因備戰(zhàn)雙十一而忙得不可開(kāi)交的場(chǎng)景。我所了解的工廠雙十一訂單普遍都不多，大家對(duì)這個(gè)大促已沒(méi)有了以往熱鬧的感覺(jué)?！?/p>
廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發(fā)主任林麗雋也表示，從工廠端來(lái)看，雙十一的大促氣氛已經(jīng)很淡了?！拔以?xún)問(wèn)了部分品牌方的客戶(hù)，大家的反饋也都是很平淡。因?yàn)椋放品较掳肽晖ǔ６紩?huì)多備一點(diǎn)貨，因此，近期我們工廠的訂單也不完全是為雙十一準(zhǔn)備的，有的訂單是客戶(hù)定的下半年的貨?！?/p>
還有一位不愿具名的工廠負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“現(xiàn)在直播間幾乎天天都是打折和促銷(xiāo)，因此，雙十一也沒(méi)有什么特別的了。”
不止是中小企業(yè)，即便是大廠，相較去年而言，雙十一整體訂單量也并沒(méi)有增加?？平z美詩(shī)（中國(guó)）總經(jīng)理助理申英杰表示，“今年雙十一訂單情況與去年基本持平，感覺(jué)整個(gè)市場(chǎng)都比較低迷。”
諾斯貝爾負(fù)責(zé)人也表示，雙十一的訂單量預(yù)計(jì)和今年618差不多，不過(guò)，其同時(shí)也表示，“訂單質(zhì)量有一定的提升，一是多以頭部客戶(hù)的成熟產(chǎn)品為主；二是新品集中在功效類(lèi)潛力賽道，是我們對(duì)未來(lái)比較看好的品類(lèi)?！?/p>
有行業(yè)人士稱(chēng)，“今年雙十一的訂單不多，比去年都放緩了一些，預(yù)計(jì)少了約20%?！鄙踔吝€有行業(yè)人士認(rèn)為，“不止是雙十一，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都很萎靡。”
工廠端比較寡淡，上游的包材亦是如此。李記包裝總經(jīng)理李道揚(yáng)就告訴青眼，其工廠今年1-9月的銷(xiāo)量雖然比去年上漲了一點(diǎn)，但也僅是回到2021年時(shí)的水平。“現(xiàn)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，大家都不敢消費(fèi)，加之市場(chǎng)上也幾乎是‘天天雙十一’的場(chǎng)景，所以雙十一也沒(méi)有什么感覺(jué)了?！彼f(shuō)，“今年國(guó)慶節(jié)甚至都沒(méi)有客戶(hù)找我催單，與往常大相徑庭?！?/p>
品牌忙“瘋”了
毫無(wú)疑問(wèn)，上游供應(yīng)端的低迷，實(shí)則反映的是品牌端對(duì)產(chǎn)品的需求量不高。“不過(guò)，大多數(shù)品牌還是在一如既往地準(zhǔn)備雙十一，只是大家心里也都沒(méi)有太多的把握?！蹦承袠I(yè)人士直言道。
正如該行業(yè)人士所言，雙十一前期，工廠端與品牌端呈現(xiàn)出了冰與火兩種極端的表現(xiàn)。肉眼可見(jiàn)的是，進(jìn)入9月后，品牌端普遍在產(chǎn)品上新、廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃等活動(dòng)方面，均變得頻繁起來(lái)，背后實(shí)則都是在為雙十一做鋪墊。
據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，自9月以來(lái)，至少有超10個(gè)品牌進(jìn)行新品上市或是發(fā)布品牌宣傳片等，為雙十一造勢(shì)。
譬如，在新品方面，自然堂近期推出了品牌旗下首款無(wú)水精華水自然堂極地精華露，該產(chǎn)品宣稱(chēng)主打緊致、修護(hù)、透亮的功效，是目前自然堂所有產(chǎn)品中添加喜默因濃度最高的一款產(chǎn)品；上月，玉澤也上新了玉澤修護(hù)面霜，據(jù)了解，該產(chǎn)品中采用了PBS 2.0技術(shù)，對(duì)比1.0版本有著更強(qiáng)的修護(hù)力和更高的保濕力；而完美日記全新升級(jí)品牌形象的同時(shí)，推出了首款仿生膜精華口紅，集口紅、精華、唇膏于一體，還具有“淡唇紋”的功效。
一般來(lái)說(shuō)，打爆一款新品往往都需要借助一個(gè)契機(jī)，雙十一就是這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，借助雙十一的強(qiáng)大流量，讓新品在消費(fèi)者心中留下深刻的印記。比如，在李佳琦《所有女生的OFFER3》中，自然堂就帶來(lái)了剛上市的自然堂極地精華露，品牌方想在今年雙十一打爆這款新品的意圖呼之欲出。
