文|鏡象娛樂 梁嘉烈
于文亮，粉絲超三百萬的新晉抖音網(wǎng)紅。
他的抖音視頻非常簡單，記錄的無不是吃飯、看電影、打籃球、跑步等日常生活，沒有濾鏡也看不出多少運(yùn)鏡與剪輯技巧，78條這樣的視頻中，點(diǎn)贊過百萬的近10條。有人感謝于文亮治愈了自己的“平凡羞恥癥”，也不斷有人質(zhì)疑他憑什么火。
“于文亮是誰？是我們所有人。”這是于文亮一則點(diǎn)贊過百萬的視頻下的熱評，于文亮的回復(fù)僅有兩個字：點(diǎn)了。
在不少人看來，于文亮的火大概率是MCN機(jī)構(gòu)精心策劃和抖音流量傾斜共同推動的，其實(shí)，于文亮是不是被包裝出來的并不重要，當(dāng)“普通敘事”流行，當(dāng)大眾尋找一個能徹底同位共情的存在，沒有于文亮也會有張文亮。社會情緒價(jià)值客觀存在，被誰收割本身并不重要。
比起爭論于文亮為什么火，倒不如關(guān)注他身上所代表的網(wǎng)紅迭代趨勢，這或許更具參考意義。
“普通敘事”與“反高級”
外界不少人認(rèn)定于文亮并非“天選之子”而是“包裝產(chǎn)物”，其實(shí)不難理解，從個人顏值、視頻稀缺性、內(nèi)容創(chuàng)意等多個維度來看，他的競爭力都不突出，憑借自身力量在抖音出圈的可能性并不高。如今，短視頻平臺在流量上的“階級固化”趨勢明顯，能憑一己之力火出圈的多少都有些不走尋常路，比如一笑傾城。
不論于文亮的走紅是否有幕后力量推動，他視頻傳遞的價(jià)值觀導(dǎo)向不乏積極意義是客觀事實(shí)。在他多個視頻的評論區(qū)，不少人曬自拍照和生活照，感謝于文亮讓自己有了分享真實(shí)的勇氣，也有不少人感慨于文亮“開心生活”的人生態(tài)度讓自己十分羨慕。
如今，與于文亮相關(guān)的輿論呈兩極分化態(tài)勢，其實(shí)還有一點(diǎn)重要原因，即對網(wǎng)紅不信任情緒的廣泛蔓延，一部分人認(rèn)為，于文亮之后勢必也會走上直播帶貨之路，重演“屠龍者終成惡龍”這一爛俗戲碼。猜忌、質(zhì)疑、不信任，都源于這樣的案例早已屢見不鮮，如今挖呀挖黃老師的流量變現(xiàn)故事正在上演，五場直播銷售額超百萬話題還登上了微博熱搜。
前車之鑒太多，大眾也只能提前應(yīng)激，建立心理預(yù)防機(jī)制，比如外貌酷似張翰的“佛山電翰”走紅后，一反常態(tài)的選擇停播沉淀自己，在不少人看來這不過是在為帶貨做準(zhǔn)備?？梢哉f，人們并不排斥“普通敘事”，只是反感“普通敘事”成為一樁明碼標(biāo)價(jià)的生意，反感自己的情緒價(jià)值被當(dāng)成韭菜收割。
走紅后，于文亮在自己的抖音簡介里寫明了“不接廣”，并直言當(dāng)下家里并不需要他站出來做賺錢頂梁柱。誰都無法保證于文亮是否會帶貨，但從他收到的私信來看，那些“讓他趁現(xiàn)在賺錢”的人大多可以接受他進(jìn)行流量變現(xiàn)，而那些質(zhì)疑他割韭菜的人，大概率也不會捧場。若真到了那一步，是去是留，他的觀眾應(yīng)該都會自行選擇。
于文亮出圈后，不少人直言他治愈了自己的“平凡羞恥癥”，這一詞語頗具爭議，平凡并不適合與羞恥掛鉤，因?yàn)槠渲卸嗌侔藷o意中對平凡的貶低與矮化。客觀來說，認(rèn)可于文亮背后，是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的主力軍也就是年輕一代，成長過程中被時(shí)代、家庭、社會、自身等多方賦予的“不平凡野望”松動的象征。
他們逐漸走向成熟，也逐漸明白“沒有比渴望不平凡更平凡的”，在“拒絕自我內(nèi)耗”成為主旋律的當(dāng)下，他們的選擇是自我和解，而于文亮在視頻中呈現(xiàn)出的，便是這種自我和解的融洽狀態(tài)。
站在比個體心路歷程更宏觀的層面而言，如今的年輕人不僅開始接受“普通敘事”，也正在質(zhì)疑一切“高級敘事”，并對此做出群體反擊。李佳琦與花西子以一種匪夷所思的方式“助力”國貨復(fù)興，幾年甚至更久以后回看，或許就是這股浪潮中最具標(biāo)志性的事件?？梢哉f，人們聲討消費(fèi)主義，將商品價(jià)值從自我價(jià)值及身份地位中剝離，與于文亮的火爆是在處于同一語境之下的。
