文|DT財(cái)經(jīng) 張晨陽
編輯|唐也欽
2019年，淘寶直播間，李佳琦用10分鐘就幫網(wǎng)紅張大奕賣掉了1萬支洗面奶。
彼時，美妝護(hù)膚的消費(fèi)主陣地還是淘寶天貓，而抖音、小紅書主要用來種草拔草、做消費(fèi)攻略。
三年過去，抖音美妝賣得如火如荼。
根據(jù)首創(chuàng)證券發(fā)布的《美妝：5 月抖音銷售增勢不減，國貨品牌延續(xù)分化》，今年5月，抖音化妝品GMV（商品交易總額）首次超過淘寶天貓。
從趨勢來看，進(jìn)入2023年后，抖音的美妝護(hù)膚銷售大幅增長，而淘寶天貓則開始下滑。
美妝，一直是淘寶天貓關(guān)鍵行業(yè)。
如果上述數(shù)據(jù)屬實(shí)，從2020年6月成立電商部門算起，抖音僅花三年，就攻入淘寶天貓腹地。
被搶走的大牌
在首創(chuàng)證券的統(tǒng)計(jì)列表中，2023年5月，有17個美妝品牌的抖音GMV超過淘系GMV（抖音GMV為區(qū)間統(tǒng)計(jì)，可能存在誤差）。
其中既有珀萊雅、花西子這種近幾年崛起的國貨品牌，也有歐萊雅、SK-II 、資生堂這樣的國際大牌。
淘系美妝在5月單月成績落后，或許并不能代表已經(jīng)失守。
從前面的月GMV變化圖可以看到，淘系還是靠大促拉升全年銷售盤面的邏輯，6月和11月的GMV更具代表性。
抖音在5月單月GMV超過淘系，主要是因?yàn)槎?18大促節(jié)奏不同，而從第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看6月的成交額，淘系美妝6月GMV為337億，抖音則是128億，仍然有挺大差距。
但除了大促，美妝品牌的日常銷售大量流向抖音，已是不爭的事實(shí)。
2020年之前，抖音的美妝產(chǎn)品還以“白牌”為主，俗稱“抖品牌”。
這些在抖音上突然冒出來的新品牌，很多難以追溯來源，質(zhì)量參差不齊，通常創(chuàng)始人自己會出來直播帶貨。在抖音出道前，他們在別的平臺上幾乎沒有痕跡。
但正如淘寶在孵化一堆淘品牌后要力推天貓品牌，拼多多白牌勝出后還要“百億補(bǔ)貼”賣大牌，抖音做電商，也花了很大力氣去攻大品牌。
早在電商業(yè)務(wù)正式成為抖音一級部門的2020年，抖音就開啟“Dou 2000” 計(jì)劃，引入天貓銷售額前2000名的品牌商家，其中包含了許多國際大牌，尤其是美妝品類的。
根據(jù)虎嗅APP報(bào)道，抖音內(nèi)部將品牌商家劃分為6個（ P1- P6）不同層級，實(shí)行差異化運(yùn)營。
“雅詩蘭黛、歐萊雅享受最高 P6 級別運(yùn)營政策，花西子、完美日記稍弱處于 P5 陣營。P5、P6 陣營的品牌能享受到優(yōu)待，比如在與品牌簽訂的年框架協(xié)議給予 P5、P6 返點(diǎn)優(yōu)惠，降低基礎(chǔ)抽傭比例；P5和P6陣營的品牌可以直接參與抖音各類 IP 活動……"
簡單來說，就是砸錢、給流量。
類似商場邀請奢侈品牌入駐：既給他們留著位置好的鋪位、還給減免租金。
這樣做的效果也非常顯著。
從2021年到現(xiàn)在，抖音618和雙11期間美妝護(hù)膚銷售額 TOP10的品牌中，國際大牌的比例上升明顯。
把直播間做成品牌自營店
事實(shí)上，在抖音流量爆發(fā)、諸多新品牌借著抖音沖擊銷量的前期，諸多美妝大牌是持觀望態(tài)度的。
以雅詩蘭黛為例，2018年雅詩蘭黛就在抖音發(fā)布了第一條視頻，一條和華晨宇合作的短視頻廣告，隨后定期發(fā)布明星拍攝的短視頻，但直到2022年才在抖音開了官方旗艦店。
對于當(dāng)時的大牌美妝來說，抖音更多是一個內(nèi)容平臺，主要負(fù)責(zé)造勢和種草，而進(jìn)行成交的地方還是淘天。
原因之一是，當(dāng)時抖音直播帶貨還是以達(dá)人帶貨為主，為了“全網(wǎng)最低價”，品牌或者主播經(jīng)常自己補(bǔ)貼，賠本賺吆喝。價格體系混亂，是大牌美妝遲疑的一大原因。
轉(zhuǎn)變，從2021年開始發(fā)生。
2021年，抖音開始通過流量傾斜或返點(diǎn)的形式，鼓勵品牌開店、自播。
（2021年8月抖音電商品牌自播激勵政策）
與達(dá)人帶貨不同，品牌自播只要完成對應(yīng)的任務(wù)，就可以獲得官方流量推薦。
