文|娛樂獨(dú)角獸 赤木瓶子
編輯|Mia
釣魚、茅臺(tái)、始祖鳥，曾經(jīng)的“中年三寶”搖身一變，化身為年輕人的心頭好，也成為新的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。
“三寶”順應(yīng)時(shí)下最為契合年輕人的生活方式，釣魚背后的正念、壓力疏解；茅臺(tái)憑借與瑞幸咖啡聯(lián)名就“取悅”了年輕人；“鳥象鼠”等戶外品牌成為各類社區(qū)中的常駐熱門，沖鋒衣“一血前恥”，成為年輕人的新時(shí)尚，與其對(duì)自然、徒步的熱情象征。
各類社交平臺(tái)上，日照金山、甘南自駕、雨崩徒步等戶外景色愈漸熱門。國(guó)慶假期，川西自駕跟團(tuán)游眾多、318國(guó)道指示牌成為網(wǎng)紅打卡地。國(guó)慶假期，“自駕”成為旅游市場(chǎng)的關(guān)鍵字。據(jù)神州租車發(fā)布的《2023年中秋國(guó)慶出行大數(shù)據(jù)》：中秋國(guó)慶雙節(jié)，全國(guó)超300個(gè)城市“供不應(yīng)求”，全國(guó)平均出租率超90%，峰值出租率超95%，日均取車量同比增長(zhǎng)30%，峰值持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，多項(xiàng)指標(biāo)均刷新歷史紀(jì)錄。
戶外產(chǎn)品從來以“氪金”著稱，攀珠峰、登雪山，裝備從來都是生命保護(hù)傘，而為什么說最大的新晉戶外氪金黨是年輕人？一方面，高海拔地區(qū)動(dòng)輒5000米上下的海拔，為游客身體狀況設(shè)立了門檻，這意味著大部分短期游客皆為年輕人。另一方面，面對(duì)高原曠野與林間狂風(fēng)，沖鋒衣成為當(dāng)之無愧的首件實(shí)用裝備。各大平臺(tái)的沖鋒衣測(cè)評(píng)、外觀品質(zhì)與價(jià)值的討論帖、輕量化產(chǎn)品線的問世等等，其背后都是年輕人的戶外氪金初試水。
在游戲新品層出，新的重氪產(chǎn)品幾乎為零的當(dāng)下，或許是一部分年輕人率先化身為戶外“氪金黨”，為三次元世界“開氪”。
年輕人成戶外新晉“氪金黨”
不再為游戲大氪金的年輕人，終于在現(xiàn)實(shí)中成為大自然的“氪金黨”。
一個(gè)尋常的周末，北京始祖鳥門店過往的青年人絡(luò)繹不絕。在娛樂獨(dú)角獸試穿一件價(jià)值4000+元的硬殼沖鋒衣時(shí)，早已深諳顧客喜好的店員細(xì)心建議道，“小紅書上很多女孩會(huì)把下面的抽繩抽緊，拉到上面穿，這樣拍照好看?！?/p>
無論是否即刻出發(fā)，裝備要先買齊，這是徒步愛好者小樂的消費(fèi)觀。小樂熱衷于北京各大景區(qū)，從公園散步到野山徒步，從一萬多步到十幾公里，隨著徒步強(qiáng)度的進(jìn)階，小樂的裝備也由內(nèi)到外經(jīng)歷了一番迭代。
小樂的沖鋒衣品牌從北面（the north face）過渡到了始祖鳥，從三層硬殼沖鋒衣到防風(fēng)耐磨輕便的沖鋒褲、pata的v底登山鞋。小樂前段時(shí)間剛剛購入了一款始祖鳥硬殼beta ar，代購價(jià)格4400元，目前國(guó)內(nèi)官網(wǎng)雙十一預(yù)售價(jià)格為6400元/件，熱門色號(hào)早已缺貨。小樂告訴娛樂獨(dú)角獸，另外一款熱門型號(hào)beta lt硬殼沖鋒衣的溢價(jià)更高，目前熱門色號(hào)代購價(jià)格也要6000+元，“肯定一直是有人買的”，因?yàn)榇蟛糠謺r(shí)候都處于斷碼或色號(hào)不全的狀態(tài)。
據(jù)小樂觀察，越來越多年輕人加入輕量化徒步的陣營(yíng)，上半年爬京郊的野山時(shí)，偶爾遇到的徒步者，一看就是跑山老手，“即便是指路的過程中也沒停下腳步，人家是要計(jì)算跑山一圈所花費(fèi)的時(shí)間的”。但今年開始，小樂能不時(shí)地在野山中看到和自己一樣的、成隊(duì)的徒步愛好者。
比如前段時(shí)間與好友一同爬陽臺(tái)山，北京那一場(chǎng)大雨沖毀了登山入口與部分山路，基本只有戶外愛好者才能自信翻躍一道道看似沒有道路的大碎石，找到上山的道路。但在這樣略顯神秘與艱苦的路途中，小樂仍然偶遇了兩三支徒步小隊(duì)。領(lǐng)隊(duì)耐心地引導(dǎo)神采奕奕的隊(duì)員，“不要跳，彎曲膝蓋慢慢下”。
切實(shí)地體會(huì)到新晉群體對(duì)戶外產(chǎn)品的“氪金”潛力之際，戶外產(chǎn)品的行業(yè)前景向好也給足了各大品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)的決心。據(jù)戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)哥倫比亞公布的2023財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)：凈銷售額約合人民幣44.59億元，同比增長(zhǎng)7%。哥倫比亞董事長(zhǎng)蒂姆·博伊爾表示：“我們的全球全渠道業(yè)務(wù)在第二季度呈現(xiàn)出不同的趨勢(shì)。本季度，包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)際市場(chǎng)持續(xù)走強(qiáng)?！?/p>
野心勃勃的安踏也于前幾日在全球投資者大會(huì)表示，未來3年，安踏品牌流水（指終端銷售規(guī)模）將保持雙位數(shù)增長(zhǎng)；斐樂（FILA）品牌將實(shí)現(xiàn)400億至500億元流水的目標(biāo)；迪桑特（DESCENTE）與可隆體育（KOLON SPORT）將力爭(zhēng)打造集團(tuán)的第3個(gè)百億品牌。
