文｜商業(yè)評(píng)論 錢(qián)洛瀅

編輯｜葛偉煒

對(duì)年輕的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，多少帶點(diǎn)“賭博”性質(zhì)的盲盒，吸引力正在逐漸消失，更具有確定性的收藏品玩具成為新寵。

而在這片廣袤的新興市場(chǎng)之中，拼圖可能算是比較特殊的存在。

相比于尋常擺件，拼圖更有動(dòng)手參與的樂(lè)趣，制作完成后，還可以作為掛畫(huà)等裝飾品。不少年輕消費(fèi)者的家中，已經(jīng)不再掛畫(huà)，而是改掛自己拼的拼圖。

“我不是胖虎”IP的拼圖畫(huà)，新零售商業(yè)評(píng)論攝

除了平面的形式，如今，拼圖也有了更多新鮮的玩法。在各類(lèi)文創(chuàng)集合店、玩具、紀(jì)念品商店中，你可以看到拼圖形式的燈具、鑰匙扣、手機(jī)支架……

作為一種新興的手工藝品，拼圖正逐漸成為一個(gè)年輕人甘心跳入的新“坑”。

我們不禁好奇，拼圖市場(chǎng)在近幾年經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？

拼圖也是一個(gè)“坑”

作為一個(gè)“坑”，拼圖到底有什么講究？

大多數(shù)人或許會(huì)先注意到拼圖的圖案、印刷工藝和材質(zhì)——當(dāng)然，這確實(shí)是拼圖最為重要的元素。

此前，主流的拼圖大多以硬紙板為材料，將圖片印刷到紙板上后再用特定的壓印機(jī)床進(jìn)行切割。

義烏市三起工藝品有限公司發(fā)布在微博上的科普資料顯示，不同于普通的切割機(jī)床，一個(gè)1000件拼圖，為了使沖模上的刀具組完全將紙板切透，要求機(jī)床在運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)生成高達(dá)700噸的壓力。

硬紙板成本較低，質(zhì)量也不是最好的，劣質(zhì)的拼圖不僅容易彎折，還會(huì)產(chǎn)生碎屑。目前，市面上出現(xiàn)不少木質(zhì)或塑料材質(zhì)的拼圖產(chǎn)品，拼圖時(shí)的手感以及最后呈現(xiàn)出的視覺(jué)效果，與紙質(zhì)拼圖大不相同。

而拼圖表面，也從單純的圖片印刷，轉(zhuǎn)變成加入了不同材質(zhì)、呈現(xiàn)不同視覺(jué)效果的復(fù)雜印刷工藝。

除了外觀(guān)，拼圖“老炮兒”們還會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞：咬合。

類(lèi)似于家具中的榫卯結(jié)構(gòu)，拼圖零片的凸起和凹陷也可起到“榫頭”和“卯眼”的作用，要做到拼接嚴(yán)絲合縫，但又不會(huì)難以下按，同時(shí)整片拿起來(lái)也不會(huì)散落，甚至卷起來(lái)都不會(huì)導(dǎo)致零片彎折……只有這樣的拼圖，才會(huì)被消費(fèi)者們認(rèn)可。

圖源小紅書(shū)@Clareeeee

此外，拼圖在按壓下去的那個(gè)瞬間是否有清脆的“咔噠”聲等細(xì)節(jié)，也成為了資深消費(fèi)者評(píng)判拼圖好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一。

到底哪些拼圖適合新手，哪些拼圖更具挑戰(zhàn)性？看起來(lái)頗為專(zhuān)業(yè)的拼圖桌、羊毛氈是否必要？拼完之后是否要刷膠保存，又要選擇什么邊框去裱起來(lái)？從挑選到最后完成一幅作品，拼圖的每一個(gè)步驟，都有資深玩家說(shuō)得頭頭是道。在他們看來(lái)，拼圖不是玩具，而是手工藝術(shù)品。

作為收藏類(lèi)玩具的一分子，拼圖的二手市場(chǎng)也在近年來(lái)變得十分活躍。在小紅書(shū)和閑魚(yú)上，你都能找到收售二手拼圖的買(mǎi)家和賣(mài)家。而這些能回歸市場(chǎng)的拼圖，通常都符合前文所說(shuō)的好拼圖的元素——印刷色澤鮮亮，咬合嚴(yán)絲合縫且不會(huì)輕易彎折，可以“折騰”好幾次。

