文|創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn) 黃燕華
編輯|蛋總
美編 | 吳宜忠
審核 | 頌文
近年來(lái)，“物美價(jià)廉”的國(guó)貨備受年輕消費(fèi)者歡迎，國(guó)產(chǎn)品牌崛起的現(xiàn)象也發(fā)生在諸多行業(yè)里，其中就包括電動(dòng)牙刷行業(yè)。
隨著年輕一代對(duì)口腔健康越來(lái)越重視，“使用刷牙更干凈的電動(dòng)牙刷”這一消費(fèi)意識(shí)也逐漸覺(jué)醒，帶火了電動(dòng)牙刷這一品類(lèi)。
然而，在過(guò)去很多年里，中國(guó)的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)被飛利浦、歐樂(lè)B等外資品牌壟斷，直到最近幾年，以u(píng)smile、萌牙家為代表的國(guó)產(chǎn)廠商逐漸崛起，與外資品牌展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2017年至2021年，中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)由43億元增長(zhǎng)至125億元，2022年進(jìn)一步增長(zhǎng)至185億元。如今，這個(gè)百億市場(chǎng)擠滿(mǎn)了競(jìng)爭(zhēng)者。
不僅有飛利浦、歐樂(lè)B等外資品牌，還有海爾、小米等國(guó)內(nèi)巨頭企業(yè)，以及素士、萌牙家、徠芬等行業(yè)新秀，相比之下，成立8年的usmile在品牌、資金、技術(shù)、研發(fā)等方面似乎并不占據(jù)特別的優(yōu)勢(shì)。
在9月20日“世界愛(ài)牙日”當(dāng)天，usmile推出了行業(yè)首款數(shù)字牙刷F10系列新品，同時(shí)宣布將斥資5億開(kāi)啟“以舊換新”計(jì)劃，原價(jià)回收老用戶(hù)手中的產(chǎn)品用以抵扣購(gòu)買(mǎi)F10系列數(shù)字牙刷新品的費(fèi)用。
此外，usmile還表示自己是“中國(guó)電動(dòng)牙刷全網(wǎng)銷(xiāo)售額第一品牌”，這不禁讓人疑問(wèn)：usmile到底是如何在短短幾年里躋身行業(yè)頭部梯隊(duì)？這家曾被外界稱(chēng)為“網(wǎng)紅品牌”的創(chuàng)企還有哪些難關(guān)待闖？
1、usmile的崛起
歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2010年至2015年期間，寶潔、切遲杜威、高露潔和飛利浦等四家外資品牌分列中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)份額第1-4位，國(guó)產(chǎn)品牌的份額極低。
usmile就是在這樣的大背景下誕生的，其由前“寶潔人”陳建群于2015年創(chuàng)立，核心團(tuán)隊(duì)成員多來(lái)自寶潔、華為、阿里、騰訊等公司。
同年成立的還有素士、萌牙家等新興電動(dòng)牙刷品牌，據(jù)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」了解，這批國(guó)產(chǎn)品牌彼時(shí)的主要賣(mài)點(diǎn)是性?xún)r(jià)比高、清潔能力強(qiáng)、續(xù)航時(shí)間長(zhǎng)、方便攜帶和顏值高等。
2015年之后，舒克、黑人等傳統(tǒng)牙刷企業(yè)以及海爾、TCL、小米等其他類(lèi)型廠商也加入了電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的比拼中。
直到2020年上半年，usmile在天貓平臺(tái)的銷(xiāo)售額超過(guò)歐樂(lè)B，排名僅次于飛利浦，當(dāng)年雙11期間，其銷(xiāo)售額超過(guò)1億元，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)破億的電動(dòng)牙刷品牌，在口腔護(hù)理新銳品牌銷(xiāo)售榜單中位居第一。
這樣的成績(jī)讓外界頗為驚訝，一個(gè)客單價(jià)大約300元的新品牌如何撼動(dòng)盤(pán)踞中國(guó)市場(chǎng)多年的歐樂(lè)B，并緊追飛利浦？
（圖 / 京東）
