文|小食代 潘嫻
卡夫亨氏在華嬰幼兒輔食業(yè)務(wù)的重大調(diào)整，“進(jìn)度條”再向前拉動(dòng)。
近日，小食代了解到，業(yè)內(nèi)流傳消息稱該公司正在評(píng)估在華的一些輔食生產(chǎn)設(shè)施，有母嬰食品同行更探訪過(guò)位于廣東佛山市的一家重要工廠。
對(duì)于有關(guān)傳言，卡夫亨氏在接受小食代查詢時(shí)表示，公司已對(duì)佛山米粉工廠做暫停生產(chǎn)的安排。未來(lái)，公司會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)與第三方的合作，“共同研發(fā)和生產(chǎn)嬰幼兒輔食產(chǎn)品，以更靈活、更快速、小批量生產(chǎn)的方式滿足消費(fèi)者需求及應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。”
亨氏的輔食業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)擁有著悠久的歷史。在先發(fā)優(yōu)勢(shì)下，加上對(duì)質(zhì)量和研發(fā)創(chuàng)新上的系列打磨，亨氏頭上曾經(jīng)長(zhǎng)期戴著該賽道頭部“玩家”的光環(huán)。因此，本次調(diào)整的“進(jìn)度條”也引起輔食行業(yè)的關(guān)注。到底公司現(xiàn)在如何安排，我們來(lái)一起看看。
米粉工廠
小食代介紹過(guò)，卡夫亨氏的中國(guó)母嬰業(yè)務(wù)從今年9月1日起啟用全新經(jīng)銷模式，銷售業(yè)務(wù)及相關(guān)商業(yè)活動(dòng)交給一家名為“W.A.M”的經(jīng)銷商獨(dú)家運(yùn)營(yíng)，同時(shí)任命新負(fù)責(zé)人帶領(lǐng)母嬰市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)及研發(fā)團(tuán)隊(duì)繼續(xù)在卡夫亨氏開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)。
根據(jù)當(dāng)時(shí)的說(shuō)法，卡夫亨氏并未提到有關(guān)生產(chǎn)設(shè)施的內(nèi)容。目前，該公司在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的兩處基地分別位于佛山和青島，其中2014年投產(chǎn)的佛山工廠曾為亨氏的全球最大嬰幼兒米粉工廠，青島基地主要生產(chǎn)果泥等嬰幼兒瓶裝輔食食品及亨氏西式醬料。
日前，一位接近該公司的食品業(yè)內(nèi)人士對(duì)小食代稱，佛山工廠員工陸續(xù)接受公司安排簽名去職；此外，一家國(guó)內(nèi)知名輔食公司曾到該工廠“看過(guò)”，更有傳言指一家知名乳企也對(duì)有關(guān)資產(chǎn)感興趣，但雙方“沒(méi)談攏”。在接受小食代查詢時(shí)，這家輔食公司的對(duì)外事務(wù)聯(lián)系人稱不知曉此事，該傳言也未得到這家乳企證實(shí)。
對(duì)此說(shuō)法，卡夫亨氏向小食代表示，受戰(zhàn)略決策影響，該公司決定對(duì)佛山米粉工廠做暫停生產(chǎn)安排。除米粉以外其他嬰幼兒輔食產(chǎn)品的生產(chǎn)安排不受本次決定的影響。
今天，一位資深母嬰業(yè)人士向小食代分析稱，連奶粉這種嬰幼兒主食都因?yàn)槌錾丝跀?shù)量下行受到影響，更不用說(shuō)米粉這種輔食，因此在此時(shí)進(jìn)行評(píng)估屬于“明智”。在公司相關(guān)業(yè)務(wù)遭遇到這樣的挑戰(zhàn)下，以更輕資產(chǎn)的模式來(lái)專注品牌運(yùn)營(yíng)或許能更快扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)局勢(shì)。
輔食變局
事實(shí)上，從去年起，亨氏中國(guó)母嬰業(yè)務(wù)啟動(dòng)了一個(gè)助力重回增長(zhǎng)的三年規(guī)劃。在此之前的數(shù)年中，該業(yè)務(wù)由于市場(chǎng)大環(huán)境變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等客觀因素以及公司內(nèi)部的主觀因素遭遇挑戰(zhàn)。
根據(jù)英敏特的一項(xiàng)數(shù)據(jù)，2015年時(shí)，亨氏在中國(guó)嬰幼兒輔食以29.3%的份額排名第一，較第二名份額多出13個(gè)百分點(diǎn)。但到2021年，亨氏已滑落到行業(yè)第四，份額為9.3%。排名前三的分別為小皮、雀巢、英氏。