戶外品牌“磕”年輕人
目前風(fēng)靡國(guó)內(nèi)的戶外品牌，呈現(xiàn)出一種以始祖鳥、猛犸象、土撥鼠、攀山鼠、薩洛蒙登國(guó)際戶外品牌為高端線，國(guó)產(chǎn)品牌走親民路線、乃至非傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)軍“輕量化”路線的消費(fèi)業(yè)態(tài)。
一方面，大型戶外企業(yè)正向縱深挖掘。比如近段時(shí)間（10月16日），安踏公告稱購入瑪伊婭服飾（MAIA ACTIVE）75.13%的股本權(quán)益。這一舉措相當(dāng)于將目標(biāo)指向該品牌核心爆品：不插墊BRA、適合亞洲女性的瑜伽褲。
提起瑜伽產(chǎn)品線，風(fēng)靡一時(shí)的lululemon早已讓市場(chǎng)看到其潛力，據(jù)lululemon財(cái)報(bào)顯示，今年上半年其在中國(guó)市場(chǎng)收入約合38億人民幣，同比增長(zhǎng)69%，成為全球增長(zhǎng)最快的區(qū)域。且市場(chǎng)盤子仍在擴(kuò)大：2022年，中國(guó)瑜伽行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為503億元，其中瑜伽用品市場(chǎng)規(guī)模突破200億元。
這樣大刀闊斧地收購國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌早有先例。因2019年與方源資本、Anamered Investments及騰訊組成的投資者財(cái)團(tuán)收購亞瑪芬體育后，安踏在國(guó)際戶外品牌“名聲大噪”。亞瑪芬體育旗下有始祖鳥、Salomon薩洛蒙、Wilson等國(guó)際品牌，再加上踩準(zhǔn)了疫后消費(fèi)情緒，后者的財(cái)報(bào)扭虧為盈，一度超預(yù)期，尤其在中國(guó)市場(chǎng)。自2019年收購始祖鳥母公司Amer Sports后，2022年Amer Sports中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)收入及利潤(rùn)創(chuàng)歷史最佳，全年扭虧為盈，2021年底則虧損3.5億元。
2022年的一組數(shù)據(jù)很好地說明了國(guó)際戶外品牌對(duì)其助力。頭部運(yùn)動(dòng)品牌的戶外服飾線在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯。2022年，安踏旗下戶外品牌Descente、Kolon及其他品牌合計(jì)收益上升26.1%至44.1億元。而今年上半年創(chuàng)下歷史最佳業(yè)績(jī)，收入同比增37.2%至132.7億元，EBITDA為17.79億元，同比增加149.2%。合營(yíng)公司基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)足以覆蓋利息支出及收購價(jià)格分?jǐn)傆绊憽?/p>
據(jù)安踏集團(tuán)2023年半年報(bào)顯示，集團(tuán)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.2%，達(dá)296.5億元，與疫情前2019年同期相比實(shí)現(xiàn)翻番。上半年?duì)I收體量超過李寧與阿迪達(dá)斯中國(guó)的總和。
另一方面，戶外品牌的最基本核心是功能，功能則仰仗面料專利，很難實(shí)現(xiàn)復(fù)刻。因此如今年輕人對(duì)于國(guó)際戶外品牌有著更大的信任度，比如小樂這類戶外發(fā)燒友不僅看品牌，還看面料，“大部分時(shí)候，袖子上有g(shù)ore tex面料或gtx pro標(biāo)志的才值得一買，強(qiáng)防水防風(fēng)且透氣。像始祖鳥這種高端線都有自己的專利面料”。而這樣的技術(shù)與價(jià)格門檻自然也為國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)與宣發(fā)帶來一定難度。各類社區(qū)上也不乏戶外博主對(duì)國(guó)產(chǎn)戶外品牌沖鋒衣／褲與始祖鳥等國(guó)際產(chǎn)品線進(jìn)行對(duì)比。
同時(shí)也是大量年輕人的入局，讓戶外品牌在功能之余，美觀度的重要性大大提升。這給了國(guó)內(nèi)部分品牌展開戶外轉(zhuǎn)型打開了新入口。如主打輕量化的蕉下，再如帶貨平臺(tái)上高調(diào)的駱駝等國(guó)產(chǎn)品牌。
今年早些時(shí)候，過往以防曬服為主打產(chǎn)品的品牌蕉下進(jìn)行了品牌更新，定位“輕量化戶外”，并先后推出了戶外鞋、沖鋒衣等戶外產(chǎn)品，但年輕人對(duì)評(píng)價(jià)其褒貶不一。近期其天貓旗艦店顯示，硬殼單沖、三合一、長(zhǎng)款三合一三款沖鋒衣價(jià)格分別為799元、899元、999元。引發(fā)一場(chǎng)關(guān)于價(jià)格與專業(yè)度的討論，登山愛好者認(rèn)為情況化普遍外觀美型，專業(yè)度卻難以說服市場(chǎng)。
年輕人熱愛多元文化，對(duì)新興事物持有包容態(tài)度，作為新消費(fèi)的中堅(jiān)群體，這一強(qiáng)有力的助力將推動(dòng)戶外品牌走向何處，市場(chǎng)且行且看。