文|壹娛觀察 厚碼
“為什么最近的綜藝都看不進(jìn)去？”
這樣的吐槽正在越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在觀眾的反饋里。
進(jìn)入2023年，綜藝終于進(jìn)入了期盼已久的爆發(fā)期。根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，Q3綜藝上新數(shù)量雖然相較去年同期有所上升，但播放總盤還是有了7%的下降。
綜藝內(nèi)容回歸了，觀眾對(duì)綜藝內(nèi)容的信心是否也隨之回歸，依然是一個(gè)未知數(shù)。
平臺(tái)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，配置出一個(gè)個(gè)S級(jí)綜藝，喊出一個(gè)個(gè)與眾不同的“引領(lǐng)社會(huì)情緒”口號(hào)，而放到現(xiàn)在，如果我們翻看這些年頭部綜藝不斷翻新的口號(hào)和概念就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)新綜藝在創(chuàng)新上不斷高舉宏大概念的時(shí)候，卻往往更容易在具體內(nèi)容層面和普通觀眾的“失聯(lián)”。
想要讓觀眾重拾對(duì)綜藝的信心，創(chuàng)作者還是要學(xué)會(huì)去愛(ài)具體的人，用具體的人和故事創(chuàng)造看點(diǎn)和共情，而不是卷在無(wú)止盡的概念里“自嗨”。
口號(hào)先行，把觀眾越推越遠(yuǎn)
如果放在10年前，綜藝開(kāi)始探討宏大的命題，其實(shí)是“格局打開(kāi)”的標(biāo)志，意味著綜藝在追求單純的娛樂(lè)性外，開(kāi)始承載更多元和豐富的主題、故事和意義，是綜藝內(nèi)容不斷突破局限創(chuàng)新的一種體現(xiàn)。
但現(xiàn)在，很多綜藝卻漸漸演變成了口號(hào)先行，宏大概念和內(nèi)容割裂開(kāi)來(lái)，各玩各的邏輯。
其中一個(gè)表現(xiàn)就是定調(diào)頗高地放大綜藝的使命。
例如近幾年的音綜喜歡在節(jié)目一開(kāi)頭就自動(dòng)背起拯救華語(yǔ)樂(lè)壇的責(zé)任。
在《我的音樂(lè)你聽(tīng)嗎》的首期節(jié)目中，薛之謙提及了目前華語(yǔ)樂(lè)壇“不太好”，選手也談及了自己做音樂(lè)不掙錢，被逼去寫“口水歌”等殘酷的現(xiàn)狀。同時(shí)選手在一開(kāi)場(chǎng)立下的flag也是一個(gè)比一個(gè)高，從中國(guó)的泰勒斯威夫特，到走向全球、拿下金曲獎(jiǎng)，甚至25歲之前拿下格萊美，一副重整華語(yǔ)樂(lè)壇的架勢(shì)。
《我的音樂(lè)你聽(tīng)嗎》
但頗高的定調(diào)配上年輕選手相對(duì)稚嫩的創(chuàng)作水平，只會(huì)無(wú)形加大觀眾心理上的落差。
這樣的例子，在如今的綜藝市場(chǎng)不在少數(shù)，除了華語(yǔ)樂(lè)壇被多次拯救之后，內(nèi)娛舞臺(tái)、說(shuō)唱未來(lái)、演員演技、青年社交狀態(tài)等等內(nèi)容都被塞進(jìn)了綜藝要去拯救的范疇，而最終只是在前期提高著觀眾、行業(yè)人士與品牌方的期待值，以便“招商”二字。
另一個(gè)表現(xiàn)在于，用技術(shù)改造綜藝也成為口號(hào)式綜藝的重災(zāi)區(qū)。
從去年元宇宙飄紅到今年AIGC爆火，虛擬與現(xiàn)實(shí)疊加、元宇宙世界、比特空間、全網(wǎng)互動(dòng)虛擬社區(qū)、AI換裝……這些新潮的科技概念不斷在綜藝中出現(xiàn)。技術(shù)決定了綜藝未來(lái)的想象空間這句話，從學(xué)術(shù)和探索上來(lái)說(shuō)沒(méi)有錯(cuò)，但對(duì)于綜藝觀眾，這些前沿技術(shù)依然是非常陌生的存在。
真正的綜藝受眾到底有多少人親身體驗(yàn)過(guò)這些技術(shù)？
就拿去年的元宇宙舉例，可能把這個(gè)詞拋給10個(gè)人，10個(gè)人的定義都各不相同。
有人覺(jué)得是互聯(lián)網(wǎng)的終極形態(tài)，有人覺(jué)得不過(guò)是沉浸感更強(qiáng)的線上游戲，甚至有人可能覺(jué)得只是一個(gè)炒作出來(lái)的騙局。當(dāng)這些最基礎(chǔ)的認(rèn)知沒(méi)有統(tǒng)一的時(shí)候，把這些技術(shù)當(dāng)作綜藝的核心看點(diǎn)，用戶顯然很難從中找到代入和共情。