而這一語境容納的社會現(xiàn)象不僅是于文亮的爆火與李佳琦的翻車。今年，“City walk”成為熱詞，高強(qiáng)度出現(xiàn)在明星相關(guān)熱搜中，前幾日“City walk home sleep”話題登上熱搜，熱門里點(diǎn)贊過萬的博文是“打工人誰City walk啊，我們要home sleep”。當(dāng)然，年輕人對“City walk”一詞展現(xiàn)出的反感情緒并不強(qiáng)烈，畢竟其不像消費(fèi)主義一般，背后潛藏著赤裸的商業(yè)邏輯。
除了于文亮，近期抖音還有一位新晉紅人，那就是演員金美娜。一個低成本雷劇出身，臉龐科技感強(qiáng)烈的十八線演員自封內(nèi)娛“天降紫微星”，卻并未引起網(wǎng)友的反感，不少人對她反而越看越喜歡，對于她“30天拍50部戲”，很少有人質(zhì)疑她在演粗制濫造的短劇恰錢，而是大談她敬業(yè)又努力，這已經(jīng)不是“糊是保護(hù)色”可以解釋的了。
說到底，還是在于她的故事也與“普通敘事”高度兼容。談及自己的走紅，金美娜直言“評論里很多噴我的把我噴火了”；自我感覺演愛情片最得心應(yīng)手，是因?yàn)橐郧罢勥^很多戀愛；真有人黑轉(zhuǎn)粉了，她自己跑去打印好照片簽了名送給粉絲。相比于演員身份，大眾看到的是一個農(nóng)村出身的女孩在娛樂圈的生存現(xiàn)狀，看中的是她身上與普通人無二的真實(shí)感和人情味。
如今對于網(wǎng)紅，比起“向上兼容”，人們似乎更愿意“向下欣賞”，在此背景下，于文亮和金美娜的火不一定是必然，但此類人受到關(guān)注，一定是必然的。
無法批量復(fù)制的于文亮
不過，如果要問于文亮的火爆是否代表著新的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)口，答案或許是否定的。無論是哪類平臺，“普通敘事”都有走紅的機(jī)會，B站一則名為《下班后男人簡單小快樂》的視頻便是如此，內(nèi)容同樣沒有太多技巧，簡單記錄了下班路上打酒買肉，到家后看著視頻一人小酌的普通生活，這則視頻的播放量高達(dá)400萬。
視頻下，很多人分享自己的真實(shí)生活：“偶然刷到，想起了五年前的自己，一個人在外地住，周末休息就買瓶白酒，買點(diǎn)雞排、泡椒鳳爪、烤鴨什么的，躲在房間看LOL的比賽，看大司馬的直播，開心一下午?！边@和于文亮的視頻出圈邏輯如出一轍，甚至再往前追溯，當(dāng)時(shí)備受爭議的《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》走紅原因也是相近的。
前幾年劇集市場不成熟時(shí)，外界評價(jià)不少低質(zhì)量劇集時(shí)多會用到“懸浮”一詞，特指劇集內(nèi)容脫離大眾生活，難以被理解和共情。長視頻有過這一陣痛期，但短視頻卻與“懸浮”二字關(guān)聯(lián)不大，抖音問世早期的品牌slogan是“讓崇拜從這里開始”，不久便改為了“記錄美好生活”，如今無數(shù)普通人在抖音、快手分享自己的生活，他們和于文亮的區(qū)別，只在“有沒有流量”。
在“反高級”的大環(huán)境下，如果抖音是于文亮走紅的助推力，那短視頻平臺的確敏銳把握住了時(shí)代趨勢并成功打造出了范本，借助這一范本進(jìn)一步提升了平臺在用戶群體中的認(rèn)同感，只是這依然很難將“普通敘事”轉(zhuǎn)化為一個專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作賽道，若有人瞄準(zhǔn)這一風(fēng)口，前景也未必有想象中樂觀。
