文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

十一假期歸來，品牌的官宣大動作不斷。本周安踏剛剛宣布簽約埃塞俄比亞長跑名將凱內(nèi)尼薩·貝克勒，昨日又發(fā)布了集團業(yè)務層面的大消息：收購MAIA ACTIVE業(yè)務。

安踏在聲明中寫道，集團將有條件地購入瑪伊婭服飾（MAIA ACTIVE）75.13%的股本權(quán)益。在收購事項完成后，瑪伊婭服飾（MAIA ACTIVE）將成為安踏集團間接非全資擁有的附屬公司。

圖片來源：微博 @MaiaActive

安踏集團表示：「MAIA ACTIVE業(yè)務在女性消費者中，尤其是在瑜伽運動品類方面已形成一定的市場影響力，建立了消費者心智，并具備未來增長潛力。集團的品牌運營能力、零售管理能力與供應鏈管理能力能夠幫助MAIA ACTIVE更好地發(fā)展其在中國市場的競爭優(yōu)勢。收購事項對集團旗下女性業(yè)務板塊是一個很好的補充，將增強滿足消費者多元化需求的能力，進一步強化集團的品牌組合?！?/p>

MAIA ACTIVE是誰？這個年輕的品牌為何能用7年時間里做出年銷售額5億的成績，且成為安踏收購的第一家國內(nèi)品牌？

2016年，MAIA ACTIVE商標在上海注冊成立。兩位創(chuàng)始人歐逸柔與王佳音曾經(jīng)同在紐約時尚界打拼，二人發(fā)現(xiàn)，頭部運動品牌的女性運動服飾多基于白人身材標準研發(fā)，但內(nèi)衣、健身服具備高功能性，要求與身材匹配度高，也就讓西方運動單品更加不適配亞洲女性。于是兩人聯(lián)手創(chuàng)辦MAIA ACTIVE，以Asian fitting為品牌設(shè)計核心，開始發(fā)力中國女性運動市場。

圖片來源：maiaactive.com

聽起來是一個標準的海歸創(chuàng)業(yè)故事，但兩位創(chuàng)始人在服裝和電商的資歷，完美覆蓋了一個品牌從0到1所需的一切——歐逸柔負責創(chuàng)意設(shè)計，王佳音則著眼商業(yè)運營。

根據(jù)MAIA ACTIVE官網(wǎng)介紹，歐逸柔畢業(yè)于紐約帕森斯藝術(shù)學院，曾為Michelle Obama、章子怡、范冰冰、劉亦菲等名人明星定制禮服。歐逸柔熱愛健身，曾在J.Crew做設(shè)計師，并且主攻高定設(shè)計，將高定量體裁衣的思維運用到運動服裝中，「用做高定的態(tài)度做運動服」，這也促成MAIA ACTIVE高定價、定位中高端市場的品牌調(diào)性；

圖片來源：微博 @MaiaActive

聯(lián)合創(chuàng)始人王佳音曾在LV實習、在內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密做買手，是團隊中的第一位亞裔成員。而后王佳音在2014年回國并加入小紅書電商部門，從0到1參與搭建家居、時尚兩大GMV過億的新品類。

這一份簡歷在日后MAIA ACTIVE的爆款之路中有跡可循。MAIA ACTIVE品牌成立之初，營銷團隊就是拿著成衣一一聯(lián)絡小紅書的運動領(lǐng)域達人，以seeding的方式用產(chǎn)品交換筆記，通過達人推薦的形式鋪開了品牌的第一波知名度和口碑。

時至今日，小紅書依舊是MAIA ACTIVE線上營銷的重點。在小紅書中搜索MAIA ACTIVE，有大量右下角標注「贊助」的筆記內(nèi)容，用戶自發(fā)的分享與評測，也為MAIA ACTIVE帶來了巨大的曝光。與大牌相反，MAIA ACTIVE并不熱衷于簽約明星代言人，品牌自2018年簽約盧靖姍后很久都未有新的代言動作，這部分營銷成本均勻分攤給了持續(xù)不斷的素人推廣。

圖片來源：maiaactive.com

而這樣的選擇恰好符合2018年前后興起的「反身材焦慮」的風向。同一時間，維秘簽約了品牌首個「大碼模特」，向?qū)徝蓝嘣M發(fā)。MAIA ACTIVE的廣告視頻中也以非標身材為主，啟用真實消費者作為品牌模特。

而提及MAIA ACTIVE，也不得不說一個品牌在營銷上的小插曲。2023年婦女節(jié)，MAIA ACTIVE官方公眾號發(fā)布了一條標題為「這個38，閉嘴巴」的推送，其中不當?shù)拇朕o方式引發(fā)了一次輿論危機。新生代品牌往往可以通過輸出價值觀從而低成本獲客，但同時也容易踩中紅線，這對品牌形象帶來的折損影響深遠，以至于如今關(guān)于MAIA ACTIVE的內(nèi)容下，依舊有評論重提此事，為消費者「避雷」。

