文|毒眸
昨晚，在抖音、淘寶和東方甄選APP上，三個東方甄選的直播間都在直播。但絕對頭牌董宇輝，僅在東方甄選APP的直播間里出現(xiàn)。
這不是因為某個大促活動，而是昨晚東方甄選APP正式上線了售價199元的年費會員。
除了帶貨，東方甄選把直播間變成了年會KTV現(xiàn)場，董宇輝在前，其他主播在后，眾星拱月。演唱間隙，董宇輝調(diào)侃道，“今天大家花的這199，我們有沒有讓大家白花??？我們這可都是全開麥的真唱哦?！?/p>
這是東方甄選做付費會員信心的一種縮影，對于一部分用戶來說，把這199元理解為“董宇輝演唱會門票”都行。當(dāng)晚，其直播間顯示的觀眾人數(shù)一度接近10萬人，遠高于另外兩個在抖淘直播的直播間。
在東方甄選的理解中，對自有APP的建設(shè)，包括推出付費會員體系，是一種新形式的私域運營。私域能夠成立，一方面是對自營商品品控的自信，復(fù)購率不會低，另一方面自然是對人的信心，東方甄選這些能做“知識帶貨”的主播，也是公司的核心財產(chǎn)。
在毒眸看來，以東方甄選現(xiàn)有的供給能力，“199元的付費會員”理解為粉絲消費，或許比一般的會員卡消費更貼近本質(zhì)。
花199能干啥？
東方甄選的年費會員有三個核心權(quán)益，第一是百款自營產(chǎn)品享有88折，第二是每個月可以獲得一張“滿100減12元”的會員專享券，第三是合計66元的限時券包。
除了核心權(quán)益之外，還有一些隱形福利。比如在昨天開通會員的用戶，可以收獲一個東方甄選主播的冰箱貼，以及在直播間發(fā)送彈幕時，用戶名前面會有尊貴的會員前綴。
當(dāng)晚的直播彈幕中，用戶刷屏最多的問題不是關(guān)于貨品的，而是冰箱貼去哪里領(lǐng)，和會員前綴有沒有顯示出來。
這就很能彰顯東方甄選APP的用戶構(gòu)成以及付費會員的潛在受眾。當(dāng)天的直播與其說是帶貨，不如說是一種變相的“粉絲狂歡節(jié)”。付費會員本身和冰箱貼也成了直播間帶的“貨品”之一，近日的每場直播中，各個主播都會舉著牌子反復(fù)介紹著VIP權(quán)益。
為了強化“粉絲狂歡節(jié)”的氛圍，東方甄選把直播間變成了KTV現(xiàn)場。董宇輝在直播間唱了《殺死那個石家莊人》，雖有幾分企業(yè)年會的既視感，但從選曲上也能看出他對自己“草根化”的人設(shè)定位還是有自覺的。
199元的定價，雖然看起來很貴，但在東方甄選的計算邏輯中，它怎么看怎么劃算。宣傳標(biāo)語中打出“一年最高省12000元的口號”，會員政策中也包含關(guān)鍵的一條“若開通會員后全年累計省錢金額不滿199元，用戶可申請將剩余卡費以現(xiàn)金形式退還”。
但眾所周知，如果按商品原價來對標(biāo)，所有的會員模式都是省錢的。淘寶的“88VIP”里隨便單拎一個網(wǎng)易云或優(yōu)酷的年費會員，其原價就已經(jīng)不止88元了，所以單純比較是否比原來更劃算是沒有意義的。消費者會選擇在東方甄選APP進行會員消費，本質(zhì)上一定有粉絲濾鏡加成的作用。
除了價格，還需要考慮APP的使用體驗。目前東方甄選APP能提供的服務(wù)相對有限。整體的界面UI設(shè)計，與天貓超市類似，但界面更加簡潔干凈。“分類”和“直播”是底部五大版塊之一，可見其優(yōu)先級。
但“直播”功能當(dāng)中的直播間數(shù)量十分有限，日常只有三個直播間在輪播，且非熱門時間里都是直播回放。
而“分類”中能看到的左側(cè)品類欄的確十分豐富、全面，但毒眸人工統(tǒng)計了每個分類下商品條目的數(shù)量，發(fā)現(xiàn)大部分分類中的商品不超過20個，總數(shù)僅132個。這與天貓超市的規(guī)模相去甚遠，哪怕在東方甄選的抖音商品櫥窗里，都有903件商品可供購買。
核心原因是東方甄選一直以來主打自營產(chǎn)品和精品化的路線，數(shù)量雖少但品控嚴(yán)格，試圖在消費者中打出口碑。東方甄選CEO孫東旭年初曾公開過自營產(chǎn)品的更新目標(biāo)——每個月推出5-10款的自營產(chǎn)品。
按此速度，其要達到山姆會員店或天貓超市的規(guī)模，還遙遙無期。
有鷸有蚌有漁翁
早在去年8月，東方甄選就上線了自有APP。但大部分人對東方甄選的了解還是來自于抖音，東方甄選APP在很長的一段時間內(nèi)缺乏存在感。