其中，占據(jù)最多份額的小皮可以說(shuō)是一匹“黑馬”，這個(gè)創(chuàng)立于2014年的進(jìn)口有機(jī)嬰幼兒食品品牌早些年依賴線上零售渠道，疫情時(shí)也因電商在嬰幼兒食品購(gòu)買中加速崛起獲得了更多份額。而雀巢、英氏則屬于較早開(kāi)辟中國(guó)輔食市場(chǎng)的品牌。
在如今的市場(chǎng)格局下，上述母嬰業(yè)人士認(rèn)為，亨氏輔食品牌未來(lái)能否守住乃至得到地盤的關(guān)鍵，在于新經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的能力和投入程度。但他指出，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也已大幅增加。
該人士指出：“很久以前輔食還是增量市場(chǎng)，只要敢投入、有渠道就能賣。后來(lái)輔食變成了存量市場(chǎng)，品牌保持高投入就有可能打倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶到份額。但現(xiàn)在應(yīng)該說(shuō)是減量市場(chǎng)，不單單要打贏對(duì)手，還要擅長(zhǎng)討好消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)比以前更難了?！?/p>
他表示，“新小雜亂”品牌在疫情期間出局后，眼下的輔食行業(yè)玩家大多具備較強(qiáng)的綜合實(shí)力，進(jìn)入了“巨頭在減量市場(chǎng)肉搏的地獄模式”。
艾媒咨詢今年發(fā)布的中國(guó)嬰幼兒輔食報(bào)告顯示，2022～2027年的行業(yè)復(fù)合年均增長(zhǎng)率為8.4%，未來(lái)幾年增速將較2014～2018的品類教育爆發(fā)期明顯放慢。到2027年，中國(guó)嬰幼兒輔食行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)為791億元。
事實(shí)上，在亨氏調(diào)整業(yè)務(wù)模式來(lái)尋求發(fā)展時(shí)，輔食同行們其實(shí)也都在暗暗發(fā)力。
日前，小食代從一位熟悉小皮的人士處了解到，隨著消費(fèi)場(chǎng)景和媽媽要求日益復(fù)雜和多樣性，該公司接下來(lái)會(huì)向市場(chǎng)投放更多的新產(chǎn)品，一直在推廣的四維喂養(yǎng)分階方案也會(huì)持續(xù)升級(jí)服務(wù)用戶，覆蓋6-36月齡寶寶生長(zhǎng)各階段所需的產(chǎn)品和服務(wù)。
此外，背靠雀巢的嘉寶去年也對(duì)產(chǎn)品線的渠道側(cè)重點(diǎn)以及重點(diǎn)產(chǎn)品范圍都做了一些調(diào)整。其高層曾表示，從調(diào)整期的市場(chǎng)反饋來(lái)看，預(yù)計(jì)嘉寶今年將成為雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)在華業(yè)務(wù)的一大機(jī)會(huì)點(diǎn)。
在今年9月，嘉寶指出，公司根據(jù)嬰幼兒口腔吞、磨、嚼、咬四個(gè)不同發(fā)育階段對(duì)食物介質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)需求的不同，開(kāi)發(fā)了米粉、米粥、果泥、米粥、泡芙、豆米餅等產(chǎn)品，且仍在不斷豐富產(chǎn)品矩陣。
回到卡夫亨氏，這家全球食品巨頭對(duì)于中國(guó)輔食賽道其實(shí)也并未言棄。
“在公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃的指引下，之前我們已經(jīng)對(duì)嬰幼兒輔食業(yè)務(wù)的經(jīng)銷模式進(jìn)行了調(diào)整，使得我們能夠更專注于嬰幼兒輔食的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)。”卡夫亨氏在上述給小食代的回應(yīng)中說(shuō)到：“卡夫亨氏始終認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大，并將繼續(xù)投資中國(guó)，為中國(guó)消費(fèi)者提供更多更好的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>