文｜豹變  高宇哲??

編輯 | 邢昀

「核心提示」

曾經(jīng)靠模仿頂流愛(ài)豆鹿晗走紅的網(wǎng)紅“鹿哈”，帶貨7個(gè)月收入3500萬(wàn)，山寨明星如何找到財(cái)富密碼？

近日，23歲的抖音主播凌達(dá)樂(lè)，自曝月入500萬(wàn)、帶貨7個(gè)月收入3500萬(wàn)引發(fā)關(guān)注。

凌達(dá)樂(lè)的曾用名為“鹿哈”，一年以前，他與黃子誠(chéng)、易烊干璽、王二博等人成立內(nèi)娛山寨男團(tuán)“ESO男團(tuán)”，這批來(lái)自農(nóng)村的00后男生，因?yàn)槟７旅餍恰坝膊洹绷髁?，雖然在2022年夏天多次登上熱搜，卻一度落得人人喊打的局面。

當(dāng)時(shí)，這個(gè)從名字到外形，都透露出濃濃山寨氣質(zhì)的組合，被網(wǎng)友們稱為拼夕夕男團(tuán)，“涉嫌不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”“打擦邊球”“無(wú)底線”各種質(zhì)疑不斷。到2022年8月，ESO全員先后改名，這場(chǎng)鬧劇也終于收尾。

在被指責(zé)不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)后，改回本名的凌達(dá)樂(lè)曾回應(yīng)稱，“羨慕這些明星，出身好，有背景，自己也在努力讓觀眾看到更好的作品”。一年之后，凌達(dá)樂(lè)雖然沒(méi)有為觀眾帶來(lái)眼前一亮的作品，但也帶來(lái)了令人難以置信的收入數(shù)據(jù)。

從被“驅(qū)逐”的偽頂流男團(tuán)到“月入500萬(wàn)”的網(wǎng)紅主播，這個(gè)靠模仿明星成功變現(xiàn)的普通人，真的能成為流量范本嗎？

從農(nóng)村00后，到月入500萬(wàn)

“今天買了套房，花了1100（萬(wàn)），買了個(gè)寫(xiě)字樓，花了600多（萬(wàn)）一點(diǎn)”。9月中旬，凌達(dá)樂(lè)在自己的直播間透露。

對(duì)此，有人表示疑惑，“盜版的這么有錢？”

與如今住豪宅、開(kāi)豪車形成鮮明對(duì)比，曾經(jīng)的凌達(dá)樂(lè)只是一個(gè)普通的農(nóng)村孩子，他曾在工廠、理發(fā)店、奶茶店等多個(gè)地方打工，也曾嘗試以自己的本名發(fā)布短視頻，卻并未激起太大的水花。

給他帶來(lái)啟發(fā)的，是偶然一次改變發(fā)型后，評(píng)論區(qū)有人說(shuō)他像明星鹿晗。于是，他將名字改為鹿哈，并開(kāi)始模仿鹿晗唱歌跳舞。改名之后，凌達(dá)樂(lè)的視頻播放量，在好的時(shí)候能達(dá)到上百萬(wàn)，甚至有很多鹿晗的粉絲，抱著愛(ài)屋及烏的心態(tài)，給他點(diǎn)贊。

走出了山寨明星的第一步，并未給凌達(dá)樂(lè)帶來(lái)清晰的發(fā)展路徑。直到同樣模仿明星的黃子誠(chéng)因?yàn)榕c明星黃子韜連麥獲得高贊，凌達(dá)樂(lè)邀請(qǐng)黃子誠(chéng)一起做直播。隨后，山寨明星的團(tuán)隊(duì)不斷擴(kuò)大，凌達(dá)樂(lè)與另外幾人正式組成了ESO團(tuán)隊(duì)。

該團(tuán)隊(duì)最壯大的時(shí)候，共有7名成員?；蛟S他們自己也沒(méi)有想到，這個(gè)玩鬧性質(zhì)的山寨組合，會(huì)引發(fā)后來(lái)的一系列事件，致使全體成員只能“改頭換面”。

這其中，作為山寨天團(tuán)的發(fā)起人，凌達(dá)樂(lè)的轉(zhuǎn)型卻踩在了風(fēng)口上。他的主戰(zhàn)場(chǎng)仍留在抖音，在方向上從娛樂(lè)直播轉(zhuǎn)型為電商帶貨直播，品類聚焦在低價(jià)零食。

