文｜IT時(shí)報(bào)記者 郝俊慧

編輯｜孫妍

東方甄選要做“直播電商界的山姆”？10月17日，東方甄選正式推出付費(fèi)會員制，每年199元會員費(fèi)，可享受自營商品全年88折，非自營商品每月一次“100-12”的優(yōu)惠。

憑借近兩年的優(yōu)異成績，由山姆、開市客帶到國內(nèi)的“會員制”，讓國內(nèi)電商、商超搶灘入局?！皶T制”成功與否，在于能否答好一道題：消費(fèi)者為什么要成為你的會員？

目前已有的“會員制”無非兩種：一種是會員費(fèi)即入門費(fèi)，并沒有其他優(yōu)惠，本質(zhì)是用來篩選消費(fèi)者，以良好的購物體驗(yàn)和商品品質(zhì)勝出，典型如山姆、盒馬X會員店；另一種是名為會員費(fèi)實(shí)為打折券，用低價(jià)和優(yōu)惠吸引消費(fèi)者，增加復(fù)購率，淘寶88VIP、京東Plus莫不如此。

然而，進(jìn)入直播電商領(lǐng)域不到兩年的東方甄選，有什么底氣讓消費(fèi)者為它的會員買單呢？

10月17日晚，當(dāng)我看到東方甄選一群主播推廣會員的方式是“團(tuán)建”唱K，而且竟然有10萬人同時(shí)在線觀看時(shí)，似乎有了答案。

東方甄選不是“直播電商界的山姆”，它是“直播電商界的湖南衛(wèi)視”。別人賣的是會員，它賣的是內(nèi)容和情懷。

早在本世紀(jì)初，一個(gè)問題曾縈繞在國內(nèi)無數(shù)電視人心中，為什么是湖南衛(wèi)視？

那是電視媒體的黃金時(shí)代，央視高舉高打，新增頻道一個(gè)接一個(gè)，各省級電視臺紛紛上星，使出渾身解數(shù)博收視率，卻偏偏被湖南衛(wèi)視拔得頭籌?！犊鞓反蟊緺I》《天天向上》《超級女聲》《還珠格格》……不管是綜藝還是電視劇，“芒果臺”都是同時(shí)段收視率冠軍。

再后來，湖南衛(wèi)視似乎成了中國電視圈里一個(gè)“不信邪”的存在。北上廣財(cái)大氣粗，但當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)仍十分落后的湖南，卻偏偏爆款一個(gè)接一個(gè)；視頻網(wǎng)站崛起，愛優(yōu)騰看似已三分天下，芒果TV卻硬插一腳，截至2022年底，會員有5916萬，基本是愛奇藝和騰訊視頻的一半。

原因自然很多。湖南衛(wèi)視是最早將主持人明星化的省級電視臺無疑是原因之一。如果你曾在那時(shí)參觀過湖南廣電大廈，會在走廊里看到一排主持人明星照，李湘、何炅、汪涵、曹穎、仇曉、舒高、李維嘉、李銳……通過“主持人中心制”，湖南衛(wèi)視誕生了一批知名度和受歡迎度堪比明星的主持人及其主持的明星節(jié)目，“芒果臺”也因此成為中國第一娛樂電視臺。

如今，已上市的芒果傳媒幾乎靠自制綜藝和獨(dú)播劇撐起了所有。QM數(shù)據(jù)顯示，2023上半年月均播放量TOP10綜藝中，芒果TV獨(dú)播綜藝占據(jù)前9席。

反觀東方甄選，作為一個(gè)直播電商后來者，不僅敢于“脫抖入淘”，而且祭出“獨(dú)立App”大法，甚至還要收會員費(fèi)，和信奉“獨(dú)立自主有飯吃”的芒果TV，還真有那么一點(diǎn)精神共鳴。

董宇輝、明明、頓頓、yoyo、七七、天權(quán)……熟悉東方甄選的粉絲可以列舉出一串主播，正如湖南衛(wèi)視成功的底氣在于一批優(yōu)秀的主持人，東方甄選之所以在去年6月出圈之后接住了流量，同樣是因?yàn)橛幸慌咚刭|(zhì)、持續(xù)高能量輸出的主播。

雖然董宇輝是毫無爭議的頂流，但其他人同樣擁有自己的名字和獨(dú)播的場次，甚至可以獨(dú)挑大梁運(yùn)營新的賬號。比如，被稱為東方甄選男主播“顏值代言人”的頓頓，如今直播的大本營已是“東方甄選美麗生活”。

事實(shí)上，東方甄選“飯圈化”已很明顯。董宇輝直播時(shí)，滿屏都是“丈母娘”和“老婆”，位于第二梯隊(duì)的，除了頓頓，還有“長公主”yoyo和憨厚的明明，抖音個(gè)人號都已有數(shù)百萬粉絲。

