文|每日人物社
這里是每日人物的欄目——「前線」，我們想要捕捉復(fù)雜商業(yè)世界里，那些重要的、可能影響深遠(yuǎn)的切片。
今年七月，盒馬帶著“移山價(jià)”和山姆展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，用一塊榴蓮蛋糕開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)。如今，價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)，盒馬又推出所有門(mén)店幾乎全線商品折扣價(jià)，有媒體甚至稱盒馬這是“自殺價(jià)”。
所以，盒馬究竟如何打折的？付費(fèi)的盒馬會(huì)員權(quán)益如何保障？盒馬未來(lái)的路又在何處？
文 | 王瀟
編輯 | 易方興
運(yùn)營(yíng) | 橙子
骨折價(jià)
拿起剪刀，盒馬員工張麗咔嚓幾刀，手中的橙色卡片就被她剪了一個(gè)洞。
距離盒馬全面降價(jià)已過(guò)去三天，但一切仍顯得有些忙亂。10月16日，在北京國(guó)貿(mào)CBD的一家盒馬鮮生門(mén)店內(nèi)，用來(lái)宣傳的物料仍在制作中——尤其是每個(gè)價(jià)簽上的橙色宣傳卡，還沒(méi)準(zhǔn)備齊全。店內(nèi)服務(wù)臺(tái)的長(zhǎng)桌上，一大把橙色宣傳卡堆得像小山，張麗和幾名同事如今的工作，就是給這些卡片挖孔，像剪窗花一樣，把標(biāo)注著“線下專享價(jià)”字樣的價(jià)簽凸顯出來(lái)。
橙色宣傳卡上，用加粗的字體寫(xiě)著盒馬本次活動(dòng)內(nèi)容——“天天低價(jià)，件件爆款?！?/p>
▲“天天低價(jià)，件件爆款”宣傳語(yǔ)。圖 / 每日人物
這一切都在說(shuō)明，盒馬與之前有些不一樣了。這種不一樣，從盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅的朋友圈里也可以看出來(lái)，他轉(zhuǎn)發(fā)了10月13日盒馬官方微信號(hào)的《請(qǐng)你逛一種很便宜的盒馬》，并寫(xiě)到：
“盒馬首創(chuàng)線上線下不同價(jià)，因?yàn)榫€上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價(jià)格比線上低才是合理的，所以盒馬所有的標(biāo)品線下價(jià)都直降20%以上，歡迎到門(mén)店選購(gòu)。”
這段話中，除了“直降20%以上”的降價(jià)之外，另一個(gè)關(guān)鍵詞則是“線下”。
▲盒馬CEO侯毅朋友圈。圖 / 網(wǎng)絡(luò)
線下的盒馬，確實(shí)發(fā)生了直觀的變化。在國(guó)貿(mào)的盒馬鮮生里，原本的盒馬藍(lán)色，如今變成了鮮艷的橙色，擺在門(mén)口近幾個(gè)月的“移山價(jià)”告示牌也被撤走，取而代之的是“天天低價(jià)，件件爆款”。
肉眼可見(jiàn)，在如今的盒馬中，可以看到一種折扣的泛濫，這種泛濫甚至讓人覺(jué)得有些混亂。比如，在打折價(jià)簽牌上，既有“鉆石會(huì)員門(mén)店88折”，又有曾經(jīng)的“移山價(jià)款款好貨”，如今又出現(xiàn)了“線下專享價(jià)”，還有的則標(biāo)注著“每日限享十件”。
種種跡象都表明盒馬正處在一個(gè)劇烈的轉(zhuǎn)型階段。北京三年的盒馬老用戶蘇西直言：“這折打得亂七八糟，有的還互相不疊加，真的暈了。”
