文|娛樂資本論 豆芽
高速增長的音樂演出市場，成為今年的熱門營銷場景。
多個品牌紛紛加碼音樂節(jié)營銷，元氣森林、隅田川、蜜雪冰城、湯達(dá)人等品牌主辦自己的音樂節(jié)；愛瑪、喜力、燕京啤酒等品牌合作音樂節(jié)主辦方；王小鹵、熊貓精釀等品牌也在尋找在音樂節(jié)露面的機(jī)會......
音樂節(jié)營銷意味著高昂的成本。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，某高規(guī)格的知名音樂節(jié)IP總冠名贊助費用達(dá)到八位數(shù)，該音樂節(jié)部分非總冠名的品牌合作費用，也高達(dá)七位數(shù)。而業(yè)內(nèi)某知名茶飲品牌主辦的音樂節(jié)，其預(yù)算也已超千萬。
相比于線上流量的虛虛實實，音樂節(jié)可以吸引真實的幾萬人同時在場，更重要的是，音樂節(jié)這個場景能幫助品牌對受眾進(jìn)行了一次高效的篩選——年輕、時尚、有消費能力，且通常是朋友圈子里的意見領(lǐng)袖。這也比廣泛購買線上流量更加精準(zhǔn)，對有“品牌年輕化”需求的公司也非常有效。
不久前，在蘇州舉辦的2023 EDC CHINA雛菊電音嘉年華就吸引了很多喜歡潮流文化的年輕人，現(xiàn)場也有很多時尚KOL。
對于部分品牌而言，音樂節(jié)還能與各地的經(jīng)銷商深度聯(lián)動，一方面作為總部支持經(jīng)銷商的頂級市場項目，另一方面通過調(diào)動經(jīng)銷商及其下沉的門店網(wǎng)絡(luò)的市場能力，通過贈票、社交媒體傳播來擴(kuò)大聲量，拉升銷量。
今年愛瑪贊助的“愛瑪追星·淮安洪澤湖畔音樂節(jié)”甚至登上了抖音當(dāng)?shù)責(zé)崴寻駟蔚谝?，而這離不開當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商們的大力傳播。
但看似一舉多得的音樂節(jié)營銷，也暗藏風(fēng)險。
例如上半年元氣森林舉辦的音樂節(jié)，因為現(xiàn)場音響差、票價貴、舞臺設(shè)置等問題，引發(fā)消費者的不滿，有些網(wǎng)友吐槽“絕對不去第二次”。蜜雪冰城也因為現(xiàn)場飲品難喝、廣告太多等，引發(fā)了不少負(fù)面評價。
因此，品牌的音樂節(jié)營銷到底怎么做才能“避雷”？怎么玩才能ROI最大化？連日來，剁椒Spicy跟多個品牌和音樂節(jié)的主辦方深度交流，希望解開音樂節(jié)的品牌營銷密碼。
在充分的預(yù)算之下，選擇贊助還是主辦，是品牌布局音樂節(jié)營銷面臨的第一選擇。
其實在過去，品牌主要還是通過贊助的方式與音樂節(jié)合作。但如今，品牌主辦音樂節(jié)成為新趨勢，蜜雪冰城從2019年開始就推出了品牌自己的“冰淇淋音樂節(jié)”；元氣森林于2021年推出首屆“元氣森林音樂節(jié)”；隅田川、烏蘇啤酒也紛紛加入，成為主辦方。
品牌主辦音樂節(jié)的優(yōu)勢，是顯而易見的。
一方面，是對音樂節(jié)的高度可控性。品牌贊助音樂節(jié)往往在內(nèi)容、舞臺、時間等環(huán)節(jié)的把握上比較被動，但主辦方則可以從場景搭建、內(nèi)容和藝人的選擇、品牌曝光、票價等各個方面，根據(jù)品牌調(diào)性進(jìn)行定制。
例如，今年蜜雪冰城主辦的冰淇淋音樂節(jié)，就因為強(qiáng)大的陣容和199的票價，在一眾音樂節(jié)中脫穎而出。冰淇淋音樂節(jié)武漢場有陳楚生、汪蘇瀧等藝人，成都場則是請到了陶喆、張震岳等藝人。很多網(wǎng)友表示“超值”、“靠蜜雪冰城把音樂節(jié)票價打下來”。
而且，品牌也可以更好地把握節(jié)奏，協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門，以及經(jīng)銷商、門店等大量資源。