與此同時(shí)，拿著一張亮眼成績(jī)單的usmile“趁熱打鐵”，開(kāi)始準(zhǔn)備奔赴資本市場(chǎng)。
2020年12月，usmile完成股份制改革，由廣州皓醒灣科技股份有限公司變更為廣州星際悅動(dòng)股份有限公司。根據(jù)廣東監(jiān)管局官網(wǎng)披露的信息，usmile母公司已于2021年1月在廣東證監(jiān)局辦理了輔導(dǎo)備案登記，擬在境內(nèi)交易所掛牌上市。
天眼查信息顯示，usmile在2019年1月獲得鐘鼎資本戰(zhàn)略融資，2020年12月獲得高瓴資本和源碼資本的股權(quán)融資，這兩次融資均未披露具體的交易金額。
通過(guò)股權(quán)穿透發(fā)現(xiàn)，陳建群持股37.7%，為公司第一大股東（最終受益股份為51.3953%），而蘇州鐘鼎五號(hào)股權(quán)投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）為第二大股東，持股比例達(dá)16.1%。
客觀來(lái)看，在陳建群的帶領(lǐng)下，usmile在最近幾年取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但能否以口腔護(hù)理的生意獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可并邁入交易所的大門(mén)，還有待進(jìn)一步觀察。
據(jù)中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)公布的簡(jiǎn)報(bào)，2023年1-8月電動(dòng)牙刷行業(yè)排名前五的品牌依次為usmile、飛利浦、歐樂(lè)B、飛科和米家，網(wǎng)絡(luò)零售額占比分別為28.1%、20.7%、9.7%、4.8%和4.5%。
不僅如此，usmile還進(jìn)一步拉開(kāi)了與第二名飛利浦之間的差距，坐穩(wěn)行業(yè)第一的寶座。
這是怎么做到的？
2、高密度的營(yíng)銷(xiāo)策略
從籍籍無(wú)名到行業(yè)第一，對(duì)于一家成立8年的企業(yè)而言，無(wú)疑要在企業(yè)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)策略和組織管理等方面相較于其他同行更有效率。
從客觀層面來(lái)看，usmile在營(yíng)銷(xiāo)策略方面較為突出，其擅于洞察消費(fèi)者的需求和喜好，并抓住了社交平臺(tái)發(fā)展的風(fēng)口。
在《深度拆解usmile爆發(fā)背后的底層邏輯》中，品牌營(yíng)銷(xiāo)觀察者智卓見(jiàn)認(rèn)為，usmile之所以能迅速崛起，跟其早期“押注”微信公眾號(hào)有一定關(guān)系。
因?yàn)?016-2017年正是微信公眾號(hào)的快速上升紅利期，彼時(shí)微信公眾號(hào)的投放費(fèi)用較低，且公眾號(hào)打開(kāi)率極高，因而轉(zhuǎn)化率較高。
而且，博主們做內(nèi)容也比較走心，相對(duì)愛(ài)惜“羽毛”。usmile第一款產(chǎn)品電動(dòng)牙刷U1上市僅半年時(shí)間，就投放了100余位公眾號(hào)博主。借助這種方式，usmile積攢了最早的一批優(yōu)質(zhì)粉絲，并逐漸導(dǎo)流至天貓和有贊商城。
“相比海爾、TCL等傳統(tǒng)大企業(yè)，usmile這類(lèi)創(chuàng)業(yè)公司的銷(xiāo)售策略更為靈活，其早期選擇集中在微信公眾號(hào)投放不難理解，加之當(dāng)時(shí)很多人尤其是年輕消費(fèi)者們，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售渠道比較認(rèn)可?！辟Y深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示。
此外，usmile的快速崛起跟其踩中小紅書(shū)平臺(tái)紅利期有關(guān)。2017-2018年，小紅書(shū)迅速崛起，成為彼時(shí)增長(zhǎng)最快、質(zhì)量最高的流量洼地。
（圖 / usmile官微）
據(jù)稱(chēng)，usmile在小紅書(shū)種草后，銷(xiāo)售效果十分明顯：2018年，Y1羅馬柱單品銷(xiāo)售額突破1億元；2020年前三季度，Y1羅馬柱單品銷(xiāo)售額已突破3億元。
