文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
今年8月，巴西美妝集團(tuán)Natura&Co.對外宣布將出售旗下英國純素護(hù)膚品牌美體小鋪（The Body Shop）。為促進(jìn)此次變賣，Natura&Co.與摩根士丹利（Morgan Stanley）銀行達(dá)成合作，并就盡早出售達(dá)成臨時(shí)協(xié)議。此前，在9月11日截止的第一輪非約束性出價(jià)中，沒有任何潛在買方提交正式報(bào)價(jià)。為推進(jìn)本次出售進(jìn)程，摩根士丹利將最后的投標(biāo)截止時(shí)間定在了10月23日。
距離截止日期僅僅只有六天，The Body Shop的出售情況目前仍不明朗。
01 幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，品牌價(jià)值大打折扣
Natura&Co.集團(tuán)目前也處于水深火熱之中。據(jù)Natura&Co.財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，The Body Shop今年上半年?duì)I業(yè)額下降了10%。第二季度，盡管核心利潤回升，但凈收入仍下滑12%。核心業(yè)務(wù)分銷渠道（商店、電子商務(wù)和經(jīng)銷商）的綜合銷售額呈現(xiàn)中個(gè)位數(shù)下滑，The Body Shop At Home的業(yè)務(wù)持續(xù)大幅下滑。
為改善集團(tuán)自身經(jīng)營情況，Natura&Co.已經(jīng)對The Body Shop進(jìn)行了大規(guī)模裁員，裁去了25%的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和12%的員工。Natura&Co.坦誠，疫情導(dǎo)致消費(fèi)者行為發(fā)生了變化，也對The Body Shop盈利能力帶來了影響，集團(tuán)正在努力去杠桿化，降低生存壓力，以期恢復(fù)盈利能力。出售The Body Shop這一舉措或許會(huì)對Natura&Co.的長期發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。
但自掛牌出售以來，The Body Shop的出售進(jìn)程十分緩慢，此前僅有英國勞埃德藥房（Lloyds Pharmacy）的母公司Aurelius Group與水石書店（Waterstones）的投資方Elliott Advisors以及私募股權(quán)投資公司Epiris共同參與了對The Body Shop的競購，并未有化妝品領(lǐng)域的資方表達(dá)出對The Body Shop的興趣。
有分析認(rèn)為，外界普遍不看好這單交易的原因在于價(jià)格。Natura&Co.給The Body Shop的標(biāo)價(jià)是5億英鎊，這讓潛在買家望而卻步。
但如果對比當(dāng)年Natura&Co.為拿下The Body Shop的出價(jià)，5億英鎊其實(shí)幾乎打了五折。2017年，Natura&Co.以10億歐元從歐萊雅集團(tuán)手中收購后者。當(dāng)時(shí)打敗的競購者包括私募基金CVC聯(lián)手歐舒丹前高管甚至高盛集團(tuán)。
與此前的“風(fēng)光”相比，第三次“賣身”的The Body Shop在資本眼中的商業(yè)價(jià)值大打折扣，目前的境遇不言而喻。
02 “純天然”獨(dú)特性喪失，競爭力減弱
The Body Shop成立于1976年，誕生在英國布萊頓。其創(chuàng)始人Anita Roddick作為環(huán)境和動(dòng)物權(quán)利活動(dòng)家，希望開設(shè)一家具有無殘忍以及天然成分產(chǎn)品的店鋪，并在1989年宣稱其旗下所有的產(chǎn)品都不會(huì)在動(dòng)物身上進(jìn)行測試。憑借著天然環(huán)保這一在當(dāng)時(shí)語境下深受追捧的理念，The Body Shop受到了消費(fèi)者的青睞，連續(xù)數(shù)年銷售增長率超過了50%，上市后股票一度飆升，并且曾在全球范圍內(nèi)擁有超過4000家門店。
與品牌此前的“高光”相比，The Body Shop接連在兩大美妝巨頭的運(yùn)營之下，非但沒有實(shí)現(xiàn)壯大，反而難逃被舍棄的命運(yùn)，是何原因？
其一，品牌的“純天然”獨(dú)特性喪失，市場競爭力下降。
不同于創(chuàng)立之初，“純天然”市場存在大幅度空白可供品牌探索。近幾年，純凈浪潮熱度增長，一時(shí)入局者甚重。國外市場除了Drunk Elephant醉象、Montagne Jeunesse等為人熟知的純天然品牌外，近年來轉(zhuǎn)型純素美妝的品牌也越來越多，如e.l.f、Hourglass等紛紛轉(zhuǎn)為純素品牌。面對激烈的市場競爭，僅僅依賴“純天然”單一競爭力自然無法在眾多競爭者中脫穎而出。
此外，The Body Shop宣稱將于2023年實(shí)現(xiàn)100%“純素品牌”，整個(gè)產(chǎn)品鏈，從供應(yīng)商到制造商，產(chǎn)品配方中不含任何動(dòng)物源成分，在戰(zhàn)略上仍未根據(jù)市場進(jìn)行調(diào)整，依舊堅(jiān)守品牌初期理念。
其二，不能滿足集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略，被踢出局。
2006年，The Body Shop以9.4億歐元（約合人民幣74億元）的價(jià)格被歐萊雅集團(tuán)收購，正式進(jìn)入了歐萊雅體系。背靠大樹，許多人猜測The Body Shop將借此邁入一個(gè)新的發(fā)展階段。但歷經(jīng)十年經(jīng)營，The Body Shop未能適應(yīng)歐萊雅集團(tuán)的商業(yè)運(yùn)作模式，業(yè)績表現(xiàn)慘淡。
數(shù)據(jù)顯示，2016年，The Body Shop營收額為9.2億歐元，同比下跌4.8%。與此同時(shí)，品牌已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度虧損，經(jīng)營虧損由2015年度的720萬歐元激增至2016年的2220萬歐元。The Body Shop成為了歐萊雅集團(tuán)四大業(yè)務(wù)部門中業(yè)績表現(xiàn)最差的品牌。
最終，歐萊雅選擇將其出售，在2017年6月以11.2億美元（約合人民幣78.6億元）的價(jià)格將其出售給Natura&Co.集團(tuán)。
今年10月，歐萊雅也放棄了與The Body Shop同期收購的純天然品牌圣芙蘭（Sanoflore）。究其原因，除歐萊雅皮膚科學(xué)美容部經(jīng)營策略調(diào)整外，2021年，Sanoflore的精油美容類產(chǎn)品的銷售額大幅度縮減，自身業(yè)績表現(xiàn)不佳也是導(dǎo)致被出售結(jié)果的其中一環(huán)。
目前來看，The Body Shop近幾年門店數(shù)量不斷減少，對于中國市場的計(jì)劃部署仍未徹底推進(jìn)，僅布局線上天貓海外官方旗艦店。銷售額持續(xù)下滑的The Body Shop，發(fā)展不容樂觀。但也有行業(yè)人士認(rèn)為，The Body Shop品牌仍有自身積淀，如果有資方支持，或許能抓住一線生機(jī)。The Body Shop的命運(yùn)將走向何方，CBO將持續(xù)關(guān)注。