文|社區(qū)超連鎖
9.9元包郵，好評再給你返10元，外加支持僅退款，在所有商家All in社交電商之下，河北商家正在成為繼義烏、廣州、杭州等多地之后在線上的新一代價(jià)格戰(zhàn)卷王。近期，社區(qū)超連鎖在各大社交平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，河北許多中小商家在各大短視頻以及電商平臺(tái)上正在上演新一輪的內(nèi)卷，許多河北的小微創(chuàng)業(yè)者直接坦言：今年另可“累死自己，也要卷跑同行”，主打的就是一個(gè)不賺錢，純交朋友。
實(shí)際上，在消費(fèi)分級越來越明顯的大環(huán)境之下，上述現(xiàn)象已并非個(gè)例。近期，繼此前發(fā)起“移山價(jià)”之后，盒馬再次官宣全國門店5000余款商品售價(jià)普降兩成。雖然盒馬此次調(diào)價(jià)，和上述河北中小微家的玩法和性質(zhì)完全不同，但若把這兩件事情放在一起來看的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)降級和消費(fèi)升級的的確確來到了眼前。
此前盒馬已表示旗下盒馬鮮生業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)全面盈利，此次實(shí)施普降計(jì)劃，到底是一種戰(zhàn)略需要，通過犧牲階段性的銷售毛利來換取更大的市場規(guī)模？還是說，這就只是盒馬在新零售領(lǐng)域的一次階段性的新嘗試，用來探索線下零售門店的新可能？都值得持續(xù)關(guān)注。
誠然，盒馬此次線下門店商品售價(jià)普降行為，是否會(huì)影響到盒馬的整體盈利？社區(qū)超連鎖認(rèn)為，這可能并不是重點(diǎn)。重點(diǎn)是，盒馬的此次行為，是否會(huì)引發(fā)行業(yè)的“平替”熱？這個(gè)恐怕才是包含沃爾瑪、山姆、永輝、大潤發(fā)、物美、中百、家家悅、人人樂等商家必須正視的新問題。
“售價(jià)普降20%”換取八成消費(fèi)降級的中產(chǎn)？
2023年，對于大部分商超企業(yè)而言，經(jīng)營的首要任務(wù)不是保住基本盤，而是如何控制基本盤的下滑速度。在這樣的背景之下，對于大部分商超企業(yè)而言，在供應(yīng)鏈優(yōu)勢，尤其是自有品牌競爭力嚴(yán)重缺失的情況之下，唯一的選擇，就是繼續(xù)關(guān)掉不盈利的門店以求先活下來。
但是這對于有錢、有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的企業(yè)而言，眼下就是收割市場超越同行的絕佳時(shí)段。這里面就包含山姆、盒馬、胖東來等企業(yè)早已行動(dòng)。
其中山姆，早在2019年前后，就曾嘗試過商品調(diào)價(jià)，不過一開始的調(diào)價(jià)并非普降，設(shè)置了各種條條框框的限制，譬如說調(diào)價(jià)有限期只在當(dāng)月，或者僅限前100名客戶可以參與，且商品并非所有商品，僅限1000個(gè)暢銷商品。
2020年，山姆再次宣布進(jìn)行門店商品調(diào)價(jià)。調(diào)整的商品種類包括高品質(zhì)民生類商品和一些一線品牌商品，其中生鮮類占比30%，還有很受會(huì)員們歡迎的自有品牌Member's Mark澳洲小牛排、犬牙魚扒、黑鱈魚塊、黃油華夫餅等都被調(diào)低了價(jià)格。除此之外還有一些高檔知名品牌也進(jìn)行了大幅度調(diào)整，像巴黎天然礦泉水、東芝4K電視、新秀麗拉桿箱套裝等。
