文|食安時代
隨著養(yǎng)生熱度的增加，黑芝麻等傳統(tǒng)滋補食材受到了更多的關(guān)注，各種黑芝麻產(chǎn)品層出不窮。在黑芝麻市場熱度之下，除了吸引更多品牌進入的同時，也推動了產(chǎn)品加速內(nèi)卷。從產(chǎn)品形態(tài)、消費人群等方面進一步細(xì)分，不斷開拓新的競爭賽道。
不過從黑芝麻市場中品牌的發(fā)展情況來看，老品牌可能因產(chǎn)品老化等問題陷入了發(fā)展困境，而新品牌則憑借更好地把握消費潮流獲得了成長機會。面對不斷增長的滋補養(yǎng)生需求，黑芝麻市場仍有機會，但是同樣面臨不少挑戰(zhàn)，對于品牌來說還需要找到長久發(fā)展下去的方式。
養(yǎng)生熱潮之下，黑芝麻熱度增加
自古以來，黑芝麻在養(yǎng)生領(lǐng)域就很受歡迎，還被稱為“平民補品”。而關(guān)于黑芝麻的養(yǎng)生、滋補功能也在多個典籍中有所記載，也因此得以被流傳下來。到了近代，在《關(guān)于進一步規(guī)范保健食品原料管理的通知》中，黑芝麻被列入了“既是食品又是藥品的物品名單”，即所謂的“藥食同源”。
在后疫情時代，健康養(yǎng)生的理念逐漸增強，藥食同源原料也受到了更多的關(guān)注，黑芝麻就是其中一個大熱原料。對于如今的消費者來說，提起黑芝麻可能更多地與防脫、烏發(fā)等相聯(lián)系，這也成為了黑芝麻產(chǎn)品火熱的重要原因。
一方面，隨著健康意識的提升，像黑芝麻這樣的藥食同源食材，既有多年以來的發(fā)展基礎(chǔ)，又面臨新生代消費需求。而且相比保健食品，通過食補來實現(xiàn)一些功能性更符合消費期待，因此以黑芝麻為代表的產(chǎn)品在市場上正發(fā)展得如火如荼。
另一方面，年輕人變得越來越禿已經(jīng)成為一個事實，由此引發(fā)的“脫發(fā)”焦慮也變得更加突出，而黑芝麻丸的火爆在很大程度上還離不開與防脫相捆綁。即使被認(rèn)為是“智商稅”，但仍有不少人前赴后繼，時常自備一些黑芝麻丸來進行自救，也很符合當(dāng)下朋克養(yǎng)生的心理。
在小紅書上搜索黑芝麻時能夠看到，相關(guān)筆記高達100萬+，其中不乏“以黑養(yǎng)黑”“熬夜滋補”“脫發(fā)”等關(guān)鍵詞，可見黑芝麻的普及度和認(rèn)知度之高。
作為一類備受關(guān)注的藥食同源原料，在此熱度之下，品牌開始對黑芝麻原料投入了更多的關(guān)注，這也推動了黑芝麻產(chǎn)品的進一步豐富。如今市場上儼然已經(jīng)形成了一個“黑芝麻宇宙”，各種黑芝麻產(chǎn)品層出不窮。
產(chǎn)品形式不斷創(chuàng)新豐富
黑芝麻在日常生活中并不陌生，早期的黑芝麻糊更是不少人兒時的記憶和味道。而提起黑芝麻糊，就不得不想到南方黑芝麻集團，迄今為止已經(jīng)成立近40年，被譽為“中國黑芝麻第一股”。
憑借廣告投放和市場策略，南方黑芝麻糊很快坐上了糊類第一的寶座，如今銷量已經(jīng)突破20億。在整體規(guī)模不是很大糊類市場，南方黑芝麻糊仍在市場中有著較高的產(chǎn)品認(rèn)知度，同時也占據(jù)著較大的一部分市場份額。
近幾年除了黑芝麻糊之外，黑芝麻丸也逐漸火爆起來，尤其黑芝麻丸在宣傳中所主打的“防脫”“養(yǎng)發(fā)”等關(guān)鍵詞十分受當(dāng)下消費者的關(guān)注。而且黑芝麻丸的出現(xiàn)，也很好地貼近了消費者對于養(yǎng)生零食的需求。
一方面，零食在日常生活中的位置越來越重要，逐漸成為了“第四餐”般的存在。只是如今在選擇零食時，健康、營養(yǎng)逐漸成為了新的關(guān)注點，黑芝麻丸此時優(yōu)勢凸顯。另一方面，相比黑芝麻糊類產(chǎn)品，黑芝麻丸食用起來更加方便，提供更適合當(dāng)下消費者的選擇。
