文|新響 蔣曉
編輯|朝海
茶飲賽道，越來(lái)越卷。
從奶茶到水果茶，再到新中式茶飲，在短短幾年的時(shí)間里，市面上流行的新茶飲產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)歷數(shù)次迭代，新冒出來(lái)的新茶飲品牌多如過(guò)江之鯽。
只可惜，大多都是無(wú)效內(nèi)卷。
想卷出圈不容易
這年頭要想把新中式茶飲做出名堂來(lái)，并不容易。
賽道越來(lái)越擁擠，過(guò)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力迫使新茶飲品牌走向內(nèi)卷，小到產(chǎn)品名稱、包裝設(shè)計(jì)，大到營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，無(wú)一不卷。
卷名字——新中式茶飲的名稱都是清一水的陽(yáng)春白雪，重點(diǎn)要突出看不懂，顧客光看名字，壓根不知道里面放了什么料。
卷包裝——茶飲包裝最忌廉價(jià)，尤其是新中式茶飲，產(chǎn)品包裝一定要精美，國(guó)風(fēng)藝術(shù)拉滿，才能狠狠拿捏消費(fèi)者。
卷營(yíng)銷(xiāo)——不僅要線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，線上營(yíng)銷(xiāo)同樣不能丟，主流社交平臺(tái)都要有露出，只要消費(fèi)者搜索相關(guān)詞條，一定能夠收獲來(lái)自網(wǎng)友的“種草”。
新中式茶飲卷到這份上，但是真正能夠脫穎而出的品牌并不多。畢竟，一個(gè)品牌到底有沒(méi)有價(jià)值，得看它能不能拿出“新”東西。
新的產(chǎn)品，新的營(yíng)銷(xiāo)，新的套路。
市場(chǎng)才沒(méi)有興趣去聽(tīng)那些陳芝麻爛谷子的舊事，你必須拿出消費(fèi)者沒(méi)見(jiàn)過(guò)的東西，才能鎮(zhèn)住他們。在新中式茶飲這條賽道上，同質(zhì)化現(xiàn)象太過(guò)明顯。
那些新中式茶飲品牌卷天卷地，自己累，消費(fèi)者更累。
是野心還是敬畏心
時(shí)至今日，真正能夠獨(dú)當(dāng)一面的新中式新茶飲品牌，也就兩家：
1、老牌網(wǎng)紅，茶顏悅色；
2、后起之秀，霸王茶姬。
茶顏悅色成立于2015年3月，在一眾新茶飲品牌還在奶茶上折騰時(shí)，它直接跨越到了新中式茶飲，從國(guó)風(fēng)入手，成為最早將“中國(guó)風(fēng)”與新茶飲結(jié)合的品牌。
這些年，茶顏悅色憑借著產(chǎn)品、包裝、文創(chuàng)頻頻出圈，成為互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)流量現(xiàn)象。
不過(guò)，茶顏悅色和其他品牌有一個(gè)最大的區(qū)別，就是它至今仍未開(kāi)放加盟模式，旗下門(mén)店均為直營(yíng)。這或許與創(chuàng)始人呂良的個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)，在創(chuàng)立茶顏悅色之前，呂良多次創(chuàng)業(yè)，最終都以失敗告終，因此他對(duì)茶顏悅色的大火始終抱著謹(jǐn)慎的心態(tài)：“我膽子小，對(duì)市場(chǎng)有敬畏之心，如果誤把時(shí)代賦予的紅利當(dāng)成自己實(shí)力，走出去就是下一個(gè)死去的網(wǎng)紅?！?/p>
與之相比，霸王茶姬的膽子要大得多。
在成立之初，霸王茶姬就暗戳戳對(duì)標(biāo)茶顏悅色，兩者走的路子都差不多——2017年11月，霸王茶姬在云南昆明開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，直接放棄水果茶，主打“原葉鮮奶茶+東方新茶鋪”。
雖然風(fēng)格復(fù)刻的是茶顏悅色，但在擴(kuò)店問(wèn)題上，霸王茶姬從沒(méi)含糊過(guò)。
霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰從不掩飾自己的野心，他在創(chuàng)立品牌之初，就宣稱自己要打造“東方星巴克”。
創(chuàng)立前三年，霸王茶姬門(mén)店總數(shù)一直維持在200-300家左右。2022年公司開(kāi)新店640多家，年底門(mén)店總數(shù)達(dá)到1070家。2023年8月4日霸王茶姬在北京朝陽(yáng)合生匯開(kāi)出第2000家門(mén)店。
