文 | 新消費財研社
“淡季做價格，旺季做市場”似乎已成為高端白酒的常規(guī)操作。然而，偏有白酒企業(yè)選擇反其道而行之。
據(jù)媒體報道，酒鬼酒發(fā)布通知稱，自10月10日起對全國市場所有產(chǎn)品停止接收銷售訂單，公司這一舉動也被廣大投資者所關(guān)注。
據(jù)酒鬼酒相關(guān)工作人員最新回應(yīng)，“公司此次主要針對的是‘酒鬼’系列產(chǎn)品，主要是為了整頓‘酒鬼’系列產(chǎn)品的市場秩序，提高市場規(guī)范性，提升產(chǎn)品價格，為接下來的第四季度以及明年的開門紅工作打基礎(chǔ)。”
此消息一出，酒鬼酒股價連跌兩天，截至10月16日收盤，酒鬼酒報78.14元/股，總市值353.9億元，較10月12日收盤下跌8.84%。10月16日下午，酒鬼酒跌超4%，股價創(chuàng)階段性新低。
冒著股價下跌的風(fēng)險，酒鬼酒為何還要堅持在白酒銷售旺季選擇停售呢？
價格倒掛與廠商聯(lián)盟模式存患，酒鬼酒全國停售以整頓市場
2023年是酒業(yè)復(fù)蘇、去庫存的關(guān)鍵之年，多家白酒企業(yè)從一季度起就有控貨動作。例如汾酒大范圍停貨；瀘州老窖宣布實行瀘州老窖1952產(chǎn)品配額制并計劃上調(diào)相應(yīng)產(chǎn)品價格；洋河宣布停止接收全國經(jīng)銷商客戶夢之藍(lán)M6+產(chǎn)品訂單。除此以外，伊力特、仰韶等區(qū)域酒企也放出部分產(chǎn)品停貨或提價的信息。
新消費財研社了解到，酒鬼酒旗下產(chǎn)品停止接單也并非首次。今年7月，湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司向經(jīng)銷商等發(fā)布通知，7月10日起停止接受52度500ml內(nèi)參酒銷售訂單，而“內(nèi)參”是酒鬼酒的高端品牌線。
如今，酒鬼酒再次在銷售旺季停止接單，背后映射出酒鬼酒如今面臨嚴(yán)重的“價格倒掛”難題。所謂價格倒掛，指的是白酒產(chǎn)品實際售價低于廠家的建議零售價。
據(jù)了解，500ML的酒鬼酒52度內(nèi)參建議零售價為1499元，出廠價1050元，經(jīng)銷商出貨價750元，價差高達300元。
事實上，目前的白酒市場中，包括瀘州老窖、習(xí)酒、古井貢酒、郎酒等知名白酒品牌，均存在不同程度的價格倒掛，銷售價格跌幅從300元到400元不等。
酒鬼酒對投資者表示，當(dāng)前形勢下，有些地方會出現(xiàn)甩貨、竄貨的現(xiàn)象，本次停止接收銷售訂單，是對這些現(xiàn)象進行整頓，會有利于公司產(chǎn)品價格的穩(wěn)定。這只是短暫性的一個動作，根據(jù)不同區(qū)域的整頓完成情況，公司會重新開始恢復(fù)接單。
此外，“廠商聯(lián)盟”銷售模式存患也是酒鬼酒旺季停售的原因之一。
回顧公司發(fā)展歷史，酒鬼酒作為早期高端白酒品牌，過去二十年大股東頻繁變動，管理經(jīng)營波動較大。隨著“靈魂人物”王錫炳的離任，酒鬼酒的發(fā)展走上了下坡路，曾面臨過業(yè)績虧損的困境。2015年，隨著中糧集團入主，公司經(jīng)營情況趨于穩(wěn)定，近些年改革效果逐步明顯。
為加快渠道賦能，實現(xiàn)營銷能力最大化，酒鬼酒實施“廠商聯(lián)盟”的銷售模式。
具體來看，為拉動內(nèi)參銷量增長，酒鬼酒2018 年 12 月成立內(nèi)參酒銷售公司，獨立運作內(nèi)參品牌，構(gòu)建廠商價值一體化營銷模式。酒鬼酒以出廠價將內(nèi)參酒賣給內(nèi)參酒銷售公司，再由內(nèi)參酒銷售公司以差價銷售給一級經(jīng)銷商。參股經(jīng)銷商可以從銷售公司得到分紅。
廠商聯(lián)盟的銷售模式未必不是一把“雙刃劍”，正是在這種模式下，內(nèi)參酒一度出現(xiàn)了嚴(yán)重的竄貨問題。所謂“竄貨”，是指同品牌的某區(qū)域經(jīng)銷商將產(chǎn)品賣到了其他代理區(qū)域，很容易造成產(chǎn)品市場價格混亂。
而區(qū)域竄貨和價格倒掛問題已經(jīng)嚴(yán)重影響酒鬼酒的市場生態(tài)。今年4-5月，酒鬼酒已經(jīng)處罰了29家經(jīng)銷商，扣除他們的批次管理基金和合同保證金違約金。對此酒鬼酒回應(yīng)稱，對經(jīng)銷商的竄貨行為，嚴(yán)格按合同簽訂的處罰規(guī)定執(zhí)行。