盒馬素來(lái)以會(huì)搞花樣著稱。自打2016年1月第一家盒馬鮮生問(wèn)世以來(lái)，盒馬曾經(jīng)推出的業(yè)態(tài)多達(dá)十種左右，包括盒馬MINI、盒馬小站、盒馬鄰里等等。但如今，經(jīng)過(guò)淘汰，主要留存三種業(yè)態(tài)：盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬奧萊，分別對(duì)應(yīng)不同的客戶群體。而某種意義上，如今的全面折扣，更像是盒馬全面的“奧萊化”。
怎么個(gè)打折法？
由此可見(jiàn)，盒馬這次全面打折，并不是一次簡(jiǎn)單的全面降價(jià)活動(dòng)，而是意味著一次戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型。在這個(gè)背景下，搞清楚盒馬具體的打折邏輯，就相當(dāng)有必要。
按照盒馬官方所公布，全面打折是從10月13日開(kāi)始，“5000余款盒馬鮮生門(mén)店的優(yōu)選商品開(kāi)始降價(jià)，實(shí)惠的價(jià)格天天都有，且長(zhǎng)期有效”——是在門(mén)店里，而非線上。
▲如今準(zhǔn)備走爆款低價(jià)路線的盒馬。圖 / 每日人物
10月16日，經(jīng)過(guò)每日人物實(shí)地探訪，具體到盒馬線下店內(nèi)，目前商品銷售主要由三部分構(gòu)成。
第一部分，一些爆款熱銷商品出現(xiàn)了打折。
盒馬會(huì)在顯眼的地方，堆放單一的熱門(mén)商品。這一天，在調(diào)料區(qū)貨架外，集中擺放的商品，從左到右依次是海天特級(jí)金標(biāo)生抽、梅林午餐肉罐頭、老干媽。
而這三件商品的折后價(jià)，海天特級(jí)金標(biāo)生抽是7.6元，梅林午餐肉14.9元，老干媽9.5元。以梅林午餐肉罐頭340g為例，京東自營(yíng)上購(gòu)買是17.6元，盒馬線下店的折后價(jià)，比京東自營(yíng)還便宜了2.7元。
第二部分，打折的是一些少見(jiàn)品牌，這些大都擺在深處的貨架上，跟不打折的商品混合在一起。
比如一款包裝顯示韓國(guó)字樣的草莓牛奶，打折前6瓶是36.8元，現(xiàn)在的線下專享價(jià)是26.9元。幾乎是之前的7折左右。有這樣打折力度的商品很多，品類包括零食、紅酒、飲料等等。
這一力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)盒馬會(huì)員享受的88折。
第三部分，則是依然延續(xù)之前價(jià)格的商品。
這包括日日鮮、活海鮮等等。比如，三個(gè)月前，活鱸魚(yú)是21元左右一條，現(xiàn)在的活鱸魚(yú)依舊是21元左右一條，價(jià)格幾乎沒(méi)有變化。這也包括一些有機(jī)豬肉，有機(jī)蔬菜、日日鮮等菜品。
這些品類的價(jià)簽上，幾乎沒(méi)有“線下專享價(jià)”字樣。一名盒馬工作人員說(shuō)，“因?yàn)榛铛r的成本本身就高，很難打折”。
▲在此次打折中，有機(jī)豬肉價(jià)格沒(méi)有變化。圖 / 每日人物
但每日人物跑了多家盒馬發(fā)現(xiàn)，店員對(duì)于這個(gè)活動(dòng)會(huì)持續(xù)多久，說(shuō)辭大多含糊不清。國(guó)貿(mào)的盒馬員工說(shuō)的是“不知道會(huì)開(kāi)多久”，而另一家盒馬X會(huì)員店的員工說(shuō)的是：“目前的通知是檔期活動(dòng)，會(huì)截至十月底，未來(lái)會(huì)不會(huì)延期還未可知。”
可見(jiàn)，盒馬線下店員工的話比較含糊，與官方微信號(hào)上所公布的“長(zhǎng)期有效”互相矛盾。
委屈的盒馬會(huì)員
在這個(gè)全面打折活動(dòng)中，影響最深的，可能就是之前花了錢的盒馬會(huì)員們了。
