文|新消費財研社
作為“徽酒一哥”，古井貢酒在安徽市場影響力無需多言，但在全國市場影響力則遠不及前幾大龍頭酒企。今年以來，古井貢酒意欲加速全國化擴張態(tài)勢明顯。不僅再次登上春晚舞臺，還借助白酒跨界聯(lián)名之風(fēng)，與八喜共同推出冰淇淋產(chǎn)品。
不可否認的是，全國化的確是古井貢酒等區(qū)域酒企發(fā)展壯大的必由之路。安徽古井貢酒股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理周慶伍于近日出席第十九屆中國國際酒業(yè)博覽會，在會上他公開回應(yīng)了古井貢酒“打造百億超級單品”以及“泛全國化”兩大問題。
對于外界有關(guān)古井貢酒“泛全國化”的評價，周慶伍認為這并不準確。其表示，古井作為中國的老八大名酒之一，從全國的知名度來看已經(jīng)是全國化的品牌；其次，在網(wǎng)點的覆蓋率上，目前古井貢酒已經(jīng)覆蓋全國90%以上地區(qū)；第三，古井省外的銷售占比接近4成。
周慶伍指出，古井貢酒在上述三個維度上都“做到了”全國化，下一步要努力做到在省外市場的銷量和市場占比上進一步提升。
但實際上，古井貢酒的全國化似乎并不及周慶伍預(yù)期，如今公司的營收貢獻大多還集中在以安徽和湖北為中心的華中地區(qū)。想要真正實現(xiàn)全國化布局、進一步提升盈利能力，對于古井貢酒而言依然任重而道遠。
古井貢酒凈利率遠低于行業(yè)均值，銷售費用畸高，盈利能力待提升
2023年2月，古井集團董事長梁金輝公開表示，2023年為集團“改革深化提升年”，要拿下200億元的目標。據(jù)2023年半年報數(shù)據(jù)，古井貢酒并非沒有可能完成這一目標，但也絕非輕松拿下。
2023年上半年，古井貢酒實現(xiàn)營業(yè)收入113.10億元，同比增長25.64%；凈利潤27.79億元，同比增長44.85%。
但值得注意的是，雖然古井貢酒營收凈利雙雙上漲，但是財報數(shù)據(jù)里卻暗藏隱憂。尤其是向著營收200億目標進發(fā)的道路上，古井貢酒遇到了發(fā)展瓶頸，不僅營銷費用畸高，而且?guī)齑娓咂?，承壓前行?/p>
與洋河股份、山西汾酒以及瀘州老窯等龍頭酒企相比，古井貢酒以盈利能力明顯偏弱，也遠遠低于行業(yè)平均水平。
2023年上半年，洋河股份、山西汾酒和瀘州老窖的凈利率分別約為36%、35.7%和48.8%，而古井貢酒今年上半年的凈利率僅約25%。回溯2022年財報，截至22年底古井貢酒該項數(shù)值僅為19.46%，在一眾白酒上市公司中處于下游水平。
據(jù)統(tǒng)計，白酒行業(yè)的10年平均凈利率為33.23%，20年平均值為25.54%。在上半年毛利率達到了78.88%的情況下，凈利率僅25%，古井貢酒的利潤被什么“吞噬”了？
新消費財研社關(guān)注到，古井貢酒在營銷方面的投入在業(yè)內(nèi)首屈一指。上半年的銷售投入甚至高于同期凈利潤。據(jù)2023年半年報，古井貢酒銷售費用同比增長17.45%達30.48億元，營收占比高達約27%。
對比其他酒企來看，瀘州老窖上半年的銷售費用為14億元，洋河股份的銷售費用為23億元，甚至貴州茅臺的銷售費用僅為17.86億元，遠不及古井貢酒。
由此可見，雖然古井貢酒在營收規(guī)模上遠不及“茅五洋汾瀘”，但銷售費用卻排在第二位，甚至高出貴州茅臺約71%。也正因如此，古井貢酒在毛利率水平較高的情況下，凈利率卻被拉到了低位。
除了銷售費用畸高，古井貢酒發(fā)展的另外一大隱患是其產(chǎn)能狀況。2022年年報顯示，古井貢酒設(shè)計產(chǎn)能達11.5萬噸，實際產(chǎn)能達13.34萬噸，產(chǎn)能利用率約116%，看似在超負荷運轉(zhuǎn)。
但分產(chǎn)品來看，古井貢酒三大產(chǎn)品“年份原漿”“古井貢酒”“黃鶴樓”雖然銷量上漲，但庫存量漲得更快，超負荷生產(chǎn)出來的白酒都成了存貨，超負荷生產(chǎn)導(dǎo)致產(chǎn)能過剩。
