文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 Mia
編輯|赤木瓶子
最近的文藝片，雖然沒(méi)能復(fù)制《隱入塵煙》的票房奇跡，宣發(fā)卻屢屢刷足了存在感，很想讓人問(wèn)一句“哈嘍有事嗎？”
淡季照例一眾中小體量影片登場(chǎng)，其中不乏卡司亮眼、關(guān)注度頗高的文藝片。胡歌主演的《不虛此行》，以及“四入戛納”的魏書(shū)鈞的新片《永安鎮(zhèn)故事集》，三金影后周冬雨本人更是連上兩部，和劉昊然情侶檔出演的《燃冬》、其監(jiān)制加主演的《鸚鵡殺》。遺憾的是這批文藝片幾乎口碑、票房雙撲街，宣發(fā)玩法也越發(fā)莫測(cè)。
暑期檔之后，屢造神話的抖音已經(jīng)接過(guò)“電影宣發(fā)主陣地”的權(quán)杖，越來(lái)越多的文藝片也嘗試在下沉市場(chǎng)分一杯羹。從海報(bào)上越來(lái)越大的醒目字體，簡(jiǎn)單粗暴的宣發(fā)口號(hào)，到源源不斷地“蹭社會(huì)話題熱度”“小人物視角”“愛(ài)情片情緒營(yíng)銷”，一切都瞄準(zhǔn)了縣城青年，可惜抖人并不買賬，而文青也為之錯(cuò)愕。
本周五上映的《河邊的錯(cuò)誤》同為魏書(shū)鈞新片，剛剛拿下平遙影展“費(fèi)穆榮譽(yù)·最佳影片”，朱一龍主演保證了影片的前期熱度，官博也已經(jīng)開(kāi)始“在線發(fā)瘋”式網(wǎng)感營(yíng)銷。當(dāng)前其預(yù)售票房堪堪破516萬(wàn)，《地球最后的夜晚》《隱入塵煙》之后，還能出現(xiàn)下一個(gè)文藝片爆款嗎？
破防、下沉、錯(cuò)位“詐騙”、賣慘發(fā)瘋……文藝片宣發(fā)眾生相
在國(guó)內(nèi)，各式新導(dǎo)演“三無(wú)電影”、獨(dú)立電影、紀(jì)錄片、非好萊塢大片式進(jìn)口片，統(tǒng)統(tǒng)被定位為“文藝片”。而從行業(yè)觀點(diǎn)來(lái)看，文藝片應(yīng)為“定位于影展路線、并非面向大眾市場(chǎng)、受眾和題材較為小眾”的影片，而商業(yè)片則更注重明星卡司、情緒、特效、大場(chǎng)面等吸引觀眾的爆點(diǎn)。
一直以來(lái)，國(guó)產(chǎn)文藝片在淡季夾縫求生，“遇冷”似乎是常態(tài)，“黑馬”純屬意外。說(shuō)到文藝片票房和文藝片宣發(fā)，更是一本心酸血淚史?！栋嬴B(niǎo)朝鳳》制片人方勵(lì)驚天一跪求票房，《不要再見(jiàn)啊，魚(yú)花塘》導(dǎo)演牛小雨賣房籌資，票房10天34萬(wàn)。此前藏地導(dǎo)演萬(wàn)瑪才旦為上映第二天排片率1%的《氣球》發(fā)聲呼吁排片，《日光之下》上映三天30萬(wàn)，導(dǎo)演梁鳴表示“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”，“已經(jīng)把房子掛出去賣了，希望未來(lái)還能繼續(xù)堅(jiān)持創(chuàng)作吧?！?/p>
今年以來(lái)，文藝片宣發(fā)明顯“癲狂”起來(lái)了，主打一個(gè)硬貼下沉市場(chǎng)。七夕上映的《燃冬》給了觀眾“三角戀”的期待，明顯試圖復(fù)制《地球最后的夜晚》“一吻跨年”的構(gòu)想，打出“大膽愛(ài)”“約會(huì)首選”“很戳心意難平”等口號(hào)，更打造安排起“13:14”“17:20”等七夕特殊時(shí)段場(chǎng)次，更有“電影進(jìn)行到32分16秒的時(shí)候請(qǐng)?jiān)赥A的耳邊說(shuō)一句‘撒浪嘿喲’”等土味宣傳，然而這部作者性頗強(qiáng)的影片明顯與商業(yè)愛(ài)情片受眾錯(cuò)位，抖音視頻下都是戲謔，下沉宣發(fā)也讓影迷群體吐槽一片，豆瓣評(píng)分也只有5.8分。導(dǎo)演陳哲藝表示“很受傷”。