走上硬折扣之路的盒馬，正在變得越來(lái)越不像曾經(jīng)的盒馬。
在門(mén)店里循環(huán)回響的宣傳語(yǔ)后，綴著一句“不再疊加其他促銷活動(dòng)和會(huì)員權(quán)益”。剛辦完幾百塊錢一年會(huì)員的方毅聽(tīng)后，滿腦袋疑惑：“會(huì)員折扣價(jià)算下來(lái)，竟然還沒(méi)有線下專享價(jià)便宜。那辦這個(gè)會(huì)員還有什么意義？”
▲會(huì)員權(quán)益不疊加。圖 / 每日人物
盒馬也確實(shí)在有意減少會(huì)員的宣傳力度。在盒馬工作了兩年多的林生幾個(gè)月前就發(fā)現(xiàn)，原本一直推廣宣傳的盒馬會(huì)員，公司好像很少再推了。得知“天天低價(jià)”的促銷活動(dòng)后，才想明白，會(huì)員這項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)被弱化了，“要想辦也能辦，但幾乎已經(jīng)沒(méi)再推了”。
方毅氣沖沖地找服務(wù)臺(tái)理論，發(fā)現(xiàn)對(duì)比下來(lái)，自己真正有用的會(huì)員權(quán)益“只剩下了線上免費(fèi)配送和線下滿9.9元送的小商品”，但這些幾乎可以忽略不計(jì)的權(quán)益又確實(shí)享受了，所以這個(gè)卡退不了，“剛辦完卡的自己成了大冤種”。
在盒馬服務(wù)臺(tái)前，方毅想退掉會(huì)員費(fèi)，對(duì)方表示，不能退。盒馬官方客服稱，會(huì)員卡一經(jīng)售出即不支持退款。
▲盒馬官方客服回應(yīng)。圖 / 截圖
如此看來(lái)，如果盒馬真的轉(zhuǎn)向硬折扣店模式，會(huì)員體系也將一點(diǎn)點(diǎn)淡出江湖。2020年，盒馬推出會(huì)員店，彼時(shí)侯毅希望借此和Costco、山姆這些國(guó)際零售巨頭“同場(chǎng)競(jìng)技”。
憑借著會(huì)員店業(yè)態(tài)，盒馬在曾經(jīng)的宣傳中，稱自己完善了自己的商品力，推出自有品牌打法，優(yōu)化了供應(yīng)鏈體系，更重要的是，篩選出了中產(chǎn)階級(jí)的小部分客群。而如果會(huì)員體系真的淡出江湖，意味著盒馬將從篩選出的小部分客群，慢慢回歸全客群。
除了會(huì)員體系，硬折扣店的實(shí)施還意味著SKU（最小庫(kù)存單位）的大幅減少。林生說(shuō)，那些打折力度大的銷量不高的商品會(huì)被慢慢淘汰掉，剩下那些賣得好的爆品走薄利多銷的路。
據(jù)觀察者網(wǎng)的報(bào)道，盒馬成品部目前約有5000-6000個(gè)SKU，變革后將淘汰3500個(gè)左右。此次變革共計(jì)將減少3000 款SKU，總體的SKU控制在5000個(gè)左右。一直以來(lái)，盒馬走的都是多SKU路線，這也意味著消費(fèi)者除了爆款外，還有更豐富的選擇。而硬折扣轉(zhuǎn)型后，消費(fèi)者的選擇面將在一定程度收窄。
似乎曾經(jīng)用來(lái)定義盒馬的特征正在消失，盒馬在不斷去盒馬化。
▲奈雪的茶出的瓶裝茶飲從6.9元，降到了3.9元，接近5折。圖 / 每日人物
盒馬是在鬧哪樣？
對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，走向硬折扣，其實(shí)早有預(yù)兆。
折扣店是盒馬長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)模式。2021年10月，盒馬開(kāi)出第一家“奧萊店”，推行臨期打折售賣的軟折扣模式，主攻下沉市場(chǎng)。