在音樂節(jié)開始前后，蜜雪冰城在線上、線上都推出了多個活動。成都站音樂節(jié)開始前，品牌推出了四川區(qū)域特別抽獎活動，總共放出3000張門票，消費“滿12元，就可以抽冰淇淋音樂節(jié)門票”。
隅田川也推出了“訂單滿139元抽潮咖音樂節(jié)單日門票”、“關(guān)注轉(zhuǎn)評送單日票1張”等活動。
而元氣森林則是通過音樂節(jié)去衍生更多內(nèi)容。例如推出“元氣森林000主題曲挑戰(zhàn)”活動，并給出音樂節(jié)門票/明星親筆簽名照的獎品福利。而且元氣森林還圍繞音樂節(jié)參演藝人推出了采訪、花絮等。
另一方面，主辦音樂節(jié)也可能會有更高的ROI。與單純的贊助不同，品牌主辦音樂節(jié)，不僅可以通過門票銷售“回血”，也有機(jī)會招攬更多贊助商。今年在成都舉辦的元氣森林音樂節(jié)，王小鹵、7分甜等品牌都屬于行業(yè)合作伙伴。
在品牌效應(yīng)上，主辦方也能夠最大程度保證品牌本身的曝光。例如蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)，還同步在獨家直播平臺“冰淇淋音樂節(jié)視頻號”上進(jìn)行了直播。據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，成都站直播平臺累計觀看人數(shù)273.6萬+。
但品牌主辦的音樂節(jié)的另一面，則是巨大的風(fēng)險。
因為音樂節(jié)非常注重現(xiàn)場體驗，今年就有不少音樂節(jié)因為體驗差而被網(wǎng)友“勸退”、“吐槽”，而品牌主辦音樂節(jié)，一旦現(xiàn)場體驗差，反而會連帶品牌遭到口碑的反噬。
其實今年元氣森林在成都舉辦的音樂節(jié)，現(xiàn)場就被吐槽“音響質(zhì)量差”、“歌手的聲音太小”，而且元氣森林音樂節(jié)本身的票價并不便宜，單日票為488元，很多網(wǎng)友表示“不值得”。蜜雪冰城也被部分網(wǎng)友指出“話筒效果拉垮”。雖然“性價比”很高，但也有網(wǎng)友表示“廣告時間好長，從沒見過音樂節(jié)廣告這么久！”，還有很多人吐槽“現(xiàn)場買的楊枝甘露很難喝?！?/p>
同時，音樂節(jié)的主辦方也需要直面各種不確定性。例如遇到極端天氣怎么處理、人群大量聚集時如何保持現(xiàn)場的秩序和安全、保證現(xiàn)場的演出如期進(jìn)行等。這就需要主辦提前做好預(yù)案，并且能夠臨場處理各種突發(fā)問題。否則，任何一個環(huán)節(jié)出問題都會影響體驗感。
面對高回報和高風(fēng)險，雖然隅田川、元氣森林、蜜雪冰城等品牌邁出了主辦的步子。但大多數(shù)品牌還是選擇贊助的方式，不過贊助并不意味著百分百穩(wěn)妥，選擇贊助的品牌也需要面臨如何選擇音樂節(jié)IP、如何篩選主辦方等問題。
觀察當(dāng)前各個品牌的音樂節(jié)營銷，除了茶飲賽道、啤酒類的品牌，護(hù)膚、家居、電動車等與日常生活方式強(qiáng)相關(guān)的品牌也開始關(guān)注音樂節(jié)營銷。
而從品牌偏好來看，啤酒類品牌更加傾向于電音類的音樂節(jié)。例如喜力啤酒大力布局電音賽道，不僅是EDC雛菊電音嘉年華的總冠名贊助，還冠名了電音綜藝《星電音聯(lián)盟》、推出國內(nèi)規(guī)模最大的“室內(nèi)電音嘉年華”等；百威也贊助了電音音樂節(jié)CREAMFIELDS（奶油田）。
蜜雪冰城、元氣森林等茶飲品牌則更傾向于大眾流行、嘻哈類的音樂節(jié)。例如在成都舉辦的元氣森林音樂節(jié)就邀請了汪蘇瀧、小鬼-王琳凱、郭頂?shù)人嚾恕６垩┍莿t是邀請了陶喆、希林娜依·高、張震岳等藝人。