2022年底，山姆會(huì)員店對10款復(fù)購率和滲透率最高的“會(huì)員年度心選”商品繼續(xù)做出長期價(jià)格下調(diào)。此次讓利的商品均來自山姆自有品牌Member’s Mark中的明星單品，包括小青檸汁、每日堅(jiān)果、麻薯、蛋黃酥、瑞士卷、酸奶、凍干咖啡粉、黃油華夫餅、有機(jī)臻釀波爾多葡萄酒和潔凈洗衣凝珠。此次讓利，山姆總投入預(yù)計(jì)達(dá)到10個(gè)億。
2023年5月，山姆再度宣布新增10款長期降價(jià)商品，包括Member's Mark系列的南美白對蝦、芥末味夏威夷果仁、進(jìn)口全脂牛奶、維生素C，以及蒲燒鰻魚、泰森奧爾良風(fēng)味雞翅中等。
社區(qū)超連鎖發(fā)現(xiàn)，山姆的多次下調(diào)價(jià)格，不僅沒有影響公司的整體盈利，反而為公司帶來了會(huì)員的大幅增長。根據(jù)其近五年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，山姆在中國擁有超過220萬名會(huì)員。2020年，山姆中國的會(huì)員數(shù)為300萬，到了2021年11月底，會(huì)員數(shù)就突破了400萬人。
實(shí)際上，除了山姆之外，自從2017以來，盒馬一直也在不斷優(yōu)化門店的商品架構(gòu)以及價(jià)格體系，但真正讓全國人民感知度特別強(qiáng)烈的是，今年7月份的“移山價(jià)”行動(dòng)。這一次價(jià)格下調(diào)之所以能在社交平臺(tái)上引發(fā)網(wǎng)友們的廣泛圍觀，主要還是因?yàn)楹旭R下調(diào)價(jià)格的商品，都是對標(biāo)了山姆的同類商品，且覆蓋了包括水果、肉禽蛋奶、水產(chǎn)、乳品烘焙、酒水飲料等多個(gè)剛需高頻消費(fèi)品類。
如果說此前盒馬的商品調(diào)價(jià)，只是試試水，那么這次將全國門店中的5000多款商品（線下門店商品SKU在6000～8000之間）同時(shí)普降兩成價(jià)格，就足顯誠意。
值得注意的是，盒馬此次調(diào)價(jià)行為，僅限線下門店，商品覆蓋包括乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護(hù)產(chǎn)品、冷凍肉禽、冷凍水產(chǎn)等多個(gè)品類。但在這些品類中，是否包含有盒馬的自有品牌商品，不得而知。
對比山姆擠牙膏式的調(diào)價(jià)行為，社區(qū)超連鎖認(rèn)為，盒馬此次調(diào)價(jià)帶來的最大影響，將是對整個(gè)線下傳統(tǒng)商超的價(jià)格體系完成又一次的沖擊。
目前，根據(jù)13家超市上市企業(yè)公布的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，各家超市公司的毛利率基本處在20-30%的行業(yè)正常區(qū)間。其中步步高的毛利率最高為42%，紅旗連鎖的毛利率為29.4%，三江購物為27.6%，高鑫零售的毛利率為24.6%，永輝超市毛利率最低為22%。
盡管現(xiàn)在各家的毛利率看起來還行，但是對應(yīng)到公司的經(jīng)營效益上卻又是另外一種景象，在2023年上半年中，其中步步高凈虧損達(dá)到4.49億元，同比下降2162.98%。同樣，人人樂歸屬于上市公司股東的凈虧損3.09億元，虧損增長31.03%。北京京客隆歸屬逾母公司凈虧損4858萬元，上年同期虧損1072萬元，虧損面進(jìn)一步擴(kuò)大。
