文|新實體MALL 胡杰斌
編輯|薛向
在經(jīng)歷了投食店、聯(lián)盟小店的線下嘗試后，三只松鼠今年6月在安徽開出了首批社區(qū)零食店，再次進軍線下。如今三只松鼠的目光聚焦到了浙江。
10月13日，三只松鼠社區(qū)零食店紹興上虞人民路店開始試營業(yè)，并于14日開始正式營業(yè)，另外除了人民路店外浙江還有36家門店都將在14日同步開業(yè)。壹覽商業(yè)了解到，紹興店原屬于浙江知名量販零食品牌老婆大人，而同步開業(yè)的37家門店大多數(shù)都是接盤老婆大人門店。
“高端性價比”的社區(qū)店
三只松鼠社區(qū)零食店在門店設計上對于門店、商品整體采取一體化設計，中島貨架則是采用了以囤貨屬性為設計目標的籃子造型。從貨架最上面開始擺放的商品，依次是普通規(guī)格的商品，散稱規(guī)格的商品，而在門店最深處的貨架里擺放的是三只松鼠針對線下門店設計的量販大包裝，規(guī)格上分別為500g以及1000g。
不同于三只松鼠以往50-60平米門店面積，此次的社區(qū)門店面積翻了一倍。三只松鼠社區(qū)零食店人民路店長張美麗告訴壹覽商業(yè)，目前社區(qū)門店面積在120-150左右，而此次探訪的門店面積達到了150平米。
除了門店面積提升以外，在零食方面，三只松鼠還對SKU進行了大幅提高。三只松鼠相關負責人告訴壹覽商業(yè)：在以往三只松鼠的線下門店中通常SKU在300左右，而在社區(qū)門店中三只松鼠的SKU則在500-1000左右，產(chǎn)品中高達70%是為社區(qū)零食店量身定制的。例如三只松鼠的每日堅果系列就專門為社區(qū)門店推出了線下500g的量販裝。
另外，在社區(qū)零食店中，三只松鼠還將自己的嬰童食品品牌小鹿藍藍放在門店最顯眼的位置，其中兩個中島貨品欄都被用作小鹿藍藍的貨架。
從產(chǎn)品布局來看，三只松鼠的產(chǎn)品擺放從門口到內部擺放都有一定規(guī)律，即從低價向高價。三只松松鼠相關負責人告訴壹覽商業(yè)：過去的零食店由于要追求客單價，所以一般會將價格稍貴的產(chǎn)品往靠近收銀臺的位置擺放，而松鼠社區(qū)零食店主打高端性價比，為方便顧客購買采取了不同與以往社區(qū)店的貨品擺放模式。
什么是高端性價比，三只松鼠解釋為主打硬折扣，即通過自有供應鏈將產(chǎn)品價格降到最低，同時保障產(chǎn)品質量。例如目前三只松鼠的干果系列夏威夷果、以及碧根果系列在經(jīng)歷了長久的供應鏈建設后，從產(chǎn)品產(chǎn)地、包裝到生產(chǎn)，三只松鼠可以做到7日新鮮，并從供應鏈上節(jié)省一大筆成本，讓顧客能夠享受到最真實的硬折扣。
三只松鼠自有供應鏈，帶給社區(qū)店的不僅僅是高端性價比，從門店管理角度來看門店的庫存壓力也被大大減弱了。
張美麗告訴壹覽商業(yè)：以往管理其他品牌的庫存貨物頭天下單要一到兩天才能到貨，而如今在手機上下單后第二天一早就能到貨，比以往快了好幾倍,進貨再也不同擔心斷貨或者貨品滯銷了，賣多少進多少。
除了商品，三只松鼠還在定價上做出了調整。在價格方面，三只松鼠堅持“整數(shù)定量、去皮稱重”，包裝規(guī)格定為整數(shù)，更方便消費者輕松地換算產(chǎn)品斤價格。在購物小票上消費者可以一眼目睹究竟省了多少錢。
“首站”線下失利，如今卷土重來
三只松鼠作為頭部零食品牌，從2012年創(chuàng)立開始便主攻線上渠道，截止目前三只松鼠已是線上干果類零食排名第一的品牌。但從2016年起三只松鼠就加大了對線下渠道的投入力度，在2016年10月開設自己的第一家線下門店隨后發(fā)展出以聯(lián)盟小店、投食小店為主要業(yè)態(tài)的線下店模式。
然而三只松鼠的線下化并不順利，聯(lián)盟小店、投食小店起初憑借三只松鼠的品牌效應，使得不少加盟商都選擇了聯(lián)盟小店，2021年上半年全國聯(lián)盟小店高達941家 自營投食店也擁有161家，但到了2023年上半年，投食小店僅剩1家，聯(lián)盟小店僅剩316家。
