文｜壹番財經(jīng) 太史詹姆斯
字節(jié)跳動這個中國最大的獨角獸，收入還在增長，估值卻已經(jīng)降了。
據(jù)《華爾街日報》報道，字節(jié)跳動10月2日向全體公司員工提出以每股160美元的價格回購股票。以發(fā)行的14億股計算，當前字節(jié)跳動的估值是2235億美元，比去年9月首次啟動股票回購時的3000億美元下跌了26%。
不單單是比肩騰訊、阿里的字節(jié)跳動，“小而美”的小紅書也在打造出直播帶貨樣板、拿出買手電商邏輯的同時遭遇了投資者拋售。
據(jù)The Information 9月27日報道，紅杉中國今年多次以140億美元的整體估值收購了小紅書的股份，比這只獨角獸在2021年底股權(quán)融資中的200億美元的估值下降了30%。
不同于月底上市的極兔和大概率明年IPO的SheIn，而互聯(lián)網(wǎng)里“頂流”的字節(jié)跳動和小紅書這兩個樣板或許還會讓所有投資者們等很久。
01 TikTok困局與超級APP擴容
字節(jié)跳動近期向員工發(fā)送的內(nèi)部報告顯示，它的2022年營收為852億美元，增速為38%，較2021年超過80%的增速降幅明顯。今年一季度，這一增速進一步下降到了34%。
拉動字節(jié)跳動增長的主要是它在去年營收翻倍的海外業(yè)務(wù)TikTok。據(jù)The Information報道，字節(jié)跳動2022年在中國國內(nèi)的收入增速只有25%。
從公司發(fā)展角度看，TikTok是字節(jié)跳動增長的第二曲線，但由于不可抗力的影響，字節(jié)跳動顯然不能在戰(zhàn)略上過于倚重海外業(yè)務(wù)。
10月12日，美國蒙大拿州對全面禁止TikTok舉行了聽證會。在此之前，美國和加拿大政府已經(jīng)宣布在政府設(shè)備上禁用TikTok。
在活躍用戶僅次于美國的印尼，TikTok也在印尼政府的一聲令下，10月4日起，其電商功能與短視頻分享服務(wù)分開，也意味著TikTok Shop成為無水之源，TikTok直播電商業(yè)務(wù)大火燒身。而且，據(jù)外媒報道，馬來西亞和越南政府也在評估類似的禁令。
去年5月，字節(jié)跳動（香港）有限公司就更名為了抖音集團（香港）有限公司，其后字節(jié)跳動旗下的許多公司也陸續(xù)更名為“抖音”。這表明字節(jié)跳動或許會將國內(nèi)業(yè)務(wù)打包成抖音集團獨立在香港上市。為了將抖音的潛力挖掘到極限，張一鳴不得不將它打造成一個超級APP。
在內(nèi)容上，已經(jīng)在短視頻領(lǐng)域稱霸的抖音開始向中長視頻、圖文和游戲進攻。
但中長視頻這個領(lǐng)域，替抖音沖鋒陷陣的西瓜視頻早已泯然笑于市場。
抖音在圖文領(lǐng)域最強的對手非小紅書莫屬。早在2021年，張楠就注意到小紅書日活實現(xiàn)了一年翻倍。當年，字節(jié)跳動曾試圖用200億美元收購，但遭到了拒絕。字節(jié)跳動后來的“新草”也折戟沉沙，這表明算法邏輯并不能一統(tǒng)內(nèi)容社區(qū)。
2019年成立的字節(jié)跳動游戲部門朝夕光年到今年已經(jīng)是第5個年頭了。2021年的《航海王》讓人眼前一亮，今年的《晶核》也表現(xiàn)不錯。這塊業(yè)務(wù)談不上失敗，但若想上升成為第二曲線，它還要看騰訊、米哈游和網(wǎng)易答不答應(yīng)。
在電商業(yè)務(wù)上，已經(jīng)在直播電商稱王的抖音進一步向貨架電商，甚至本地生活賽道侵襲。
貨架電商實際上比的就是京東最近強調(diào)的“多快好省”，這其中更重要的就是物流速度和低價。抖音在物流速度上和有菜鳥的阿里和以物流著稱的京東根本無法相提并論，而“低價”正是幾大貨架電商從去年開始就激烈爭奪的焦點。