除了步步高、人人樂、北京京客隆等幾家之外，剩下的幾家雖然達(dá)成了短期的盈利，但是依然處于盈利吃緊的紅線邊緣。所以綜合來說，隨著盒馬、山姆的爭相下調(diào)商品售價(jià)之后，勢必將引發(fā)大家的跟進(jìn)。目前，排名靠前的永輝就已經(jīng)跟進(jìn)，公司已啟動(dòng)在全國門店中增設(shè)“正品折扣店”的計(jì)劃，且此次調(diào)整將覆蓋500—1000支單品。按照單店1萬SKU來計(jì)算的話，參與折扣的商品數(shù)僅有1/100，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于盒馬。
除了永輝之外，此前，包含家家悅、胖東來也曾在部分門店低調(diào)嘗試過低價(jià)折扣店以及批發(fā)集市店中店，但收效甚微。
對于13家超市上市企業(yè)而言，在一邊關(guān)店的同時(shí)，還要應(yīng)對消費(fèi)分級，大幅調(diào)整商品價(jià)格，無疑這是在讓經(jīng)銷商，或者廠家重新做選擇。事實(shí)上，當(dāng)下許多超市的門店對于經(jīng)銷商，或者廠家而言已經(jīng)失去了任何商業(yè)價(jià)值，既不能帶來太大的銷量，卻還要被捆綁在一起承擔(dān)貨款延期支付的風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然，傳統(tǒng)超市企業(yè)如果不跟進(jìn)商品價(jià)格下調(diào)這件事情，那么意味著將加快失去更多的消費(fèi)者。在越來越多的中老年群體開始接受社區(qū)團(tuán)購此類網(wǎng)購模式之后，再加之主流年輕消費(fèi)群體逛超市的次數(shù)越來越少，許多超市門店已經(jīng)徹底淪為了老年群體日常打發(fā)時(shí)間的必打卡地之一。所以在這樣的趨勢之下，門店能夠吸引大家進(jìn)店的原因，就只有一個(gè)那就是價(jià)格誘惑。
這樣的價(jià)格誘惑，實(shí)際上此前盒馬已經(jīng)充分驗(yàn)證。據(jù)公開信息顯示，盒馬通過一場“移山價(jià)”之后，多個(gè)品類都實(shí)現(xiàn)了最低20%以上的銷售增長，這還是僅限部分商品價(jià)格微調(diào)之后的效果，如果大部分門店商品都普調(diào)20%的價(jià)格的話，其最終的銷售促進(jìn)結(jié)果難以估量。
當(dāng)然，社區(qū)超連鎖認(rèn)為，盒馬的此番調(diào)價(jià)，我們更應(yīng)該關(guān)注其能夠激活多少客流進(jìn)店？如果犧牲20%的價(jià)格，能夠打透消費(fèi)降級中80%的長尾消費(fèi)者，那么這個(gè)買賣當(dāng)然值得做。畢竟盒馬現(xiàn)在還沒有上市，集團(tuán)也愿意繼續(xù)投資做大體量，在這樣沒有太大的財(cái)務(wù)壓力之下，在商品利潤上做出讓步，就能快速籠絡(luò)更多的消費(fèi)者到店，何嘗不是一種兼顧短期利益與長期發(fā)展的最好選擇。
“30分鐘即配”征服線上消費(fèi)升級的服務(wù)敏感性人群？
盒馬此番調(diào)價(jià)還有一個(gè)看點(diǎn)，就是只針對線下的300多家門店，不包含線上。那么意味著盒馬線上線下的商品結(jié)構(gòu)差異性將進(jìn)一步被放大，這對于大部分高產(chǎn)群體而言，幾乎沒有任何的影響。
他們原本就是線上購物的擁躉，商品調(diào)不調(diào)整2成銷售價(jià)格，對于他們來說感知度并不會(huì)那么強(qiáng)烈。恰恰相反，比起價(jià)格，產(chǎn)品的品質(zhì)才是他們更加關(guān)注的重點(diǎn)。
