文|每日人物社
這里是每日人物的欄目——「前線」，我們想要捕捉復雜商業(yè)世界里，那些重要的、可能影響深遠的切片。
今年七月，盒馬帶著“移山價”和山姆展開競爭，用一塊榴蓮蛋糕開啟價格戰(zhàn)。如今，價格戰(zhàn)進一步升級，盒馬又推出所有門店幾乎全線商品折扣價，有媒體甚至稱盒馬這是“自殺價”。
所以，盒馬究竟如何打折的？付費的盒馬會員權益如何保障？盒馬未來的路又在何處？
文 | 王瀟
編輯 | 易方興
運營 | 橙子
骨折價
拿起剪刀，盒馬員工張麗咔嚓幾刀，手中的橙色卡片就被她剪了一個洞。
距離盒馬全面降價已過去三天，但一切仍顯得有些忙亂。10月16日，在北京國貿(mào)CBD的一家盒馬鮮生門店內(nèi)，用來宣傳的物料仍在制作中——尤其是每個價簽上的橙色宣傳卡，還沒準備齊全。店內(nèi)服務臺的長桌上，一大把橙色宣傳卡堆得像小山，張麗和幾名同事如今的工作，就是給這些卡片挖孔，像剪窗花一樣，把標注著“線下專享價”字樣的價簽凸顯出來。
橙色宣傳卡上，用加粗的字體寫著盒馬本次活動內(nèi)容——“天天低價，件件爆款?！?/p>
▲“天天低價，件件爆款”宣傳語。圖 / 每日人物
這一切都在說明，盒馬與之前有些不一樣了。這種不一樣，從盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅的朋友圈里也可以看出來，他轉發(fā)了10月13日盒馬官方微信號的《請你逛一種很便宜的盒馬》，并寫到：
“盒馬首創(chuàng)線上線下不同價，因為線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價格比線上低才是合理的，所以盒馬所有的標品線下價都直降20%以上，歡迎到門店選購?！?/p>
這段話中，除了“直降20%以上”的降價之外，另一個關鍵詞則是“線下”。
▲盒馬CEO侯毅朋友圈。圖 / 網(wǎng)絡
線下的盒馬，確實發(fā)生了直觀的變化。在國貿(mào)的盒馬鮮生里，原本的盒馬藍色，如今變成了鮮艷的橙色，擺在門口近幾個月的“移山價”告示牌也被撤走，取而代之的是“天天低價，件件爆款”。
肉眼可見，在如今的盒馬中，可以看到一種折扣的泛濫，這種泛濫甚至讓人覺得有些混亂。比如，在打折價簽牌上，既有“鉆石會員門店88折”，又有曾經(jīng)的“移山價款款好貨”，如今又出現(xiàn)了“線下專享價”，還有的則標注著“每日限享十件”。
種種跡象都表明盒馬正處在一個劇烈的轉型階段。北京三年的盒馬老用戶蘇西直言：“這折打得亂七八糟，有的還互相不疊加，真的暈了?！?/p>
盒馬素來以會搞花樣著稱。自打2016年1月第一家盒馬鮮生問世以來，盒馬曾經(jīng)推出的業(yè)態(tài)多達十種左右，包括盒馬MINI、盒馬小站、盒馬鄰里等等。但如今，經(jīng)過淘汰，主要留存三種業(yè)態(tài)：盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬奧萊，分別對應不同的客戶群體。而某種意義上，如今的全面折扣，更像是盒馬全面的“奧萊化”。
怎么個打折法？
由此可見，盒馬這次全面打折，并不是一次簡單的全面降價活動，而是意味著一次戰(zhàn)略大轉型。在這個背景下，搞清楚盒馬具體的打折邏輯，就相當有必要。
按照盒馬官方所公布，全面打折是從10月13日開始，“5000余款盒馬鮮生門店的優(yōu)選商品開始降價，實惠的價格天天都有，且長期有效”——是在門店里，而非線上。
▲如今準備走爆款低價路線的盒馬。圖 / 每日人物
10月16日，經(jīng)過每日人物實地探訪，具體到盒馬線下店內(nèi)，目前商品銷售主要由三部分構成。
