文｜新旅界
今年7月，教培業(yè)巨頭新東方提出進(jìn)軍文旅領(lǐng)域，主要面向中老年群體，提供高品質(zhì)文旅服務(wù)。老年人這一旅游消費(fèi)群體引發(fā)業(yè)界關(guān)注。
隨著中國(guó)老齡化速度不斷加快，與此伴生的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”潛力巨大?！?020年中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)分析概覽》顯示，2015-2019年，中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模（按消費(fèi)額計(jì)）從2.4萬(wàn)億元增長(zhǎng)至4.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率15.2%，2024年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到8.6萬(wàn)億元。
復(fù)旦大學(xué)老齡研究院銀發(fā)經(jīng)濟(jì)課題組預(yù)測(cè)，人均消費(fèi)水平中等增長(zhǎng)速度背景下，2035年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模為19.1萬(wàn)億元，占總消費(fèi)比重為27.8%，占GDP比重為9.6%，我國(guó)60歲以上老年人總消費(fèi)在2018年-2035年間將出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。
但如果從老年市場(chǎng)“掘金”角度看，現(xiàn)階段正大步向上市邁進(jìn)且獲得多輪融資的，大多是與養(yǎng)老相關(guān)的泛科技企業(yè)，如外置骨骼、醫(yī)療器械、輔助AI機(jī)器人等。相比之下，旅游賽道內(nèi)主要面向老年人市場(chǎng)的企業(yè)本就數(shù)量稀少，進(jìn)入市場(chǎng)化融資階段的屈指可數(shù)，且大多融資時(shí)間集中在2019-2020年間，近些年受疫情影響大多并未獲得新投資。
另外，老年行業(yè)商業(yè)創(chuàng)新資訊平臺(tái)AgeClub統(tǒng)計(jì)顯示，2023上半年，老年市場(chǎng)相關(guān)融資事件總計(jì)25件，其中醫(yī)療及健康管理、康復(fù)護(hù)理及輔具、養(yǎng)老照護(hù)服務(wù)三大類別總計(jì)19件，占比76%，文旅相關(guān)融資案例僅會(huì)員制旅游企業(yè)樂(lè)啟程1例，而這一企業(yè)因涉獵低價(jià)服務(wù)、“成為代理商發(fā)展下線”的獲客模式引發(fā)爭(zhēng)議。
文旅企業(yè)想掘金老年賽道并不容易。多家老年旅游“第一梯隊(duì)”企業(yè)對(duì)新旅界表示，“現(xiàn)在老年旅游行業(yè)里還沒有真正意義上的頭部企業(yè)?！笨梢哉f(shuō)現(xiàn)階段，老年旅游發(fā)展仍處在起步階段，甚至還未到“發(fā)展期”。
賽道畫像：老年旅游企業(yè)都在做什么？
產(chǎn)品類型
現(xiàn)階段，老年旅游的創(chuàng)業(yè)企業(yè)主要集中于旅游研學(xué)和旅居度假。前者服務(wù)以旅行社為載體，后者服務(wù)多以酒店與康養(yǎng)公寓為載體。
相比于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品服務(wù)的大眾客群，老年客群有一個(gè)最大的特征：出行時(shí)間不受假期時(shí)間限制，可以隨意在淡季、工作日出游。因此，無(wú)論是旅游還是旅居，企業(yè)都鼓勵(lì)老人們錯(cuò)峰出行，實(shí)現(xiàn)最舒適的體驗(yàn)。
老年旅游研學(xué)
旅游研學(xué)類產(chǎn)品主要為圍繞老年群體青睞的攝影、人文、中醫(yī)、佛學(xué)等主題推出深度游或研學(xué)游，以文化體驗(yàn)與講解作為增值服務(wù)。曾就職于旅行社多年，后基于中鑫養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，創(chuàng)新推出中老年游學(xué)研學(xué)服務(wù)品牌“老君游學(xué)”的趙新軍認(rèn)為，老年游學(xué)非常有消費(fèi)潛力，尤其是55-65歲、退休金超過(guò)4500元/月的中高端“活力老人”群體。
在趙新軍看來(lái)，中高端“活力老人”有以下幾個(gè)特征：
- 注重性價(jià)比，但會(huì)更愿意為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)與產(chǎn)品付費(fèi)。
