文|新響 蔣曉
編輯|朝海
茶飲賽道，越來越卷。
從奶茶到水果茶，再到新中式茶飲，在短短幾年的時間里，市面上流行的新茶飲產品已經經歷數次迭代，新冒出來的新茶飲品牌多如過江之鯽。
只可惜，大多都是無效內卷。
想卷出圈不容易
這年頭要想把新中式茶飲做出名堂來，并不容易。
賽道越來越擁擠，過大的競爭壓力迫使新茶飲品牌走向內卷，小到產品名稱、包裝設計，大到營銷運營，無一不卷。
卷名字——新中式茶飲的名稱都是清一水的陽春白雪，重點要突出看不懂，顧客光看名字，壓根不知道里面放了什么料。
卷包裝——茶飲包裝最忌廉價，尤其是新中式茶飲，產品包裝一定要精美，國風藝術拉滿，才能狠狠拿捏消費者。
卷營銷——不僅要線下營銷，線上營銷同樣不能丟，主流社交平臺都要有露出，只要消費者搜索相關詞條，一定能夠收獲來自網友的“種草”。
新中式茶飲卷到這份上，但是真正能夠脫穎而出的品牌并不多。畢竟，一個品牌到底有沒有價值，得看它能不能拿出“新”東西。
新的產品，新的營銷，新的套路。
市場才沒有興趣去聽那些陳芝麻爛谷子的舊事，你必須拿出消費者沒見過的東西，才能鎮(zhèn)住他們。在新中式茶飲這條賽道上，同質化現(xiàn)象太過明顯。
那些新中式茶飲品牌卷天卷地，自己累，消費者更累。
是野心還是敬畏心
時至今日，真正能夠獨當一面的新中式新茶飲品牌，也就兩家：
1、老牌網紅，茶顏悅色；
2、后起之秀，霸王茶姬。
茶顏悅色成立于2015年3月，在一眾新茶飲品牌還在奶茶上折騰時，它直接跨越到了新中式茶飲，從國風入手，成為最早將“中國風”與新茶飲結合的品牌。
這些年，茶顏悅色憑借著產品、包裝、文創(chuàng)頻頻出圈，成為互聯(lián)網的一個流量現(xiàn)象。
不過，茶顏悅色和其他品牌有一個最大的區(qū)別，就是它至今仍未開放加盟模式，旗下門店均為直營。這或許與創(chuàng)始人呂良的個人經歷有關，在創(chuàng)立茶顏悅色之前，呂良多次創(chuàng)業(yè)，最終都以失敗告終，因此他對茶顏悅色的大火始終抱著謹慎的心態(tài)：“我膽子小，對市場有敬畏之心，如果誤把時代賦予的紅利當成自己實力，走出去就是下一個死去的網紅。”
與之相比，霸王茶姬的膽子要大得多。
在成立之初，霸王茶姬就暗戳戳對標茶顏悅色，兩者走的路子都差不多——2017年11月，霸王茶姬在云南昆明開設第一家門店，直接放棄水果茶，主打“原葉鮮奶茶+東方新茶鋪”。
雖然風格復刻的是茶顏悅色，但在擴店問題上，霸王茶姬從沒含糊過。
霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰從不掩飾自己的野心，他在創(chuàng)立品牌之初，就宣稱自己要打造“東方星巴克”。
創(chuàng)立前三年，霸王茶姬門店總數一直維持在200-300家左右。2022年公司開新店640多家，年底門店總數達到1070家。2023年8月4日霸王茶姬在北京朝陽合生匯開出第2000家門店。
與此同時，霸王茶姬還在海外布局，目前已在馬來西亞、新加坡、泰國等地開出70多家門店。據說，霸王茶姬預計2023年在東南亞開設至100家門店。
霸王茶姬如此大規(guī)模開店，或許與其背后資本有關。
今年7月，霸王茶姬被曝出與美國銀行花旗集團合作，探討在美IPO的可能性。就在當天，霸王茶姬還被曝出獲得美國對沖基金Coatue的融資，投后估值30億元。
盡管霸王茶姬否認了IPO傳聞，但明眼人都能看出，他們瘋狂開店是為何。
生存是第一要務
IPO是新茶飲品牌在今年的關鍵詞，除了霸王茶姬，滬上阿姨、茶百道、古茗、新時沏等新茶飲品牌也被曝出正在準備港股或美股IPO。
新茶飲品牌紛紛轉戰(zhàn)IPO，背后是整個市場的乏力。
據紅餐大數據，2015年到2021年，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模從422億元增長到1419億元，增速飛快，而在2022年，現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模為1423億元，相比2021年僅增長0.3%。
市場增速放緩，依舊攔不住浩浩蕩蕩的后來者，原因無他，門檻太低。
現(xiàn)制茶飲幾乎沒有技術堡壘，無非就是奶+茶的混合，很多品牌的口感差距幾乎微乎其微。在這樣的情況下，品牌要想留住消費者，光靠產品可不夠。
新茶飲品牌要想在市場迅速站穩(wěn)腳跟，最直接的方法，就是開店，用門店數量提高市場占有率。即便是疫情時期，也擋不住新茶飲品牌開店的腳步，從2020年到2022年，新茶飲品牌門店的數量從37.8萬增加到了48.6萬，兩年增加10.8萬家。
只是，這些新茶飲品牌千算萬算，沒有算到的，是消費降級。
曾經的現(xiàn)制茶飲消費心理學，是讓消費者覺得物超所值。
而現(xiàn)在的現(xiàn)制茶飲消費心理，主打一個平價。
那些曾經標榜“高端”的新茶飲品牌，紛紛走上了降價之路，喜茶在2022年初就宣布了全面降價，樂樂茶、奈雪的茶等品牌也加入了降價大軍，開始推出平價產品。
兩家“出頭”的新中式茶飲，在價格上也控制得很到位，茶顏悅色的價位在12-18元，霸王茶姬價格控制在20元以下。
只是，降價意味著利潤縮減，同時，低價競爭也會引發(fā)茶飲品質銳減。
要知道，現(xiàn)在加盟一家新茶飲品牌并不輕松。以霸王茶姬為例，由于品牌對門店選址、裝修都有嚴格要求，開設一家門店，加盟費需要60萬，有的加盟商甚至3年才回本。
還沒上市就開始壓縮利潤空間，這些新茶飲品牌真的能講好接下來的故事嗎？
結語
在過去的這幾年，新茶飲品牌走的路子都大差不差。
做品牌，吸引資本入局，然后在資本的支持下瘋狂開店，沖擊IPO，然后到資本市場繼續(xù)去給人講故事。
這樣的玩法，之前的瑞幸咖啡已經玩透了。
但新茶飲品牌要想成為下一個瑞幸，可沒那么容易，因為這條賽道同質化嚴重，模式和產品都極易被復制，“跟風”“模仿”層出不窮。
隨著現(xiàn)制茶飲市場的增速放緩，奶茶野蠻生長的時代基本結束，下一步，就該拼品牌力了。
卷生卷死，最后卷力升級。
卷路何其漫漫！