2023年半年報顯示，古井貢酒設(shè)計產(chǎn)能依然是11.5萬噸，實際產(chǎn)能5.08萬噸，產(chǎn)能利用率88%，上年同期約為119%。分產(chǎn)品來看，“年份原漿”生產(chǎn)量達2.85萬噸，同比增長8.79%；銷售量達3.6萬噸，同比增長24.73%；庫存量達1.71萬噸，同比增長53.51%。
與此同時，“古井貢酒”生產(chǎn)量達1.07萬噸，同比下滑48.98%；銷售量達1.61萬噸，同比增長9.87%；庫存量達3092.37噸，同比下滑66.04%。“黃鶴樓”產(chǎn)品古井貢酒并未列出詳細數(shù)據(jù)。從相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，2022年至2023上半年，古井貢酒的產(chǎn)能利用率在逐漸下降。
近年來，古井貢酒也在為擴產(chǎn)做出努力。早在2020年3月，古井貢酒披露投資公告，項目總投資89.24億元，完成后將形成年產(chǎn)6.66萬噸原酒、28.4萬噸基酒儲存、年產(chǎn)13萬噸灌裝能力的現(xiàn)代化智能園區(qū)，建設(shè)期預(yù)計為5年，自2020年到2024年12月完工。
截至目前項目進度為42.29%，若2024年項目竣工，以現(xiàn)在古井貢酒較低的產(chǎn)能利用率，后續(xù)13萬噸的產(chǎn)能建成是否會給古井貢酒帶來產(chǎn)能過剩的擔(dān)憂？我們不得而知。
黃鶴樓酒業(yè)被指“欺詐營銷”，業(yè)內(nèi)質(zhì)疑業(yè)績作假
今年2月27日，古井貢酒集團旗下黃鶴樓酒業(yè)因涉嫌欺詐營銷被推上輿論風(fēng)口。
據(jù)媒體公開報道，黃鶴樓官網(wǎng)上有一款酒名為“武漢船機特供”，零售價為488元/瓶的產(chǎn)品。而早在2013年12月，國家食藥監(jiān)總局就曾下發(fā)通知，要求酒企不準生產(chǎn)標注有“特供”“專供”、“專用”、“特制”、“特需”等字樣的白酒，黃鶴樓酒業(yè)這一行為明顯違反規(guī)定。引發(fā)廣泛關(guān)注后，涉事產(chǎn)品在其官網(wǎng)上被撤下。
除了被質(zhì)疑“欺詐營銷”，黃鶴樓酒業(yè)在業(yè)績方面似乎也疑點重重。
據(jù)公開信息，2016年古井貢酒以8.16億元價款，收購天龍集團所持有的黃鶴樓酒業(yè)36%的股權(quán)、閻泓冶所持有的黃鶴樓酒業(yè)15%的股權(quán)。
在本次相關(guān)協(xié)議簽署中，2017年至2021年，黃鶴樓酒業(yè)要分別完成營業(yè)收入8.05億元、10.06億元、13.08億元、17.01億元和20.41億元。
公開數(shù)據(jù)顯示，2013年，黃鶴樓酒業(yè)業(yè)績增長29%，銷售額突破10億元。隨著行業(yè)調(diào)整的深入，黃鶴樓在湖北市場受阻。據(jù)消息人士透露，到2015年，黃鶴樓酒業(yè)的營收徘徊在5億元左右，業(yè)績相比此前的10億元腰斬。
可以看出，在古井貢酒收購黃鶴樓酒業(yè)時，黃鶴樓已然面臨業(yè)績低迷的問題，面對協(xié)議中要求的業(yè)績目標達成還是有一定的困難性。
據(jù)相關(guān)資料顯示，2017年至2019年，黃鶴樓酒業(yè)分別實現(xiàn)營業(yè)收入8.06億元、10.07億元和13.1億元，連續(xù)三年“踩線達標”。由于2020年受疫情影響，順延至2021年作為第四個考核年度。
而2021年和2022年，黃鶴樓酒業(yè)營業(yè)收入分別達17.07億元和20.52億元，同樣精準踩線達標?？梢钥闯?，黃鶴樓酒業(yè)在業(yè)績低迷實現(xiàn)目標存在困難的情況下，多次驚險地踩線度過。
完成業(yè)績對賭后，黃鶴樓酒業(yè)業(yè)績開始現(xiàn)出“原形”。
從2023半年報中顯示，古井貢酒的“黃鶴樓及其他”生產(chǎn)量達1.16萬噸，同比下滑45.78%；銷售量達1.31萬噸，同比下滑12.68%；庫存量達3640.69噸，同比下滑60.82%。上半年，“黃鶴樓及其他”營業(yè)收入達11.08億元，同比增長1.63%。
