文｜美覺BeautyNEXT
當巨頭曾寄予厚望的品牌也鎩羽而歸時，海外品牌的入華鏈路已然發(fā)生改變。
9月底，寶潔旗下以敏感肌護理著稱的First Aid Beauty急護美人（下稱“FAB”）因關(guān)閉天貓、抖音門店，引發(fā)外界對其撤出中國的猜測。
今年開始，小眾品牌在中國市場關(guān)停的消息不斷傳來。
僅在1至9月，就至少有10余個外資品牌撤出中國市場，其中不乏在中國已經(jīng)小有名氣的品牌，除了上述的FAB，還有在海外市場正熱的平價彩妝品牌e.l.f.、名人彩妝Huda Beauty、趁著“韓流”被中國消費者熟知的韓國品牌菲詩小鋪、美國知名彩妝露華濃等。
這些海外品牌，大多是2016年前后進入中國市場。很多人把2016年看作是美妝電商的新節(jié)點，線上渠道的騰飛，給彼時中國消費者的美妝消費熱情添了把火。
部分品牌的退出，并不能證明中國市場的“失靈”。但“中國市場越來越難做”，成為FAB們心照不宣的事實。
為什么在7年后，海外小眾美妝在中國市場迎來新節(jié)點？
01、熟悉又陌生的中國市場
在過去幾天的報道中，我們探討過很多中國市場的消費變化，其中最顯著的是經(jīng)濟形勢的變化和消費信心的下滑。對于小眾進口品牌來說，他們對中國市場的熱切依舊強烈，只是在進入中國市場的門檻上，樹立起了重重阻礙。
首先，入華的門檻提高。
尤其是申請HP（Hygiene Permit衛(wèi)生檢驗檢疫證書）和功效備案的成本與復雜度雙雙提升，所以很多牌子只能停留在跨境。
一位長期從事進口品生意的資深美妝人士告訴BeautyNEXT，在新規(guī)的要求下，很多小眾牌子達不到HP的要求標準，需要花更多的錢去做新材料備案。“即使是曾經(jīng)有HP的品牌，如果不能提供足夠的補充資料，也會被剝奪資格?！?/p>
“中國市場現(xiàn)在要求的投入比較大，目前經(jīng)濟形勢導致平臺下跌比較厲害，所以很多海外品牌對中國市場暫時都沒有信心了。”
其次，是進口品牌還沒適應中國市場的“卷”。
由于市場變化很快，對小眾品牌來說，即時反饋中國市場的需求并進行方向、策略調(diào)整，實屬不易。更不談跨境平臺、TP公司在與這些跨國品牌的溝通，知情人告訴BeautyNEXT，他們在做產(chǎn)品策略時通常需要耗費更多時間，有時甚至需要花費一年以上。
美國化妝工具品牌Beautyblender的負責人就直言：“面對國貨崛起與其背后所展現(xiàn)的中國速度，海外品牌是猝不及防的。”
基礎(chǔ)顏究的主筆@三畝大叔 曾在一篇文章中寫道：“國外市場早就成熟了，成熟的市場實際上是翻不出什么新花樣的，所以只有國內(nèi)市場在自己卷生卷死?！?/p>
第三，“快錢思維”在中國市場愈加失靈。
作為海外擴張的一環(huán)，大多數(shù)海外小眾品牌只是將中國市場當做可以銷售收割的“糧倉”，而非生根之地。
近幾年，本土國貨的品牌意識逐漸覺醒，在消費者互動、社會權(quán)益、品牌價值探索上進行了不少探索。相比之下，海外小眾品牌更以“利益為導向”，也就是很多代理商抱怨的“想賺快錢”。
BeautyNEXT曾與一位香氛品牌高管交流，她似乎對中國的市場趨向、消費者的個性需求并不感興趣。
相反，她非常直接地發(fā)問：“你就告訴我，哪個產(chǎn)品好賣，是香氛蠟燭還是無火香精？我回去好跟市場部溝通?！?/p>
這樣看來，當中國的消費市場已經(jīng)進化到思考“產(chǎn)品可以經(jīng)過怎樣的包裝”“對標怎樣的人群”“進行怎樣的精準銷售”之時，大多數(shù)海外小眾品牌的思路仍然停留在“什么東西好賣”。
第四，對流量平臺的過度開墾。
“目前線上資源存在過度開墾的現(xiàn)象，品牌的投放成本隨著平臺產(chǎn)業(yè)鏈的完善水漲船高，這些成本‘窮’了品牌建設(shè)，卻‘富’了主播等產(chǎn)業(yè)鏈參與者，隨之而來的是投產(chǎn)比越來越低，造成了無論品牌GMV有多高卻很難做到可持續(xù)性盈利的窘境?！盉eautyblender的代理負責人表示。
