文 | 文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 見(jiàn)鳴 

編輯 | 半島

“觀勢(shì)謀局，據(jù)點(diǎn)落子”是弈棋之道，更是營(yíng)銷之道。

對(duì)品牌而言，如何在紛繁復(fù)雜的線上媒體平臺(tái)搶占黃金展位，無(wú)疑是一個(gè)難題。有人信奉流量密碼，有人講究長(zhǎng)坡厚雪，有人高喊品效合一，有人深挖后鏈價(jià)值......

而長(zhǎng)視頻，正是品牌近年來(lái)勤于開(kāi)墾的營(yíng)銷沃土。

2023年，隨著消費(fèi)復(fù)蘇，長(zhǎng)視頻營(yíng)銷也迎來(lái)了新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，品牌廣告行業(yè)日漸升溫，各類媒體廣告投放回暖；另一方面，“砸錢(qián)聽(tīng)個(gè)響”的時(shí)代已然過(guò)去，品牌方養(yǎng)成了“降本增效、謹(jǐn)慎求實(shí)”的習(xí)慣，對(duì)于營(yíng)銷實(shí)效提出了更高要求。

年初《狂飆》掀起全民追劇熱，帶領(lǐng)安慕希、喜之郎、豬腳面等美食開(kāi)啟舌尖“狂飆”；《蓮花樓》領(lǐng)跑暑期檔，以七夕聯(lián)名禮盒、線下演唱會(huì)等趣味形式為品牌開(kāi)創(chuàng)了新玩法；剛剛收官的《他從火光中走來(lái)》上線5日愛(ài)奇藝熱度便突破8500，微博話題#他從火光中走來(lái)#達(dá)到超35億的閱讀量，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為多家品牌提供了長(zhǎng)效支持......

《火光》雖然收官，但關(guān)于劇情的討論仍在繼續(xù)，同時(shí)，也給了我們不少思考和啟示：在廣告投放日益精細(xì)化的當(dāng)下，劇集如何更好地與品牌主共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？長(zhǎng)視頻內(nèi)容營(yíng)銷的獨(dú)特價(jià)值在哪里？長(zhǎng)視頻內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該如何進(jìn)階？

起點(diǎn)刷新，需求升級(jí)，2023劇集營(yíng)銷如何交卷？

2023年已過(guò)三季度，視頻平臺(tái)的布局打法和品牌的營(yíng)銷策略已然局勢(shì)明朗。行棋落子，答卷如何？其一是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為品牌撬動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)。聚焦中國(guó)消防員的行業(yè)劇《他從火光中走來(lái)》，在開(kāi)播之初便受到了同仁堂、茅臺(tái)漢醬、周六福、三星等高端品牌的青睞。品牌通過(guò)熱劇收獲流量，同時(shí)更傳遞積極的品牌價(jià)值，引發(fā)用戶共鳴，占據(jù)用戶心智，從而進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)局面。

其二是破解了現(xiàn)代品牌軟植入古裝劇的難點(diǎn)。以輕喜風(fēng)格和現(xiàn)代意識(shí)成功破圈的古裝劇《長(zhǎng)風(fēng)渡》開(kāi)啟品牌合作盛宴，從華為、vivo、榮耀等手機(jī)品牌到純甄、雀巢、脈動(dòng)等飲品，從高潔絲、唯品會(huì)等生活種草到同程、華邑酒店等旅行品牌，劇集相繼與四十多個(gè)品牌合作，讓古裝劇也成為現(xiàn)代產(chǎn)品的營(yíng)銷新高地。

其三是線下?tīng)I(yíng)銷的價(jià)值被再次印證?！渡徎恰放e辦線下演唱會(huì)，為年輕人帶來(lái)“最強(qiáng)售后”，激發(fā)長(zhǎng)效價(jià)值；《風(fēng)起洛陽(yáng)》VR全感劇場(chǎng)自落地至今，受到社交平臺(tái)用戶爭(zhēng)相推薦。據(jù)愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)顯示，今年雙節(jié)期間，其上海、洛陽(yáng)門(mén)店運(yùn)營(yíng)場(chǎng)次超260余場(chǎng)，成為文旅消費(fèi)新亮點(diǎn)。線上線下?tīng)I(yíng)銷鏈路的打通，為品牌實(shí)現(xiàn)從聲量到銷量的轉(zhuǎn)化，助力廣告主實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的目標(biāo)。

