文|伯虎財經(jīng) 漸層
TikTok Shop印尼站的關停，預示著東南亞的電商格局即將發(fā)生改變。
今年10月4日，TikTok Shop正式退出印尼市場。賣家可以繼續(xù)通過TikTok宣傳商品，但無法在TikTok上直接銷售產(chǎn)品。這對于TikTok的電商發(fā)展，乃至東南亞的電商格局，都將帶來一次大的變動。
印尼是東南亞最大的電商市場，也是TikTok Shop在東南亞份額最大的一個國家市場。有消息稱，2022年，TikTok Shop在東南亞的GMV為44億美元，其中印尼站GMV為25億美元，印尼站占比將近60%。
隨著印尼站的關停，無論是賣家、服務商還是電商平臺，都需要做出新的挑戰(zhàn)。
01 賣家：清貨、跑路，夢回“2019”
TikTok Shop即貨架電商，是TikTok的電商閉環(huán)業(yè)務，消費者可以在TikTok直接下單商品，無需跳轉外鏈。TikTok Shop關停后，賣家只能通過跳轉外鏈的方法來銷售產(chǎn)品，將消費者轉到Shopee、Lazada、獨立站進行交易。
消息出來后，引起了業(yè)內(nèi)的軒然大波。其原因，無疑是因為TikTok Shop印尼站在TikTok整個海外業(yè)務中占到了非常重要的地位。
TikTok的營收主要分為廣告收入和電商兩大板塊，電商則包括短視頻帶貨和直播帶貨。廣告收入是TikTok的主要營收，據(jù)市場研究公司Insider Intelligence預測，TikTok 2022年在美國的廣告收入將達到59.6億美元。但隨著海外政策對TikTok的收緊，為TikTok的社交媒體帶來了一定風險性。
而電商則成為TikTok海外增收的重點模塊。印尼和英國是TikTok電商試水的兩大陣地，在最開始，TikTok Shop率先從這兩個國家落地，再延展至其他東南亞國家以及美國等國際市場。
目前來看，印尼是TikTok Shop做得最成功的國家。有報道稱，TikTok在印尼擁有1.25億活躍用戶，僅次于美國。而且，2022年，TikTok Shop在東南亞GMV為44億美元，其中印尼GMV為25億美元，占比將近60%。
印尼的成功，吸引了大量的中國跨境賣家、MCN和TSP機構落地印尼本土。隨著印尼站關停，無論是對從業(yè)者還是TikTok平臺本身，都造成了巨大的沖擊。
印尼新規(guī)規(guī)定，電商平臺上的進口商品價格不能低于150萬印尼盾（約100美元）。
作為東南亞人口和GDP最大的國家，印尼人口2.76億，2022年GDP總值達1.3萬億美元。此前，印尼一直是TikTok Shop在東南亞最大的市場，占據(jù)了TikTok營收的大頭。
換句話說，印尼集合了大量來自中國的賣家和服務商。一些賣家在2019年亞馬遜封號潮后轉戰(zhàn)東南亞，印尼站關停，對他們的沖擊不亞于當年。
在10月4日當天，印尼的TikTok Shop直播間經(jīng)歷了熱鬧且緊張的一天。帶貨主播們趁著最后的時間，想方設法地銷售產(chǎn)品，主播在直播間“賣慘”，銷售打折產(chǎn)品，展示倉庫大量堆積的貨品，想趁最后的機會減少庫存損失。
TikTok Shop關停后，等待著賣家的，將是漫長的清貨和轉型的過程。
在關停之前，TikTok Shop在印尼有將近600多萬本土賣家，有700多萬直播帶貨從業(yè)者和短視頻創(chuàng)作者。其中也有大量來自中國的賣家，他們將貨物以海外倉的形式囤積在印尼。無論對于跨境賣家還是印尼本地賣家，如何處理囤積的貨物、決定離場還是調(diào)轉方向，都將成為接下來的重點。
印尼站關停后，一份名為“TikTok Shop ID災后重建指南”的文檔在圈內(nèi)流傳。文檔的發(fā)起者王歡寫到：“像被初戀女友甩了一樣心痛……但總得振作起精神來，我們還有那么多從業(yè)者，需要解決實際的問題，工資、房租、貨款、網(wǎng)費、水電費等等一系列的東西。”