哈爾濱新聞網(wǎng)曾報(bào)道，在哈爾濱，高端拼圖已經(jīng)形成了一條較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈——有人會(huì)花大幾百請(qǐng)人代拼拼圖，也有人會(huì)盯著別人拼完的拼圖進(jìn)行競(jìng)價(jià)拍賣(mài)，花費(fèi)好幾萬(wàn)只為獲得一幅自己喜歡的IP的拼圖……

拼圖愛(ài)好者們也有自己的專(zhuān)業(yè)賽事。比如，國(guó)內(nèi)頭部的拼圖品牌“TOI圖益”，就主辦了中國(guó)首個(gè)全齡段專(zhuān)業(yè)拼圖比賽——CIJPM中國(guó)（國(guó)際）拼圖大師賽，這場(chǎng)賽事今年已經(jīng)辦到了第四個(gè)年頭；而3D-JP也把全國(guó)拼圖錦標(biāo)賽辦到了第三屆。

在賽事上切磋拼圖的技巧和手速很重要，不過(guò)，官方舉辦這樣的賽事，一方面是為了讓拼圖愛(ài)好者們有交流的平臺(tái)，另一方面，這些拼圖品牌也想通過(guò)賽事，在線(xiàn)下觸達(dá)消費(fèi)者，了解他們的真實(shí)需求。

作為一個(gè)“坑”，拼圖無(wú)疑是一件高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品。不少新入門(mén)的消費(fèi)者，會(huì)在三個(gè)月內(nèi)花費(fèi)上萬(wàn)元購(gòu)入不同品牌的拼圖產(chǎn)品，拼完之后，又去尋找下一批產(chǎn)品……

因此，理解消費(fèi)者對(duì)于拼圖的看法，變得更加重要。

拼完一幅上千塊的拼圖，往往要耗費(fèi)上班族好幾天的業(yè)余時(shí)間。有人覺(jué)得拼拼圖是一種折磨，也有人認(rèn)為是一種治愈，是另一種形式的沉浸式冥想。為此，有人甚至愿意殫精竭慮地去拼一幅純白色的拼圖。

“一張1000片的拼圖，每拼上一片，我就知道我離成功又近了1‰。”這是小紅書(shū)博主liangzia自述愛(ài)上拼圖的原因。她曾經(jīng)為拼圖著迷到“一天不拼就渾身難受”。

有資深?lèi)?ài)好者甚至利用業(yè)余時(shí)間開(kāi)發(fā)小程序，建立了各個(gè)品牌的拼圖庫(kù)，讓發(fā)燒友們能夠像在游戲中收集成就一般整理自己的拼圖收藏品。

這種對(duì)成功的確定感以及集郵的快樂(lè)，或許就是拼圖愛(ài)好者們的終極追求。

國(guó)內(nèi)玩家還不多

零售君發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)國(guó)內(nèi)的拼圖發(fā)燒友們，往往更偏愛(ài)國(guó)外品牌，如Jumbo、Heye等，除了質(zhì)量過(guò)硬之外，這些品牌通常擁有更多成熟的系列產(chǎn)品，還有風(fēng)格迥異的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，有著各種讓人一看就會(huì)驚嘆其藝術(shù)和美學(xué)價(jià)值的異型片、絲絨片……

當(dāng)然，拼圖不僅僅是為了滿(mǎn)足高階玩家，普通消費(fèi)者也期待更加物美價(jià)廉的國(guó)貨產(chǎn)品。

消費(fèi)者李琳（化名）最初接觸拼圖是為了給孩子買(mǎi)益智類(lèi)玩具。她發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上針對(duì)不同年齡段（0~12歲）的孩子，有不同的拼圖樣式可以選擇。

適合小寶寶的拼圖大多是木質(zhì)的，有著光滑、長(zhǎng)線(xiàn)條的邊緣，以及極其簡(jiǎn)單的拼接樣式，帶著點(diǎn)寓教于樂(lè)的功能，更像是積木的變種。

隨著年齡的增加，適應(yīng)的拼圖會(huì)變得越來(lái)越復(fù)雜，圖案也會(huì)更加五花八門(mén)，逐漸進(jìn)階到大人們所熟悉的拼圖樣式。

“針對(duì)嬰兒、兒童的拼圖，功能性更強(qiáng)，需要專(zhuān)業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入門(mén)檻較高?！睒I(yè)內(nèi)人士Lego（化名）向零售君透露，“但成人拼圖領(lǐng)域，目前國(guó)內(nèi)還有很多機(jī)會(huì)?！?/p>