講述“殺豬盤(pán)”的《鸚鵡殺》則試圖復(fù)制《孤注一擲》強(qiáng)社會(huì)話題性的成功，打出“你在熱戀，他在詐騙”這樣的接地氣口號(hào)，但實(shí)際浪漫化了騙子，觀眾抱著復(fù)仇爽片期待卻發(fā)現(xiàn)是一部高度情緒化的愛(ài)情片。于周冬雨本人而言，角色、表演都與《燃冬》撞型，更是一種對(duì)名氣口碑路人緣的不利消耗。
《不虛此行》講述胡歌飾演的編劇改行給他人寫(xiě)悼詞的故事，喪葬題材讓人聯(lián)想到《入殮師》和《人生大事》，但實(shí)際上影片偽紀(jì)錄片訪談的風(fēng)格并不大眾，胡歌本人“我們也需要票房”的呼吁被質(zhì)疑為“208W賣慘”。
此前，魏書(shū)鈞執(zhí)導(dǎo)的《永安鎮(zhèn)故事集》打出的宣傳語(yǔ)是“好笑得不像文藝片”，試圖給予觀眾“喜劇片”的期待，但其實(shí)影片有一定的內(nèi)容門(mén)檻，需要迷影知識(shí)才能get到其中笑點(diǎn)，近乎“錯(cuò)位欺騙”。
該片總票房不到300萬(wàn)元，制片人黃旭峰在社交媒體平臺(tái)怒罵“無(wú)端黑評(píng)”，認(rèn)為他們“毫無(wú)產(chǎn)業(yè)實(shí)力也毫無(wú)批評(píng)道德”“看了吐了”“如此下作”，發(fā)話要扇其中一位影評(píng)人的耳光。雖然言論已經(jīng)刪除，但這件事依舊持續(xù)發(fā)酵，黃旭峰被吐槽為“破防”制片人。類似發(fā)瘋的還有此前《不止不休》的導(dǎo)演王晶，在微博上開(kāi)了５０個(gè)名額，給差評(píng)退票錢。
不出意外的話，即便風(fēng)格對(duì)大眾依舊難懂，《河邊的錯(cuò)誤》大概率將會(huì)是近日票房最高的一部文藝片，朱一龍剛剛交出一部35億的《消失的她》，頂流票房號(hào)召力仍在，當(dāng)年《南方車站的聚會(huì)》很大程度上便是靠著胡歌賣出2億+，而年初同樣有觀影門(mén)檻的《無(wú)名》也是靠著王一博賣到9億+。
影片宣發(fā)將原著余華小說(shuō)變成“發(fā)瘋文學(xué)”，官博選擇從“瘋子”表演片段切入，放大影片荒誕氣質(zhì)，緊貼“MBTI”“上班精神狀態(tài)”等熱點(diǎn)話題，在國(guó)慶后“最長(zhǎng)的工作周”發(fā)布視頻，以“放下個(gè)人素質(zhì)，享受缺德人生。拒絕精神內(nèi)耗，有事直接發(fā)瘋”等引發(fā)打工人共鳴，有效引發(fā)了貓?zhí)韵肟慈藬?shù)增加。當(dāng)然向非核心受眾破圈也是有代價(jià)的，在上映之后，該片勢(shì)必會(huì)引發(fā)“晦澀、不懂”的錯(cuò)位吐槽。
是重點(diǎn)抓核心影迷文青受眾，維護(hù)好口碑？還是不顧一切下沉破圈，哪怕像《地球最后的夜晚》一樣，誤導(dǎo)觀眾預(yù)期，背上“欺詐”的罪名？越來(lái)越多的文藝片選擇了后者。當(dāng)然，《河邊的錯(cuò)誤》不會(huì)是最后一部做“網(wǎng)感營(yíng)銷”的文藝片，《白塔之光》已經(jīng)安排上了“i人必看”的海報(bào)。
文藝片還有其他路
文藝片宣發(fā)“發(fā)瘋”甚至“錯(cuò)位”，是票房壓力和行業(yè)大勢(shì)所趨，也是文藝片本身內(nèi)容特點(diǎn)所導(dǎo)致。
《消失的她》《孤注一擲》證明了抖音營(yíng)銷、下沉市場(chǎng)的力量，同時(shí)也將引導(dǎo)更多強(qiáng)社會(huì)話題性的影片出現(xiàn)，對(duì)其他類型影片的影響是，整體營(yíng)銷上更為強(qiáng)調(diào)情緒共鳴和話題性，同時(shí)也更加下沉。越來(lái)越多的影片推出了“四／五字經(jīng)”宣傳語(yǔ)，并拼命追逐網(wǎng)感。過(guò)度營(yíng)銷的結(jié)果之一，或許便是觀眾越來(lái)越不信任平臺(tái)物料，而只信任親友的“真實(shí)口碑反饋”，口碑發(fā)酵和預(yù)售票房上漲速度都變慢了。
宣發(fā)的本質(zhì)是“觀眾預(yù)期管理”，需要為觀眾明確類型，指出賣點(diǎn)——很多影片甚至做不到這一點(diǎn)，而是在類型上有所誤導(dǎo)，自稱喜劇片而不好笑，自稱懸疑犯罪卻沒(méi)有懸疑，后果便是口碑崩盤(pán)。
