文｜壹番財(cái)經(jīng) 太史詹姆斯
字節(jié)跳動(dòng)這個(gè)中國(guó)最大的獨(dú)角獸，收入還在增長(zhǎng)，估值卻已經(jīng)降了。
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)10月2日向全體公司員工提出以每股160美元的價(jià)格回購(gòu)股票。以發(fā)行的14億股計(jì)算，當(dāng)前字節(jié)跳動(dòng)的估值是2235億美元，比去年9月首次啟動(dòng)股票回購(gòu)時(shí)的3000億美元下跌了26%。
不單單是比肩騰訊、阿里的字節(jié)跳動(dòng)，“小而美”的小紅書(shū)也在打造出直播帶貨樣板、拿出買手電商邏輯的同時(shí)遭遇了投資者拋售。
據(jù)The Information 9月27日?qǐng)?bào)道，紅杉中國(guó)今年多次以140億美元的整體估值收購(gòu)了小紅書(shū)的股份，比這只獨(dú)角獸在2021年底股權(quán)融資中的200億美元的估值下降了30%。
不同于月底上市的極兔和大概率明年IPO的SheIn，而互聯(lián)網(wǎng)里“頂流”的字節(jié)跳動(dòng)和小紅書(shū)這兩個(gè)樣板或許還會(huì)讓所有投資者們等很久。
01 TikTok困局與超級(jí)APP擴(kuò)容
字節(jié)跳動(dòng)近期向員工發(fā)送的內(nèi)部報(bào)告顯示，它的2022年?duì)I收為852億美元，增速為38%，較2021年超過(guò)80%的增速降幅明顯。今年一季度，這一增速進(jìn)一步下降到了34%。
拉動(dòng)字節(jié)跳動(dòng)增長(zhǎng)的主要是它在去年?duì)I收翻倍的海外業(yè)務(wù)TikTok。據(jù)The Information報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2022年在中國(guó)國(guó)內(nèi)的收入增速只有25%。
從公司發(fā)展角度看，TikTok是字節(jié)跳動(dòng)增長(zhǎng)的第二曲線，但由于不可抗力的影響，字節(jié)跳動(dòng)顯然不能在戰(zhàn)略上過(guò)于倚重海外業(yè)務(wù)。
10月12日，美國(guó)蒙大拿州對(duì)全面禁止TikTok舉行了聽(tīng)證會(huì)。在此之前，美國(guó)和加拿大政府已經(jīng)宣布在政府設(shè)備上禁用TikTok。
在活躍用戶僅次于美國(guó)的印尼，TikTok也在印尼政府的一聲令下，10月4日起，其電商功能與短視頻分享服務(wù)分開(kāi)，也意味著TikTok Shop成為無(wú)水之源，TikTok直播電商業(yè)務(wù)大火燒身。而且，據(jù)外媒報(bào)道，馬來(lái)西亞和越南政府也在評(píng)估類似的禁令。
去年5月，字節(jié)跳動(dòng)（香港）有限公司就更名為了抖音集團(tuán)（香港）有限公司，其后字節(jié)跳動(dòng)旗下的許多公司也陸續(xù)更名為“抖音”。這表明字節(jié)跳動(dòng)或許會(huì)將國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)打包成抖音集團(tuán)獨(dú)立在香港上市。為了將抖音的潛力挖掘到極限，張一鳴不得不將它打造成一個(gè)超級(jí)APP。
在內(nèi)容上，已經(jīng)在短視頻領(lǐng)域稱霸的抖音開(kāi)始向中長(zhǎng)視頻、圖文和游戲進(jìn)攻。
但中長(zhǎng)視頻這個(gè)領(lǐng)域，替抖音沖鋒陷陣的西瓜視頻早已泯然笑于市場(chǎng)。