這些變化與成績(jī)表明，長(zhǎng)視頻營(yíng)銷仍然在向上生長(zhǎng)，向外延展，擁有巨大的創(chuàng)新空間，其與品牌之間的合作也日益進(jìn)階和深入。

長(zhǎng)視頻營(yíng)銷價(jià)值新公式：平臺(tái)+內(nèi)容+寶藏人群

在當(dāng)下，“平臺(tái)賦能+內(nèi)容價(jià)值+寶藏人群”已經(jīng)成為長(zhǎng)視頻營(yíng)銷價(jià)值新公式。

首先，長(zhǎng)視頻平臺(tái)具有復(fù)合優(yōu)勢(shì)，通過(guò)全周期、全資產(chǎn)、全媒介和全場(chǎng)域四大方向的整合能力，多鏈路跨場(chǎng)域構(gòu)建營(yíng)銷閉環(huán)，為品牌開(kāi)發(fā)更多商業(yè)場(chǎng)景。

王老吉與愛(ài)奇藝的合作便是一個(gè)典例。2023年，王老吉精準(zhǔn)布局長(zhǎng)視頻平臺(tái)，提前鎖定了愛(ài)奇藝多個(gè)頭部IP，與《狂飆》《浮圖緣》《長(zhǎng)風(fēng)渡》《他從火光中走來(lái)》等流量大劇深度合作，借助平臺(tái)整合營(yíng)銷，通過(guò)前貼片+暫停MAX等多元形式投放廣告，讓品牌市場(chǎng)聲量再掀高峰，在消費(fèi)者心中留下極具辨識(shí)度的記憶點(diǎn)。

其次，長(zhǎng)視頻內(nèi)容的藝術(shù)沉浸感更強(qiáng)，商業(yè)承載力更廣闊。

一方面，長(zhǎng)視頻內(nèi)容能夠更多地調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，與品牌形成精神層面的深共鳴，不止于“看過(guò)就忘”。如《他從火光中走來(lái)》“怕上火喝王老吉 熱血前行守萬(wàn)家吉祥”“清熱解毒，去火良方”等廣告詞從劇集核心價(jià)值觀切入，契合消防員滅火的工作日常，用戶在看劇時(shí)自然對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)想。

另一方面，長(zhǎng)視頻所承載的家國(guó)情懷、勵(lì)志精神、女性成長(zhǎng)等積極情緒與價(jià)值觀往往能夠激發(fā)觀眾的同頻共振，悄然傳達(dá)品牌的態(tài)度，占領(lǐng)用戶心智，無(wú)形中提升品牌的好感度與美譽(yù)度。

第三，長(zhǎng)視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接品牌與用戶，助力品牌更加精準(zhǔn)、有效地觸達(dá)高質(zhì)量受眾。

深耕高價(jià)值人群，是品牌增長(zhǎng)的基石。長(zhǎng)視頻平臺(tái)在過(guò)去十?dāng)?shù)年中，持續(xù)深耕高質(zhì)量?jī)?nèi)容，是高線城市、高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)力人群的聚集地，幫助品牌匯聚了一群更愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的寶藏人群。

根據(jù)愛(ài)奇藝2023年Q2財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)VIP用戶數(shù)已達(dá)1.1億。這些愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買(mǎi)單的高質(zhì)量用戶正是品牌種草的核心資產(chǎn)，是品牌得以長(zhǎng)效增長(zhǎng)的助推者。他們不僅更容易對(duì)品牌形成認(rèn)可和追隨，也對(duì)高品質(zhì)的內(nèi)容消費(fèi)有所追求。品牌可以借助高穿透力內(nèi)容，連接全網(wǎng)最具規(guī)模效應(yīng)的高價(jià)值人群。

平臺(tái)對(duì)站內(nèi)外生態(tài)資源的整合輸出、對(duì)好內(nèi)容的持續(xù)灌注和對(duì)寶藏人群的聚攏作用，將為廣告主帶來(lái)進(jìn)階、共贏的合作體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