與此同時(shí)，霸王茶姬還在海外布局，目前已在馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)等地開(kāi)出70多家門(mén)店。據(jù)說(shuō)，霸王茶姬預(yù)計(jì)2023年在東南亞開(kāi)設(shè)至100家門(mén)店。
霸王茶姬如此大規(guī)模開(kāi)店，或許與其背后資本有關(guān)。
今年7月，霸王茶姬被曝出與美國(guó)銀行花旗集團(tuán)合作，探討在美IPO的可能性。就在當(dāng)天，霸王茶姬還被曝出獲得美國(guó)對(duì)沖基金Coatue的融資，投后估值30億元。
盡管霸王茶姬否認(rèn)了IPO傳聞，但明眼人都能看出，他們瘋狂開(kāi)店是為何。
生存是第一要?jiǎng)?wù)
IPO是新茶飲品牌在今年的關(guān)鍵詞，除了霸王茶姬，滬上阿姨、茶百道、古茗、新時(shí)沏等新茶飲品牌也被曝出正在準(zhǔn)備港股或美股IPO。
新茶飲品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)IPO，背后是整個(gè)市場(chǎng)的乏力。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2015年到2021年，我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模從422億元增長(zhǎng)到1419億元，增速飛快，而在2022年，現(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)規(guī)模為1423億元，相比2021年僅增長(zhǎng)0.3%。
市場(chǎng)增速放緩，依舊攔不住浩浩蕩蕩的后來(lái)者，原因無(wú)他，門(mén)檻太低。
現(xiàn)制茶飲幾乎沒(méi)有技術(shù)堡壘，無(wú)非就是奶+茶的混合，很多品牌的口感差距幾乎微乎其微。在這樣的情況下，品牌要想留住消費(fèi)者，光靠產(chǎn)品可不夠。
新茶飲品牌要想在市場(chǎng)迅速站穩(wěn)腳跟，最直接的方法，就是開(kāi)店，用門(mén)店數(shù)量提高市場(chǎng)占有率。即便是疫情時(shí)期，也擋不住新茶飲品牌開(kāi)店的腳步，從2020年到2022年，新茶飲品牌門(mén)店的數(shù)量從37.8萬(wàn)增加到了48.6萬(wàn)，兩年增加10.8萬(wàn)家。
只是，這些新茶飲品牌千算萬(wàn)算，沒(méi)有算到的，是消費(fèi)降級(jí)。
曾經(jīng)的現(xiàn)制茶飲消費(fèi)心理學(xué)，是讓消費(fèi)者覺(jué)得物超所值。
而現(xiàn)在的現(xiàn)制茶飲消費(fèi)心理，主打一個(gè)平價(jià)。
那些曾經(jīng)標(biāo)榜“高端”的新茶飲品牌，紛紛走上了降價(jià)之路，喜茶在2022年初就宣布了全面降價(jià)，樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶等品牌也加入了降價(jià)大軍，開(kāi)始推出平價(jià)產(chǎn)品。
兩家“出頭”的新中式茶飲，在價(jià)格上也控制得很到位，茶顏悅色的價(jià)位在12-18元，霸王茶姬價(jià)格控制在20元以下。
只是，降價(jià)意味著利潤(rùn)縮減，同時(shí)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)引發(fā)茶飲品質(zhì)銳減。
要知道，現(xiàn)在加盟一家新茶飲品牌并不輕松。以霸王茶姬為例，由于品牌對(duì)門(mén)店選址、裝修都有嚴(yán)格要求，開(kāi)設(shè)一家門(mén)店，加盟費(fèi)需要60萬(wàn)，有的加盟商甚至3年才回本。
還沒(méi)上市就開(kāi)始?jí)嚎s利潤(rùn)空間，這些新茶飲品牌真的能講好接下來(lái)的故事嗎？
結(jié)語(yǔ)
在過(guò)去的這幾年，新茶飲品牌走的路子都大差不差。
做品牌，吸引資本入局，然后在資本的支持下瘋狂開(kāi)店，沖擊IPO，然后到資本市場(chǎng)繼續(xù)去給人講故事。
這樣的玩法，之前的瑞幸咖啡已經(jīng)玩透了。
但新茶飲品牌要想成為下一個(gè)瑞幸，可沒(méi)那么容易，因?yàn)檫@條賽道同質(zhì)化嚴(yán)重，模式和產(chǎn)品都極易被復(fù)制，“跟風(fēng)”“模仿”層出不窮。
隨著現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的增速放緩，奶茶野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代基本結(jié)束，下一步，就該拼品牌力了。
卷生卷死，最后卷力升級(jí)。
卷路何其漫漫！