既不用支付給達(dá)人高昂的坑位費(fèi)或傭金，還能控制成本，擁有定價權(quán)，從而保證自己的利潤。
以國貨美妝品牌丸美為例，在2022年Q1的電話會議里，丸美提到：“2022Q1我們將以達(dá)播為主（89%），轉(zhuǎn)變成自播60%、達(dá)播40%，產(chǎn)品成本率下降了3%，利潤率相對上升?！?/p>
抖音鼓勵自播，正中美妝大牌的下懷。
一度因?yàn)閮r格體系混亂而持觀望態(tài)度的大牌，陸續(xù)決定入場。
2022年，雅詩蘭黛正式入駐抖音電商。
我們對比了一下雅詩蘭黛和“抖品牌”海潔婭的銷售額來源，發(fā)現(xiàn)海潔婭賺錢，主要還是依賴創(chuàng)始人自己或者某一達(dá)人直播帶貨。
但雅詩蘭黛這種國際大牌的銷售額，主要靠品牌自播，相當(dāng)于是在抖音開了個線上自營店，主播就是線上的“柜姐”“柜哥”，長時間為你講解商品。
抖音官方對品牌自播的扶持政策的確起了效果。
從2022年到2023年上半年，達(dá)人直播間的千次觀看銷售額則同比下降了15%，平均轉(zhuǎn)化率下降了30.5%，且平均單價只上升了0.6%。
相比之下，品牌自播的千次觀看銷售額上漲了17.6%，平均單價漲了39.9%，這在一定程度上說明，品牌自播更容易獲得高客單價。
美妝，大家都愛的現(xiàn)金奶牛
從細(xì)枝末節(jié)中，能找到很多抖音格外重視美妝行業(yè)的痕跡。
前文提到的“Dou2000”計(jì)劃中，美妝品牌就是重點(diǎn)引入對象。
《DT商業(yè)觀察》注意到，巨量算數(shù)時不時會對外發(fā)布一些洞察報(bào)告，而定期會發(fā)布的洞察只有三類：各個行業(yè)輪流的趨勢種草指南，以及抖音美妝成分榜。
巨量算數(shù)作為巨量引擎旗下專做趨勢洞察的機(jī)構(gòu)，其研究方向，往往釋放出抖音營銷的重點(diǎn)行業(yè)信號。
另一方面，帶貨巨頭機(jī)構(gòu)主號成型后，都會很快開辟出新的小號。從交個朋友、東方甄選到三只羊（大小楊哥），抖音的三代帶貨頂流，登頂后新開垂類小號，重點(diǎn)都會覆蓋美妝。
交個朋友從3C數(shù)碼、酒水飲料等直男品類起步，大號穩(wěn)定后就開出“交個朋友美妝號”，專攻美妝。
事實(shí)上，無論是對于頭部主播還是電商平臺，美妝都是妥妥的“現(xiàn)金奶?！薄?/p>
首先從類別上看，魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-8月，美妝護(hù)膚是淘天銷售額排名第二的類目（淘天第一是女裝/女士精品），8個月的GMV銷售額兩千億。
而根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2022年美妝護(hù)膚GMV已經(jīng)穩(wěn)居抖音TOP2（第一是服飾內(nèi)衣、第三是食品飲料），雖然在具體的分類上不太一樣，但這些數(shù)據(jù)基本可以說明，美妝護(hù)膚類目的GMV天花板很高，淘天已有驗(yàn)證。
但和服飾或者食品飲料不太一樣，美妝護(hù)膚產(chǎn)品迭代速度快、消費(fèi)者粘性低、客單價高，因此品牌更依賴營銷來刺激消費(fèi)。
《DT商業(yè)觀察》整理了部分美妝護(hù)膚品牌2023年上半年的銷售費(fèi)用率，基本上都在40%以上，就算是控制得比較好的大牌，這個數(shù)字也在30%以上。
高成交額，意味著水漲船高的平臺抽成，高銷售費(fèi)用率，則意味著平臺可以接到大量的廣告投放（比如信息流、搜索位置的曝光、開屏廣告等）。
可以這樣說，誰牢牢抱住美妝，就抱住了一棵搖錢樹。
更大的野心：去做貨架
當(dāng)然，抖音的野心遠(yuǎn)不止分淘天美妝一杯羹。
如果你是抖音重度用戶，大概也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，今年抖音不僅把“商城”從二級入口調(diào)整到頂部一級入口，還在直播、主頁等多個地方，加強(qiáng)對品牌官方店鋪的引流。
今年6月，抖音又將自營美妝業(yè)務(wù)從“美力心選”更名為“抖音電商自營美妝”，在APP內(nèi)正式開設(shè)了“抖音電商自營美妝旗艦店”。
（店鋪引流入口：個人主頁、直播間、短視頻組件）
看上去，抖音正在試圖把自己打造成一個24小時營業(yè)的、品類齊全的線上商城。
一個理想化的消費(fèi)鏈條是：
