文｜車tech 楊知潮
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按照特斯拉原本的計(jì)劃，有很多車企的利潤(rùn)承壓。他們很難跟上特斯拉的降價(jià)，因?yàn)檫@樣會(huì)無法承受利潤(rùn)壓力。但結(jié)果這群“面臨單車?yán)麧?rùn)挑戰(zhàn)”的車企一點(diǎn)不慫，基本特斯拉降多少他們就降多少。三季度數(shù)據(jù)下滑這么嚴(yán)重，多少有點(diǎn)“賠了夫人又折兵”的意思。
從新年的第一次降價(jià)開始，馬斯克2023年的目標(biāo)似乎只有一個(gè)：用降價(jià)卷死對(duì)手。
對(duì)手有沒有被卷死先不說，反正特斯拉已經(jīng)出了不少血。
剛剛發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，特斯拉毛利率下滑至17.9%，而去年特斯拉的毛利率超過25%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從去年同期的17%下滑到了7.6%。出了這么多血，特斯拉的銷量和收入還出現(xiàn)了環(huán)比下滑。
銷量不理想的背后有短期因素。最近特斯拉的工廠和車型都處在更新?lián)Q代期，這部分影響隨著產(chǎn)能的恢復(fù)和新款Model 3的交付，很快就會(huì)消除。
更值得擔(dān)心的是競(jìng)爭(zhēng)力因素。在價(jià)格戰(zhàn)的帶動(dòng)下，眼下的新能源車市對(duì)手越來越多，車型越來越便宜，產(chǎn)品力越來越強(qiáng)，特斯拉產(chǎn)品與對(duì)手的優(yōu)勢(shì)正在縮小。即使新款車交付，也沒人敢保證一定能熱賣。
馬斯克有能力打響價(jià)格戰(zhàn)，但他卻沒有能力讓價(jià)格戰(zhàn)停下來。無論是特斯拉還是其他車企，面前都只有一條路：繼續(xù)卷。畢竟內(nèi)卷就是這樣，只要開始了，要么當(dāng)卷王，要么出局。
01 銷量：一陣短痛，還是一蹶不振？
老虎也得打盹，三季度算是特斯拉的一個(gè)過渡期，財(cái)報(bào)自然也不太好看。
先看收入基本面：三季度，銷量43.5萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)26.5%，但環(huán)比下滑了6%。其中，9月的銷量受到車型換代影響很大。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)特斯拉銷售量為7.4萬，同比下滑10.9%，環(huán)比下滑12%。
受到連續(xù)的降價(jià)影響，特斯拉的單車收入下降了1萬人民幣左右，這也使得收入增幅明顯小于銷量增幅。三季度總收入為234億美元，其中，總汽車業(yè)務(wù)營(yíng)收為196.25億美元，同比僅增長(zhǎng)5%。
凈利潤(rùn)創(chuàng)下年內(nèi)最低，為18.5億美元，同比下滑44%，利潤(rùn)率為7.9%。毛利率方面較上季度微弱下滑，為17.9%，汽車毛利率下降為16.3%。總之，特斯拉曾經(jīng)超過25%的傲人毛利率正在一去不復(fù)返。
財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天收盤，特斯拉跌了4.78%，市值蒸發(fā)近400億美元。
當(dāng)然，很多股民還是樂觀的。畢竟特斯拉三季度的表現(xiàn)有許多短期客觀因素的影響。最近，特斯拉對(duì)工廠進(jìn)行了升級(jí)，再加上新款Model 3的發(fā)布，都影響到了車輛交付。一部分消費(fèi)者也在觀望等待新款車型。
除了新款Model 3，備受矚目的皮卡也即將交付。據(jù)介紹，Cybertruck將于11月30日在得州工廠進(jìn)行首批交付。特斯拉在財(cái)報(bào)中透露，得州工廠開始試生產(chǎn)Cybertruck，仍處于今年內(nèi)開始交付的正軌，馬斯克透露訂單量已超過100萬輛。