- 對(duì)吃住沒有過(guò)高要求，但期望獲得新知識(shí)與人文深度體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值乃至“人生圓夢(mèng)”。
- 注重社交，喜歡呼朋引伴，不喜歡一兩人單獨(dú)出游。
因此，進(jìn)行產(chǎn)品打造時(shí)，老君游學(xué)選擇以跟團(tuán)游形式，并將體驗(yàn)豐富性擺在第一位?！氨热?，我們的中醫(yī)康養(yǎng)主題游會(huì)邀請(qǐng)非遺傳承人中醫(yī)授課，開設(shè)太極養(yǎng)生、中草藥鑒別課程等?！蓖瑫r(shí)，為確保體驗(yàn)與性價(jià)比，老君游學(xué)也注重開發(fā)體驗(yàn)有保障的冷門或新興目的地，如黃山磻村、只有紅樓夢(mèng)·戲劇幻城等，這樣既能降低成本，也能讓老人能夠避免擁擠風(fēng)險(xiǎn)，并獲得更多獨(dú)特體驗(yàn)。
老君游學(xué)也在嘗試通過(guò)產(chǎn)品設(shè)置，為老人提供一些實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的機(jī)會(huì)，如與清華大學(xué)、新加坡南洋理工大學(xué)等高校達(dá)成合作，讓老人體驗(yàn)名校大學(xué)時(shí)光；與維也納金色大廳合作，讓老人能與當(dāng)?shù)氐臉?lè)團(tuán)、指揮合作參與演出等。
老年旅居
旅居企業(yè)大多與海南、云南等旅游發(fā)達(dá)省份的酒店、康養(yǎng)公寓達(dá)成合作，采購(gòu)其少部分的房間，在非節(jié)假日時(shí)間為旅居游客提供住宿服務(wù)，時(shí)長(zhǎng)為5天-2個(gè)月不等。在合作期間，會(huì)有1名旅居管家常駐酒店和康養(yǎng)公寓內(nèi)，為老人組織社交活動(dòng)、主題活動(dòng)，處理突發(fā)情況等。一般來(lái)說(shuō)，旅居仍以團(tuán)為單位，少部分情況下也會(huì)接待散客。
獲客方式
在獲客方式上，據(jù)新旅界調(diào)研了解，業(yè)內(nèi)目前主要有四種模式：
依托B端渠道合作獲客
與企業(yè)、老年大學(xué)、高校退休人員委員會(huì)、以退休者為主的行業(yè)協(xié)會(huì)合作，為其組織旅游度假類活動(dòng)；或者與銀行、保險(xiǎn)公司合作，為其會(huì)員提供增值服務(wù)。這一獲客渠道更能觸達(dá)對(duì)文化體驗(yàn)有追求、有求知欲、學(xué)習(xí)欲的中高端客群。
依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及社交場(chǎng)景獲客
企業(yè)通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)、電視節(jié)目、社交空間來(lái)收獲高流量與品牌口碑，并通過(guò)旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
值得注意的是，采取這一方式的企業(yè)是最獲投資者青睞的企業(yè)。如業(yè)內(nèi)“第一梯隊(duì)”企業(yè)東犁退休俱樂(lè)部，依靠包含知名電視節(jié)目《我們退休啦》在內(nèi)的1500+集電視節(jié)目和旗下微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)引流。2019年，實(shí)現(xiàn)年?duì)I收4億元，服務(wù)超200萬(wàn)人，獲得五輪融資。
另一頗受資本方青睞的企業(yè)是專注老年大學(xué)、老年模特隊(duì)等老年社交空間打造的樂(lè)退族，其短視頻、微信文章曾一度爆紅網(wǎng)絡(luò)。在2017-2020年間，樂(lè)退族完成了三輪融資。
通過(guò)會(huì)員獲客
會(huì)員制旅游及旅居企業(yè)會(huì)根據(jù)對(duì)會(huì)員的了解，以自有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，為會(huì)員提供定制服務(wù)，并在會(huì)員參與旅居時(shí)提供更為劃算的會(huì)員價(jià)。
六零空間就是這一類的典型。六零空間創(chuàng)立于2014年，主要通過(guò)會(huì)員制服務(wù)形式，面向55-65歲“活力老人”提供旅居服務(wù)，在全國(guó)除西藏外的全國(guó)各地都有合作的公寓、基地等。其會(huì)員價(jià)格在疫情前為1980元/年，現(xiàn)在則為2980元/年。
至于獲取會(huì)員的方式，現(xiàn)階段，六零空間已全部通過(guò)線上獲客，但仍然保留了上百家線下門店與線下宣講會(huì)等活動(dòng)，以此作為面對(duì)面溝通地點(diǎn)和簽約場(chǎng)景?！皩?duì)老年群體來(lái)說(shuō)，面對(duì)面交流帶來(lái)的信任感是無(wú)可替代的”。六零空間創(chuàng)始人宋長(zhǎng)山表示。