另外，盒馬此番調(diào)價(jià)之后，將會(huì)對線上線下的商品結(jié)構(gòu)差異調(diào)整到多大？也是一大看點(diǎn)。雖說現(xiàn)在還不太確定盒馬會(huì)不會(huì)調(diào)整？但是可以肯定的是，線下門店調(diào)價(jià)之后，線上線下服務(wù)群體的劃分，將會(huì)更加的清晰。其中線下門店就是通過品類以及價(jià)格優(yōu)勢，來輻射更多的消費(fèi)降級中產(chǎn)，成為他們的家庭、日常消費(fèi)的渠道首選。同時(shí)，線上，除了商品結(jié)構(gòu)加快更新迭代之外，繼續(xù)完善“30分鐘達(dá)”和“1小時(shí)達(dá)”即時(shí)配送購物體驗(yàn)，通過更便捷的購物體驗(yàn)，以此來完成從一線，到二三線高產(chǎn)群體的進(jìn)一步覆蓋。
說起“30分鐘達(dá)”的即時(shí)配送服務(wù)，社區(qū)超連鎖在過往的消費(fèi)體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，在所有超市之中，目前整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)感做得最好的，盒馬算是為數(shù)不多的其中之一。
目前，經(jīng)過兩次升級，盒馬已在行業(yè)中率先推出了“3公里內(nèi)最快30分鐘送達(dá)”“5公里以內(nèi)最快1小時(shí)送達(dá)”兩種即時(shí)配送服務(wù)，并已覆蓋全國27個(gè)城市。
除了在服務(wù)體驗(yàn)上擴(kuò)展之外，在盒馬購物入口搭建方面，盒馬也做到了無孔不入，目前除了自己的獨(dú)立APP和阿里系各大APP官方店鋪之外，還進(jìn)入到了微信小程序、京東到家、抖音等第三方平臺(tái)，等于說對于沒有下載過盒馬APP的網(wǎng)友來說，想要購物消費(fèi)完全沒有任何消費(fèi)障礙，通過當(dāng)下的任何一款常用APP，就可以輕松做到即買即配。
除此之外，與沃爾瑪、山姆、永輝等超市完全依托于第三方物流公司還完全不同，盒馬擁有自己的專門的物流體系，完全不用擔(dān)心發(fā)生貨物中途被換、貨物損壞、售后服務(wù)麻煩等等體驗(yàn)問題。
社區(qū)超連鎖在新浪黑貓投訴平臺(tái)上檢索“山姆”“配送”關(guān)鍵詞就發(fā)現(xiàn)，近半年來有近100條用戶投訴。多數(shù)網(wǎng)友反饋在山姆APP上下單之后，要么就是配送不準(zhǔn)時(shí)，要么就是聯(lián)系不上客服。部分網(wǎng)友還反饋買到了質(zhì)量有問題的食品聯(lián)系客服，卻屢屢遭遇傲慢對待。
相對而言，盒馬在即時(shí)配送體驗(yàn)這塊，更具有體驗(yàn)優(yōu)勢。畢竟盒馬侯毅，具有專業(yè)的物流規(guī)劃從業(yè)背景。他曾主導(dǎo)過京東上海亞洲一號物流中心的規(guī)劃。而對于盒馬物流的規(guī)劃，他也是大膽地提出了“去中心化物流體系”概念。目前盒馬的“店倉一體”化，就已經(jīng)成為了行業(yè)的一大特色。
眼下，隨著即時(shí)消費(fèi)的流行，越來越多的消費(fèi)者開始習(xí)慣即買即送，而相對來說，大部分傳統(tǒng)超市企業(yè)嚴(yán)重缺失在即配這方面的服務(wù)能力。盡管目前許多傳統(tǒng)超市選擇了與美團(tuán)、京東到家的合作，但是整體上仍然沒能體現(xiàn)出各自的差異性。