黑芝麻糊、黑芝麻丸都算是比較常見的黑芝麻產(chǎn)品品類，實際上黑芝麻奶也在進一步拿捏追求養(yǎng)生的年輕人。魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2022.01-11淘寶天貓平臺黑芝麻植物奶銷售額已達到1330.7萬元、同比增長114.0%。
黑芝麻奶一方面立足藥食同源、中式滋補等需求，以熬夜、養(yǎng)發(fā)等痛點出發(fā)，對黑芝麻原料進行了深入挖掘。另一方面則是很好地迎合了植物奶風(fēng)潮，作為當(dāng)下比較火熱的賽道之一，黑芝麻奶也受到了植物蛋白市場的推動。
從如今的黑芝麻產(chǎn)品形式來看，已經(jīng)逐漸豐富起來，在吃喝上共同滿足滋補養(yǎng)生的需求，同時也為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了很多新的方向。
瞄準(zhǔn)不同人群進行創(chuàng)新
隨著黑芝麻產(chǎn)品的日漸豐富，進入各個品類中的品牌也在增加，為了能夠更好地提升品牌和產(chǎn)品的吸引力和競爭力，品牌也在帶來更精準(zhǔn)、更細(xì)分的方案。從瞄準(zhǔn)不同的消費群體的角度出發(fā)，更好地建立起品牌形象。
比如瞄準(zhǔn)熬夜人群，老金磨方黑芝麻丸定位“熬夜小零食”“五重黑營養(yǎng)”，除了黑芝麻這一主要原料之外，還添加了黑豆、黑米、黑果枸杞和桑葚，可以作為熬夜滋補小零食。
要知道當(dāng)代熬夜人群數(shù)量不容小覷，艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，98.5%的受訪者在近半年有過熬夜行為，其中67.2%的人是主動熬夜。無論是主動熬夜還是被動熬夜，總的來說熬夜已經(jīng)成為了一個普遍現(xiàn)象，但熬夜傷身也是一個事實。因此不少年輕人在熬夜之后，可能會尋找一些補救措施，此時黑芝麻丸就成為了一個選擇。
還有一些黑芝麻產(chǎn)品定位孕婦零食，比如中糧旗下可益康瞄準(zhǔn)孕婦群體，針對她們推出了“睿芝麻麻DHA藻油黑芝麻餅”。其中黑芝麻含量達到了90%，DHA每盒含量為434mg，除此之外0添加蔗糖、富含鐵等。
孕育消費市場雖然整體體量不及大眾消費市場，但是尚未形成大規(guī)模的參與者進行競爭，而且孕婦零食市場還存在空白，瞄準(zhǔn)孕婦群體也有利于品牌卡位市場。
其實對于黑芝麻產(chǎn)品來說，其滋補養(yǎng)生的功能已經(jīng)可以說是深入人心，在此基礎(chǔ)上如何更好地吸引消費目光，則成為了品牌發(fā)展的重點。通過瞄準(zhǔn)不同的群體，不僅可以幫助品牌進入細(xì)分市場，而且也有利于產(chǎn)品創(chuàng)新和專業(yè)，進一步打造良好的品牌形象。
新老品牌加速競爭
在如今的黑芝麻產(chǎn)品市場中，隨著產(chǎn)品受關(guān)注度的提升，品牌也在加速布局這一市場，只是相比之下，老品牌的表現(xiàn)可能稍顯遜色，反而是新品牌更好地把握住了消費需求。
從南方黑芝麻的表現(xiàn)來看，雖然出現(xiàn)在市場中較早、在糊類市場中占據(jù)有利地位，但是近些年來的發(fā)展情況卻并不是很好。在滋補養(yǎng)生需求逐漸增加之際，南方黑芝麻卻似乎并未感受到黑芝麻市場所帶來的紅利。
根據(jù)黑芝麻的業(yè)績報告來看，從2018年開始到2022年凈利潤已經(jīng)連續(xù)五年出現(xiàn)下滑，在此期間的營收情況也略顯尷尬。
