界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
漲價(jià)和SK-II再次成為寶潔財(cái)報(bào)中的重點(diǎn)。
10月18日，寶潔發(fā)布2024財(cái)年第一季度報(bào)告。2023年7月到9月期間，寶潔凈銷(xiāo)售額達(dá)218.7億美元(約合人民幣1600億元)，同比增長(zhǎng)6%；凈利潤(rùn)達(dá)45.6億美元(約合人民幣333億元)，同比增長(zhǎng)15%。
但這主要得益于寶潔在所有部門(mén)產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)6%到9%，通過(guò)漲價(jià)帶來(lái)銷(xiāo)售額提升。財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第一季度，所有部門(mén)價(jià)格平均上漲7%，同期出貨量平均下滑1%。
這一幕同樣上演于2023財(cái)年。2023財(cái)年全年，漲價(jià)貢獻(xiàn)了寶潔9%的增長(zhǎng)，但同期出貨量下降3%。這意味著寶潔一直在犧牲出貨量來(lái)保證銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。
按部門(mén)來(lái)看，織物和家庭護(hù)理部門(mén)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)最好也最穩(wěn)固，營(yíng)收同比增長(zhǎng)8%至74.5億美元（約合人民幣545億元），凈利潤(rùn)增速為34%。擁有同樣凈利潤(rùn)增速的嬰兒及家庭護(hù)理業(yè)務(wù)，其營(yíng)收僅次于織物和家庭護(hù)理部門(mén)，同比增長(zhǎng)5%至51.9億美元（約合人民幣380億元）。健康護(hù)理業(yè)務(wù)和理容業(yè)務(wù)營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)11%和6%。
而一向在中國(guó)受到較高關(guān)注的美容業(yè)務(wù)則拖了后腿。期內(nèi)，美容業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)3%至41億美元（約合人民幣300億元），但凈利潤(rùn)同比下滑4%。
寶潔在財(cái)報(bào)中再次強(qiáng)調(diào)SK-II品牌盈利不佳帶來(lái)的負(fù)面影響。
寶潔表示，護(hù)膚和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的有機(jī)銷(xiāo)售額獲得低個(gè)位數(shù)數(shù)增長(zhǎng)，這是由于更高定價(jià)和基于創(chuàng)新的銷(xiāo)量增長(zhǎng)部分被SK-II銷(xiāo)量下滑的不利因素所抵消。與此同時(shí)，護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)有機(jī)銷(xiāo)售額高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)也主要由漲價(jià)所推動(dòng)。
實(shí)際上，近年來(lái)SK-II已經(jīng)多次被寶潔點(diǎn)名業(yè)績(jī)下滑的事實(shí)。
從2020年疫情開(kāi)始，SK-II品牌就已經(jīng)呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。近期，SK-II產(chǎn)地涉嫌日本核污染的傳聞也一度引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑，使該品牌在中國(guó)市場(chǎng)深陷負(fù)面影響之中。
遵循集團(tuán)整體的漲價(jià)策略，SK-II也試圖通過(guò)漲價(jià)來(lái)挽回業(yè)績(jī)頹勢(shì)。界面時(shí)尚曾報(bào)道，在2022年10月和2023年2月，SK-II就進(jìn)行過(guò)兩輪漲價(jià)，核心單品漲價(jià)幅度在6%到12%左右。
但SK-II近年來(lái)除了神仙水、小燈泡、大紅瓶這三樣老款爆品以及Pitera成分的故事，無(wú)論從產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)端都缺乏創(chuàng)新，其影響力已然下滑。
無(wú)獨(dú)有偶，寶潔美容板塊旗下另一支柱品牌Olay也在面臨同樣的困境。除了淡斑小白瓶和大紅瓶，OLAY沒(méi)有通過(guò)全面完整的產(chǎn)品矩陣來(lái)為自己建立品牌整體的功效能力和品牌實(shí)力的認(rèn)知。
OLAY近期通過(guò)與演員張曼玉合作拍攝廣告短片再次掀起了一波熱度。張曼玉從2003年代言O(shè)LAY Regenerist系列開(kāi)始見(jiàn)證，亦成就了OLAY品牌曾經(jīng)的高光時(shí)刻，因而，OLAY此次與張曼玉合作的短片引發(fā)了不小的反響。
然而，現(xiàn)階段張曼玉不是OLAY的代言人，短期合作確實(shí)能引發(fā)消費(fèi)者共鳴，但OLAY能否承接并轉(zhuǎn)化這陡然而來(lái)的一波關(guān)注度仍然存疑。當(dāng)下，OLAY缺的不是品牌名氣，而是認(rèn)可度。OLAY需要不斷補(bǔ)足自身的產(chǎn)品矩陣才能在消費(fèi)者越來(lái)越多元、喜好變換越來(lái)越快的中國(guó)市場(chǎng)立足。
值得提到的是，不久之前，寶潔還剛剛關(guān)閉了旗下護(hù)膚品牌First Aid Beauty急護(hù)美人的天貓、抖音旗艦店。FAB在中國(guó)市場(chǎng)的敗走一定程度上也說(shuō)明寶潔在美容市場(chǎng)的戰(zhàn)略誤判。
在作為第三大業(yè)績(jī)體量的美容板塊連續(xù)碰壁，寶潔或許是時(shí)候該反思對(duì)于美容品牌的市場(chǎng)策略和產(chǎn)品策略的調(diào)整。2023年6月，護(hù)發(fā)品牌OUI首席執(zhí)行官Colin Walsh被任命為寶潔美容部門(mén)的新負(fù)責(zé)人，或許能為寶潔美容帶來(lái)新變化。