目前，國(guó)內(nèi)頭部的拼圖品牌還是以TOI圖益、MiDeer彌鹿、3D-JP、貓的天空之城為主要代表。

其中，TOI圖益、MiDeer彌鹿的主要目標(biāo)用戶(hù)群體在于兒童，且后者的主業(yè)其實(shí)是泛兒童玩具。

中國(guó)臺(tái)灣品牌3D-JP以塑料拼片為特色，產(chǎn)品質(zhì)量深受拼圖愛(ài)好者們好評(píng)，擁有不少大熱的藝術(shù)家IP，并且其產(chǎn)品也越來(lái)越具有功能性，不止以平面的形式出現(xiàn)。

在商城內(nèi)的文具、玩具集合店，能看到異形拼圖的身影——拼圖掛件、鑰匙扣、手機(jī)支架、拼圖地球儀……

上海書(shū)展上的胖虎拼圖燈以及各種拼圖罐子、擺件，新零售商業(yè)評(píng)論攝

3D-JP的手機(jī)支架拼圖，新零售商業(yè)評(píng)論攝

貓的天空之城則是借助其書(shū)店衍生出的拼圖品牌，主要以旅游景點(diǎn)的紀(jì)念品為賣(mài)點(diǎn)。拼圖的畫(huà)面風(fēng)格偏治愈風(fēng)，但材質(zhì)和樣式都相對(duì)傳統(tǒng)，所面對(duì)的消費(fèi)群體也偏成人。

Lego認(rèn)為，如今國(guó)內(nèi)的拼圖以IP化產(chǎn)品為主，更多考驗(yàn)的是印刷工藝以及IP合作的能力，進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低。

印刷工藝在中國(guó)這樣的制造大國(guó)基本不成問(wèn)題，要趕超國(guó)際品牌的那些看起來(lái)花樣繁多的鐳射面、絲絨面，也只是時(shí)間問(wèn)題，目前競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵還是在IP的角逐上——需要更快速地獲取消費(fèi)者們更喜愛(ài)的IP。

TOI圖益和3D-JP已經(jīng)拿下了一些在少年兒童或是二次元消費(fèi)群體中較為熱門(mén)的人物形象，如三麗鷗、大耳狗、魔卡少女櫻、海賊王，但這些IP也已經(jīng)算得上“有點(diǎn)年頭”了。

雜物社中的拼圖，新零售商業(yè)評(píng)論攝

此外，Lego的團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)拼圖市場(chǎng)仍然以線(xiàn)下渠道為主導(dǎo)，位居頭部的也都是已經(jīng)在業(yè)內(nèi)耕耘多年的“傳統(tǒng)”品牌，對(duì)線(xiàn)上市場(chǎng)以及新興市場(chǎng)尚未完全發(fā)力——根據(jù)三年前的魔鏡市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，TOI圖益在天貓?zhí)詫毶系氖袌?chǎng)份額位列第一，但也僅占5.74%。

換句話(huà)說(shuō)，就拼圖這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，線(xiàn)上渠道的分發(fā)能力以及供應(yīng)鏈建設(shè)還大有提升空間。

不過(guò)，無(wú)論是TOI圖益還是3D-JP，都在加快線(xiàn)下布局的節(jié)奏。除了跟進(jìn)各類(lèi)文創(chuàng)集合店或玩具店的拓店步伐外，他們?cè)谝欢€(xiàn)城市開(kāi)設(shè)了若干體驗(yàn)店、連鎖店。目前，根據(jù)官網(wǎng)資料顯示，3D-JP已經(jīng)在大陸地區(qū)的二十幾個(gè)城市中開(kāi)設(shè)了超50家連鎖店。

3D-JP的上海蟠龍?zhí)斓氐?，圖源3D-JP官網(wǎng)

雖然看起來(lái)發(fā)展前景廣闊，但拼圖面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也空前激烈。

僅僅在雜物社，就能看到比拼圖更吸睛的木制拼接玩具：AK47、旋轉(zhuǎn)木馬或是挖掘機(jī)、飛行器。

而在隔壁的樂(lè)高中心，孩子們可以發(fā)揮更大的想象力，拼出自己腦海中想象出的新奇玩意兒，不受圖紙、樣式的束縛，不僅如此，大人們也可以樂(lè)在其中。

就可玩性而言，大多還局限在平面形態(tài)的拼圖相形見(jiàn)絀。

消費(fèi)者的選擇太多，精力卻有限，除了把控住更多的IP外，如何才能走出一條不一樣的道路，持續(xù)吸引消費(fèi)者的注意力？拼圖市場(chǎng)的玩家們需要好好思考這個(gè)問(wèn)題……