界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
“為i做e,這杯我請?!边@是餓了么聯(lián)合樂樂茶在上海徐匯地鐵站標出的廣告語。
這看似謎語的話術,實則指的是從去年火爆到今年的MBTI16型人格心理測試。MBTI人格理論由心理學家榮格提出,經由美國心理學家Katharine Cook Briggs與Isabel Briggs Myers母女二人發(fā)展而來。
而“e人”和“i人”是人格測試里性格外傾者與性格內傾者的概稱?!癳人”更樂于社交,能與所有人交朋友,“i人“則更加愿意獨處。
2023年上半年,小紅書爆款話題#萬物皆可MBTI 瀏覽量高達13.85億,總互動量為407萬。而截止2023年10月16日,抖音平臺MBTI相關話題也有多達31億次的播放量。
對于社交網絡話題敏感的品牌,自然不會漏過這一營銷機會。
北京的部分海底撈在候餐等位區(qū)劃了個i人和e人的社恐專座;衛(wèi)龍和奧利奧等在社交網絡上演示“e人”和“i人”在吃自家產品時的區(qū)別;味全乳酸菌與LINE FRIENDS為旗下產品與IP做起了測試……
茶飲咖啡品牌在這場營銷活動中顯得格外熱鬧。
社交平臺上,瑞幸為消費者推出了針對不同人格的點單推薦;星巴克“生動演繹”周末時e人和i人從取餐、參與品牌活動;安利新品到點單一系列操作的區(qū)別,喜茶、奈雪的茶甚至為MBTI專門出了合集,展示“當不同的mbti喝奶茶”。
這些案例的共性,本質上也可以說是一種性格營銷。
性格營銷是在推廣過程中,通過發(fā)掘產品的自有特征,來引發(fā)消費者共情。這么做的目的是增強消費者對產品或品牌的歸屬感,拉近與消費者的距離。此外,網絡熱梗也能形成社交貨幣,降低傳播成本。
實際上,性格營銷對消費者來說并不陌生,它在過去的表現(xiàn)為星座。
它與MBTI在商業(yè)層面的火爆都有著相似的底層邏輯:人們或許都有定義自我的需求。無論何種方式,無論何種傳播環(huán)境,身份認同下帶來的社交連接賦予人們歸屬感。而消費品牌與歸屬感的連接,則會在迎合“個性化”、“悅己”的消費趨勢下,帶給人們消費決策。
消費市場也在轉變。
在過去,性格營銷的踐行人往往是服飾、奢侈品等高價行業(yè),譬如GUCCI為每個星座推薦適合的產品,Chanel發(fā)布獅子座香水,腕表品牌Omega發(fā)布星座系列等。而去年到今年,我們能看到越來越多食品飲料等日常消費加入性格營銷的隊伍。
這實際上也是市場競爭加劇的一個體現(xiàn)——品牌們希望通過這種方式觸動消費者,在社交平臺流量越來越貴的環(huán)境下,借勢制造出更多能夠帶來互動和轉化的話題。
但從長遠來看,品牌要與消費者建立起更深刻的情感聯(lián)結,重點應該關注的是品牌自身的“性格”。這要求品牌及其產品需要在市場磨練中形成更加清晰的定位,從價值根本與理念上契合消費者,才能實現(xiàn)更長久的商業(yè)效益。