文 | 窄播 肖超
編輯 | 邵樂樂
盒馬的全面轉(zhuǎn)型折扣經(jīng)營模式又有新動作。
10月13日，盒馬宣布以打造價格競爭力為核心目標(biāo)，啟動盒馬鮮生事業(yè)部（盒馬鮮生、盒馬mini）的折扣化變革。盒馬同時特別強(qiáng)調(diào)，折扣化并非是簡單低價，而是差異化商品競爭、垂直供應(yīng)鏈、極致營運成本的綜合體現(xiàn)。
這被稱為是盒馬成立八年來的最大變革，也是主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生面世以來的首次模式轉(zhuǎn)變。
盒馬近期的確動作頻頻。幾周前，盒馬剛在上海開出旗下首家高端超市Premier黑標(biāo)店，這也是盒馬的第11個業(yè)態(tài)。
盒馬認(rèn)為，國內(nèi)精品超市雖然已有近20年的歷史，但服務(wù)于高凈值人群、海歸、外國人士，在商品結(jié)構(gòu)、購物環(huán)境和定價上，走得都是高端路線，讓許多中產(chǎn)消費群體望而卻步。盒馬Premier要做商品高端但價格不貴的精品超市。
同時，盒馬也將Premier視作自身全球+本土的商品供應(yīng)鏈實力的秀場，有一半以上的進(jìn)口商品，也有大量基于中國口味開發(fā)的特色商品。
黑標(biāo)店的建店設(shè)想由來已久，在盒馬9月宣布全面轉(zhuǎn)型折扣模式，以及盒馬CEO侯毅在疫情后多次帶隊出國考察并在多個場合強(qiáng)調(diào)國際供應(yīng)鏈的重要性之后，此時落子也符合盒馬的近期思路。
據(jù)了解，幾乎與黑標(biāo)店同期，盒馬也在籌備一種批零一體的店型，主要面向B端客群、商品大包裝銷售，這或許會成為盒馬的第12種業(yè)態(tài)。
但盒馬也強(qiáng)調(diào)，鮮生業(yè)態(tài)、會員店業(yè)態(tài)、NB奧萊折扣店業(yè)態(tài)仍是盒馬的三大主力業(yè)態(tài)。尤其是奧萊店，作為盒馬今年唯一最重要的戰(zhàn)略項目，重要性甚至遠(yuǎn)超鮮生和X會員店。
成立8年已推出11種業(yè)態(tài)并多次改革轉(zhuǎn)型，盒馬的嘗試不可謂不多。《窄播》梳理后發(fā)現(xiàn)，除盒馬鮮生是學(xué)習(xí)意大利品牌Eataly、在國內(nèi)引領(lǐng)起了一股「餐飲+超市」的新零售風(fēng)潮外，盒馬此后的改變多與國內(nèi)零售環(huán)境的變化休戚相關(guān)。
如我們在《中國零售摸著盒馬過河》一文所說，盒馬過去幾年依靠充足的集團(tuán)供血，給行業(yè)帶來的新鮮感和挑戰(zhàn)，像是整個零售行業(yè)在震蕩中走向轉(zhuǎn)型中的一種縮影。
只是零售風(fēng)潮的興起落幕速度極快，零售自身積累與迭代需要的時間卻十分漫長。盒馬走到現(xiàn)在，實屬不易。
但無論如何，風(fēng)潮的形成是流量匯聚的結(jié)果，不管是社區(qū)生鮮店，還是會員店、折扣店，都對應(yīng)著在當(dāng)時節(jié)點上消費者高頻剛需的消費需求。
而盒馬對于流量的渴求，應(yīng)當(dāng)是國內(nèi)零售之最。
這與盒馬早期自身經(jīng)營能力不足有關(guān)，也與身處阿里體系內(nèi)，盒馬的遠(yuǎn)大目標(biāo)有關(guān)。
首先，在早期，由于缺乏零售基因，盒馬門店的虧損和損耗不是一般的大。盈利=營業(yè)收入-營業(yè)成本，營業(yè)收入由訂單量和客單價貢獻(xiàn)，營業(yè)成本則包括商品成本和運營成本?？蛦蝺r和商品成本很難在一夕改變，盒馬越被運營成本拖累，它對訂單量的需求就越大，也就是，對流量的需求越大。
更重要的是，盒馬的目標(biāo)是未來十年「一萬億銷售，服務(wù)十億消費者」。這是一個極具野心的、普通線下零售商絕不可能做到的目標(biāo)。它更像是一個電商愿景。
盒馬到底是零售還是電商？侯毅曾在早期的采訪中說道，「阿里巴巴做盒馬的出發(fā)點是做具有實體店的電商，一切圍繞流量來經(jīng)營。」但顯然，盒馬后來走過的許多彎路，都與其不夠重視零售屬性有關(guān)。