到了2022年，盒馬開(kāi)始明確發(fā)力折扣模式，奧萊店走向硬折扣業(yè)態(tài)。盒馬奧萊也被視為盒馬真正跑通的一種業(yè)態(tài)。
今年九月，侯毅曾表示，“差不多兩周前，我們正式啟動(dòng)了整個(gè)組織變革。組織變革的核心是盒馬鮮生全面轉(zhuǎn)型折扣店模式?！边@次的“天天低價(jià)”更像是盒馬長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)模式的落實(shí)與實(shí)現(xiàn)。
盒馬一直以來(lái)都有垂直化供應(yīng)鏈建設(shè)的動(dòng)作。對(duì)于海外商品的供應(yīng)，盒馬越過(guò)供應(yīng)商，直接從原產(chǎn)地進(jìn)口產(chǎn)品。以車?yán)遄訛槔?020年，盒馬與兩家智利企業(yè)首次達(dá)成了產(chǎn)地直采的合作模式。在本土，盒馬也搭建了無(wú)中間商的垂直供應(yīng)鏈體系。截至今年5月，盒馬已經(jīng)在全國(guó)建設(shè)了185個(gè)盒馬村，為全國(guó)三百多家盒馬鮮生商超進(jìn)行供貨。
除了供應(yīng)鏈建設(shè)，幾乎所有的硬折扣店，最終都會(huì)走向自有品牌之路，而盒馬早已開(kāi)始布局。早在2018年，盒馬就提出了3年自有品牌50%以上的目標(biāo)，如今目標(biāo)更是直接被拉到70%。
盒馬自有品牌眾多，生鮮產(chǎn)品有日日鮮、盒馬有機(jī)；預(yù)制菜有盒馬工坊，養(yǎng)生產(chǎn)品有“盒補(bǔ)補(bǔ)”。據(jù)2022年10月盒馬公布的數(shù)據(jù)，自有品牌的銷售額占比達(dá)到了35%左右，已經(jīng)與山姆基本持平。
在經(jīng)濟(jì)周期下行與上市的雙重壓力下，硬折扣模式成了最好的破局之路。事實(shí)上，走向硬折扣的零售不止盒馬一家。傳統(tǒng)商超永輝超市也開(kāi)起了“正品折扣店”，加入價(jià)格戰(zhàn)，截至 8 月初，永輝首批規(guī)劃的近 300 家待調(diào)優(yōu)門(mén)店（增設(shè)正品折扣店），已完成近 70%，部分煥新門(mén)店的二季度客流量環(huán)比增加了近 10%。
從理論上看，盒馬跑通硬折扣的飛輪似乎都已具備。低毛利、高周轉(zhuǎn)與大規(guī)模是硬折扣跑通的三大要素，前兩者盒馬都以通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈的方式解決了。在規(guī)模方面，盒馬也不斷發(fā)力，今年9月迎來(lái)全國(guó)開(kāi)店潮，平均每天開(kāi)出一家新店，預(yù)計(jì)今年10月，盒馬門(mén)店數(shù)量將突破350家。
但實(shí)際上，盒馬的硬折扣依然面臨問(wèn)題。
最重要的難題是盈利。一般而言，硬折扣店需要達(dá)到一定的毛利水平，而同時(shí)滿足規(guī)模性、持續(xù)盈利和不犧牲用戶體驗(yàn)是非常困難的。至少?gòu)恼劭蹆r(jià)格對(duì)比來(lái)看，盒馬已經(jīng)要丟掉一部分會(huì)員的用戶體驗(yàn)了。除此以外，在這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”的硝煙中，不存在真正低價(jià)一說(shuō)。最終的局面則可能指向“低價(jià)了，但沒(méi)有真的低價(jià)”的卡在中間的尷尬狀態(tài)，從用戶的角度來(lái)看就是，商家做了很多，但眾口難調(diào)。
這確實(shí)是艱難的一步，畢竟價(jià)格一旦降下來(lái)，就沒(méi)辦法回頭了。
（文中受訪者為化名）
每人互動(dòng)
你買過(guò)盒馬的會(huì)員嗎？