如今不少高奢品牌也紛紛與音樂節(jié)牽手，不過相比而言，奢侈品牌更傾向于選擇規(guī)模更大、更高規(guī)格的音樂節(jié)。例如，今年的EDC雛菊電音嘉年華還吸引了HR赫蓮娜、華倫天奴美妝等品牌的贊助。在EDC現(xiàn)場，赫蓮娜通過“綠寶瓶巨型藝術(shù)裝置”的方式來展現(xiàn)品牌，與現(xiàn)場氛圍融為一體。
剁椒Spicy與很多品牌溝通的過程中發(fā)現(xiàn)，大量品牌關(guān)于音樂節(jié)營銷的意愿非常高漲。但究竟什么樣的品牌適合做音樂節(jié)營銷呢？
第一，有強(qiáng)曝光需求的品牌，因為音樂節(jié)營銷的核心目的就是增加品牌的曝光。作為線下的文化消費，音樂節(jié)的規(guī)模非常可觀，比如2023 EDC CHINA雛菊電音嘉年華蘇州站2天吸引了近6萬人到場，此前在天津舉辦的泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)也在3天內(nèi)吸引了近8萬人到場。而且，音樂節(jié)本身具備社交傳播屬性，在開場前后都會在各個社交平臺持續(xù)發(fā)酵。
2023 EDC CHINA雛菊電音嘉年華主辦方華人時代CEO陳西加也表示，“喜力這次跟我們的合作是非常深度的，是聯(lián)合logo的概念，凡是出現(xiàn)EDC CHINA就會出現(xiàn)喜力，而且我們音樂節(jié)本身的傳播也都會同步傳播喜力品牌?！?/p>
熊貓精釀也參與了阿那亞蝦米音樂節(jié)，創(chuàng)始人潘丁浩在之前的采訪中表示：“現(xiàn)場陣容、氛圍都很好，品牌曝光效果還是非常好的?！贝饲?，元氣森林資產(chǎn)孵化人王飛在接受媒體采訪時表示“企業(yè)舉辦音樂節(jié)并不是以盈利為目的，而是打造企業(yè)IP價值?！?/p>
第二，有年輕化訴求的品牌，因為音樂節(jié)本身就是年輕受眾為主的活動?！皭郜斀衲曜隽撕芏鄤幼鞫际悄贻p化、時尚向的，音樂節(jié)樂迷很多都是95后，這群年輕人也是我們愛瑪未來的消費主力”，提到為什么要大力投入音樂節(jié)營銷時，愛瑪追星音樂節(jié)項目主理人趙娜表示。
愛瑪今年贊助的所有音樂節(jié)，都是以“追星”來命名。“追星”是愛瑪在2021年開始打造的時尚IP，“之前都會發(fā)布這個IP的車，比如不同顏色的、貼花的產(chǎn)品，今年相當(dāng)于把‘追星’打造成了一個時尚IP，音樂節(jié)也可以直接用。”
第三，有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的品牌，聯(lián)動經(jīng)銷商參與音樂節(jié)營銷活動，不僅能夠提升經(jīng)銷商對品牌的信心，還能拉動實實在在的銷量。愛瑪就會與不同地區(qū)的經(jīng)銷商合作，以買車贈票等方式去吸引消費者。
“當(dāng)時淮安的總經(jīng)銷商，在我們官宣音樂節(jié)之后，就迅速調(diào)動了所有的二級經(jīng)銷商，然后召集大家在抖音、朋友圈去宣傳，效果很不錯，所以淮安這場音樂節(jié)當(dāng)時還登上了當(dāng)?shù)氐亩兑魺岚竦谝弧?，愛瑪追星音樂?jié)項目主理人趙娜表示。
明確音樂節(jié)能帶來的效果，評估品牌現(xiàn)階段的核心訴求。其實對于品牌而言，要不要做音樂節(jié)營銷就非常清晰了。
當(dāng)前各類音樂節(jié)遍地開花，新、老音樂節(jié)扎堆舉辦。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，在2023年9月29日至10月6日期間，大型演唱會、音樂節(jié)演出場次121場，票房收入5.41億元，觀演人次83.66萬人。不過，雖然看起來選擇很多，但今年的音樂節(jié)也出現(xiàn)了同質(zhì)化、良莠不齊等問題。
因此選擇什么樣的音樂節(jié)，也是品牌必須要做的功課。