打開(kāi)凌達(dá)樂(lè)的抖音賬號(hào)，共擁有675.6萬(wàn)粉絲。在商品櫥窗中，銷量較高的有9.9元一袋的鵪鶉蛋、4.9元一袋的紅薯干、19.9元的巴旦木奶棗等，此外還有椰片脆餅、新疆烤核桃等。產(chǎn)品價(jià)格基本集中在10元-50元之間，低價(jià)的優(yōu)勢(shì)在于可以降低消費(fèi)者的決策成本，利于提高產(chǎn)品銷量。

自今年4月帶貨以來(lái)，凌達(dá)樂(lè)的粉絲數(shù)量一路猛漲。有粉絲告訴《豹變》，“最開(kāi)始他的直播間只有幾百、幾千人，才幾個(gè)月的時(shí)間，現(xiàn)在場(chǎng)場(chǎng)10萬(wàn)+”。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去30天他共直播16場(chǎng)，而在他自曝收入后，一度有20萬(wàn)人同時(shí)觀看直播。

在品類豐富的低價(jià)零食中，凌達(dá)樂(lè)最受歡迎的兩款產(chǎn)品是奶棗和無(wú)骨雞爪。以售價(jià)9元-39元的卡滋樂(lè)巴旦木奶棗為例，銷售額在1000W-2500W，如果按照抖音平臺(tái)30%-40%的傭金分成比例，僅這款產(chǎn)品，凌達(dá)樂(lè)至少能賺到300萬(wàn)-400萬(wàn)。

在抖音平臺(tái)上，可以看到很多凌達(dá)樂(lè)的直播切片，直播過(guò)程中，他幾乎是邊吃邊播。有粉絲認(rèn)為：“他很會(huì)抓住機(jī)遇，從ESO單飛就贏了，直播一直在吃也很拼，一口一個(gè)哥哥姐姐讓大家別刷禮物很有禮貌，在帶貨主播里算好的了”；也有人表示：“他吃那個(gè)奶棗，一顆接一顆的塞，一分鐘都看不下去”。

無(wú)論凌達(dá)樂(lè)的直播風(fēng)格如何，從人氣和銷量來(lái)看，他都已坐上財(cái)富增長(zhǎng)的快通車。除直播帶貨外，凌達(dá)樂(lè)還搖身一變成為MCN機(jī)構(gòu)老板。

據(jù)企查查顯示，今年2月，其成立長(zhǎng)沙凌達(dá)樂(lè)文化傳媒有限公司，實(shí)控人和大股東均為本人，ESO前組員“王二博”（后改為趙大博）成為旗下簽約主播。此外，其于今年1月成立了個(gè)人工作室，經(jīng)營(yíng)者也是凌達(dá)樂(lè)本人。

從素人00后到明星山寨主播，凌達(dá)樂(lè)的“黑紅”似乎抓住了流量密碼。從最初走紅到轉(zhuǎn)型吃播，他都幸運(yùn)地踩中了明星和時(shí)代紅利，但凌達(dá)樂(lè)的路徑可以復(fù)制嗎？

山寨明星，成流量密碼？

凌達(dá)樂(lè)已成為山寨明星的代表，他也在進(jìn)一步嘗試建立帶貨矩陣。但目前來(lái)看，旗下主播并未表現(xiàn)出太大潛力。

抖音平臺(tái)中“凌達(dá)樂(lè)傳媒”的所屬主播展示中，有“兔兔餓了”“吃貨小毅”“趙大博”三位。

目前帶貨數(shù)據(jù)最好的是“兔兔餓了”。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，兔兔餓了近180天直播134場(chǎng)，直播間銷售額在1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元之間，直播間場(chǎng)均觀看人次為48.6萬(wàn)，直播間客單價(jià)在0-10元之間。

值得一提的是，凌達(dá)樂(lè)最新一條短視頻發(fā)布于8月26日，正是他與“兔兔餓了”的官宣視頻。雖然這條視頻被質(zhì)疑為CP炒作，但CP捆綁確是網(wǎng)紅圈慣用提高熱度的手段。

同樣作為前ESO組合成員的“趙大博”，在過(guò)去30天內(nèi)直播25場(chǎng)，累計(jì)銷售額在100萬(wàn)至250萬(wàn)區(qū)間。