很多賣家轉向其他平臺的直播帶貨，比如Shopee Live和LazLive，或是把商品轉移到Shopee、Lazada、獨立站和本土電商平臺Tokopedia等進行售賣。也有賣家依然在TikTok上直播，但通過跳轉鏈接的形式賺到其他平臺上銷售，但據(jù)說效果并不理想，轉化率遠遠低于原來的TikTok Shop。
更有部分賣家打算將貨品轉移到東南亞其他國家進行售賣。消息稱，已經(jīng)有很多印尼賣家和TSP服務商計劃進入越南。
另外，此次關停事件，對很多印尼本地的中小商家也造成了一定沖擊。部分印尼中小商家通過TikTok Shop進行在線銷售，關停后，這部分商家的收入將快速遞減。
TikTok Shop于2022年10月開通印尼站，在短短一年的時間里，將直播帶貨的基因帶到了印尼，帶來了豐富的就業(yè)機會，一定程度上改造了當?shù)氐碾娚躺鷳B(tài)。關停后，印尼的電商格局也將重新洗牌。
02 直播帶貨在印尼，停滯，還是新的機遇？
事實上，印度尼西亞對TikTok的打壓并非一朝之舉，在過去幾年，印尼一直對跨境電商和進口商品施加限制。其原因是對本土企業(yè)的沖擊，為了保護本國商業(yè)，印尼始終對進口電商保持警惕。
根據(jù)印尼官方數(shù)據(jù)，印尼有6400多萬家小型企業(yè)，在2022年，占到了印尼GDP總量的61.9%。而跨境電商以中國供應鏈的優(yōu)勢，能夠提供更低的商品價格，這對于本土企業(yè)無疑造成了一定的沖擊。
本次印尼宣布禁止社交媒體作為商品的銷售平臺，其導火索之一，是因為本地商販不滿TikTok Shop為代表的線上電商對其生意造成沖擊。在丹那阿邦市場，也即東南亞最大的紡織品和服裝批發(fā)中心，部分商販在自己的攤位張貼海報，敦促印尼政府關停TikTok Shop。
在前幾年，印尼一直都對跨境電商對本土商業(yè)的沖擊有所忌憚。
2019年，跨境電商開始進入印尼并蓬勃發(fā)展，為了限制跨境電商的發(fā)展速率，印尼降低了跨境電商稅費的起征點，從100美金以上貨值開始征稅，降到75美金。2020年初，更是將跨境電商進口商品起征數(shù)額降到了3美元。
今年8月，印尼宣布禁止線上平臺銷售低于150萬印尼盾（約100美元）的進口商品。并且，進口商品需要先進口到印尼市場再進行銷售，電商平臺不能銷售自有品牌。這也意味著從線上實現(xiàn)從0到1的“新消費”商業(yè)模式很難在印尼落地。
限制不僅是對TikTok這類社交媒體，對于電商平臺也是如此。從2021年開始，Shopee、Lazada等平臺停止了對跨境賣家的招商，只開放本土賣家入駐，TikTok Shop亦只開放了本土賣家入駐。因此，大量中國出海賣家選擇轉為本地賣家進行銷售。
此次TikTok Shop的關閉，只是印尼一直以來對本土商業(yè)的保護措施的一環(huán)。隨著印尼對跨境電商和進口商品的限制愈發(fā)收緊，這也傳遞出一個明顯的信號，那就是前幾年跨境電商在印尼蓬勃增長的紅利期已經(jīng)消退。
TikTok Shop關停后，獲利的首先將是Shopee、Lazada等平臺電商。據(jù)了解，有大量TikTok Shop賣家正在準備布局Shopee、Lazada等貨架電商，甚至瞄準了本地電商平臺Tokopedia。而在貨架電商上，也都已經(jīng)具備了完善的直播帶貨模式，將會成為TikTok Shop賣家轉型的機遇，甚至可以遇見，隨著這一批直播賣家涌入Shopee、Lazada，將為電商平臺的直播帶貨板塊注入新鮮的血液。
已有消息透露，Lazada已經(jīng)開始推出賣家優(yōu)惠政策，吸引直播帶貨賣家入駐Lazada。
雖然TikTok Shop被迫關停，但直播帶貨的商業(yè)模式已經(jīng)在印尼生根發(fā)芽，也培育了一批本土的直播帶貨MCN機構。TikTok Shop雖然關停，但其所培育的商業(yè)模式所帶來的機遇仍然存在。據(jù)悉，TikTok就可能在未來建立獨立的電商APP。而至于誰會是下一個紅利的獲得者，一切皆有可能。
參考來源：
1、品牌工廠：關停TikTok Shop，印尼小商家受傷最深？
2、品牌工廠：TikTok電商印尼沖擊波：自救、轉移與信念
3、霞光社：緊張的印尼直播電商：600萬賣家何去何從？