去年，抖音到店業(yè)務(wù)的總成交額一度達到美團到店的45%。但在美團迅速發(fā)力直播后，兩者之間的差距重新拉大，前述比例下降到了40%。據(jù)晚點LatePost報道，抖音生活服務(wù)5月交易額甚至出現(xiàn)了環(huán)比下降。
曾經(jīng)看似不可阻擋的抖音在國內(nèi)市場，卻在面臨愈發(fā)激烈的競爭，甚至自己的根基——短視頻業(yè)務(wù)也在承受著壓力。
騰訊二季度財報顯示，視頻號總用戶使用時長同比翻倍，廣告收入超過30億元，將騰訊整個廣告業(yè)務(wù)的增速拉抬到34%。視頻號也帶動騰訊直播電商GMV同比增長1.5倍。
雖然視頻號不太可能顛覆抖音，但未來，誰也不知道。
02 “活下來”的小紅書不能再慢了
增長乏力的不單單是“木秀于林”的字節(jié)跳動，小紅書也在面臨壓力。據(jù)虎嗅報道，小紅書今年年初曾定下了240億元的去年營收目標，但在年中已經(jīng)調(diào)整為180-200億元。
小紅書下一步的商業(yè)化擔當電商業(yè)務(wù)正在經(jīng)歷大幅調(diào)整。它10月1日已經(jīng)正式停止運營“小綠洲”。這樣一來，它在自營電商領(lǐng)域的布局就只剩下“福利社”了。
在自營電商領(lǐng)域縮減的同時，小紅書同時正在力推“買手電商”。在今年8月，小紅書成立了與社區(qū)部、商業(yè)部平行的交易部，負責電商和直播業(yè)務(wù)。
董潔和章小蕙是小紅書上半年打造的直播帶貨樣本，單場帶貨金額均超過5000萬元，鮮明的特點是幫用戶挑選小眾產(chǎn)品。這就是小紅書意義上的“買手”。在電商領(lǐng)域，小紅書需要做的是重新認識自己。
10年前，毛文超和瞿芳最初想做的就是跨境電商。2014年上線并仍保留至今的“福利社”凝聚著他們的創(chuàng)業(yè)初心。
在2016年，小紅書在自營跨境電商的市場份額為16.3%，位列細分行業(yè)第三，和當時的第一名網(wǎng)易考拉間的差距不到1%。他們的開局還是不錯的。
但自從2017年阿里的天貓國際正式上線自營業(yè)務(wù)后，小紅書的形勢急轉(zhuǎn)直下。天貓國際只用1年就成為全國最大的跨境電商平臺，小紅書的電商增長陷入停滯，GMV始終難以超過100億大關(guān)。
主業(yè)遭遇圍剿的小紅書一度很難獲得融資了。前幾年，騰訊投資更看好和自己有著類似娛樂基因的社區(qū)B站，而另一家和騰訊齊名的電商巨頭開出的兩個注資方案背后的實質(zhì)都是要實行全面控制。
資金匱乏的小紅書無奈之下全面轉(zhuǎn)向社區(qū)。2018年年初，電商負責人婁伊琳，以及時尚電商負責人和物流負責人都離職了。但這個轉(zhuǎn)向還是幫小紅書拿到了騰訊領(lǐng)投的1億美元。
引入明星和冠名綜藝幫小紅書的日活在2019年突破了千萬。隨后，疫情把人們關(guān)在了家里，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶開始飛漲。小紅書的日活在2021年突破了5000萬；2022年小紅書第一次將流量開放給電商業(yè)務(wù)；今年年初，小紅書日活突破1億。
如今的小紅書是創(chuàng)立以來第二次需要在內(nèi)容和電商之間做權(quán)衡。雖然已經(jīng)有了部分成功案例，但現(xiàn)在所有人都還很難確信它的電商究竟能達到什么樣的高度。而且，“不夠狼性”也是商業(yè)化道路上的一大阻力。
03 投資人不得不繼續(xù)等待
獨角獸們估值下降往往是由于低垂的果實已被摘完，試圖尋找第二曲線還沒有結(jié)果。
字節(jié)跳動憑借今日頭條、抖音和TikTok的三級跳成長為了舉世聞名的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。從好的一方面看，算法推薦的核心不僅僅能適用于圖文，也確實能無國界地擴展到短視頻領(lǐng)域。