轉(zhuǎn)折點在今年的7月26日，東方甄選的抖音直播間突然停播三天，小黃車無法購物。東方甄選順?biāo)浦蹖PP推到臺前，提供給粉絲作為替代場景，APP用戶與銷量大增。
值得一提的是，那幾天東方甄選APP上的自營產(chǎn)品促銷，給到的甚至是85折的優(yōu)惠，比現(xiàn)在付費會員的88折還要便宜。最終，促銷四天拿下了超過1.1億元的銷售額。
但離開促銷之后，用戶增長就開始乏力。根據(jù)移動數(shù)據(jù)分析平臺點點數(shù)據(jù)顯示，東方甄選Apple Store下載量從7月28日達到231795的峰值后開始下滑，8月1日下載量僅為53363。
一個月后，8月29日，東方甄選迎來了正式入淘首播，拿下了1.75億銷售額的漂亮戰(zhàn)績，抖音、淘寶、自有APP三個平臺共同發(fā)展的總體架構(gòu)初步形成。
頭部主播和機構(gòu)在抖音沒有安全感并不稀奇，抖音的推流模式?jīng)Q定了它能造神也能倒神。
不像李佳琦在淘寶總有相對穩(wěn)固的份額，抖音直播帶貨的“新王”隔幾個月就會交替一次。早在去年8月，俞敏洪就曾在個人公眾號的文章中表示：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走?！?/p>
此前抖音大部分主播和機構(gòu)彌補安全感的方式只是入淘直播，比如羅永浩、劉畊宏都在東方甄選之前就相繼選擇入淘。像東方甄選這樣商業(yè)策略如此激進，再做一個自有APP“三條腿走路”的僅此一家。
東方甄選反復(fù)對外強調(diào)的態(tài)度是，自有APP的建設(shè)并不影響東方甄選在抖淘的繼續(xù)投入，三者都有增長空間。在入淘首播前的年報電話會上，孫東旭提到，“我們會進一步的去調(diào)整業(yè)務(wù)的優(yōu)先級，當(dāng)然優(yōu)先級它是一個動態(tài)的過程。然后把優(yōu)質(zhì)資源在各個平臺之間做一個合理的調(diào)配，讓每一個平臺上的業(yè)績都有增長和足夠的空間，同時也要確?？偭康淖畲蠡！?/p>
7月12日東方甄選APP的首次獨立直播中，俞敏洪表示“想看看獨播是什么效果”
能做APP的信心從何而來？在孫東旭的表述中，自建APP是一種“新形式的私域”。由于東方甄選從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)，到銷售產(chǎn)品的方式，都是比較“有品質(zhì)、有內(nèi)涵、有美感”的。所以這樣的定位之下，東方甄選不可能采用傳統(tǒng)的“建群”的方式來為客戶提供私域服務(wù)。
“所以說這個APP也是一個戰(zhàn)略重點，但是它和我們在其他幾個平臺上的發(fā)展完全是不沖突的，反而是相輔相成。而我們在幾大平臺上服務(wù)的，有大量的新客戶或者說路過的客戶，我們也是一個開放的直播間，為更多的外鏈產(chǎn)品提供這種講解和服務(wù)。”孫東旭表示。
簡而言之，APP更像是面向核心粉絲，淘抖則面向路人粉絲和新粉絲。
付費會員真能成嗎？
在“人、貨、場”的關(guān)系當(dāng)中，要支撐起APP這個全新的“場”，對“人”和“貨”要有最大的自信。東方甄選不缺自信。
在“貨”方面，東方甄選一直以來堅持自營的理念，使得用戶購物粘性較高，有私域集群的基礎(chǔ)。在2022年6月-11月的半年財報中，東方甄選擁有超過600萬復(fù)購客戶，訂單數(shù)共計達7020萬。其拳頭產(chǎn)品烤腸，目前僅在抖音就已經(jīng)賣出了476.5萬單，全網(wǎng)更是賣了1.3億根，其中復(fù)購的比例不低。
更重要的還是主播加持。眾所周知，去年6月東方甄選成功出圈的核心原因是董宇輝帶起的“知識帶貨”風(fēng)潮，與全網(wǎng)直播帶貨之間存在強烈的風(fēng)格差異，以此吸引到超高場觀。
后續(xù)雖然東方甄選持續(xù)加碼培養(yǎng)主播梯隊，但董宇輝的影響力仍舊無可替代。在抖音，董宇輝的個人賬號擁有1275萬粉絲，排在第二的東方甄選主播頓頓只有215.6萬。以人為紐帶建立起的直播品牌，用戶的消費動力除了對貨的需求之外，也兼帶著對人的打賞。
但拋開大促的狂歡節(jié)點，在日常直播的邏輯中，東方甄選APP目前的直播模式在“人”與“貨”的關(guān)系中尚有矛盾之處。