從最開始的淘寶天貓一家獨大，再到小紅書、抖音、快手等多平臺切割，海外小眾平臺很難再出圈。當下，品牌陷入了“不做直播無法獲得急速數(shù)據(jù)增長”的困境，如果要滿足直播要求的最低價、直播扣點和較高的基礎(chǔ)費，大多數(shù)剛剛起步的小眾進口品牌算下來并未盈利。
牛津經(jīng)濟研究所與麥肯錫全球研究院發(fā)布的《中國與世界-理解變化中的聯(lián)系》報告顯示，到2030年，中國的消費增長將相當于美國和西歐的消費增長的總和，達到6.2萬億美元。
在2015年，這個數(shù)字僅為3.1萬億美元。也就是說，按照正常的市場運行規(guī)則，中國消費市場還遠未到達放緩階段。
所以問題的重點不是中國市場是否是已經(jīng)飽和和失去活力，而是隨著經(jīng)濟下行，本土國貨崛起，平臺流量稀釋，監(jiān)管收嚴，海外品牌要想精準和長遠地傳播品牌價值，實際上要投入更多的成本，這對品牌的經(jīng)營提出了更高的要求。
02、贏在流量之外
如今的中國美妝市場，海外品牌想要長久運營，已經(jīng)不能靠單一產(chǎn)品的流量來帶動。
我們在此前的報道《當奢侈品美妝進入“高定”時代》中曾提到一個觀點：美妝市場靠“信息差”賺錢的時代已經(jīng)過去，如今迎來的是“認知差”的比拼。
進口品牌如果僅靠幾個爆款單品從線上進入中國市場，本質(zhì)上售賣的就是“信息差”。但當下的美妝消費需求迭代迅速，隨著國貨崛起，新一代消費者對海外品牌的需求，已經(jīng)不單是產(chǎn)品的功能價值，還有產(chǎn)品所能運用的場景，及當下觸發(fā)情緒的綜合價值等。
這種市場背景下，海外品牌的入華鏈路正在改變，電商只是基礎(chǔ)建設(shè)的第一步，在產(chǎn)品定位、渠道拓展、品牌營銷等層面，需要完整的品牌體系化布局，這也考驗著品牌以及其中國市場合作伙伴的運營能力。
嗅到這一趨勢，不少新生代入華品牌開始從以下策略入手：
打造品牌的“認知差”賣點
海外品牌入華，首先要有挖掘消費者的認知藍海。這種“認知差”可能在科技、功效、創(chuàng)意、設(shè)計、理念、文化等某個“點”上，又或者在多個“點”的疊加上，以此來清晰地向消費者傳遞自己作為“舶來品”的差異化價值，而非與國貨品牌“貼面卷”。
比如，二次進入中國市場、在上海開設(shè)首店的Grown Alchemist，果斷給自己安排了一個新穎的身份“潮牌護膚”。同時，品牌宣傳內(nèi)容聚焦在自己的“三段式護膚哲學”上，精簡且專注地給自己“下定義”。
上述長期做進口品生意的資深人士向BeautyNEXT分析，現(xiàn)在年輕一代會更加追求多元化的生活方式體驗，很多海外小眾品牌會有與眾不同和比較鮮明突出的品牌價值定位，在生活方式層面為國內(nèi)消費者提供各種選擇，“這也是海外小眾品牌在中國的一個重要機會點”。
需要注意的是，品牌除了要與消費者共建認知外，與國內(nèi)的總代、渠道等合作伙伴之間的認知一致性，對品牌在華的形象打造也尤為重要。它很大程度上可以削弱溝通壁壘，提升運營效率。
10月15日，章小蕙在其直播中就提到，與某海外品牌合作時，其一款護膚精油原本只做30ml，章小蕙及團隊認為這種小容量并不符合當前中國消費者的需求情況，便引導品牌做出了更大容量的產(chǎn)品。
不要忽視“線下內(nèi)容”的打造
流量越來越貴之下，海外品牌入華除了線上營銷種草外，通過打造線下力量來完善品牌的立體化，也成為重要的一環(huán)。
歐萊雅旗下的日本高端護膚品牌TAKAMI，就在去年陸續(xù)開設(shè)了三家位于高端商場的門店，讓消費者更真實地感受到日式護膚的魅力。
不過，開獨立店或?qū)９癞吘故且豁椫刭Y產(chǎn)投入，往往需要大集團的資源支持。對于小眾品牌來說，入駐本土具有調(diào)性的美妝集合店，比如LITTLE B、HARMAY話梅、Joyce Beauty等等，也是在線下觸達消費者的高效方式。
6月，重返中國市場的香邂格蕾Roger&Gallet，就在深圳萬象城的LITTLE B，開啟了品牌回歸“巡演”的第一。隨后9月，香邂格蕾又在靜安嘉里中心的LITTLE B舉辦了限時快閃活動。品牌亞太負責人告訴BeautyNEXT，“香邂格雷這次回到中國市場，將為消費者帶來更精致、療愈的體驗。”