事實(shí)上，在《OFFER3》中，自然堂、韓束、歐詩(shī)漫、逐本、優(yōu)時(shí)顏、夸迪、薇諾娜、佰草集等知名國(guó)貨美妝品牌也均一一亮相，一方面是推介王牌單品，一方面也是希望以?shī)蕵?lè)+營(yíng)銷(xiāo)的方式，加深在消費(fèi)者心中的印象。
除推新外，近期，品牌方也開(kāi)始紛紛發(fā)布宣傳片。無(wú)論是珀萊雅推出的《國(guó)牌長(zhǎng)跑》，夸迪的《成分中國(guó)：配方游戲》，還是歐詩(shī)漫的《匠心美在慢慢來(lái)》，都將視角放在了品牌的韌性成長(zhǎng)以及研發(fā)故事層面，其目的都是為了展現(xiàn)品牌實(shí)力，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
可以看到的是，面對(duì)雙十一這場(chǎng)競(jìng)賽，品牌都鉚足了勁，以期拿下好名次，塑造品牌力。
價(jià)格卷不動(dòng)了？國(guó)貨路在何方
一面是工廠端的“冷冷清清”，一面是品牌端的“熱火朝天”。那么，今年雙十一到底有沒(méi)有戲？
有行業(yè)人士認(rèn)為，雖然品牌方都在照常準(zhǔn)備雙十一的訂單和做各種宣發(fā)活動(dòng)，但是其訂單量或許是較以往有所下降的，這也就造成了品牌積極應(yīng)戰(zhàn)，但工廠端、包材端卻普遍覺(jué)得訂單并不多的現(xiàn)象。
事實(shí)上，今年能否打好雙十一“這一仗”，不少品牌方心中的勝算并不大。國(guó)內(nèi)一新銳品牌負(fù)責(zé)人即表示，“今年我們備足了貨源，也拿出了最大的價(jià)格誠(chéng)意，但是疫情后整個(gè)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)力都還很疲軟，消費(fèi)者是否有較強(qiáng)的購(gòu)物欲，一切都還未可知?！?/p>
毋庸置疑，雙十一在一定程度上是反映中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)活力的方向標(biāo)，從這一角度來(lái)講，全行業(yè)的確也需要一場(chǎng)成功的“雙十一”提振信心。然而，在經(jīng)濟(jì)疲軟的大環(huán)境之下，消費(fèi)者收緊“錢(qián)袋子”后，品牌日常的折扣早已成為常態(tài)。不少行業(yè)人士就直言，“這兩年直播間平時(shí)的折扣都堪比雙十一，雙十一就沒(méi)有什么盼頭了?！?/p>
此外，從近期播出的《所有的女生的OFFER3》中亦不難發(fā)現(xiàn)，不少?lài)?guó)貨品牌的價(jià)格可以說(shuō)已到了擊穿底價(jià)的地步。而“買(mǎi)一送一”也成為了以往“高冷”國(guó)際大牌的基本操作。今年雙十一，品牌間的“廝殺”可見(jiàn)一斑。
“事實(shí)上，大家都卷不動(dòng)價(jià)格了?！币晃毁Y深行業(yè)人士認(rèn)為，從當(dāng)下來(lái)看，品牌已開(kāi)始在科研、成分、配方等科研力上進(jìn)行新一輪較量。他認(rèn)為，“未來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的，一定是有科研壁壘、獨(dú)家成分、獨(dú)家配方加持的品牌?！?/p>
而這一點(diǎn)從上述多個(gè)品牌在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上所呈現(xiàn)出的變化亦不難發(fā)現(xiàn)，聚焦品牌科研、講述產(chǎn)品成分配方的故事，是品牌與消費(fèi)者建立信任關(guān)系的新方向。
正如青眼創(chuàng)始合伙人蔡朝陽(yáng)近日在第八屆化妝品趨勢(shì)大會(huì)上所言，“美妝品牌的科研競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入到了白熱化的階段，做好科研布局，向消費(fèi)者講好科研故事，就是講好品牌故事，而品牌文化將是行業(yè)在科研之后的第三增長(zhǎng)曲線。因此，科研將繼續(xù)是未來(lái)2-3年內(nèi)行業(yè)的主旋律?！?/p>
結(jié)合開(kāi)篇統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)來(lái)看，化妝品行業(yè)已經(jīng)告別了高增長(zhǎng)時(shí)代，而比起一場(chǎng)大促帶來(lái)的短暫狂歡，行業(yè)更需要確定性的信心，支撐企業(yè)長(zhǎng)跑。