因APP主推自營商品，而東方甄選的自營商品品類數(shù)量又極為有限，日常直播中所介紹的貨品勢必有高度重合。雖然東方甄選主打“知識帶貨”，不會花所有時間在商品講解上，但商品高度相似的情況下，直播體驗的同質(zhì)化也在所難免，而在抖音直播間有外鏈商品時則不存在這種隱憂。
所以，既要做精品的貨，又要做豐富有趣的直播內(nèi)容，本質(zhì)上是難兩全的。APP能提供的價值，更多情況下還是傳統(tǒng)的貨架式電商，而非內(nèi)容輸出窗口。
東方甄選不是沒有為自營品的直播想過辦法。比如今年在多場直播中東方甄選嘗試了原產(chǎn)地的溯源直播，效果也不錯。據(jù)孫東旭透露，多款產(chǎn)品當(dāng)天就能突破10萬單和1000萬銷售額。但這終究也屬于活動性質(zhì)的直播，能多大程度上常態(tài)化還要打上問號。
更關(guān)鍵的是，APP的運作本身是存在隱憂的。在中文互聯(lián)網(wǎng)試圖做一個新的平臺型APP，十年前或許還可行，在今天幾乎不可能。
火星文化創(chuàng)始人李浩曾經(jīng)談到，“2012年移動互聯(lián)網(wǎng)方興未艾的時候，每個用戶平均一年往自己手機里裝18個APP，到了2019年左右，用戶每年只會往手機里新增1.7個APP了。這幾年的數(shù)據(jù)只會往下不會往上?！?/p>
換言之，但凡是一個“超級APP”能解決的需求，用戶都沒有必要下載新APP。而東方甄選APP提供的核心服務(wù)——高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品及生活日用品的購買，已經(jīng)可以被太多已有的APP所替代了。
再者說來，即便僅將東方甄選APP視作私域運營手段，不重視用戶增長，也有運營成本的風(fēng)險在其中。李浩表示，“APP必須要有一定規(guī)模的日活用戶，才能維持開發(fā)和運維成本。一般，APP的日活低于百萬的話，這個APP的長期運營維持是困難的。而如果直播同時在線很高，那么帶寬和用戶體驗的維持成本也是非常高的，這些都是在抖淘等平臺上直播時東方甄選不用操心的?！?/p>
從東方甄選的全年財報中也能看出，東方甄選報告期內(nèi)（2022年6月至2023年5月）實現(xiàn)總營收45億元，凈利潤9.71億元。其中，直播帶貨營收39億元，自營產(chǎn)品的總營收超過26億元。
而報告期的營銷及銷售開支達6.2億元，同比增長了129.6%；研發(fā)投入開支1.09億元，同比增加69.9%，這里主要表現(xiàn)為自有品牌和直播電商業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)系統(tǒng)和應(yīng)用進行的投資，即東方甄選APP的建設(shè)。
（東方甄選全年財報節(jié)選）
在付費會員正式上線后，東方甄選APP的運維成本勢必還會增加。會員帶來的收入能否支撐APP的成本，有待考證。
基于199元的高昂會員定價，以及以自營農(nóng)產(chǎn)品為核心的品牌定位，不少媒體也開始將東方甄選的商業(yè)模式與線下巨頭山姆會員店相類比。
雖然東方甄選此前也曾對外提及，有學(xué)習(xí)山姆、沃爾瑪?shù)慕?jīng)驗并對接其部分供應(yīng)鏈，但拿山姆會員店現(xiàn)有的模式與東方甄選對標(biāo)還是有不小的距離。
首先，前文提到，自營品類數(shù)量上與山姆尚有巨大差距，因此同樣高昂的會員費卻并沒有辦法給用戶提供同樣多元的購物選擇。這或許也是為何，在昨日的直播中，俞敏洪提出“2024年底，要求自營品種類達到400-500種”的目標(biāo)，只不過以東方甄選目前的品類更新速度，還遠遠達不到俞敏洪的要求。
其次，山姆的模式是必須付費才能擁有購買資格，而東方甄選APP中不成為會員同樣可以購物，會員只提供優(yōu)惠作用。
再次，在財報后電話會上，孫東旭斬釘截鐵地表示，東方甄選的自營品完全沒有走入線下渠道的考慮。這就注定了東方甄選一則無法如山姆一樣擁有線下的流量來源，二則沒有線下倉儲物流優(yōu)勢，無法達到足夠的規(guī)模效益。比如山姆就在各地布局了前置倉，提供送貨上門的“極速達”服務(wù)。
所以，東方甄選的付費會員既沒有山姆會員店的服務(wù)能力，也遠貴于“88VIP”的線上貨架電商。過去的一些明星會推出的“粉絲APP”，或許更像東方甄選APP的消費邏輯。
199元的年費會員，某種程度上是打賞給董宇輝的“小火箭”。