文｜異觀財(cái)經(jīng)

10月18日周三美股盤后，流媒體巨頭奈飛公布了2023年第三季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。從財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)看，奈飛營(yíng)收和凈利潤(rùn)保持增長(zhǎng)，在打擊密碼共享行為的舉措下，奈飛全球凈增用戶876萬(wàn)，創(chuàng)下疫情紅利消失后最高增長(zhǎng)紀(jì)錄。

可以說(shuō)，本季度奈飛交出了一份“漂亮”的成績(jī)單。三季報(bào)業(yè)績(jī)好于預(yù)期，上調(diào)四季度利潤(rùn)率預(yù)期，以及宣布美英法漲價(jià)多重利好推動(dòng)下，奈飛股價(jià)10月19日美股盤前大漲13%，奈飛能否一路“狂飆”下去？

全球凈增876萬(wàn)新用戶

財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度，奈飛全球凈增876萬(wàn)新用戶，遠(yuǎn)超華爾街預(yù)期的620萬(wàn)，相比上年同期為241萬(wàn)。值得一提的是，這是奈飛疫情紅利消失后創(chuàng)下的單季凈增新用戶最高紀(jì)錄。

從不同地區(qū)來(lái)看，歐洲、中東和非洲市場(chǎng)訂閱用戶新增最多，達(dá)395萬(wàn)；其次是亞太地區(qū)，凈增188萬(wàn)新用戶，同比增長(zhǎng)31.5%，超出分析師預(yù)測(cè)的141萬(wàn)增長(zhǎng)；北美地區(qū)作為奈飛的“大本營(yíng)”，本季度新增訂閱用戶175萬(wàn)，此前有分析師預(yù)測(cè)為增加122萬(wàn)；拉美地區(qū)，新增用戶數(shù)為118萬(wàn)。

奈飛全球凈增新用戶大漲背后，與該公司打擊賬號(hào)密碼共享和推出廣告支持套餐的新戰(zhàn)略息息相關(guān)。去年11月推出含廣告的訂閱套餐，今年初出臺(tái)打擊付費(fèi)賬戶共享的措施，以吸引超過(guò)1億不訂閱服務(wù)的觀眾。

對(duì)于未來(lái)轉(zhuǎn)換空間有多大，格雷格·彼得斯在Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，打擊付費(fèi)賬戶共享的計(jì)劃會(huì)在接下來(lái)的幾個(gè)季度持續(xù)進(jìn)行，“我們預(yù)計(jì)如之前幾個(gè)季度一樣，未來(lái)幾個(gè)季度還將有付費(fèi)共享用戶的新增，我所說(shuō)的是公司非常健康的有機(jī)增長(zhǎng)之外的新增。還有一部分用戶我們?cè)谖磥?lái)幾個(gè)季度不會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，包括數(shù)億符合轉(zhuǎn)換標(biāo)準(zhǔn)的智能電視家庭用戶，我們計(jì)劃在未來(lái)幾年完成轉(zhuǎn)換?！?/p>

全球凈增新用戶的大規(guī)模增長(zhǎng)，推動(dòng)該公司整體流媒體付費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)，截至三季度末，奈飛全球流媒體付費(fèi)會(huì)員達(dá)到了2.4715億，超出此前分析師的預(yù)測(cè)的2.4441億。

廣告套餐成效顯現(xiàn)慢，提高盈利靠漲價(jià)

當(dāng)奈飛的戰(zhàn)略發(fā)生變化之后，奈飛將營(yíng)收稱為公司“主要的收入衡量指標(biāo)”。想要實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)，單純依靠付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)，已經(jīng)無(wú)法讓奈飛繼續(xù)講出好故事，為此，奈飛希望通過(guò)廣告來(lái)增加收入，但廣告業(yè)務(wù)的成效如何，需要一定的時(shí)間周期才能顯現(xiàn)。

奈飛聯(lián)合 CEO Greg Peters 在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，Netflix 已經(jīng)在與廣告合作伙伴微軟合作，以更準(zhǔn)確地定位其廣告。

Visible Alpha估計(jì)，截至9月的第三季度，廣告訂閱套餐預(yù)計(jì)將帶來(lái)約1.881億美元營(yíng)收，新增訂戶280萬(wàn)。廣告訂閱套餐帶來(lái)的營(yíng)收，相比整體總營(yíng)收的體量，占比可以說(shuō)是微乎其微。

Harding Loevner 的分析師 Uday Cheruvu 認(rèn)為，奈飛的廣告潛力被低估了，平臺(tái)的觀眾對(duì)視頻廣告的參與度可能是社交媒體平臺(tái)的數(shù)倍。