據(jù)記者深入了解后，發(fā)現(xiàn)usmile迅速崛起還因?yàn)樯瞄L(zhǎng)多方聯(lián)動(dòng)且高密度地做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
2019年10月，usmile與LV設(shè)計(jì)師聯(lián)合設(shè)計(jì)usmile限量款電動(dòng)牙刷；次年6月，又與大都會(huì)藝術(shù)博物館聯(lián)名，推出莫奈、梵高大師系列；同年8月，在當(dāng)年暑期檔最出圈的電視劇《以家人之名》中深度植入，并邀請(qǐng)主演張新成為品牌代言人。
在代言人方面，usmile確實(shí)舍得“下重金”邀請(qǐng)當(dāng)紅明星——2021年6月，官宣頂流明星肖戰(zhàn)為品牌全球代言人；今年8月，又宣布流量小生曾舜晞成為品牌大使。
而usmile高密度的營(yíng)銷(xiāo)策略，無(wú)疑能給予用戶(hù)強(qiáng)烈的品牌感知，有利于抓住消費(fèi)者的眼球，拉近品牌與目標(biāo)受眾之間的距離，進(jìn)而提振銷(xiāo)量。
不過(guò)，眼下的usmile還遠(yuǎn)未到高枕無(wú)憂(yōu)的階段，若想要進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，還需要想方設(shè)法克服一些行業(yè)共性難題。
3、usmile要翻過(guò)幾座“大山”
與諸多電動(dòng)牙刷廠商一樣，usmile也主要采用代工生產(chǎn)模式，畢竟在國(guó)內(nèi)江浙一帶和珠三角地區(qū)有成熟的電動(dòng)牙刷生產(chǎn)鏈。
客觀來(lái)說(shuō)，代工模式有一定的優(yōu)勢(shì)——品牌方可以大幅減少其進(jìn)入某一領(lǐng)域初期的投資成本，實(shí)現(xiàn)“輕裝上陣”、低成本運(yùn)營(yíng)。
梁振鵬提到，品牌自主生產(chǎn)，需要買(mǎi)地、建工廠、雇工人等，這些投入少則幾千萬(wàn)元、多則數(shù)億元甚至更多，“市面上有很多現(xiàn)成的代工廠，與其重金自建工廠，倒不如把品牌、技術(shù)、研發(fā)等做好，把代工廠生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品的毛利率做高一點(diǎn)，貨多賣(mài)一點(diǎn)?！?/p>
然而，代工模式的弊端也極其明顯。一來(lái)，產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理容易出問(wèn)題。梁振鵬表示，由于工廠不是品牌方的，上游原材料如某一個(gè)芯片供應(yīng)不足，一旦趕上產(chǎn)品熱銷(xiāo)，產(chǎn)能就跟不上，最終導(dǎo)致缺貨。
二則，代工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品的工藝質(zhì)量難以保證。梁振鵬坦言，品牌方很難對(duì)代工廠從原材料采購(gòu)到加工、生產(chǎn)、包裝、檢測(cè)等各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把控。畢竟，不是每個(gè)企業(yè)都像蘋(píng)果公司那么牛，可以對(duì)代工廠提出各類(lèi)嚴(yán)格要求。
“蘋(píng)果公司雖未親自投資工廠，但卻派駐了大量工程師到委托的代工廠，對(duì)工廠各個(gè)生產(chǎn)線(xiàn)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格管控，但絕大多數(shù)企業(yè)由于下單量不夠大等原因，很難派很多工程師常駐工廠，況且大多代工廠也不一定配合?！绷赫聩i說(shuō)。
如此一來(lái)，代工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品就容易出現(xiàn)質(zhì)量不合格的情況?！附缑嫘侣劇?chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」注意到，抖音、小紅書(shū)、黑貓投訴等諸多平臺(tái)均出現(xiàn)了網(wǎng)友對(duì)usmile產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的控訴。
更要緊的是，usmile的產(chǎn)品目前不具備不可替代性。