誰會是東方甄選第一批會員？如果從“造星”視角來看，無疑是粉絲，那些在10月17日當(dāng)晚，愿意在線聽一群年輕人東倒西歪地唱《西湖》《殺死那個(gè)石家莊人》《七里香》的粉絲。

當(dāng)然，用情懷“收割”完第一批會員后，東方甄選要想繼續(xù)回答好開頭那個(gè)問題，答案依然是借鑒“芒果臺”做好自營品。

時(shí)至今日，山姆的中國模仿者，大多沒有成功。

就在幾天前，盒馬剛剛推出“線下專享價(jià)”，某些特定商品的價(jià)格不僅線上不可享，而且不參與會員權(quán)益88折，有會員認(rèn)為，會員權(quán)益由此變得像“雞肋”。

盒馬或許也是不得已而為之。

盡管聲稱對標(biāo)山姆，但盒馬會員權(quán)益一直被吐槽。山姆一年會員費(fèi)260元，但由于可以免費(fèi)開通家庭卡，每個(gè)家庭實(shí)際辦卡成本是130元。而258元的盒馬黃金會員，在幾次升級后，權(quán)益卻縮水不少，不少投訴平臺上可以看到會員的吐槽帖：“每周X會員專享券沒了，App滿99元免費(fèi)領(lǐng)菜也沒了”。

高端會員權(quán)益縮水或許意味著，沒有山姆那么成熟的供應(yīng)鏈和豐富的自有品類，會員制并沒能給盒馬帶來預(yù)期的收益，不如及時(shí)轉(zhuǎn)彎，打打“價(jià)格戰(zhàn)”。

這招的確行之有效。最近逛盒馬，我?guī)е淮蟀胺潜匦杵贰彪x場，低價(jià)刺激了我的錢包。簡單做個(gè)比價(jià)：王小鹵（鹵香）雞爪京東Plus售價(jià)22.9元，東方甄選售價(jià)69.9三袋，盒馬售價(jià)19.9元；認(rèn)養(yǎng)一頭牛（12盒）京東Plus售價(jià)34.56元，東方甄選兩箱（40盒）售價(jià)119元，盒馬售價(jià)29.9元……

顯然，在非自營品上，東方甄選并不占優(yōu)，盒馬的價(jià)格普遍要低10%～20%。東方甄選的會員即便加上每個(gè)月一次的“100-12”優(yōu)惠，也很難吸引價(jià)格敏感者。

從開發(fā)速度來看，東方甄選的自營品路線非常堅(jiān)決。今年5月31日，自營品種類只有120，9月便幾乎翻倍了。得益于中國成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，東方甄選的目標(biāo)是到2024年底，自營品種類達(dá)到400~500種。

假使這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，東方甄選的自營品應(yīng)該可覆蓋消費(fèi)者衣食住行等基礎(chǔ)需求，會員88折優(yōu)惠有了實(shí)質(zhì)意義，生存空間自然也更廣闊。

不過，即便是自營品，東方甄選也會面臨巨大的挑戰(zhàn)。

山姆之所以能抓住中產(chǎn)的心，在于其一直著力于打造一種高于市場標(biāo)準(zhǔn)的“山姆標(biāo)準(zhǔn)”，即便是同一個(gè)品牌同一類產(chǎn)品，在配料要求上也高于市場行貨。而“甄選”商品能否足夠優(yōu)質(zhì)，需要有非常成熟的供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)。一旦品控滑坡，東方甄選“谷賤傷農(nóng)”“讓人們生活更有品質(zhì)”的故事便無法講圓。

財(cái)報(bào)顯示，截至今年5月31日，東方甄選整體自營品及直播團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)到1103人，其中供應(yīng)鏈和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)達(dá)346人，配比大約是3:1。隨著自營品種快速翻倍，東方甄選有足夠的產(chǎn)品服務(wù)能力嗎？

更何況，自營品并非一定能賣出好價(jià)。同類商品競爭激烈，尤其是購買頻次高的快消品。一旦被認(rèn)為定價(jià)虛高，88折的會員權(quán)益自然也不香了。

眼下，這條“直播電商界湖南衛(wèi)視”之路，東方甄選走得小心翼翼。它表示，當(dāng)年會員享受的優(yōu)惠如果不到199元，可以直接退現(xiàn)金或者順延至下一年。

這種“討好型”會員制，倒也蠻符合俞敏洪一貫人設(shè)，主打的是真誠。在東方甄選靠自身造血擺脫“弱勢地位”之前，這依然是它最有力的武器。

排版／ 季嘉穎