抖音在圖文領(lǐng)域最強(qiáng)的對(duì)手非小紅書(shū)莫屬。早在2021年，張楠就注意到小紅書(shū)日活實(shí)現(xiàn)了一年翻倍。當(dāng)年，字節(jié)跳動(dòng)曾試圖用200億美元收購(gòu)，但遭到了拒絕。字節(jié)跳動(dòng)后來(lái)的“新草”也折戟沉沙，這表明算法邏輯并不能一統(tǒng)內(nèi)容社區(qū)。
2019年成立的字節(jié)跳動(dòng)游戲部門(mén)朝夕光年到今年已經(jīng)是第5個(gè)年頭了。2021年的《航海王》讓人眼前一亮，今年的《晶核》也表現(xiàn)不錯(cuò)。這塊業(yè)務(wù)談不上失敗，但若想上升成為第二曲線，它還要看騰訊、米哈游和網(wǎng)易答不答應(yīng)。
在電商業(yè)務(wù)上，已經(jīng)在直播電商稱王的抖音進(jìn)一步向貨架電商，甚至本地生活賽道侵襲。
貨架電商實(shí)際上比的就是京東最近強(qiáng)調(diào)的“多快好省”，這其中更重要的就是物流速度和低價(jià)。抖音在物流速度上和有菜鳥(niǎo)的阿里和以物流著稱的京東根本無(wú)法相提并論，而“低價(jià)”正是幾大貨架電商從去年開(kāi)始就激烈爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
去年，抖音到店業(yè)務(wù)的總成交額一度達(dá)到美團(tuán)到店的45%。但在美團(tuán)迅速發(fā)力直播后，兩者之間的差距重新拉大，前述比例下降到了40%。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音生活服務(wù)5月交易額甚至出現(xiàn)了環(huán)比下降。
曾經(jīng)看似不可阻擋的抖音在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，卻在面臨愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，甚至自己的根基——短視頻業(yè)務(wù)也在承受著壓力。
騰訊二季度財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比翻倍，廣告收入超過(guò)30億元，將騰訊整個(gè)廣告業(yè)務(wù)的增速拉抬到34%。視頻號(hào)也帶動(dòng)騰訊直播電商GMV同比增長(zhǎng)1.5倍。
雖然視頻號(hào)不太可能顛覆抖音，但未來(lái)，誰(shuí)也不知道。
02 “活下來(lái)”的小紅書(shū)不能再慢了
增長(zhǎng)乏力的不單單是“木秀于林”的字節(jié)跳動(dòng)，小紅書(shū)也在面臨壓力。據(jù)虎嗅報(bào)道，小紅書(shū)今年年初曾定下了240億元的去年?duì)I收目標(biāo)，但在年中已經(jīng)調(diào)整為180-200億元。
小紅書(shū)下一步的商業(yè)化擔(dān)當(dāng)電商業(yè)務(wù)正在經(jīng)歷大幅調(diào)整。它10月1日已經(jīng)正式停止運(yùn)營(yíng)“小綠洲”。這樣一來(lái)，它在自營(yíng)電商領(lǐng)域的布局就只剩下“福利社”了。
在自營(yíng)電商領(lǐng)域縮減的同時(shí)，小紅書(shū)同時(shí)正在力推“買手電商”。在今年8月，小紅書(shū)成立了與社區(qū)部、商業(yè)部平行的交易部，負(fù)責(zé)電商和直播業(yè)務(wù)。
董潔和章小蕙是小紅書(shū)上半年打造的直播帶貨樣本，單場(chǎng)帶貨金額均超過(guò)5000萬(wàn)元，鮮明的特點(diǎn)是幫用戶挑選小眾產(chǎn)品。這就是小紅書(shū)意義上的“買手”。在電商領(lǐng)域，小紅書(shū)需要做的是重新認(rèn)識(shí)自己。
10年前，毛文超和瞿芳最初想做的就是跨境電商。2014年上線并仍保留至今的“福利社”凝聚著他們的創(chuàng)業(yè)初心。