“事實(shí)上，沒(méi)有哪家企業(yè)的電動(dòng)牙刷擁有不可替代性。電動(dòng)牙刷行業(yè)技術(shù)門(mén)檻、資金門(mén)檻、生產(chǎn)門(mén)檻以及加工門(mén)檻等都比較低，幾乎任何企業(yè)都可以做電動(dòng)牙刷?！绷赫聩i表示。
梁振鵬還提到，電動(dòng)牙刷的結(jié)構(gòu)十分簡(jiǎn)單，其主要由電池、電機(jī)、外殼和刷頭等若干部分組成。電動(dòng)牙刷原理分旋轉(zhuǎn)和振動(dòng)兩種，目前市面上以振動(dòng)類(lèi)電動(dòng)牙刷為主。
而振動(dòng)類(lèi)電動(dòng)牙刷的原理比較簡(jiǎn)單，并沒(méi)有“高科技”在其中，很容易在技術(shù)方案上實(shí)現(xiàn)，在牙刷內(nèi)置電池、安裝振動(dòng)電機(jī)，能讓刷頭在刷柄的方向進(jìn)行垂直方向的高頻擺動(dòng)。
“盡管各家的產(chǎn)品質(zhì)量有些許的差異，但不存在某家企業(yè)做出某種電動(dòng)牙刷方案，其他家就生產(chǎn)不出來(lái)?！绷赫聩i說(shuō)。
另值得注意，由于行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低等原因，越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入到電動(dòng)牙刷領(lǐng)域，導(dǎo)致玩家之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得愈發(fā)激烈。市場(chǎng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)之下，無(wú)疑會(huì)對(duì)“usmile們”的經(jīng)營(yíng)管理提出更高的要求。
還有就是，國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷的普及率極低。據(jù)尼爾森研究數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)電動(dòng)牙刷普及率達(dá)42%、日本達(dá)40%、西班牙達(dá)30%。相比之下，2022年國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷普及率僅為8%。
但在梁振鵬看來(lái)，國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了高速增長(zhǎng)期，其未來(lái)普及率難有大的提升。要知道，很多消費(fèi)者根本不會(huì)考慮使用電動(dòng)牙刷刷牙。
他還表示，一方面usmile要考慮業(yè)務(wù)多元化發(fā)展，如圍繞保健小家電進(jìn)行多元化布局，“否則，（usmile）只靠電動(dòng)牙刷單一產(chǎn)品線(xiàn)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大?！蹦壳?，在usmile官網(wǎng)上顯示的主營(yíng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)有電動(dòng)牙刷、沖牙器、兒童電動(dòng)牙刷和刷頭配件等。
另一方面，usmile也要加大對(duì)電動(dòng)牙刷產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)力度，做出暢銷(xiāo)的中高端產(chǎn)品。
4、結(jié)語(yǔ)
憑借早期踩中微信公眾號(hào)、小紅書(shū)等平臺(tái)的紅利，加之近幾年有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，usmile得以迅速崛起。
但其采用代工模式存在的質(zhì)量隱患，產(chǎn)品不具有不可替代性，以及所處市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正愈發(fā)激烈等問(wèn)題，意味著usmile前路并非坦途。
對(duì)于陳建群來(lái)說(shuō)，把usmile業(yè)績(jī)做上去，加速登陸資本市場(chǎng)固然重要，但如何妥善應(yīng)對(duì)好上述問(wèn)題，讓公司走得更穩(wěn)健、更長(zhǎng)遠(yuǎn)或許更為重要。