三只松鼠做投食店、聯(lián)盟小店失敗的關鍵原因還是在于商品不夠接地氣，同時選址、營銷手段也沒有針對性措施。
連鎖加盟經(jīng)營專家林鑫告訴壹覽商業(yè)：三只松鼠早期門店業(yè)態(tài)閉店主要原因是由于對門店的定位不夠清晰，以及缺乏線下的管理經(jīng)驗，這是許多線上品牌轉戰(zhàn)線下失利的主要原因。
資深連鎖經(jīng)營專家連鎖寶典著作人葉耀庭則認為，三只松鼠做投食店、聯(lián)盟小店失敗的關鍵原因還是在于商品不夠接地氣，同時選址、營銷手段缺乏針對性措施。
但是在線下的初次失利并未讓三只松鼠停止線下化的腳步。
在2023年中期報告中三只松鼠提到了旗下線下新業(yè)態(tài)：社區(qū)零食店并在6月于安徽開出了首批線下店。為何此前線下店失敗的三只松鼠仍然對線下狠抓不放呢？
對于一個零食品牌來說，不能將雞蛋放在一個籃子里，僅憑單一渠道，品牌對抗風險的能力就會很低。
以疫情為例，三只松鼠在2022年營收為72.93億元，而同類品牌良品鋪子則為94.4億元，值得注意的是三只松鼠線上營收為65.66%，線下為34.34%線上占主要地位，而良品鋪子線上與線下營收分別為50.42%、49.58%，二者同樣受到了疫情影響，但后者相較前者被影響的更少些。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴壹覽商業(yè):“線上與線下一體化經(jīng)營，線上與線下資源互融共通，線上與線下短板互補，這個是整個中國快消品行業(yè)未來發(fā)展的方向與趨勢。”
不過雖然此前線下化存在一些問題，但憑借以往多年的線下經(jīng)驗也讓三只松鼠在新的業(yè)態(tài)中做出了更好的調整。此次社區(qū)零食店最大的不同便是毗鄰業(yè)態(tài)，以往的聯(lián)盟店、投食店大多開在購物中心Mall，而此次的社區(qū)零食店大多開在社區(qū)附近，距離消費者更近。
此外，從門店調性，三只松鼠也做出了調整，目前社區(qū)門店主打高端性價比，將價格降至最低，打破以往消費者對三只松鼠的一貫認知。
在門店購物的張女士告訴壹覽商業(yè)：看到是三只松鼠門店就過來看看，結果沒想到能夠賣那么便宜。根據(jù)三只松鼠官方數(shù)據(jù)10月14日三只松鼠浙江37店開店單日銷售額已破200萬元。
當然，三只松鼠的重返線下困難依舊存在。
林鑫告訴壹覽商業(yè)：三只松鼠進入線下后，門店擴張方面將會是巨大的挑戰(zhàn)。門店方面開店需要地段。但在行業(yè)競爭加劇，尤其是線下零食店遍地都是的情況下，先發(fā)品牌已經(jīng)占領了核心地段，后發(fā)企業(yè)將會越來越難找到合適地方進行開店,像此次大規(guī)模接盤其他品牌門店事很難頻繁發(fā)生。
也有業(yè)內人士指出，零食門店的擴張如果處理不當還會對品牌造成影響。目前零食店主要以加盟、直營兩種方式擴張。前者擴張速度雖然很快，但隨著加盟商人數(shù)變多，品牌總部將會很難把控好各加盟店的服務質量，從而會對品牌口碑造成影響，以三只松鼠在零食行業(yè)的地位這種影響將會被放大。后者雖然對于門店能夠更直接有效的管理，但是門店管理成本的加持下，門店擴張速度很難與加盟店媲美。
三只松鼠多年來在線上積累的經(jīng)驗，以及自建供應鏈所帶來的成本優(yōu)勢，讓三只松鼠在這場線下店的競爭擁有屬于自身的品牌競爭力，但究竟線下發(fā)展如何，還需要三只松鼠針對業(yè)務進行積極調整，同時做出及時應對，才能讓線下門店走的更遠。
葉耀庭告訴壹覽商業(yè)，三只松鼠社區(qū)零食店在目前同類型門店中有產(chǎn)品設計、制造、營銷的優(yōu)勢，但經(jīng)濟下行條件下三只松鼠線下擴張需要臥薪嘗膽，靜下心來耐心發(fā)展，需要至少五年時間才能有大發(fā)展，如果一味只顧擴張，肯定會碰得頭破血流。