在2016年，小紅書(shū)在自營(yíng)跨境電商的市場(chǎng)份額為16.3%，位列細(xì)分行業(yè)第三，和當(dāng)時(shí)的第一名網(wǎng)易考拉間的差距不到1%。他們的開(kāi)局還是不錯(cuò)的。
但自從2017年阿里的天貓國(guó)際正式上線自營(yíng)業(yè)務(wù)后，小紅書(shū)的形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。天貓國(guó)際只用1年就成為全國(guó)最大的跨境電商平臺(tái)，小紅書(shū)的電商增長(zhǎng)陷入停滯，GMV始終難以超過(guò)100億大關(guān)。
主業(yè)遭遇圍剿的小紅書(shū)一度很難獲得融資了。前幾年，騰訊投資更看好和自己有著類似娛樂(lè)基因的社區(qū)B站，而另一家和騰訊齊名的電商巨頭開(kāi)出的兩個(gè)注資方案背后的實(shí)質(zhì)都是要實(shí)行全面控制。
資金匱乏的小紅書(shū)無(wú)奈之下全面轉(zhuǎn)向社區(qū)。2018年年初，電商負(fù)責(zé)人婁伊琳，以及時(shí)尚電商負(fù)責(zé)人和物流負(fù)責(zé)人都離職了。但這個(gè)轉(zhuǎn)向還是幫小紅書(shū)拿到了騰訊領(lǐng)投的1億美元。
引入明星和冠名綜藝幫小紅書(shū)的日活在2019年突破了千萬(wàn)。隨后，疫情把人們關(guān)在了家里，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶開(kāi)始飛漲。小紅書(shū)的日活在2021年突破了5000萬(wàn)；2022年小紅書(shū)第一次將流量開(kāi)放給電商業(yè)務(wù)；今年年初，小紅書(shū)日活突破1億。
如今的小紅書(shū)是創(chuàng)立以來(lái)第二次需要在內(nèi)容和電商之間做權(quán)衡。雖然已經(jīng)有了部分成功案例，但現(xiàn)在所有人都還很難確信它的電商究竟能達(dá)到什么樣的高度。而且，“不夠狼性”也是商業(yè)化道路上的一大阻力。
03 投資人不得不繼續(xù)等待
獨(dú)角獸們估值下降往往是由于低垂的果實(shí)已被摘完，試圖尋找第二曲線還沒(méi)有結(jié)果。
字節(jié)跳動(dòng)憑借今日頭條、抖音和TikTok的三級(jí)跳成長(zhǎng)為了舉世聞名的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。從好的一方面看，算法推薦的核心不僅僅能適用于圖文，也確實(shí)能無(wú)國(guó)界地?cái)U(kuò)展到短視頻領(lǐng)域。
不單單是在內(nèi)容上的擴(kuò)展，直播帶貨這種形式的出現(xiàn)讓短視頻平臺(tái)橫跨了內(nèi)容和電商兩個(gè)領(lǐng)域，突破了阿里和騰訊之間橫亙多年的天塹。
正是憑借這樣的成就，投資人們一度相信，字節(jié)跳動(dòng)是無(wú)所不能的。隨著它商業(yè)化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，字節(jié)跳動(dòng)手里的彈藥儲(chǔ)備越來(lái)越豐厚，看上去似乎沒(méi)有什么領(lǐng)域是它不能攻略的。
不過(guò)，以如今字節(jié)跳動(dòng)的體量，今日頭條過(guò)時(shí)的圖文內(nèi)容形式對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)已經(jīng)相當(dāng)有限了。所以，從壞的一方面看，字節(jié)跳動(dòng)似乎有且只有抖音。娛樂(lè)主播靠抖音，直播帶貨靠抖音，國(guó)際拓展也是靠抖音的國(guó)際版TikTok。
但短視頻不能囊括全部的內(nèi)容形式，直播帶貨也遠(yuǎn)不是電商的全部。在TikTok電商業(yè)務(wù)遭遇打擊、抖音擴(kuò)張受阻的今天，字節(jié)跳動(dòng)似乎需要更多的實(shí)質(zhì)性突破。