依托運(yùn)營(yíng)獲客
大部分旅居企業(yè)為節(jié)省成本，選擇與酒店、養(yǎng)老公寓采取“輕合作”方式，只在淡季租賃不到20%的房間。但對(duì)于部分以自營(yíng)酒店、民宿起家，自己擁有較強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力的企業(yè)，也可以通過(guò)代運(yùn)營(yíng)直接承接原有酒店、公寓的客群，或與掌握大量客群資源的企業(yè)合作形成合力。
依托自有民宿運(yùn)營(yíng)城市周邊旅居服務(wù)近10年的藍(lán)鯨文旅采取的正是這一方式。2023年5月15日，藍(lán)鯨文旅與海航投資旗下全資子公司海南和悅家養(yǎng)老投資有限公司達(dá)成合作，雙方設(shè)立合資企業(yè)，海航投資持股51%，藍(lán)鯨文旅持股49%，兩者共同開展康養(yǎng)旅居項(xiàng)目投資及管理。
雙方首期合作項(xiàng)目為三亞亞太海航度假酒店暨亞太國(guó)際會(huì)議中心及三亞唐拉亞秀酒店，后期雙方將共同篩選海航信管旗下酒店項(xiàng)目，并同步拓展其他合作方資源。
換言之，海航掌握的龐大高消費(fèi)力客群資源，與其諸多待盤活的目的地，將同時(shí)解決藍(lán)鯨文旅“如何獲客”“如何以低成本帶旅居人去高品質(zhì)目的地”兩大問(wèn)題。
為何難以誕生頭部企業(yè)？
東犁退休俱樂(lè)部、樂(lè)退族、六零空間、藍(lán)鯨文旅等企業(yè)，都是行業(yè)內(nèi)的“第一梯隊(duì)”。但經(jīng)過(guò)疫情的打擊，許多企業(yè)的活躍度同比疫情前出現(xiàn)了一定程度的下降。多位受訪者都表示，行業(yè)內(nèi)缺少真正意義上的頭部——既年?duì)I收穩(wěn)定破億、規(guī)模足夠大，又有足夠品牌口碑與市場(chǎng)影響力的企業(yè)。
為何如此之大的賽道，會(huì)難以誕生真正的領(lǐng)軍者？
合作模式使得服務(wù)質(zhì)量缺乏保障。提起老年旅游，現(xiàn)階段人們首先聯(lián)想到的關(guān)鍵詞大多是“低價(jià)”——那些“百元游十城”看似劃算、其實(shí)強(qiáng)制購(gòu)物頻發(fā)的低價(jià)團(tuán)，受眾大多是老年人。另外，部分旅行社甚至存在依靠會(huì)員非法吸收公眾存款的行為，如近期《中國(guó)新聞周刊》報(bào)道的大連?；蹏?guó)際旅行社。從業(yè)者也大多認(rèn)為，在主要面向老年群體的消費(fèi)服務(wù)類企業(yè)中，“割韭菜”的多于認(rèn)真做產(chǎn)品的，而這些老年低價(jià)購(gòu)物團(tuán)給市場(chǎng)消費(fèi)信心帶來(lái)了極大的傷害。
旅居方面也是如此，下單了到店后無(wú)法入住、房間質(zhì)量堪憂等服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題比比皆是。對(duì)于采取“輕合作”模式的企業(yè)而言，這一問(wèn)題很難避免。宋長(zhǎng)山表示，這是行業(yè)共有的無(wú)奈——企業(yè)與目的地以采購(gòu)形式合作，主動(dòng)權(quán)在供應(yīng)商手里?！叭绻窃谕?，相比于低價(jià)采購(gòu)房間的合作方，酒店肯定更傾向接待愿意高價(jià)入住的人，所以我們只能盡量組織會(huì)員在淡季前往，與普通游客錯(cuò)峰。另外，酒店本身的服務(wù)品質(zhì)、居住體驗(yàn)等也并非作為采購(gòu)方的旅游企業(yè)能夠把控的。”
對(duì)像六零空間這樣在行業(yè)深耕多年的企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)往數(shù)年的積累，使得企業(yè)在供應(yīng)鏈上得以占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。但對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)而言，這會(huì)是一道極高的門檻。“前幾年我們也很頭疼供應(yīng)這點(diǎn)。采購(gòu)價(jià)格很難談，好的資源可能談不下來(lái)。部分地接社和旅居基地甚至是‘不購(gòu)物就不讓你來(lái)’。”
因此，自營(yíng)成為了實(shí)現(xiàn)品控的最佳選擇。疫情期間，六零空間在西安等城市已陸續(xù)開始自營(yíng)酒店及公寓，這一嘗試已延續(xù)至現(xiàn)在。藍(lán)鯨文旅也是自2022年才開始在旅居領(lǐng)域正式從流量輸出方轉(zhuǎn)為服務(wù)場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)方，開始踏上自營(yíng)之路，并最終與海航達(dá)成合作。