從凈利潤來看，在2018年-2020年，黑芝麻凈利潤分別為5991.30萬元、3384.65萬元和911.08萬元，同比減少46.06%、45.05%、73.08%。而在2021年和2022年，黑芝麻凈利潤分別虧損了1.09億元和1.40億元。
一方面是近些年來糊類食品賽道出現(xiàn)了變化，入局品牌不斷增加，賽道逐漸擁擠。另一方面糊類食品的可替代性較強，尤其麥片在市場中也十分受歡迎。這些問題都對南方黑芝麻帶來了很大的壓力，再加上黑芝麻糊因包裝老舊、口感單一、芝麻含量較低等問題備受吐槽，這也使得南方黑芝麻受到了沖擊。
反觀近些年在市場中興起的黑芝麻品牌，卻更多地在市場中嶄露頭角，并且更多地成為了消費者的選擇。
比如老金磨方找到了健康食品的新思路，把黑芝麻丸打造成了健康零食，不僅獲得了當(dāng)下消費者的喜愛，產(chǎn)品銷量快速增長，而且也受到了資本市場的青睞，獲得了多輪融資。
企查查顯示，目前老金磨方獲得了兩輪融資，累計融資金額達數(shù)億元。而老金磨方旗下的主力產(chǎn)品黑芝麻丸全網(wǎng)累計銷量已經(jīng)超過3.5億顆。從新品牌的表現(xiàn)來看，對于消費需求的把控可能是幫助品牌在市場中獲得關(guān)注的重要原因。
年輕化助力品牌發(fā)展
黑芝麻作為一類傳統(tǒng)滋補食材，其品類認(rèn)知度自不必多說，比較重要的是如何讓這一傳統(tǒng)品類更好地符合新生代需求，從產(chǎn)品形式、產(chǎn)品口感、產(chǎn)品宣傳等多個角度出發(fā)，以年輕化的面貌更好地吸引消費目光。
在產(chǎn)品形式上，從黑芝麻糊到黑芝麻丸、黑芝麻餅甚至是黑芝麻奶，都是在迎合當(dāng)下的消費需求，比如零食化、植物基等，相對來說能夠更好地喚醒消費興趣。比如植物標(biāo)簽的黑芝麻奶一方面關(guān)注控卡控糖需求并突出0糖特點，另一方面突出植物蛋白及高鈣優(yōu)勢。
在產(chǎn)品口感上，老金磨方在對黑芝麻丸進行創(chuàng)新時，比較注重產(chǎn)品口感的打造，除了關(guān)注到健康賣點之外，還在黑芝麻丸中加入了椰漿粉、玫瑰花等來豐富口感口味，以及加入核桃肽、黑芝麻肽來加強進補功能等。在帶來了更豐富的產(chǎn)品口感的同時，也打破了對于黑芝麻丸的固有印象。
至于在產(chǎn)品宣傳上，需要打造專業(yè)的產(chǎn)品形象。比如根據(jù)不同的消費群體需求來推出不同的產(chǎn)品，以及根據(jù)不同的消費場景來研發(fā)新的產(chǎn)品等，即在進行產(chǎn)品創(chuàng)新的同時更好地把握年輕消費者的動向，從而幫助品牌持續(xù)吸引年輕人。
就目前來看，現(xiàn)有品牌所面臨的市場挑戰(zhàn)依舊很多，像傳統(tǒng)品牌所存在的產(chǎn)品老化問題需要進一步改進，而新興品牌如何更好地開拓市場保持吸引力也是發(fā)展的關(guān)鍵。
對于布局黑芝麻市場的品牌來說，既要立足于黑芝麻的滋補養(yǎng)生特點，又要推出符合當(dāng)下消費者的產(chǎn)品。未來在黑芝麻市場中的競爭，可能將圍繞品牌力、產(chǎn)品力等方面繼續(xù)深入。
行業(yè)思考
黑芝麻在滋補養(yǎng)生市場有著很高的認(rèn)知度，近些年來與養(yǎng)發(fā)、防脫上的聯(lián)系愈發(fā)密切，也因此受到了很大的歡迎。其實從黑芝麻市場的發(fā)展來看，產(chǎn)品形式已經(jīng)進一步豐富，而且通過瞄準(zhǔn)不同的消費群體，產(chǎn)品也在不斷細(xì)分。隨著新老品牌的不斷發(fā)力，黑芝麻市場競爭也變得激烈起來，貼近年輕人需求的品牌和產(chǎn)品可能具備更好的發(fā)展機遇。