回顧最近幾年，這不是特斯拉第一次遭遇下滑周期。比如在去年4月和7月，特斯拉的銷量都曾經(jīng)大幅度下滑。去年整個(gè)二季度，特斯拉銷量下滑了 18%。但隨著產(chǎn)能的恢復(fù)，特斯拉的銷量也很快恢復(fù)。
但這也不代表這次馬斯克一定高枕無憂。沒人敢保證新車的交付，一定會(huì)帶來銷量的爆發(fā)。
今年年初，小鵬也因?yàn)镻7的更新?lián)Q代而銷量銳減。這也是陣痛，但在新款的P7i車型發(fā)布后，小鵬的銷量并未很快恢復(fù)。原因無他，市場(chǎng)節(jié)奏太快了，半步走錯(cuò)就是掉隊(duì)。
新款Model 3有一定程度的漲價(jià)，加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，這款車面前也是有挑戰(zhàn)的。不過按照特斯拉自己的判斷，三季度的表現(xiàn)應(yīng)該只是陣痛，因?yàn)樗麄內(nèi)匀粓?jiān)持180萬的年交付目標(biāo)，這意味著四季度特斯拉要賣接近50萬臺(tái)車。
02 利潤(rùn)：要卷死別人的馬斯克，先卷傷了自己
整個(gè)2023年，馬斯克干的最高頻的一件事，除了發(fā)推特，就是降價(jià)。
我們已經(jīng)數(shù)不清今年特斯拉在各大市場(chǎng)到底降價(jià)多少次了，總之是比去年整體便宜了3-5萬。
圖：特斯拉官網(wǎng)Model Y現(xiàn)今價(jià)格
它的目的是當(dāng)然是卷死別人。
具體來講，就是通過犧牲自己的毛利，讓那些在虧損線上掙扎的車企無法跟牌。用特斯拉的官方說法是：“今年是特斯拉獨(dú)有的機(jī)會(huì)，許多汽車制造商正在解決其電動(dòng)汽車在單車?yán)麧?rùn)方面的挑戰(zhàn)，我們可以利用我們的成本優(yōu)勢(shì)?！?/p>
客觀的說，降價(jià)確實(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手起到了很強(qiáng)的打擊作用。從特斯拉降價(jià)開始，國(guó)內(nèi)的小鵬和問界的銷量就開始嚴(yán)重下滑，直到最近幾個(gè)月才逐漸復(fù)蘇。
而特斯拉這邊月銷量屢創(chuàng)新高。在中國(guó)市場(chǎng)，Model Y奪得了上半年全車型銷量冠軍。在美國(guó)市場(chǎng)特斯拉上半年賣了32萬多臺(tái)，市場(chǎng)份額接近三分之二。
但殺傷力強(qiáng)的大招，對(duì)自己的消耗也很大。
今年一季度，受降價(jià)的影響，特斯拉的毛利就出現(xiàn)了下滑，從去年25.6%的毛利率已經(jīng)下滑到了20%以下。
三季度，在價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步加劇的情況下，特斯拉毛利僅剩下17.9%，汽車毛利率下降為16.3%。作為對(duì)比，主要對(duì)手比亞迪上半年在售價(jià)遠(yuǎn)低于特斯拉的情況下，還維持著20.67%的毛利率。
經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也大幅度下滑，為17.6億美元，同比下滑52.3%，環(huán)比下滑26.7%。總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率7.6%，而去年同期這一數(shù)字高達(dá)17.2%。
當(dāng)然，即使經(jīng)歷了多輪利率的下滑，特斯拉17.9%的毛利率在汽車行業(yè)仍然是一個(gè)非常高的水平———很多豪華品牌的毛利率也不過如此。特斯拉三季度的現(xiàn)金儲(chǔ)備也有小幅度的上升。