海航康旅CEO、藍(lán)鯨文旅創(chuàng)始人郭金鑫告訴新旅界，自2022年底起，越來(lái)越多的療養(yǎng)公寓、國(guó)央企旗下的培訓(xùn)療養(yǎng)中心開始投入市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，尋求旅居類企業(yè)對(duì)自身存量資產(chǎn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)盤活，這位旅居企業(yè)以可控成本獲得自運(yùn)營(yíng)目的地提供了極好的機(jī)會(huì)?！斑@類目的地不像酒店那么開放，也不像養(yǎng)老院有那么系統(tǒng)的服務(wù)，又無(wú)力自身運(yùn)營(yíng)旅居服務(wù)條線，運(yùn)營(yíng)方企業(yè)就有了更大議價(jià)余地?！?/p>
服務(wù)者專業(yè)程度有限。趙新軍觀察到，如今康養(yǎng)中醫(yī)這一熱門“招牌”對(duì)老年消費(fèi)者也并非萬(wàn)金油。如果產(chǎn)品的實(shí)際深度、服務(wù)者專業(yè)程度不足，消費(fèi)者很難買賬?！半S著老人認(rèn)知程度的提高，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各類知識(shí)的普及，現(xiàn)在老人不會(huì)再那么神化康養(yǎng)，他們對(duì)中醫(yī)、保健的關(guān)注度仍在，但選擇更慎重?！?/p>
宋長(zhǎng)山也指出，從業(yè)人員的專業(yè)度提升對(duì)行業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。有專業(yè)背景、有急救及醫(yī)療相關(guān)證書或各類才藝證書的優(yōu)質(zhì)旅居管家、研學(xué)講師、定制游產(chǎn)品策劃師在行業(yè)內(nèi)也相對(duì)稀缺。因此，六零空間現(xiàn)在正致力于提升旅居管家的服務(wù)能力，從內(nèi)部打造管家服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)流程體系，讓企業(yè)的品牌效應(yīng)得到更大的發(fā)揮。“我們希望能給消費(fèi)者提供更多‘情緒價(jià)值’，這其實(shí)是除居住地的硬件條件外最大的品控?！?/p>
最核心的問(wèn)題，還是老年旅游市場(chǎng)較為分散，企業(yè)雖然盈利不成問(wèn)題，但創(chuàng)業(yè)企業(yè)很難構(gòu)筑護(hù)城河，或形成足夠高的市場(chǎng)占有率?！皬哪壳暗那闆r來(lái)看，唯一能成為老年旅游企業(yè)‘護(hù)城河’的，就是服務(wù)質(zhì)量。”郭金鑫表示。“但招聘真正有能力的服務(wù)者，需要很高的人力成本，規(guī)模不大的企業(yè)可能很難承擔(dān)?！?/p>
未來(lái)：融資進(jìn)一步市場(chǎng)化 孵化頭部企業(yè)
截至目前，國(guó)家出臺(tái)了諸多支持老年旅游的政策。
- 2022年2月，《“十四五”國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》(以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》)發(fā)布，提出要大力發(fā)展“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”，發(fā)展壯大老年用品產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)老年用品研發(fā)制造，大力開發(fā)滿足老年人衣、食、住、行等需求的老年生活用品。
- 2022年12月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022—2035年)》，提出發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)公共設(shè)施適老化改造，開發(fā)適老化技術(shù)和產(chǎn)品。
- 2023年7月，為推動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大，豐富為老產(chǎn)品和服務(wù)供給，滿足老年人多樣化、多層次需求，不斷增進(jìn)老年人福祉，國(guó)家發(fā)展改革委公開征集“推進(jìn)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展”的有關(guān)意見建議。