上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建也多次提到盒馬在二者之間的定位搖擺，在其個人公眾號《零售顧事》中，披露的今年下半年最新進(jìn)展是，「侯毅這次非常堅定地對我說，『盒馬是新電商，不是實體店』。」
電商對于流量獲取的需求更是近乎無止境的。盒馬鮮生與會員店所面向的中產(chǎn)用戶始終是少數(shù)群體，要服務(wù)十億消費者，要去到更下沉的市場，盒馬很難停下來。
來源：盒馬內(nèi)部信，公開資料整理
向小業(yè)態(tài)要流量
在盒馬F2便利店的小試之后，盒馬在2019年密集試水了盒馬mini、盒馬里、盒馬小站、盒馬菜市和盒馬Pick’n go多個業(yè)態(tài)，提出了「1大（指盒馬鮮生店）N小（指多個小業(yè)態(tài)店）」的戰(zhàn)略。
這年，也是盒馬自身的分水嶺。
在成立三年之后，盒馬自身的「超市+大海鮮」模式逐漸褪去光環(huán)。不管馬云在開業(yè)之初親自到店宣傳吸引了多少關(guān)注，也不管背靠阿里巴巴提供的資金、集團(tuán)營銷、公關(guān)資源等方面支持，提出的「盒區(qū)房」概念多富有創(chuàng)新精神，盒馬最終要回歸到客流量正常的日常經(jīng)營中去，回歸到線下多零售業(yè)態(tài)的競爭與分流中去。
2019年年初，盒馬正式被阿里定下了盈利指標(biāo)，并出現(xiàn)了成立3年后的首次關(guān)店。這也意味著，盒馬此前自由生長和探索的蜜月期結(jié)束，接下來的發(fā)展，將至少被限制在合理的試錯成本范圍內(nèi)。
之前的錯是盒馬鮮生犯下的。在現(xiàn)在看來完全不顧零售業(yè)基本規(guī)律的做法，諸如「不管物業(yè)好壞，只要有三公里，盒馬就開一家店」這類做法被叫停，盒馬也開始重視起團(tuán)隊的組織建設(shè)和激勵機(jī)制建設(shè)。
盒馬鮮生學(xué)著開始過苦日子。雖然以結(jié)果論的角度，盒馬日后還會非常多次的提到降本增效，直至今天的精細(xì)化管理水平仍然有待提高。但回到當(dāng)時，至少盒馬已經(jīng)在努力了，時間也還來得及。
至于為何當(dāng)時不集中精力去解決盒馬鮮生自身的問題并加速開店，而轉(zhuǎn)頭又嘗試起了多個小業(yè)態(tài)去試新錯，或許與盒馬對自身發(fā)展的自信和沖勁有關(guān)，也或許與阿里對盒馬寄予的厚望有關(guān)。
無論如何，盒馬開始嘗試小業(yè)態(tài)了。而此時圍繞社區(qū)場景的小業(yè)態(tài)，也正是風(fēng)頭正盛，剛被永輝創(chuàng)始人之一的張軒松譽(yù)為「中國零售下一個風(fēng)口」的存在。
2019年，永輝推出了同為社區(qū)超市的永輝Mini；蘇寧收購家樂福，蘇寧小店的數(shù)量快速擴(kuò)張到了6000家；早前崛起的主打生鮮品類的社區(qū)團(tuán)購、前置倉模式，也進(jìn)入快速成長期，小業(yè)態(tài)也是這類商業(yè)模式的標(biāo)配。
在小業(yè)態(tài)背后，盒馬看中的還是流量?！肝覀儽举|(zhì)上追求的仍然是流量和用戶黏性?！箷r任盒馬mini項目負(fù)責(zé)人在總結(jié)盒馬做的這些新業(yè)態(tài)時說道?；谶@個邏輯，盒馬確定了買菜和辦公餐飲兩大重點突破的小業(yè)態(tài)場景。
在當(dāng)時所有嘗試小業(yè)態(tài)的零售商眼里，小業(yè)態(tài)的吸引力在于它既距離消費者足夠近，又強(qiáng)調(diào)生鮮、鮮食的商品結(jié)構(gòu)設(shè)計，高頻剛需，有力截流消費者。
但事實上，小業(yè)態(tài)比大業(yè)態(tài)更難做。SKU數(shù)量少，如何調(diào)整商品結(jié)構(gòu)還能接近滿足一站式的購物需求，是困難的；門店面積下降營收降低、利潤也打爆，抗風(fēng)險和抗損耗的能力不及大店，對精細(xì)管理要求更嚴(yán)格；社區(qū)經(jīng)營環(huán)境復(fù)雜，其他夫妻小店或垂類小店的分流更加不可控，等等等等此類因素，導(dǎo)致在此方向上的嘗試大多折戟。