小紅書(shū)是另一個(gè)樣本。它以跨境電商起家，不像狂飆突進(jìn)直到成為巨頭的字節(jié)跳動(dòng)，而是經(jīng)歷了被巨頭壓制，轉(zhuǎn)向內(nèi)容社區(qū)重生后又殺回了電商賽道。內(nèi)容社區(qū)是小紅書(shū)的基本盤(pán)，而電商的果實(shí)還有多少就是它目前估值的一個(gè)X因素。
獨(dú)角獸估值變化也是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)預(yù)期改變的一個(gè)縮影。
相比它們所在的一級(jí)市場(chǎng)，流動(dòng)性更強(qiáng)的二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)下跌則更加劇烈。
以被眾人稱道的港股財(cái)富密碼騰訊控股為例，它在2021年巔峰時(shí)期的股價(jià)高達(dá)775.5港元，是今天300港元的2.5倍還多。其他幾大互聯(lián)網(wǎng)上市大廠的股價(jià)走勢(shì)也大致相同。
獨(dú)角獸估值下降的另一個(gè)原因在于他們當(dāng)獨(dú)角獸的時(shí)間太長(zhǎng)了。成立于2012年3月的字節(jié)跳動(dòng)和2013年6月的小紅書(shū)都已經(jīng)度過(guò)了各自十周年的生日。
而10年時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當(dāng)中幾乎可以認(rèn)定為一個(gè)完整的時(shí)代，這么漫長(zhǎng)的時(shí)間縱使是超級(jí)獨(dú)角獸也注定跨過(guò)了自己增長(zhǎng)最耀眼的時(shí)期。字節(jié)跳動(dòng)沒(méi)有在這個(gè)時(shí)期完成上市，主要還是因?yàn)楹Ｍ獾拇驂骸?/p>
字節(jié)跳動(dòng)的體量和投資人構(gòu)成都表明在美國(guó)上市是最佳選擇，所以管理層一直沒(méi)下定決心去港交所。
而港股對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的估值已經(jīng)比前幾年低的太多了。同在短視頻行業(yè)的快手的股價(jià)已經(jīng)從2021年年初的417.8港元跌到了今天的62.1港元，這可能是抖音沒(méi)有加速分拆上市的另一個(gè)原因。
小紅書(shū)的背后則是“小而美”互聯(lián)網(wǎng)公司完成自我救贖的另一個(gè)故事，這個(gè)過(guò)程足夠漫長(zhǎng)。
平心而論，小紅書(shū)最早做的跨境電商其實(shí)已經(jīng)失敗了，許多創(chuàng)始人在那個(gè)時(shí)期就會(huì)繳槍把公司賣給巨頭了。但毛文超和瞿芳足夠堅(jiān)持，這才讓小紅書(shū)在內(nèi)容上獨(dú)辟蹊徑，迎來(lái)重生。
不過(guò)，無(wú)論如何，在二級(jí)市場(chǎng)苦苦等待這兩家大小巨頭上市的普通投資者可能還要繼續(xù)失望了。
美股的大門(mén)一時(shí)之間可能很難向字節(jié)跳動(dòng)打開(kāi)，而港股的估值在全球流動(dòng)性趨緊的今天不但難以向上，還有繼續(xù)向下的風(fēng)險(xiǎn)。
小紅書(shū)執(zhí)拗的管理層在跨境電商向內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段沒(méi)有選擇放棄，在電商業(yè)務(wù)遠(yuǎn)沒(méi)有一馬平川的今天大概率也會(huì)選擇繼續(xù)堅(jiān)持把估值再做上去。
對(duì)于長(zhǎng)期持有這兩家公司股份的投資人來(lái)說(shuō)，好消息是：它們都基本毫無(wú)疑問(wèn)能在市場(chǎng)上屹立不倒了；壞消息是：命運(yùn)的齒輪緩緩轉(zhuǎn)動(dòng)，暴富的時(shí)間窗口可能永久性地失去了。