大部分文藝片節(jié)奏推進(jìn)較為緩慢，注重氛圍和情緒的逐步營(yíng)造，不像商業(yè)片一樣節(jié)奏快、不斷帶來(lái)視聽(tīng)情感刺激，因此只能靠片段剪輯和“引導(dǎo)”制造“商業(yè)片觀感”，而這些被刻意放大的片段，又往往和影片主體內(nèi)容無(wú)關(guān)，觀眾會(huì)有“被誤導(dǎo)、受騙”的觀感。“真誠(chéng)無(wú)套路”的宣發(fā)，似乎已經(jīng)變得稀有。
人人都想成為黑馬，但黑馬的出現(xiàn)，更像是天時(shí)地利人和的偶然，方法論是無(wú)法復(fù)制的。近億的《岡仁波齊》選擇樸樹(shù)新歌作為主題曲，從KOL到旅游愛(ài)好者，充分調(diào)動(dòng)起“藏地情結(jié)”，《二十二》破億有著愛(ài)國(guó)民族情緒的加成。
《隱入塵煙》因“苦出天際”的催淚，偶然在上映多日后引爆短視頻，達(dá)成逆襲?！兜厍蜃詈蟮囊雇怼汾s上了抖音電影營(yíng)銷爆發(fā)的上升期，首日２.６億票房，次日斷崖下跌、貓?zhí)詯涸u(píng)如潮的奇觀，為文藝片開(kāi)了欺詐式錯(cuò)位營(yíng)銷的先例，但這種自爆式的玩法傷及了觀眾信任度，只有第一次好用。
此前好評(píng)如潮的軟科幻影片《宇宙探索編輯部》，相對(duì)來(lái)說(shuō)在口碑管理、打透核心影迷圈層等方面做到了較好的平衡，最終斬獲６７００萬(wàn)票房，豆瓣。影片專門(mén)設(shè)置了“編輯部”線下快閃打卡地，影迷們頭頂孫一通同款鐵鍋“增強(qiáng)信號(hào)”并拍照留念，極大地增強(qiáng)了互動(dòng)趣味性和話題傳播度。
這部影片或許是部分文藝片可以參考的樣本，文藝片未必都得在短視頻渠道下沉，而是根據(jù)自身調(diào)性和內(nèi)容，尋找最契合的平臺(tái)，甚至可以是虎撲小紅書(shū)知乎?！吧虾０嫖榈习瑐愂叫∑贰薄稅?ài)情神話》的２億＋票房，也是主打一線城市，上海貢獻(xiàn)了４０％以上，滬語(yǔ)、調(diào)性氣質(zhì)、敘事風(fēng)格都決定了它無(wú)法下沉。
當(dāng)然，文藝片也并不意味著鐵定賠本，還有海外上映、流媒體發(fā)行、走國(guó)內(nèi)外影展獲得獎(jiǎng)金等其他盈利方式，賈樟柯便是“每一部都盈利”的典范。全國(guó)藝聯(lián)負(fù)責(zé)分線發(fā)行藝術(shù)電影，此前《波西米亞狂想曲》曾以近億票房登頂。
國(guó)產(chǎn)文藝片的困境，與回本渠道的單一有關(guān)。在國(guó)外，藝術(shù)片生存主要依靠補(bǔ)貼、分線發(fā)行等方式，迷影文化深厚的法國(guó)是世界上藝術(shù)影院最發(fā)達(dá)的國(guó)家，有專門(mén)的藝術(shù)院線補(bǔ)貼和資金支持，設(shè)有支持藝術(shù)電影的“收入預(yù)支”機(jī)制，每年有50多部影片拍攝計(jì)劃能得到總額約3000萬(wàn)歐元的資金支持。后續(xù)票房收入將用來(lái)歸還此前所獲資助。
美國(guó)重要的藝術(shù)院線有“地標(biāo)影院”以及由圣丹斯獨(dú)立電影節(jié)衍生而來(lái)的圣丹斯院線，采取“長(zhǎng)線放映”的模式推動(dòng)票房增長(zhǎng)，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。澳大利亞采取DVD發(fā)行、非商業(yè)院線放映、保底分賬、藝術(shù)電影節(jié)和電視臺(tái)放映等方式幫助文藝片收回成本。這些都是值得國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)借鑒的。
不必賣慘，不必發(fā)瘋，“站著把錢掙了”……這一天與國(guó)產(chǎn)文藝片的距離遠(yuǎn)近，大概與市場(chǎng)健康發(fā)展的程度也有很大關(guān)系。