因?yàn)椤捌胀〝⑹隆碧^缺乏壁壘，簡單與普通是于文亮視頻最關(guān)鍵的標(biāo)簽，這意味著他的內(nèi)容是極容易復(fù)制的，但正是如此，跟風(fēng)入局才很容易被淹沒在茫茫大潮中。當(dāng)?shù)谝粋€以“普通”為賣點(diǎn)的網(wǎng)紅出現(xiàn)，他一定會收獲“第一個吃螃蟹”的紅利，之后更多同類型創(chuàng)作者出現(xiàn)，若沒有“絕活”，獲得的收益一定是遞減的。
也就是說，“普通敘事”無法成為一個有相對穩(wěn)定市場價(jià)值的創(chuàng)作領(lǐng)域，如《下班后男人簡單小快樂》《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》等視頻的火爆，本身也很難復(fù)制。
更何況這還是一個網(wǎng)紅保鮮期極短的時(shí)代，沈巍、藥水哥、侯翠翠、拉面哥等都曾是網(wǎng)絡(luò)紅人，如今已經(jīng)鮮少有人談起，今日的于文亮、金美娜、佛山電翰恐怕也難以逃脫同樣的命運(yùn)。大眾的視野會停留也會遠(yuǎn)去，人們慣常被更新鮮的存在吸引，在不同階段，他們也會找到更契合自身處境的人來實(shí)現(xiàn)自我映射。
就如金美娜，她的走紅就有特殊的大背景，金美娜身上接地氣、沒包袱、真誠、努力對待工作等特質(zhì)，是人們很難在一些頭部明星身上尋找到的，不少人對她越看越喜歡，與人們對當(dāng)下內(nèi)娛明星生態(tài)的抵觸脫不開關(guān)系。未來，如果大眾對明星群體的認(rèn)知發(fā)生轉(zhuǎn)變，那金美娜是否還會有如此高的關(guān)注度，可想而知。
于文亮所代表的“普通敘事”確實(shí)很難成為一個風(fēng)口，但對市場和網(wǎng)絡(luò)紅人來說卻并非沒有參考價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)加速上行的那幾年，網(wǎng)絡(luò)紅人中很多意見領(lǐng)袖身上都貼著“精英”標(biāo)簽，男性紅人中較為典型的是高曉松，“高知”、“有才”、“有趣靈魂”等人設(shè)此前長久圍繞著他，而他也以“碎片化知識”傳授者的身份實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)。
近一兩年，男性網(wǎng)絡(luò)紅人中的張雪峰與董宇輝與高曉松有著明顯不同。一方面，他們不再自上而下兜售自己的學(xué)識與才華，更多時(shí)候扮演的是交流者、建議者、分享者的角色，另一方面，他們的現(xiàn)實(shí)成長經(jīng)歷更能讓普通人共情，實(shí)現(xiàn)情感投射?？梢哉f，相比于高曉松，張雪峰與董宇輝身上都有著“去高級”痕跡。
女性紅人中較為典型的是晚晚，她曾和南笙、張辛苑一起齊名“豆瓣三女神”，甚至憑借獨(dú)特的個人風(fēng)格與妝造衍生出了“晚學(xué)”這一流派。晚晚身上曾貼著“高學(xué)歷”、“貴婦”、“時(shí)尚”等諸多標(biāo)簽，在紅與黑的交響中收獲了一眾文藝青年的認(rèn)可與模仿，但如今，與晚晚同為網(wǎng)紅出身，且風(fēng)格不乏相似之處的易夢玲身后少了很多擁躉者。
如果說張雪峰、董宇輝與高曉松形成了鮮明對比，那李雪琴便與晚晚、易夢玲等截然不同。或許，李雪琴是諸多網(wǎng)紅中最早把握住“普通敘事”機(jī)遇的存在，北大畢業(yè)的她鮮少將“學(xué)歷”、“高知”等作為賣點(diǎn)，相反，出圈后李雪琴向外界展露的更多是接近普通人的一面，如自我內(nèi)耗、喪、曾患抑郁癥等，這些使她潛移默化中實(shí)現(xiàn)了一次精英祛魅。
于文亮的走紅，其實(shí)更多是讓外界看到了近幾年大眾審美和心境變化下推動的網(wǎng)紅更迭浪潮。于文亮雖難復(fù)制，但可以參考，一個只有“普通”賣點(diǎn)的網(wǎng)紅很難脫穎而出并長久立足，但如果將“普通”作為錦上添花般的賣點(diǎn)，或許會收獲意想不到的效果，只是，“普通敘事”看似平凡，實(shí)際應(yīng)運(yùn)起來卻未必簡單。