“通過第一季度、二季度以及第三季度的數(shù)據(jù)反饋，酒鬼酒也看到了這個模式的弊端，或者說其以往存在的問題。所以酒鬼酒現(xiàn)在應(yīng)該是斷臂止血，進行大規(guī)模長時間的維護或者復(fù)蘇?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“酒鬼酒整個庫存可能到明年的上半年才有可能得到緩和，今年估計第四季度以及明年第一季度的銷售旺季，應(yīng)該也只能減少一部分的庫存?！?/p>
此前，酒鬼酒也提到，公司今年工作重心是降低庫存，同時也會整頓經(jīng)銷商，如果經(jīng)銷商出現(xiàn)合同違約，肯定會有一定的懲罰。但產(chǎn)品不會調(diào)整，主打的產(chǎn)品還是那幾款。
上半年全線產(chǎn)品營收大幅下滑
產(chǎn)品的市場投放量超過消費能力、供需關(guān)系失衡，就會造成價格倒掛。而今年上半年，酒鬼酒還面臨著業(yè)績疲軟、庫存過高的難題。
進件上半年，酒鬼酒不僅業(yè)績不太盡如人意，且全線產(chǎn)品營收均有較大幅度下滑。
上半年酒鬼酒實現(xiàn)營收15.4億元，同比下降39.24%；凈利潤4.2億元，同比下降41.23%。其中，“內(nèi)參”系列營收4.4億元，同比下降31.67%，營收占比28.64%；“酒鬼”系列營收8.5億元，同比下降42.46%，營收占比54.88%；“湘泉”系列營收0.36億元，同比下降76.39%，營收占比2.34%。
反觀2018年至2022年，無論營收還是凈利潤，酒鬼酒都處于雙位數(shù)增長狀態(tài)，營收從2017年的不到9億元達到2022年的40.5億元，凈利潤也從2017年的不到2億元達到2022年的10多億元。
在此之前5年業(yè)績均實現(xiàn)高速增長的酒鬼酒，如今卻遭遇“滑鐵盧”。
對于酒鬼酒業(yè)績下跌的原因，酒類分析師蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，一方面是存量擠壓市場環(huán)境下，酒鬼酒區(qū)域品牌價值無法支撐目前超高端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，市場承壓環(huán)境下動銷率降低；另一方面是行業(yè)調(diào)整周期，酒鬼酒過去過快過高的增長與全國化使得企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱，在名酒與區(qū)域酒企雙重擠壓下庫存過高，價格倒掛，影響渠道與消費者信心，拉低了企業(yè)利潤，這反過來又影響了企業(yè)的品牌信譽與形象，形成惡性循環(huán)。
在蔡學(xué)飛看來，鬼酒全國停貨是為了通過減少產(chǎn)品供給來維持市場銷售秩序，維持內(nèi)參酒鬼酒等產(chǎn)品基本價格底線，酒鬼酒需要通過控貨來重新平衡供需關(guān)系，從而維持價格體系，重塑市場銷售與消費信心，從而來保障品牌高端形象。停貨說明酒鬼酒目前銷售形勢依然嚴(yán)峻，反映出渠道銷售積極性不高，市場存在萎縮衰退風(fēng)險。
價格倒掛與竄貨的背后，酒鬼酒產(chǎn)品庫存“壓力山大”。截至2023年上半年末，該公司酒鬼酒銷量5439噸，但成品酒庫存5708噸，其中內(nèi)參系列、酒鬼系列占據(jù)最多，期末庫存量分別為1344噸和3167噸。
此外，上半年酒鬼酒的存貨為14.19億元，較2022年同期增長了17.27%。
在業(yè)內(nèi)人士看來，酒鬼酒庫存的積壓與其盲目高端化有關(guān)，酒鬼酒是最近幾年盲目高端化區(qū)域酒企的典型代表，以內(nèi)參、酒鬼酒為代表的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級過快，其虛高的價格、薄弱的市場以及區(qū)域品牌形象的不足都是導(dǎo)致過高庫存的原因。
蔡學(xué)飛表示，過去幾年酒鬼酒品牌價值無法支撐企業(yè)過快過高的增長，導(dǎo)致行業(yè)增速放緩后酒鬼酒的渠道承壓較大，庫存過高，價格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。酒鬼酒需要通過控貨來重新平衡供需關(guān)系，從而維持價格體系，重塑市場銷售與消費信心，以此保障品牌高端形象。