縱使翻過車，但無法否認MAIA ACTIVE在社交平臺的營銷推廣步步精準迅速，畢竟一個曾經(jīng)參與搭建小紅書電商的創(chuàng)始人再回頭去做小紅書電商無異于降維打擊。但MAIA ACTIVE也并非是那種花哨的、重營銷輕產(chǎn)品的頭重腳輕模式，在產(chǎn)品研發(fā)層面，MAIA ACTIVE還真有一些明星產(chǎn)品，支撐起了整個品牌的產(chǎn)品實力。

在女性運動內(nèi)衣上有一個設(shè)計痛點，高強度運動內(nèi)衣的貼合包裹，讓運動后脫下黏在身上的內(nèi)衣變成了一件痛苦的事情。MAIA ACTIVE注意到了這一問題，并主打前拉鏈運動內(nèi)衣，這一單品在女性消費者中收獲了非常不錯的評價。

圖片來源：微博 @MaiaActive

在面料上，MAIA ACTIVE也有一些引以為傲的獨家資源。MAIA ACTIVE先是與服務于Levi’s、Nike等大品牌的服裝科技公司ALVANON合作，分析大量亞洲女性身形數(shù)據(jù)，得出最標準的版型系統(tǒng)，作為產(chǎn)品開發(fā)和打造服裝版型的基礎(chǔ)。而后與頂尖面料研發(fā)機構(gòu)TTRI合作，開發(fā)適合亞洲氣候的運動科技面料如「MAIA CLOUD」，并將其使用在品牌的瑜伽褲上。

如今，MAIA ACTIVE已經(jīng)著眼線下，在北京、上海等一線城市商圈精準開出近40家門店。加碼線下的目標是更高的客單價和復購率，而并不急于進入下沉市場。此外MAIA ACTIVE也在時機上被「眷顧」：2016年前后，在大品牌嘗試DTC轉(zhuǎn)型的時刻，MAIA ACTIVE以一種小而美的形式殺出重圍，崛起于電商，這樣恰到好處的入局可能也與創(chuàng)始人的從業(yè)資歷密不可分。

MAIA ACTIVE能夠如此快速地發(fā)展也離不開資本的認可。2017年，品牌成立僅一年后，MAIA ACTIVE就獲得了來自動域資本和達泰資本近千萬Pre-A輪融資；2018年，再獲4000萬元A輪融資；2020年及2021年，MAIA ACTIVE先后完成由華創(chuàng)資本和百麗國資投資的B輪和C輪融資，金額總計近兩億元，可見市場對MAIA ACTIVE的信心。

如今安踏集團的收購更是釋放了一個信號：MAIA ACTIVE可能已經(jīng)準備好要大干一場了。

圖片來源：微博 @MaiaActive

在安踏集團的聲明中，安踏表示「收購事項對集團旗下女性業(yè)務板塊是一個很好的補充」。MAIA ACTIVE凝結(jié)的女性客群、在女性運動愛好者中的知名度和影響力，是安踏在布局女性運動市場道路上抄的近路。

畢竟收購這條路安踏早已跑通，先后收購的FILA、亞瑪芬體育旗下的始祖鳥、Salomon，以及迪桑特等品牌都成為了安踏集團在青年、高端、戶外以及滑雪市場的增長點，如今MAIA ACTIVE可以很好地補充進女性運動的業(yè)務線，進一步擴大集團的品牌版圖。MAIA ACTIVE的電商基因，或許也能為安踏帶來新的啟發(fā)。

如聲明所說：「（安踏）集團的品牌運營能力、零售管理能力與供應鏈管理能力能夠幫助MAIA ACTIVE更好地發(fā)展其在中國市場的競爭優(yōu)勢。」對于MAIA ACTIVE來說，加入安踏集團陣營意味著經(jīng)營規(guī)模的擴大，品牌的發(fā)展上限被大大提升，對于一個成立了7年的運動品牌來說，這或許是發(fā)展至今的必經(jīng)之路。

當下，我們更好奇安踏的收購能否讓MAIA ACTIVE錦上添花。2009年，安踏斥資3.32億元收購連續(xù)虧損的FILA中國業(yè)務，并且復活一般地讓FILA起死回生；2019年再度收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育，如今亞瑪芬體育已傳來或?qū)⒏懊郎鲜械南ⅰ?/p>

具備多個品牌收購及運營的成功經(jīng)驗之后，安踏在MAIA ACTIVE的運營上注定更輕車熟路。但女性運動這一全新領(lǐng)域，也帶來了一定的挑戰(zhàn)與不確定性。

安踏和MAIA ACTIVE的聯(lián)手，能夠走得順利嗎？