在用戶日常刷短視頻的時候，抖音通過精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)推送，把帶貨的直播推送到對應(yīng)人群手機(jī)上，然后用戶被內(nèi)容刺激消費(fèi)欲、下單；
在用戶有明確消費(fèi)需求的時候，則把抖音當(dāng)成淘寶天貓一樣的APP，去商城里搜索、篩選，下單，順便關(guān)注品牌官方店鋪；
等下一次再想購買相同商品的時候，用戶可以直接去店鋪里找到對應(yīng)商品，形成復(fù)購。
這種消費(fèi)路徑，正是淘天已經(jīng)非常成熟的貨架電商。
大家都知道，抖音帶貨的長處，是靠短視頻或直播，引發(fā)人們興趣消費(fèi)。而一板一眼建個商城、鋪上商品，則是淘系、京東、拼多多擅長的。
為什么抖音要費(fèi)大力氣，去做別人已經(jīng)非常成熟的貨架電商？
直播電商或者說興趣電商，本身不足以吸引消費(fèi)者復(fù)購和長期購買。
2022年上半年，字節(jié)創(chuàng)始人張一鳴在參加抖音電商雙月會時，對業(yè)務(wù)提出的唯一意見是：“要有路徑和目標(biāo)時間點(diǎn)，把 NPS 打正”。
言外之意是，目前抖音的NPS（用戶對產(chǎn)品的凈推薦值）為負(fù)數(shù)，說明買完之后不推薦該服務(wù)的人數(shù)超過推薦的人、復(fù)購意愿很低。
《晚點(diǎn) LatePost》也報(bào)道過，抖音電商內(nèi)部調(diào)研時發(fā)現(xiàn)：“有部分比例用戶進(jìn)抖音購物時，在把商品放入購物車到付款前的這段時間里，會跳出抖音到其它電商平臺進(jìn)行比價?！?/p>
而且，直播電商的增速正在放緩。
這與抖音的廣告加載上限有關(guān)。
長城證券的數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音的廣告加載率已經(jīng)接近15%，而快手約為11%，視頻號只有2%。
也就是說，在抖音上每刷100個視頻，其中大概有15個是廣告。而過多的商業(yè)化內(nèi)容，必然會影響到抖音用戶的使用體驗(yàn)。
(抖音帶貨太多，影響刷短視頻體驗(yàn) / 圖片來源：微博)
可以說，抖音進(jìn)行一系列密集動作做貨架電商，也是出于自身直播帶貨增長放緩、流量見頂?shù)木o迫。
鐵打的大牌，流水的渠道
1993年，雅詩蘭黛品牌正式進(jìn)入中國市場，在上海設(shè)立第一個銷售柜臺。
在那時，線下專柜是美妝銷售的主場。雖然互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及，但美妝、香水這類產(chǎn)品普遍被認(rèn)為難以在線上銷售，因?yàn)槿藗儧]辦法體驗(yàn)和嘗試。
2003年，淘寶成立；2012年，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”。
兩年后，雅詩蘭黛官方旗艦店入駐天貓，是進(jìn)入天貓的第一批國際美妝品牌。
雅詩蘭黛品牌中國區(qū)總經(jīng)理吳純宜提到，雅詩蘭黛希望借助天貓吸引到新的消費(fèi)者，尤其是專柜門店所在的81個城市以外的消費(fèi)者。
時間來到2022年，淘系電商的高速增長期過去，命運(yùn)的轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)到抖音面前。流量龐大的抖音成為美妝品牌們重要的增量平臺。
這一年，雅詩蘭黛在抖音開設(shè)官方旗艦店，并在6月完成兩場直播，GMV破1000萬元。
在珀萊雅、丸美等品牌發(fā)布的2023年半年報(bào)中，我們也能發(fā)現(xiàn)，他們在提及天貓旗艦店時，用詞是“復(fù)購”“深耕核心人群”，而抖音對應(yīng)的關(guān)鍵詞的是“增長”“起量”“破圈”。
換句話說，美妝大牌們已經(jīng)在天貓旗艦店建立起了消費(fèi)者心智，需要做的是強(qiáng)化復(fù)購，而抖音主要用來拓新。
正如當(dāng)年希望天貓能拓展專柜店沒覆蓋的城市消費(fèi)者一樣，現(xiàn)在，美妝品牌們也期待從抖音挖到新的消費(fèi)者。
鐵打的大牌，流水的渠道。
從商場、旗艦店、短視頻到直播，流量的轉(zhuǎn)盤上，永遠(yuǎn)有新來者。