值得注意的是，2023年半年報中，古井貢酒并未詳細列出“黃鶴樓”產(chǎn)銷和庫存數(shù)據(jù)，而是用了模糊的語句“黃鶴樓及其他”來列出數(shù)據(jù)。
對于生產(chǎn)量的下滑的原因，古井貢酒給出的解釋是“銷售前期庫存影響所致”。有業(yè)內(nèi)人士表示，黃鶴樓酒業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)在業(yè)績承諾期快速增長，但剛過對賭期就出現(xiàn)下滑，不免讓人懷疑其過往業(yè)績的真實性。
全國化受阻、多元化不力何解？
事實上，當(dāng)年收購黃鶴樓酒業(yè)就是古井貢酒全國化的一步棋子，以借助收購品牌原有的渠道和影響力進行異地擴張。
繼黃鶴樓之后，古井貢酒又于2021年以2億元的代價收購了安徽明光酒業(yè)60%股權(quán)。同年12月，古井貢酒又成為貴州仁懷茅臺鎮(zhèn)珍藏酒業(yè)的控股股東，持股比例60%。
在這樣的收并購擴張策略下，古井貢酒的市場布局也逐漸延伸至貴州及湖北。在古井貢、明光、黃鶴樓等品牌的影響下，其華中市場的營收貢獻遠超華南、華北地區(qū)。半年報顯示，華南華北地區(qū)營收均為華中地區(qū)的十分之一左右。
值得一提的是，通過其業(yè)績的渠道貢獻來看，以安徽為中心的華中市場，依然是其主力，省外市場占比遲遲沒有明顯變化。
由此可見，在安徽這個“大本營”以外，古井貢酒的營收體量依然較小，全國化進程緩慢。而黃鶴樓、老明光等品牌，多為定價偏低的低端酒，對古井貢酒的營收貢獻甚微，未來如何順利推進全國化絕非易事。
為了實現(xiàn)全國化宏圖，古井貢酒在營銷上下足了功夫。當(dāng)下的消費市場，聯(lián)名仿佛成為了各大品牌搶奪年輕消費者的新流量密碼。繼茅臺接連與瑞幸咖啡、德芙聯(lián)名搶走不少目光后，古井貢酒也不甘落后。
在9月中旬，古井貢酒年份原漿在官方公眾號官宣與八喜聯(lián)手打造聯(lián)名款冰淇淋，收割一波關(guān)注的同時，業(yè)內(nèi)也傳來“蹭熱點”的質(zhì)疑聲。
而事實上，古井貢酒在很多年以前就開始嘗試多元化布局，早在1997年和2014年就相繼在商旅和類金融板塊有所涉獵，但并未掀起太大的水花。
1997年3月，古井集團成立安徽瑞景商旅（集團）有限責(zé)任公司。而古井集團類金融業(yè)的起源，則可以追溯至2014年安徽匯信金融投資集團有限責(zé)任公司的成立。
據(jù)半年報顯示，酒店業(yè)務(wù)營業(yè)收入為4409萬元，同比增長74.62%。但該業(yè)務(wù)占古井貢酒同期營業(yè)收入的比重僅為0.39%。而白酒業(yè)務(wù)為古井貢酒貢獻的收入高達109.81億元，占古井貢酒營業(yè)收入的比重高達97.09%，其營收規(guī)模是酒店業(yè)務(wù)的近250倍。
除了商旅和類金融板塊，古井貢酒也在健康產(chǎn)業(yè)方面有所布局，先后推出了包括“37℃亳菊”“靈芝酒”“米斛酒”等產(chǎn)品在內(nèi)的系列養(yǎng)生酒。而后在2022年11月，古井貢酒與養(yǎng)生天下達成合作，開啟中醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展新征程。
梁金輝曾經(jīng)公開表示，布局健康產(chǎn)業(yè)是古井發(fā)揮品牌優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，延鏈補鏈，開辟的大健康產(chǎn)業(yè)第二賽道，更是古井順應(yīng)國家健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)揮亳州中醫(yī)藥優(yōu)勢，擦亮“中華藥都、養(yǎng)生亳州”金字招牌的有力之舉。
總的來說，多年以來古井貢酒在多元化布局方面反復(fù)試探，但至今尚未找到清晰的“第二增長曲線”。古井貢酒日后能否在多元化業(yè)務(wù)方面取得新的突破和進展？有待持續(xù)關(guān)注。