從中可以看出，為老年人提供更多、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)以配合老齡化社會(huì)的發(fā)展，將是近幾年的重點(diǎn)趨勢(shì)之一，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)也將成為重點(diǎn)賽道。
但問(wèn)題是，受限于低價(jià)、缺少真正的中高端產(chǎn)品，利潤(rùn)空間相對(duì)微薄，企業(yè)難以形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)等問(wèn)題的老年旅游賽道，是否真的能從銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中“分一杯羹”？這一領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，又是否能真正得到資本市場(chǎng)的青睞？
許多投資機(jī)構(gòu)也正在對(duì)相關(guān)企業(yè)標(biāo)的進(jìn)行調(diào)研。但近期投資信心不足，投資機(jī)構(gòu)募資同樣難度較高，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，醫(yī)療健康、科學(xué)技術(shù)類的企業(yè)投資回報(bào)增長(zhǎng)更顯著，2019-2020年間已實(shí)現(xiàn)融資的老年旅游類標(biāo)的能否實(shí)現(xiàn)盈利也還有待觀察，因此大多仍持觀望態(tài)度。
對(duì)此，銀發(fā)財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人兼首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家周超認(rèn)為，“一部分企業(yè)雖然在疫情結(jié)束后迎來(lái)業(yè)績(jī)顯著恢復(fù)，不過(guò)仍需要在未來(lái)發(fā)展中顯示出更確定更可持續(xù)的盈利能力，才能逐漸改變資本市場(chǎng)對(duì)銀發(fā)旅游的消極看法，投入更多資源到這個(gè)細(xì)分賽道?！?/p>
但另一方面，老年旅游企業(yè)的發(fā)展也非常令人期待。“受人口結(jié)構(gòu)這一既定事實(shí)影響，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)廣闊毋庸置疑。且疫情過(guò)后，許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有了顯著恢復(fù)，甚至相比疫情前的2019年增長(zhǎng)30%-50%。同時(shí)，一些企業(yè)在疫情的倒逼下發(fā)展出一套日趨成熟的抖音視頻號(hào)線上獲客、產(chǎn)品體驗(yàn)精細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)營(yíng)流程信息化數(shù)據(jù)化的全新業(yè)務(wù)模式。等到明年宏觀大環(huán)境轉(zhuǎn)暖，居民收入預(yù)期改善，老人在旅游上的支出有望大幅提升，那么這些在疫情中活下來(lái)的企業(yè)就會(huì)有足夠的能力去承載未來(lái)銀發(fā)旅游的龐大增量?！?/p>
宋長(zhǎng)山也表示，疫情期間企業(yè)的跨省游業(yè)務(wù)雖然停止，但旅居方面反而獲得了極大發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員的持續(xù)增長(zhǎng)。2022年，其營(yíng)收達(dá)到1.5億元。
另外，越來(lái)越多的老年旅游賽道企業(yè)正準(zhǔn)備進(jìn)行融資。郭金鑫表示，未來(lái)希望海航康旅能夠進(jìn)行市場(chǎng)化融資，而非持續(xù)不變地依靠海航的資金?！昂：疆?dāng)然有足夠資金來(lái)持續(xù)支撐企業(yè)發(fā)展，但我們希望作為獨(dú)立融資主體，看我們是否能真正得到市場(chǎng)投資方的認(rèn)可，也讓海航康旅能真正保持市場(chǎng)化與企業(yè)活力?！?/p>
六零空間也將在未來(lái)開展融資，以期經(jīng)營(yíng)更多自有目的地，以提升服務(wù)質(zhì)量，并投入更多成本加速服務(wù)與企業(yè)管理的數(shù)字化，確保所有業(yè)務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品控制、管家的工作量與薪資管理全部在線化?！艾F(xiàn)階段，我們的重點(diǎn)就是標(biāo)準(zhǔn)化、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，更近一步發(fā)展定制游能力，確保產(chǎn)品質(zhì)量更上一層樓?！?宋長(zhǎng)山說(shuō)。