除了美妝店外，不少小眾品牌還會大膽選擇更為多元的渠道合作。比如Beautyblender在與絲芙蘭合作的基礎(chǔ)上，還積極尋求與五星級酒店、音樂劇、社會公益組織的合作。
利用“社群”講好品牌故事
lululemon在2013年5月進入中國市場，十年時間，把社群變成了自己整個商業(yè)故事中最成功的元素。品牌的社群運營，主要指品牌圍繞自身門店通過開展的一系列活動，積攢私域流量，傳遞品牌文化。
對于暫時無法開設(shè)門店的海外品牌來說，“線上社群”不失為一種選擇。其中，微信和小紅書是主要的兩大陣地。比如鞋履品牌Allbirds在中國是通過微信小程序，運營了一個名為“綠動鳥群”的社群，來組織各類社群活動。
與微信的封閉流量互補，小紅書平臺的開放流量，除了幫助品牌種草營銷，還可以幫助品牌引導消費者踴躍分享，提高社群內(nèi)容庫的完善度。
“對于小紅書的模式，我們正在摸索。目前，海外品牌們對于小紅書大致還是持積極態(tài)度的。”某美妝品牌中國區(qū)總代理告訴BeautyNEXT，自己的公司剛剛成立了小紅書運營團隊，準備有效利用好這個平臺。
通過線上和線下的互通引流，來構(gòu)建一個完整的線上、線下的用戶體驗閉環(huán)，以“社群”打造高凈值客群的交流與服務(wù)，對海外品牌來說是重要且緊急的。
03、亟需一場深刻交流：有關(guān)科技、趨勢和文化
林語堂曾說：“中西的不同，可以說是直覺與邏輯，體悟與推理之不同?！?/p>
這樣不同的底層邏輯，同樣適用美妝市場。
BeautyNEXT通過與中外消費者交流發(fā)現(xiàn)，外國消費者提到最多的是“性價比”“好用”這類功能性需求，相比之下，中國消費者的回答則更五花八門，如“包裝好看”“是我偶像代言的”“這個品牌支持女性主義，我很欣賞”等等，展露出更多的精神需求。
中國消費者對于產(chǎn)品，有更多關(guān)乎自身形而上的需求，而西方消費者的需求實際上則更為簡單、實際。
但在與不少海外品牌的交流中，我們發(fā)現(xiàn)，品牌的管理者缺乏的不是對中國市場的了解，而是對中國文化邏輯的深刻認識。這些管理者傾向于用數(shù)據(jù)來歸納與總結(jié)中國消費者的行為，這也許在海外市場行得通，但在消費者分層顯著、賽道極為細分的中國美妝市場，是容易產(chǎn)生缺漏的。
“很多小眾品牌有比較長的歷史沉淀，在漫長的歲月中，不斷升華品牌價值定位和追求創(chuàng)新，在生活方式層面也可以提供不同的體驗。這就是海外小眾品牌在中國的機會點?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士談到。
在章小蕙第一次直播中，曾出現(xiàn)了這樣一些有意思的場面：
通過著名畫家桑德羅·波提切利的傳世之作《春》來介紹某款眼影盤，溫柔地解釋“Golden Ochre是畫中人物的發(fā)色”；朗誦約翰·鄧恩的英文情詩，并花很長時間解釋了何為濕壁畫。
這種敘述，可以說是高度適配海外小眾品牌的，同時也非常符合中國消費者“印象”中的海外品牌特點。
今年，法國高端護膚品牌CibleSkin、英國新銳科技潮牌Nothing、德國百年母嬰品牌freiol、泰國護膚品牌SMOOTHE等海外品牌紛紛進入中國市場。不少品牌開始青睞一種圍繞品牌歷史、科技與文化本身的內(nèi)容敘事來與中國消費者溝通。
“在成分功效已經(jīng)成為大集團的代名詞后，這些海外小眾品牌開始不那么想卷成分與功效。反而，它們在思考，如何把自己塑造得’小而美’?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士談到，今年以來，海外小眾品牌開始組織“溯源”活動，邀請中國網(wǎng)紅博主們前去海外實地感受品牌的文化發(fā)源地，強化品牌力的背書。
未來，海外品牌進入中國市場，將不再帶著“教育”中國消費者的姿態(tài)入華，而是一場與中國市場深刻的美妝科技、趨勢、文化交流。