現(xiàn)在對于大部分消費(fèi)者來說，網(wǎng)購時(shí)最看重的其實(shí)就是兩點(diǎn)，其一是官方店鋪有沒有自己想要的商品，或者超預(yù)期的好商品；其二就是完成商品下單之后，商家能不能按照自己方便接收的時(shí)間段將商品配送到指定地點(diǎn)。相比之下，大部分超市既做不到第一點(diǎn)，更沒辦法完全保證做到第二點(diǎn)。
對于盒馬來說，目前公司一方面在加速完善“全業(yè)態(tài)”，除了原有的“盒馬鮮生”、“盒馬X會(huì)員店”、“盒馬奧萊”三大主力業(yè)態(tài)之外，今年也有新動(dòng)作，一個(gè)是瞄準(zhǔn)高端精英人群的精品盒馬店——盒馬黑標(biāo)店，全國首店已經(jīng)在上海長寧龍之夢商場開業(yè)；另一個(gè)就是類似麥德龍的自助批發(fā)模式倉儲(chǔ)式商場fod（Food Operation Delivery)，現(xiàn)購自運(yùn)（Cash and Carry,C&C），針對中小企業(yè)客戶。
就這樣，在多重業(yè)態(tài)的加快布局之下，盒馬今年迎來了開店提速，在今年9月，盒馬就完成了30家門店的開業(yè)。截至目前，盒馬在全國門店數(shù)已超過350家。
需要注意的是，這些門店不僅僅是線下服務(wù)消費(fèi)者的入口，更是服務(wù)于消費(fèi)者快速效應(yīng)大家即時(shí)消費(fèi)到家場景的前置倉。
綜上來看，盒馬經(jīng)過8年的迭代和改變，到店與到家的差異化已經(jīng)形成。所以未來，這兩套模式即將產(chǎn)生多大的品牌效應(yīng)？影響多少的消費(fèi)者？將是一大看點(diǎn)。
超市“平替”，一場無法回避的內(nèi)卷
如果要給2023年的商超行業(yè)做一個(gè)總結(jié)的話，那社區(qū)超連鎖認(rèn)為，“平替”肯定能夠入圍十大關(guān)鍵詞之一。
今年，受整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，越來越多的網(wǎng)友在消費(fèi)決策時(shí)變得更加的理性化，這也促使許多質(zhì)優(yōu)價(jià)平的寶藏國貨品牌得益有機(jī)會(huì)，再度在各大電商平臺(tái)上和社交平臺(tái)上翻紅，其中“活力28”就是一典型的代表。隨著一個(gè)又一個(gè)寶藏國貨單品被大家陸續(xù)挖掘出來，許多網(wǎng)友直接感嘆“在看完這些國貨商品的價(jià)格之后，突然發(fā)現(xiàn)自己3000多的工資，花不完，根本花不完?！?/p>
雖然這只是網(wǎng)友們的一種搞笑炫負(fù)，但也映射出了當(dāng)代年輕人的一種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變，就是當(dāng)下正在年輕人之間特別流行的“平替”。從39.9元的星巴克到9.9元的瑞幸咖啡，是一種平替；從600多的YSL美妝到70多元的戴春林，也是一種平替；從當(dāng)妮到活力28，還是一種平替。
如果說“移山價(jià)”，是引發(fā)許多消費(fèi)者從山姆轉(zhuǎn)向到盒馬消費(fèi)的起因，那么盒馬此次普調(diào)5000多款商品的價(jià)格，還會(huì)不會(huì)引發(fā)，其他超市的用戶涌入盒馬的門店？這恐將是大概率事件。
為什么這么說？除了此前的“移山價(jià)”事件已經(jīng)驗(yàn)證過之外，在國慶節(jié)前剛剛開業(yè)的盒馬黑標(biāo)店首店也是一個(gè)較好的佐證。