不單單是在內(nèi)容上的擴展，直播帶貨這種形式的出現(xiàn)讓短視頻平臺橫跨了內(nèi)容和電商兩個領(lǐng)域，突破了阿里和騰訊之間橫亙多年的天塹。
正是憑借這樣的成就，投資人們一度相信，字節(jié)跳動是無所不能的。隨著它商業(yè)化進程的持續(xù)推進，字節(jié)跳動手里的彈藥儲備越來越豐厚，看上去似乎沒有什么領(lǐng)域是它不能攻略的。
不過，以如今字節(jié)跳動的體量，今日頭條過時的圖文內(nèi)容形式對營收的貢獻已經(jīng)相當有限了。所以，從壞的一方面看，字節(jié)跳動似乎有且只有抖音。娛樂主播靠抖音，直播帶貨靠抖音，國際拓展也是靠抖音的國際版TikTok。
但短視頻不能囊括全部的內(nèi)容形式，直播帶貨也遠不是電商的全部。在TikTok電商業(yè)務(wù)遭遇打擊、抖音擴張受阻的今天，字節(jié)跳動似乎需要更多的實質(zhì)性突破。
小紅書是另一個樣本。它以跨境電商起家，不像狂飆突進直到成為巨頭的字節(jié)跳動，而是經(jīng)歷了被巨頭壓制，轉(zhuǎn)向內(nèi)容社區(qū)重生后又殺回了電商賽道。內(nèi)容社區(qū)是小紅書的基本盤，而電商的果實還有多少就是它目前估值的一個X因素。
獨角獸估值變化也是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)預期改變的一個縮影。
相比它們所在的一級市場，流動性更強的二級市場的股價下跌則更加劇烈。
以被眾人稱道的港股財富密碼騰訊控股為例，它在2021年巔峰時期的股價高達775.5港元，是今天300港元的2.5倍還多。其他幾大互聯(lián)網(wǎng)上市大廠的股價走勢也大致相同。
獨角獸估值下降的另一個原因在于他們當獨角獸的時間太長了。成立于2012年3月的字節(jié)跳動和2013年6月的小紅書都已經(jīng)度過了各自十周年的生日。
而10年時間在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當中幾乎可以認定為一個完整的時代，這么漫長的時間縱使是超級獨角獸也注定跨過了自己增長最耀眼的時期。字節(jié)跳動沒有在這個時期完成上市，主要還是因為海外的打壓。
字節(jié)跳動的體量和投資人構(gòu)成都表明在美國上市是最佳選擇，所以管理層一直沒下定決心去港交所。
而港股對中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的估值已經(jīng)比前幾年低的太多了。同在短視頻行業(yè)的快手的股價已經(jīng)從2021年年初的417.8港元跌到了今天的62.1港元，這可能是抖音沒有加速分拆上市的另一個原因。
小紅書的背后則是“小而美”互聯(lián)網(wǎng)公司完成自我救贖的另一個故事，這個過程足夠漫長。
平心而論，小紅書最早做的跨境電商其實已經(jīng)失敗了，許多創(chuàng)始人在那個時期就會繳槍把公司賣給巨頭了。但毛文超和瞿芳足夠堅持，這才讓小紅書在內(nèi)容上獨辟蹊徑，迎來重生。
不過，無論如何，在二級市場苦苦等待這兩家大小巨頭上市的普通投資者可能還要繼續(xù)失望了。
美股的大門一時之間可能很難向字節(jié)跳動打開，而港股的估值在全球流動性趨緊的今天不但難以向上，還有繼續(xù)向下的風險。
小紅書執(zhí)拗的管理層在跨境電商向內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段沒有選擇放棄，在電商業(yè)務(wù)遠沒有一馬平川的今天大概率也會選擇繼續(xù)堅持把估值再做上去。
對于長期持有這兩家公司股份的投資人來說，好消息是：它們都基本毫無疑問能在市場上屹立不倒了；壞消息是：命運的齒輪緩緩轉(zhuǎn)動，暴富的時間窗口可能永久性地失去了。