第一部分，一些爆款熱銷商品出現(xiàn)了打折。
盒馬會在顯眼的地方，堆放單一的熱門商品。這一天，在調(diào)料區(qū)貨架外，集中擺放的商品，從左到右依次是海天特級金標生抽、梅林午餐肉罐頭、老干媽。
而這三件商品的折后價，海天特級金標生抽是7.6元，梅林午餐肉14.9元，老干媽9.5元。以梅林午餐肉罐頭340g為例，京東自營上購買是17.6元，盒馬線下店的折后價，比京東自營還便宜了2.7元。
第二部分，打折的是一些少見品牌，這些大都擺在深處的貨架上，跟不打折的商品混合在一起。
比如一款包裝顯示韓國字樣的草莓牛奶，打折前6瓶是36.8元，現(xiàn)在的線下專享價是26.9元。幾乎是之前的7折左右。有這樣打折力度的商品很多，品類包括零食、紅酒、飲料等等。
這一力度也遠遠超過盒馬會員享受的88折。
第三部分，則是依然延續(xù)之前價格的商品。
這包括日日鮮、活海鮮等等。比如，三個月前，活鱸魚是21元左右一條，現(xiàn)在的活鱸魚依舊是21元左右一條，價格幾乎沒有變化。這也包括一些有機豬肉，有機蔬菜、日日鮮等菜品。
這些品類的價簽上，幾乎沒有“線下專享價”字樣。一名盒馬工作人員說，“因為活鮮的成本本身就高，很難打折”。
▲在此次打折中，有機豬肉價格沒有變化。圖 / 每日人物
但每日人物跑了多家盒馬發(fā)現(xiàn)，店員對于這個活動會持續(xù)多久，說辭大多含糊不清。國貿(mào)的盒馬員工說的是“不知道會開多久”，而另一家盒馬X會員店的員工說的是：“目前的通知是檔期活動，會截至十月底，未來會不會延期還未可知?！?/p>
可見，盒馬線下店員工的話比較含糊，與官方微信號上所公布的“長期有效”互相矛盾。
委屈的盒馬會員
在這個全面打折活動中，影響最深的，可能就是之前花了錢的盒馬會員們了。
走上硬折扣之路的盒馬，正在變得越來越不像曾經(jīng)的盒馬。
在門店里循環(huán)回響的宣傳語后，綴著一句“不再疊加其他促銷活動和會員權益”。剛辦完幾百塊錢一年會員的方毅聽后，滿腦袋疑惑：“會員折扣價算下來，竟然還沒有線下專享價便宜。那辦這個會員還有什么意義？”
▲會員權益不疊加。圖 / 每日人物
盒馬也確實在有意減少會員的宣傳力度。在盒馬工作了兩年多的林生幾個月前就發(fā)現(xiàn)，原本一直推廣宣傳的盒馬會員，公司好像很少再推了。得知“天天低價”的促銷活動后，才想明白，會員這項業(yè)務已經(jīng)被弱化了，“要想辦也能辦，但幾乎已經(jīng)沒再推了”。
方毅氣沖沖地找服務臺理論，發(fā)現(xiàn)對比下來，自己真正有用的會員權益“只剩下了線上免費配送和線下滿9.9元送的小商品”，但這些幾乎可以忽略不計的權益又確實享受了，所以這個卡退不了，“剛辦完卡的自己成了大冤種”。
在盒馬服務臺前，方毅想退掉會員費，對方表示，不能退。盒馬官方客服稱，會員卡一經(jīng)售出即不支持退款。
▲盒馬官方客服回應。圖 / 截圖
如此看來，如果盒馬真的轉向硬折扣店模式，會員體系也將一點點淡出江湖。2020年，盒馬推出會員店，彼時侯毅希望借此和Costco、山姆這些國際零售巨頭“同場競技”。
憑借著會員店業(yè)態(tài)，盒馬在曾經(jīng)的宣傳中，稱自己完善了自己的商品力，推出自有品牌打法，優(yōu)化了供應鏈體系，更重要的是，篩選出了中產(chǎn)階級的小部分客群。而如果會員體系真的淡出江湖，意味著盒馬將從篩選出的小部分客群，慢慢回歸全客群。
除了會員體系，硬折扣店的實施還意味著SKU（最小庫存單位）的大幅減少。林生說，那些打折力度大的銷量不高的商品會被慢慢淘汰掉，剩下那些賣得好的爆品走薄利多銷的路。