未來(lái)，很難判斷凌達(dá)樂(lè)的發(fā)展走勢(shì)如何。但從旗下主播的綜合業(yè)績(jī)來(lái)看，凌達(dá)樂(lè)想要在簽約達(dá)人身上，復(fù)制自己的成功路徑，也存在較大難度。

從10月初，凌達(dá)樂(lè)出現(xiàn)在另一位前ESO組合成員“張子誠(chéng)”（在組合中用名“黃子誠(chéng)”）的直播間，兩人從之前的鬧翻到再度合體，也帶來(lái)一波流量。從兩人透露的信息看，張子誠(chéng)目前也加入了凌達(dá)樂(lè)的MCN機(jī)構(gòu)，成為帶貨主播中的一員，其所賣產(chǎn)品與凌達(dá)樂(lè)也高度重合。

此前，張子誠(chéng)曾一度消失在互聯(lián)網(wǎng)，今年2月開(kāi)始嘗試帶貨，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，他過(guò)去30天內(nèi)累計(jì)銷售額在2.5萬(wàn)至5萬(wàn)，按照30%的傭金計(jì)算，收入僅7500元左右。兩人合體的直播中，凌達(dá)樂(lè)表示，“張子誠(chéng)之前沒(méi)賺到什么錢?！?/p>

張子誠(chéng)此前的直播成績(jī)也反映出，并不是有熱度的山寨明星就一定能跑通直播間帶貨模式。月收入7500可能才是主播們真實(shí)的常態(tài)。

近日，“95%的主播月入不到5000”的話題登上熱搜。在直播的大勢(shì)之下，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)等聯(lián)合編制的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022-2023)》，給出數(shù)據(jù)：截至2022年末，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)主播賬號(hào)累計(jì)開(kāi)通超1.5億個(gè)，以直播為主要收入來(lái)源的主播中，95.2%月收入為5000元以下，0.4%的主播月收入在10萬(wàn)元以上。

對(duì)比凌達(dá)樂(lè)月入500萬(wàn)的造富故事，真正屬于普通人的劇本是月收入不足5000元。

事實(shí)上，在ESO橫空出世之前，長(zhǎng)沙直播圈就已經(jīng)有多個(gè)“山寨天團(tuán)”，包括山寨版易烊干洗、蔡澤坤、華晨灰等。他們都曾短暫地在互聯(lián)網(wǎng)上吸引流量，但這些山寨成員的后續(xù)發(fā)展卻讓人唏噓。

“聲量”最大的ESO組合中，模仿權(quán)志龍的“權(quán)酷龍”已經(jīng)銷號(hào)退網(wǎng)，模仿張藝興的“張藝西”也已查無(wú)此人。而山寨組合“TS”中模仿華晨宇的劉凌碩，現(xiàn)仍在抖音直播跳舞，但觀看人數(shù)寥寥，粉絲僅1600人。

他們之中，也有人像凌達(dá)樂(lè)一樣嘗試直播，效果卻不如人意。曾經(jīng)山寨王俊凱的“王俊卡”，目前已停更超兩個(gè)月，其賬號(hào)內(nèi)已經(jīng)不顯示產(chǎn)品櫥窗。據(jù)了解，過(guò)去180天內(nèi)他曾多次直播，但場(chǎng)均銷量較低，不知目前的停更是否為接下來(lái)的直播策略做準(zhǔn)備。

以人氣和數(shù)據(jù)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，這些山寨素人仿若曇花一現(xiàn)，還沒(méi)來(lái)得及留下自己的名字，就已經(jīng)再次消失于互聯(lián)網(wǎng)。而當(dāng)流量不再眷顧，他們與素人并無(wú)任何差別，不僅難以留住用戶，自己的人生路徑也很難有太大改變。

爭(zhēng)議較大，MCN態(tài)度謹(jǐn)慎

明星高仿號(hào)層出不窮，但這條路似乎越走越窄。

一方面，山寨明星的門檻越來(lái)越低，影響也較為負(fù)面。十幾年前的早期山寨明星多活躍于線下商演，還未形成規(guī)?；呐可a(chǎn)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)尚具備商業(yè)價(jià)值；隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，明星高仿號(hào)被批量復(fù)制，甚至從“模仿”走向“假冒”，已然變成一種撈錢套路。