財(cái)報(bào)顯示，今年三季度，奈飛營(yíng)收為85.42億美元，與去年同期的79.26億美元相比，增長(zhǎng)7.8%，環(huán)比增長(zhǎng)4.3%，相比前九個(gè)季度環(huán)比增幅，有所改善。

奈飛作為流媒體巨頭層，曾經(jīng)以無(wú)廣告的會(huì)員模式聞名。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，為增加收入來(lái)源，提升盈利能力，奈飛的商業(yè)化戰(zhàn)略也隨之改變，探索廣告變現(xiàn)。公司稱，在12個(gè)市場(chǎng)推出了廣告支持版本，三季度這些市場(chǎng)中約有30%的新客戶選擇了廣告套餐，令該套餐的會(huì)員數(shù)量季度環(huán)比增近70%。奈飛表示，這一增長(zhǎng)可能會(huì)吸引廣告商的更多投入。

奈飛去年推出的廣告計(jì)劃起步緩慢，如果奈飛在未來(lái)幾個(gè)月提高無(wú)廣告訂閱套餐的價(jià)格，或?qū)椭物w吸引更多用戶選擇含有廣告的訂閱套餐。隨著時(shí)間推移，訂閱含有廣告的套餐的用戶規(guī)模不斷增加，將推動(dòng)奈飛的廣告收入不斷增加。

同時(shí)，有分析師表示，到目前為止，在打擊密碼共享措施之后，大多數(shù)奈飛的觀眾選擇了無(wú)廣告訂閱套餐。奈飛從這類用戶身上，提高收入最直接最有效的方式就是漲價(jià)。

管理層在股東信中宣布將會(huì)提高對(duì)美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)地區(qū)的會(huì)員價(jià)格。其在美國(guó)市場(chǎng)的含廣告套餐定價(jià)將保持在每月6.99美元不變，但從周三開始，基本套餐將提價(jià)2美元至每月11.99美元訂閱費(fèi)，高級(jí)套餐提價(jià)3美元至每月22.99美元，標(biāo)準(zhǔn)套餐仍保持不變?yōu)槊吭?5.49美元。英國(guó)加價(jià)2英鎊至17.99英鎊，法國(guó)亦會(huì)加價(jià)2歐元至19.99歐元。

歐美市場(chǎng)是可以說(shuō)是奈飛最大的市場(chǎng)，該地區(qū)的用戶收入較高，消費(fèi)能力更強(qiáng)，因此在歐美地區(qū)漲價(jià)的消息出來(lái)后，也一定程度上帶動(dòng)奈飛股價(jià)上漲。

奈飛的盈利能力在持續(xù)提升。財(cái)報(bào)顯示，奈飛營(yíng)業(yè)利潤(rùn)19.2億美元，同比增長(zhǎng)25%，超出預(yù)期的19億美元。當(dāng)季營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為22.4%，較去年同期的19.3%上升3個(gè)百分點(diǎn)，也超出市場(chǎng)預(yù)期的22.1%。

對(duì)于全年的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率，該公司預(yù)計(jì)為20%，而分析師的預(yù)測(cè)為19.8%，公司之前的預(yù)測(cè)為18%到20%。

奈飛盈利能力提升，與公司控費(fèi)有一定關(guān)系。本季度該公司成本費(fèi)用繼續(xù)控制，公司在技術(shù)研發(fā)、營(yíng)銷方面的支出也同樣有所控制。需要提醒的是，5個(gè)月前，美國(guó)編劇協(xié)會(huì)（WGA）號(hào)召罷工，導(dǎo)致好萊塢陷入混亂，影響了奈飛內(nèi)容制作進(jìn)度，進(jìn)而導(dǎo)致投入支出被動(dòng)減少。上周，該協(xié)會(huì)批準(zhǔn)了與各大電影公司簽訂的一份新合同。

好萊塢演員罷工結(jié)束后，奈飛內(nèi)容制作成本很大程度上有所增加，投入加大一定程度上會(huì)給奈飛帶來(lái)盈利的壓力。

奈飛表示：“如果演員罷工在不久的將來(lái)得以解決，奈飛預(yù)計(jì)，今年將在內(nèi)容上花費(fèi)約 130 億美元，明年將這一數(shù)字提高到 170 億美元。

總體而言，奈飛三季度的增長(zhǎng)，一定程度上證明了其在打擊密碼共享，以及在進(jìn)入廣告領(lǐng)域具備未來(lái)增長(zhǎng)空間，但短期內(nèi)面臨增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。