明星項目如成立于2017年生鮮傳奇，即便創(chuàng)始人王衛(wèi)已經(jīng)是國內(nèi)對于零售理解非常深刻的掌舵人，到現(xiàn)在的門店數(shù)量也不足200家。如此長的投入周期，是難以成為成熟公司體系下的第二曲線的。
向商品要流量
到2020年，盒馬的業(yè)態(tài)嘗試速度明顯下降，與盒馬形成的成熟且穩(wěn)定的經(jīng)營模式有關(guān)。
在回顧盒馬的發(fā)展歷程中，侯毅曾這樣總結(jié)：在2018年-2019年兩年的探索中，盒馬嘗試更加貼近民生而非消費升級，并試圖走本地化的路徑，卻發(fā)現(xiàn)還是無法在與當(dāng)?shù)亓闶凵痰母偁幹腥〉脙?yōu)勢。一項作為佐證的事實是，2020年5月，盒馬退出了永輝與樸樸超市的大本營福州市場。
「中國所有的企業(yè)如果想走下去，一定要堅持特色，而不是堅持本地化經(jīng)營。這是我們當(dāng)時得到的教訓(xùn)。」侯毅稱。
這個教訓(xùn)也促成了盒馬日后重要的一類商品戰(zhàn)略的誕生。到2020年末盒馬供應(yīng)商大會，「向商品要流量」這個口號首次被正式提出，盒馬將商品視為流量的主角，聚焦更偏主食之外的飲食結(jié)構(gòu)、更多的自有品牌、更小的產(chǎn)品包裝，并逐漸成為現(xiàn)如今消費者認(rèn)知所熟悉那個網(wǎng)紅與新奇特的樣子。
到2021年9月合肥盒馬改造升級再開業(yè)時，線上推廣、粉絲運營、KOL打卡等流程已經(jīng)非常成熟，「網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)立奇功」已經(jīng)被視作盒馬的成功經(jīng)驗。
在這一階段，也如我們曾在《零售的估值困境》中提到的那樣，盒馬成功運用了它獲得的最大紅利——2015年后的消費升級趨勢。
在此前零售行業(yè)跑馬圈地蒙眼狂奔的二十年間，國內(nèi)充斥著大量且過剩的平價超市和低端超市，服務(wù)中產(chǎn)及以上人群的市場幾乎空白。直到2021年末，高端精品超市的代表如Olé，門店數(shù)量尚不足百家。
作為背景最為雄厚、運營也最為長久的新零售代表，盒馬從傳統(tǒng)零售業(yè)的陳舊和遲鈍中獲得了極大的立身空間。通過商品策略與購買方式滿足新一代白領(lǐng)群體的消費需求，再加上阿里一貫的強(qiáng)品牌能力，盒馬受到了這部分目標(biāo)人群的歡迎。
協(xié)同效應(yīng)也隨之形成，與新人群精準(zhǔn)對應(yīng)的新供給也偏愛盒馬。尤其在盒馬不收通道費的零供關(guān)系改革和有力的數(shù)據(jù)反饋支撐的基礎(chǔ)上，在疫情初期的新消費創(chuàng)業(yè)潮中，但凡是進(jìn)入過線下渠道的新品牌，大多都將盒馬視為必選項。
有創(chuàng)業(yè)熱潮、有消費信心，形勢積極向好。2020年9月，盒馬開出第一家X會員店，或許也是在當(dāng)時的市場環(huán)境下自信心的體現(xiàn)。
彼時在一年之前，Costco大陸首家實體店落地上海，開業(yè)第一天銷售即異?；鸨苯油苿恿薈ostco在蘇州、杭州、寧波、深圳等地的快速布局決策。
作為面向同樣中產(chǎn)消費群體的業(yè)態(tài)，盒馬也迅速跟上，并希望以會員店的自我要求進(jìn)一步提升自有品牌占比，也提出了諸如做更懂中國人的會員店的期望。到2021年下半年，布局會員店儼然已經(jīng)成為傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型的新趨勢，華聯(lián)、麥德龍、家樂福、大潤發(fā)等紛紛入場，盒馬對X會員店的投入也在一段時間內(nèi)隨之加速。
但這段盒馬修正錯誤、找對路徑的黃金時期并未持續(xù)多久。很快，國內(nèi)消費市場整體環(huán)境發(fā)生了變化。
向低價要流量
與盒馬布局會員店幾乎同時的，2020年下半年的另一股零售業(yè)態(tài)風(fēng)潮，是伴隨著滴滴、美團(tuán)、拼多多入局的社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)。
在這場全國性的零售變革背后，是搭建以團(tuán)長為節(jié)點的、以社區(qū)為單位的新一代消費渠道、消費基礎(chǔ)設(shè)施的野望，同樣也蘊(yùn)含將線下消費大規(guī)模轉(zhuǎn)移至線上的企圖。帶有電商屬性的線下零售，面向廣闊的下沉市場，也正是盒馬所追求的理想藍(lán)圖。