據(jù)盒馬內(nèi)部人士向社區(qū)超連鎖透露，黑標(biāo)店開業(yè)第二天就創(chuàng)造了銷售最高峰。黑標(biāo)店開業(yè)第一周，日均銷售額就突破了普通盒馬鮮生店的1.5倍，銷售十分強(qiáng)勁。
黑標(biāo)店開業(yè)爆火的原因，主要還是因?yàn)楹跇?biāo)店雖然定位于精品超市中的高端店，并且也引進(jìn)了許多國際大牌，但是門店商品整體價(jià)格，卻相比其他精品超市要低30%左右。對于消費(fèi)者來說，誰能拒絕這“高貴不貴”的誘惑了。
多重事實(shí)已經(jīng)告訴我們，當(dāng)下的消費(fèi)者不再是一味地追求價(jià)格，而是更加在意消費(fèi)的性價(jià)比。在這樣的背景之下，包含盒馬、山姆的價(jià)格下調(diào)，對于其他傳統(tǒng)超市而言，根本就沒有任何的抵御能力。
論商品特色，目前除了像胖東來等幾家超市企業(yè)之外，其他的大部分超市門店的商品幾乎都相差無幾，除了價(jià)格、每家的商品陳列SKU數(shù)等有微弱不同之外，其他再無任何區(qū)別，所以消費(fèi)者去任何一家超市門店都是一樣的購物體驗(yàn)，而這也是為什么這幾年大家都瘋狂開設(shè)社區(qū)店的主要原因。
但是反觀盒馬、山姆，每家都有自己的自有品牌，這也意味著去盒馬、山姆，可以買到別家超市沒有的新奇特商品。
說起自有品牌，目前，盒馬已陸續(xù)培育了包含盒馬工坊、盒馬MAX、盒馬有機(jī)等多個(gè)自有品牌，涵蓋生鮮、休食、熟食、烘焙、鮮花、酒水、生活日用等品類。自有品牌商品種類已經(jīng)達(dá)到1200多種，并有10個(gè)品牌銷售額過億。
論商品價(jià)格，近期社區(qū)超連鎖探訪包含永輝、聯(lián)華、步步高、中百、華潤萬家等多家超市門店發(fā)現(xiàn)，除了堆頭區(qū)做促銷的商品價(jià)格有吸引力之外，其他商品的價(jià)格已經(jīng)和線上沒太大區(qū)別，部分商品的售價(jià)甚至要比網(wǎng)上貴一點(diǎn)。
論購物體驗(yàn)，和20年前相比，線下大部分超市最大的變化，就是增設(shè)了自助收銀區(qū)。這樣的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)最大的好處，不是結(jié)賬不用排隊(duì)，而是終于可以避免人工結(jié)算出錯(cuò)。
另外，社區(qū)超連鎖還發(fā)現(xiàn)，目前永輝超市也在積極嘗試在超市里面開設(shè)兒童游樂區(qū)，譬如說設(shè)置了籃球架之類的互動(dòng)裝置，但因?yàn)閰^(qū)域不大，且很容易發(fā)生一個(gè)孩子長時(shí)間霸占該區(qū)域，導(dǎo)致其他孩子根本玩不了。另外這樣的設(shè)置還有一個(gè)很大的問題，那就是有些調(diào)皮的孩子在投籃或者相互爭搶時(shí)不注意，很容易將皮球扔向逛超市的其他顧客，或者撞壞貨物。所以，永輝的這類嘗試，只能說初心是好的，但也僅此而已。
對于不管是永輝，還是聯(lián)華、步步高、家家悅、中百、華潤萬家、人人樂等超市而言，在電商的沖擊之下，原有的門店體驗(yàn)優(yōu)勢已蕩然無存。在“網(wǎng)上買就是便宜”的理念廣泛普及之下，傳統(tǒng)超市門店正在失去的不僅僅是年輕人，還有中老年人。
面對這樣的尷尬事實(shí)，傳統(tǒng)超市企業(yè)到底要不要跟隨盒馬、山姆調(diào)整商品價(jià)格已經(jīng)毫無意義。因?yàn)楣?yīng)鏈構(gòu)建并非一日之功，因?yàn)榍赖亩嘣?，?jīng)銷商不再依賴于線下門店，因?yàn)槌行袠I(yè)的自有品牌時(shí)代已來。