橫向?qū)Ρ龋瑖?guó)內(nèi)很多新勢(shì)力的毛利率都降到了個(gè)位數(shù)甚至是負(fù)毛利，特斯拉仍然有著巨大的成本優(yōu)勢(shì)，即使進(jìn)一步降價(jià)仍然還有盈利空間。
總之，特斯拉的利潤(rùn)肯定還是健康的。只是在三季度銷量不理想的情況下，利潤(rùn)數(shù)據(jù)下滑還這么嚴(yán)重，多少有點(diǎn)“賠了夫人又折兵”的意思。
03 反噬：馬斯克卷別人，別人也可以卷他
比起新車的交付和短期的利潤(rùn)，特斯拉真正的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)，是越來越卷的市場(chǎng)，越來越強(qiáng)的對(duì)手。
按照特斯拉原本的計(jì)劃，有很多車企的利潤(rùn)承壓。他們很難跟上特斯拉的降價(jià)，因?yàn)檫@樣會(huì)無法承受利潤(rùn)壓力。但結(jié)果這群“面臨單車?yán)麧?rùn)挑戰(zhàn)”的車企一點(diǎn)不慫，基本特斯拉降多少他們就降多少。
蔚來用3萬元的調(diào)價(jià)換來銷量大漲，小鵬G6也給出了20.99萬的超低起價(jià)。新勢(shì)力都這么降，更不用說血厚的傳統(tǒng)車企，幾個(gè)月前還賣30多萬的極氪如今起售價(jià)已經(jīng)降到了26.9萬，深藍(lán)S7以15萬的起售價(jià)對(duì)標(biāo)Model Y。
這些廠商不光卷價(jià)格，產(chǎn)品也能打。各種大空間、豪華內(nèi)飾的配置，也讓特斯拉的產(chǎn)品力面臨挑戰(zhàn)。
都說歐美國(guó)家孩子競(jìng)爭(zhēng)壓力小，但在卷這方面，特斯拉在美國(guó)的對(duì)手們也不逞多讓。
根據(jù)美國(guó)凱利藍(lán)皮書的數(shù)據(jù)，今年 6 月，美國(guó)新能源汽車的平均成交價(jià)為 53438 美元，比去年同期下降了 20%。和中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏類似，美國(guó)市場(chǎng)的玩家也都玩命拼價(jià)格。比如不久前，大眾就在美國(guó)把ID.4旅行版的售價(jià)足足降低了4000美元，并縮小了電池容量——這種降價(jià)幅度即使在中國(guó)市場(chǎng)也不算小。
面對(duì)一幫卷王，即使是特斯拉也無法守住份額?！皠P利藍(lán)皮書”發(fā)布的報(bào)告稱，美國(guó)第三季度電動(dòng)汽車銷量超過31.3萬輛，比去年同期增長(zhǎng)近50%。電動(dòng)汽車在美國(guó)汽車市場(chǎng)中的份額達(dá)到7.9%，創(chuàng)歷史新高。但在市場(chǎng)大好的情況下，特斯拉的份額出現(xiàn)下滑，從接近三分之二，下滑到了5成。與此同時(shí)，日產(chǎn)、福特、奔馳等對(duì)手的銷量都出現(xiàn)明顯提升。
當(dāng)然，特斯拉在美國(guó)的50%這一份額還是非常高的。比起下滑，這不如說是隨著市場(chǎng)變得更加成熟以后，一種百花齊放的常態(tài)回歸。
但沒人不希望自己份額多一點(diǎn)，不久前，特斯拉又在美國(guó)市場(chǎng)調(diào)低了Model 3和Model Y兩款車的售價(jià)。降價(jià)以后，比最內(nèi)卷的中國(guó)市場(chǎng)還便宜了不少，這說明特斯拉對(duì)自己在美國(guó)市場(chǎng)的份額下滑非常警惕。
無論在中國(guó)、美國(guó)、或是歐洲等其他市場(chǎng)。擺在特斯拉面前的路是確定的，就是繼續(xù)卷。這就像全面戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，你可以贏，可以輸，但唯獨(dú)沒有“我不打了，咱們握手言和”這個(gè)選項(xiàng)。