另一方面，當(dāng)大眾審美不斷提高，山寨明星的活躍周期越來(lái)越短。在短視頻平臺(tái)，山寨明星隨處可見(jiàn)，從“山寨版四大天王”到年輕偶像團(tuán)體。這些模仿明星的素人，愈加低齡化、娛樂(lè)化，模仿僅限于外形，卻少有真正的內(nèi)涵，難以和受眾建立情感連結(jié)。

抓住用戶的好奇心理，他們雖然會(huì)獲得關(guān)注，但難以持續(xù)。例如巔峰時(shí)期的“范爺冰”，擁有83萬(wàn)粉絲，百萬(wàn)人觀看直播間，后因被范冰冰告上法庭而人氣大跌；還有“小馬云”范小勤，曾經(jīng)邀約不斷，后又一夜間銷聲匿跡。

此外，他們還缺乏可持續(xù)的變現(xiàn)能力。模仿林心如的“夏紫微”，此前幾次被平臺(tái)封號(hào)，因?yàn)閾?dān)心侵權(quán)而改名后，收入只能靠直播打賞，如今人氣大不如前，也沒(méi)有新的變現(xiàn)路徑；貴州“王寶弱”曾嘗試直播帶貨，但目前抖音作品僅剩6個(gè)。

山寨明星被視為獲得流量與關(guān)注的捷徑，但業(yè)務(wù)模式卻存在根源性的弊端。

某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴《豹變》：“凌達(dá)樂(lè)的這個(gè)事件，有一個(gè)過(guò)程，用現(xiàn)在的說(shuō)法就是質(zhì)疑他，理解他，最后想成為他。一開(kāi)始讓人討厭，模仿自己的偶像，還要賺別人的錢；到中間會(huì)覺(jué)得這么努力的小伙子，模仿也只是個(gè)手法，只要貨好，掙錢就掙錢吧。所以回到機(jī)構(gòu)角度，完全可以復(fù)制這樣的路線”。

但凌達(dá)樂(lè)具備自身優(yōu)勢(shì)，包括長(zhǎng)相討巧、有禮貌、傳達(dá)了努力情緒等，這種特點(diǎn)無(wú)法復(fù)制。整體來(lái)看，“山寨達(dá)人對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)是一把雙刃劍，一旦押錯(cuò)寶，可能連自己機(jī)構(gòu)的名聲也沒(méi)了，甚至牽連機(jī)構(gòu)的其他達(dá)人?！?/p>

無(wú)憂傳媒經(jīng)紀(jì)人告訴《豹變》：“這類達(dá)人自身存在兩類問(wèn)題，第一是前期爭(zhēng)議大，自身有爭(zhēng)議，可能會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響；第二是打造的周期比較長(zhǎng)，山寨達(dá)人越來(lái)越多，其中一部分的內(nèi)涵和質(zhì)感都一般，對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，既有風(fēng)險(xiǎn)、成本也很高”。

“這種達(dá)人類型有一定風(fēng)險(xiǎn)，包括法律風(fēng)險(xiǎn)、信任問(wèn)題、品質(zhì)不確定、明星形象受損以及市場(chǎng)健康發(fā)展受阻等，雖然可能帶來(lái)短期流量，但是很難長(zhǎng)期發(fā)展”，經(jīng)紀(jì)人CC對(duì)《豹變》表示。

不難看出，MCN機(jī)構(gòu)在簽約明星山寨類達(dá)人時(shí)都有所顧慮，“直播是要賣產(chǎn)品給用戶的，山寨達(dá)人很難真正建立起與用戶的信任感?！盋C補(bǔ)充道。

的確，凌達(dá)樂(lè)銷量最好的奶棗，就有消費(fèi)者反饋，“他的產(chǎn)品價(jià)格不是最低的，而且奶棗外面的那層奶非常薄，不會(huì)再購(gòu)買”。

由此可見(jiàn)，直播帶貨雖然有一套核心玩法，但關(guān)鍵在于產(chǎn)品本身。除山寨明星外，也有更多網(wǎng)紅涌入直播行業(yè)，但放眼整個(gè)賽道，卻遠(yuǎn)不如看上去那般光鮮。

山寨明星并非流量密碼，帶貨也不是所有人的歸宿，流水的主播里，只有滿足消費(fèi)者需求的直播間才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。