長(zhǎng)視頻營(yíng)銷的下一站，到底是什么？

長(zhǎng)視頻營(yíng)銷固然有諸多優(yōu)勢(shì)，但也面臨著許多困境。其一是爆撲不定，“一劇一命”的播出軌跡，為劇集招商帶來(lái)了許多不確定性；其二是追求品效銷合一的廣告需求，讓長(zhǎng)視頻營(yíng)銷行業(yè)更加“內(nèi)卷”；其三是難以捉摸，反感硬廣的復(fù)雜受眾，讓品牌心智的形成更有難度。

面對(duì)這種復(fù)雜局勢(shì)，長(zhǎng)視頻營(yíng)銷的最優(yōu)解是什么？

1、共創(chuàng)是基本價(jià)值觀

無(wú)論是平臺(tái)還是品牌，在長(zhǎng)視頻營(yíng)銷中都應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“共創(chuàng)”的理念，發(fā)揮各自獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，共同參與品牌價(jià)值創(chuàng)造。

一是品牌與內(nèi)容的共創(chuàng)。品牌在篩選內(nèi)容時(shí)應(yīng)該契合自身價(jià)值觀，通過(guò)平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將流量、口碑、場(chǎng)景、情感和價(jià)值觀串聯(lián)起來(lái)，撬動(dòng)用戶情緒價(jià)值，穿越營(yíng)銷周期，最大程度實(shí)現(xiàn)品牌訴求。

二是品牌與用戶的共創(chuàng)。品牌應(yīng)該重視消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，積極與消費(fèi)者對(duì)話，激發(fā)情感共振。比如周六福借勢(shì)代言人新劇《他從火光中走來(lái)》找到了與粉絲溝通的機(jī)會(huì)點(diǎn)，建立了親切、年輕、懂劇情的品牌新人設(shè)，這既破解了“硬廣難題”，又能讓消費(fèi)者主動(dòng)參與品牌的價(jià)值主張，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化。

2、創(chuàng)意是首要驅(qū)動(dòng)力

從“流量”到“IP”，從“硬廣”到“軟廣”，從“精準(zhǔn)推送”到“花式種草”......消費(fèi)者的需求在不斷變化，某些原則與方法在失效，品牌亦在不斷探索破局的新解法。

長(zhǎng)視頻內(nèi)容營(yíng)銷是創(chuàng)意集聚的高地?！犊耧j》中海露滴眼液借助出圈“名場(chǎng)面”打出“眼干用海露，追妻不迷路”的宣傳語(yǔ)使得該品牌在劇外的微指數(shù)提升了1217%；愛(ài)奇藝產(chǎn)品暫停MAX通過(guò)動(dòng)靜結(jié)合式全屏展現(xiàn)，完整傳遞品牌信息，用強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊給觀眾留下深刻印象。

無(wú)論是玩法的更新還是技術(shù)的突破，創(chuàng)意都是品牌營(yíng)銷的首要驅(qū)動(dòng)力。

3、長(zhǎng)效是最終落腳點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各大平臺(tái)從流量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，品牌以往爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)是看得見(jiàn)的市場(chǎng)，如今比拼的則是看不見(jiàn)的“人心”。流量紅利的逐步減弱使越來(lái)越多品牌認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)期建設(shè)才應(yīng)該成為品牌營(yíng)銷的核心。

營(yíng)銷不再只是獲得流量與注意力，更是贏得人心和追隨者。以創(chuàng)新的營(yíng)銷形式占領(lǐng)用戶心智、提升信任度和好感度，讓品牌烙印在消費(fèi)者心中，并培育長(zhǎng)期、友好、獨(dú)特的情感關(guān)系。

與其看中一時(shí)的曝光，不如追求持續(xù)的流量引入、營(yíng)銷全鏈路的融合和長(zhǎng)效的價(jià)值引導(dǎo)。因此，“長(zhǎng)效”是品牌營(yíng)銷的最終落腳點(diǎn)，也將成為長(zhǎng)視頻營(yíng)銷的決勝點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

2023年，許多品牌都已將力量投注于長(zhǎng)視頻營(yíng)銷，從“流量種草”到“內(nèi)容種地”，品牌之路道阻且長(zhǎng)。如何乘勢(shì)而上，深耕長(zhǎng)視頻這片營(yíng)銷沃土，挖掘長(zhǎng)視頻的更多可能性，為品牌注入長(zhǎng)期價(jià)值，品牌博弈正當(dāng)時(shí)。