首先就是明確規(guī)模，規(guī)模在一定程度上決定了品牌的有效曝光，也便于品牌提前預(yù)估ROI。但一個音樂行業(yè)的從業(yè)者告訴剁主，規(guī)模背后其實也關(guān)聯(lián)著城市、場地等多個選擇。
其次是選擇與品牌調(diào)性相符的內(nèi)容，因為不同類型的音樂節(jié)所吸引的核心受眾不同，這些群體的偏好、消費力也都有所差異。所以選擇符合品牌調(diào)性的內(nèi)容，也意味著覆蓋到的消費者會更精準(zhǔn)。
以電音節(jié)為例，很多來電音節(jié)的人都是希望享受現(xiàn)場、感受音樂氛圍，而不是追偶像，喜歡DJ和喜歡偶像還是不一樣的概念；其次，電音節(jié)的受眾都是非常喜歡潮流文化的；而且電音節(jié)本身的票價相對較高，也決定了來電音節(jié)的觀眾的購買力也會較高。
再次，品牌還需要評估陣容，即了解當(dāng)下的流行趨勢，以及去判斷藝人的“帶票能力”。不久前，在太原舉辦的愛瑪追星·半糖音樂節(jié)就請到了當(dāng)下非?；鸨镍P凰傳奇。
“我們會根據(jù)售票平臺上的數(shù)據(jù)，去評判藝人是否帶票，這是非常客觀的”，愛瑪追星音樂節(jié)項目主理人趙娜告訴我們，“很多音樂節(jié)核心是看壓軸藝人，我們主要去評估壓軸的2-3組藝人?！奔幢闶窃?月份才開始贊助音樂節(jié)，但愛瑪追星系列音樂節(jié)，基本上每場都是一票難求。
對規(guī)模、內(nèi)容、陣容進(jìn)行全面評估之后，還需要進(jìn)一步篩選主辦方。經(jīng)驗豐富、有行業(yè)沉淀的主辦方，能最大程度保證音樂節(jié)的成功落地。
品牌做音樂節(jié)營銷，不僅要保證現(xiàn)場觀眾的體驗感，還需要不斷升級玩法，才能最大化品牌的傳播效應(yīng)，進(jìn)一步實現(xiàn)長期的轉(zhuǎn)化。
雖然如今做音樂節(jié)營銷的品牌很多，但不少品牌嘗試了一次之后就沒有持續(xù)投入了。從品牌認(rèn)知來看，需要反復(fù)投、重復(fù)投才能在消費者心中形成強(qiáng)烈的品牌印象。
其次，品牌做音樂節(jié)營銷還需要把握好廣告的“度”，將品牌融入現(xiàn)場體驗環(huán)節(jié)，既不讓現(xiàn)場觀眾有“廣告太多”的不適感，也能保證品牌的曝光與傳播。
對于品牌來說，音樂節(jié)營銷還有個非常重要的作用，就是將現(xiàn)場觀眾轉(zhuǎn)化為品牌的潛在客群。尤其對于家居類、電動車等非即時性消費的品牌，在音樂節(jié)現(xiàn)場能帶動的銷量有限，更重要的是如何讓這一部分現(xiàn)場觀眾成為品牌潛在客戶。
愛瑪在音樂節(jié)現(xiàn)場通過“掃碼關(guān)注贈送藝人應(yīng)援物”、“中場休息期間在大屏幕露出品牌信息”等方式，讓更多人關(guān)注品牌官方賬號，“我們基本上每場音樂節(jié)小紅書都能漲幾千粉絲。”
此外，部分做的非常成熟的品牌，已經(jīng)將產(chǎn)業(yè)與音樂節(jié)進(jìn)行了深度融合。在音樂節(jié)營銷方面持續(xù)投入多年的樂堡啤酒，就通過多年時間，將音樂融進(jìn)了品牌DNA，并且進(jìn)行了各種新的嘗試。比如在音樂節(jié)現(xiàn)場打造“酒鎮(zhèn)”，將音樂節(jié)帶到啤酒廠舉辦等。這也是很多想持續(xù)投入音樂節(jié)營銷的品牌，未來需要去探索的方向。
值得注意的是，很多中小品牌同樣有音樂營銷的需求，但在當(dāng)前音樂節(jié)營銷的高昂成本之下，他們的需求無法被滿足。
在不久前舉辦的第九屆中國國際音樂產(chǎn)業(yè)大會上，有從業(yè)者表示，很多中小品牌其實都有音樂營銷的需求，但因為資金有限，很難得到滿足，希望未來有行業(yè)組織通過組建音樂節(jié)聯(lián)盟、品牌大篷車等方式，多多促進(jìn)一些中小型的跨界合作。
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