據(jù)觀察者網(wǎng)的報道，盒馬成品部目前約有5000-6000個SKU，變革后將淘汰3500個左右。此次變革共計將減少3000 款SKU，總體的SKU控制在5000個左右。一直以來，盒馬走的都是多SKU路線，這也意味著消費者除了爆款外，還有更豐富的選擇。而硬折扣轉型后，消費者的選擇面將在一定程度收窄。
似乎曾經(jīng)用來定義盒馬的特征正在消失，盒馬在不斷去盒馬化。
▲奈雪的茶出的瓶裝茶飲從6.9元，降到了3.9元，接近5折。圖 / 每日人物
盒馬是在鬧哪樣？
對于盒馬來說，走向硬折扣，其實早有預兆。
折扣店是盒馬長期的經(jīng)營模式。2021年10月，盒馬開出第一家“奧萊店”，推行臨期打折售賣的軟折扣模式，主攻下沉市場。
到了2022年，盒馬開始明確發(fā)力折扣模式，奧萊店走向硬折扣業(yè)態(tài)。盒馬奧萊也被視為盒馬真正跑通的一種業(yè)態(tài)。
今年九月，侯毅曾表示，“差不多兩周前，我們正式啟動了整個組織變革。組織變革的核心是盒馬鮮生全面轉型折扣店模式?！边@次的“天天低價”更像是盒馬長期經(jīng)營模式的落實與實現(xiàn)。
盒馬一直以來都有垂直化供應鏈建設的動作。對于海外商品的供應，盒馬越過供應商，直接從原產(chǎn)地進口產(chǎn)品。以車厘子為例，2020年，盒馬與兩家智利企業(yè)首次達成了產(chǎn)地直采的合作模式。在本土，盒馬也搭建了無中間商的垂直供應鏈體系。截至今年5月，盒馬已經(jīng)在全國建設了185個盒馬村，為全國三百多家盒馬鮮生商超進行供貨。
除了供應鏈建設，幾乎所有的硬折扣店，最終都會走向自有品牌之路，而盒馬早已開始布局。早在2018年，盒馬就提出了3年自有品牌50%以上的目標，如今目標更是直接被拉到70%。
盒馬自有品牌眾多，生鮮產(chǎn)品有日日鮮、盒馬有機；預制菜有盒馬工坊，養(yǎng)生產(chǎn)品有“盒補補”。據(jù)2022年10月盒馬公布的數(shù)據(jù)，自有品牌的銷售額占比達到了35%左右，已經(jīng)與山姆基本持平。
在經(jīng)濟周期下行與上市的雙重壓力下，硬折扣模式成了最好的破局之路。事實上，走向硬折扣的零售不止盒馬一家。傳統(tǒng)商超永輝超市也開起了“正品折扣店”，加入價格戰(zhàn)，截至 8 月初，永輝首批規(guī)劃的近 300 家待調(diào)優(yōu)門店（增設正品折扣店），已完成近 70%，部分煥新門店的二季度客流量環(huán)比增加了近 10%。
從理論上看，盒馬跑通硬折扣的飛輪似乎都已具備。低毛利、高周轉與大規(guī)模是硬折扣跑通的三大要素，前兩者盒馬都以通過優(yōu)化供應鏈的方式解決了。在規(guī)模方面，盒馬也不斷發(fā)力，今年9月迎來全國開店潮，平均每天開出一家新店，預計今年10月，盒馬門店數(shù)量將突破350家。
但實際上，盒馬的硬折扣依然面臨問題。
最重要的難題是盈利。一般而言，硬折扣店需要達到一定的毛利水平，而同時滿足規(guī)模性、持續(xù)盈利和不犧牲用戶體驗是非常困難的。至少從折扣價格對比來看，盒馬已經(jīng)要丟掉一部分會員的用戶體驗了。除此以外，在這場“價格戰(zhàn)”的硝煙中，不存在真正低價一說。最終的局面則可能指向“低價了，但沒有真的低價”的卡在中間的尷尬狀態(tài)，從用戶的角度來看就是，商家做了很多，但眾口難調(diào)。
這確實是艱難的一步，畢竟價格一旦降下來，就沒辦法回頭了。
（文中受訪者為化名）
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