于是在2021年年中，盒馬推出盒馬鄰里進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，侯毅將其稱之為盒馬「未來十年最重要的戰(zhàn)略」。原因在于「第一次看到盒馬從服務(wù)城市消費者擴(kuò)展到服務(wù)全國消費者的機(jī)會」。
但由于阿里內(nèi)部的社區(qū)團(tuán)購資源分配問題、盒馬鄰里本身的定位及戰(zhàn)略問題，再加上社區(qū)團(tuán)購模式本身的固有缺陷，盒馬鄰里最終沒有承擔(dān)起這份期待，在侯毅與張勇的直接對話中，也僅僅保住了上海市場。
服務(wù)十億消費者的目標(biāo)在前，盒馬也就不能停下至少向二線城市及大城市郊區(qū)拓展的腳步。社區(qū)團(tuán)購不行，那就參考臨期店軟折扣的方式，推出盒馬生鮮奧萊，既降低盒馬鮮生店的損耗，也承擔(dān)起了服務(wù)對價格更敏感人群的重任。
但在此時，消費趨勢已經(jīng)悄然變化。創(chuàng)業(yè)熱潮熄火，拼多多一枝獨秀，消費升級的進(jìn)程仿佛被突然按下了暫停鍵。
到2022年末的盒馬供應(yīng)商大會上，盒馬首席商品官趙家鈺分享了這樣兩組信息：
「研究發(fā)現(xiàn)一方面我們注重性價比的用戶，從原先的20.2%提升到了39.6%，這些用戶開始更加關(guān)注商品的價格、平臺的比價、以及折扣的信息」；
「年輕群體仍然追求新奇體驗，他們通過網(wǎng)紅、小紅書得到更多的關(guān)注熱度。但是我們也發(fā)現(xiàn)，19-25歲的目標(biāo)用戶，其中有25%的用戶，雖然提高了對新奇特的關(guān)注，但是他們不再愿意用高溢價去體驗新奇特，而是用低價的商品去體驗新品」。
消費者捂緊了錢袋，對成本管控的要求提高了，錢也就更難賺了。作為消費升級的受益者，往寬泛了講，盒馬此時面臨的挑戰(zhàn)和京東性質(zhì)相同，變與不變都是艱難抉擇。
當(dāng)然對于線下零售來說，遠(yuǎn)不至于到生死存亡的時刻，但盒馬的壓力很大程度也來自于集團(tuán)內(nèi)部。2023年4月，隨著阿里的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，盒馬被要求在一年內(nèi)完成上市，公司上下的業(yè)績目標(biāo)驟然增大。
盒馬奧萊的定位率先轉(zhuǎn)變，2023年6月，從臨期軟折扣正式轉(zhuǎn)向以Aldi、Lidl為模板的硬折扣模式。這也是在以零食折扣店為代表的硬折扣在國內(nèi)飽受關(guān)注后，對于零售格局的沖擊之一。
畢竟，通過減少運營成本、改變原有價值鏈的利潤分配模式等方式，最終降低渠道的零售價，硬折扣的興起在歷史上屢屢被證明與消費者價格敏感度的提高緊密相關(guān)。
到9月，盒馬更是宣布全面轉(zhuǎn)型折扣模式，要花一年時間進(jìn)行運營體系和采購體系改革。
除集團(tuán)內(nèi)部壓力外，來自山姆前置倉的競爭也是盒馬嚴(yán)陣以待的重要原因之一。雖然山姆會員店大多開在郊區(qū)，但同樣主打線上銷售的山姆前置倉已經(jīng)深入到盒馬腹地。
據(jù)2023美團(tuán)即時零售產(chǎn)業(yè)大會披露的數(shù)據(jù)，山姆前置倉已達(dá)300個，規(guī)模超200億元。與之相比，盒馬鮮生的門店數(shù)量也才剛剛突破350家，2023財年盒馬整體的GMV在550億元左右。性價比更高的競爭對手起勢迅速，盒馬推出移山價直接宣戰(zhàn)山姆，也就不足為奇了。
同樣的，在這一背景下，盒馬鮮生這一主力業(yè)態(tài)步入折扣化改革。相比此前的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，這將是對盒馬供應(yīng)鏈能力和經(jīng)營效率更嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)。其后續(xù)成效如何，也將直接決定盒馬能否平穩(wěn)過渡到下個發(fā)展階段。