同時(shí)，伴隨著技術(shù)涌動(dòng)，架構(gòu)一個(gè)復(fù)雜世界觀，也是綜藝敘事越來(lái)越復(fù)雜的重災(zāi)區(qū)。
以《登錄圓魚洲》為例，節(jié)目設(shè)定為6名嘉賓穿越到“虛擬游戲時(shí)空”圓魚洲，在這里完成圍繞貨幣圓魚珠的博弈游戲。節(jié)目組大手筆包下了岳陽(yáng)平江生態(tài)公園，把地名、場(chǎng)景、島上生物都做了奇幻包裝，但嘉賓為什么穿越、為什么要博弈、如何逃離等關(guān)鍵信息遲遲不肯交代，讓觀眾從進(jìn)入節(jié)目就一頭霧水。再加上嘉賓和游戲時(shí)空的互動(dòng)極為有限，讓節(jié)目最終呈現(xiàn)依然是傳統(tǒng)戶外游戲節(jié)目。
世界觀的必要性是合理化規(guī)則，如果不是出于這個(gè)目的，復(fù)雜世界觀很容易變成單純?cè)黾佑^眾的理解成本。
這些口號(hào)式綜藝最大的問(wèn)題，就是當(dāng)這些宏大的概念落到具體的故事和人物身上時(shí)，往往很容易顯得虛無(wú)和空洞，最后只是給觀眾帶來(lái)越來(lái)越大的落差感，造成“高開(kāi)低走”的局面，最終把觀眾越推越遠(yuǎn)。
誰(shuí)讓綜藝愛(ài)上喊口號(hào)？
無(wú)法否認(rèn)的是，綜藝市場(chǎng)趨于成熟的另一面，是常規(guī)內(nèi)容賽道都有綜N代占據(jù)，用戶注意力和廣告客戶的預(yù)算，也都只會(huì)扎堆流向頭部?jī)?nèi)容，新IP和新團(tuán)隊(duì)很難殺出重圍。
就像在《明星大偵探》占據(jù)了推理類賽道后，除了《萌探探探案》走了玩兒明星的娛樂(lè)化路線做出差異，其他推理類綜藝幾乎都沒(méi)有成功走入第二季。
《明星大偵探（第八季）》劇照
綜N代的生命力又格外頑強(qiáng)，一年一季甚至一年多季不斷刷新內(nèi)容。這放在電視劇領(lǐng)域是不可想象的，哪怕《甄嬛傳》霸占宮斗天花板的位置12年，也不可能做到一年一部《甄嬛傳續(xù)集》持續(xù)吸睛。
開(kāi)辟新品類成為唯一的選擇。
但這談何容易，放眼國(guó)際市場(chǎng)，綜藝模式創(chuàng)新已經(jīng)陷入瓶頸多年。
無(wú)奈之下，把口號(hào)喊得更響一些，成為綜藝內(nèi)容創(chuàng)作者的權(quán)宜之計(jì)：打不過(guò)，就無(wú)中生有喊出一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。這個(gè)過(guò)程的關(guān)鍵就是“包裝”。
“包裝”已經(jīng)成了節(jié)目創(chuàng)意階段最常聽(tīng)見(jiàn)的一個(gè)詞：一個(gè)并不新鮮的內(nèi)容創(chuàng)意原點(diǎn)，用流行詞甚至自造詞“包裝”一下，就能搖身一變，變成某種意義上的“全國(guó)首檔”。另一方面，各種宏大的概念已經(jīng)成為說(shuō)服節(jié)目制作費(fèi)決策者的法寶。
綜藝節(jié)目動(dòng)輒千萬(wàn)級(jí)的制作費(fèi)，無(wú)論對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)還是廣告主，都是一筆不小的支出，需要高層的決策者最終拍板。
但這些決策者往往不是真正的內(nèi)容人出身，而大多是互聯(lián)網(wǎng)人和營(yíng)銷人。
他們對(duì)創(chuàng)意的敏感度和想象力有限，決策時(shí)看中的是理性分析，是宏大敘事、創(chuàng)意底層邏輯、商業(yè)價(jià)值創(chuàng)新和藝人流量預(yù)估，這些才是項(xiàng)目立項(xiàng)會(huì)上的關(guān)鍵，也是給領(lǐng)導(dǎo)們“畫餅”的關(guān)鍵。
在這樣的決策機(jī)制之下，很多海外成功的創(chuàng)意放到國(guó)內(nèi)的環(huán)境下，可能連基本的立項(xiàng)會(huì)都過(guò)不了：《兩天一夜》不過(guò)是藝人憑借運(yùn)氣決定旅行條件，《海妖的呼喚》是24個(gè)素人女性在荒島求生，《好聲音》是明星導(dǎo)師不看臉選心儀的選手。聽(tīng)上去毫無(wú)爆款品相。
當(dāng)然，如果把這些宏大的包裝作為推進(jìn)項(xiàng)目的技巧，無(wú)可厚非。但如果內(nèi)容制作者自己也漸漸陷入了這種洗腦之中，把創(chuàng)意力都用在了包裝上，真的發(fā)自內(nèi)心相信這套邏輯，卻對(duì)內(nèi)容本身的創(chuàng)新放在一邊，勢(shì)必只能做出行業(yè)內(nèi)自嗨的內(nèi)容來(lái)。
學(xué)會(huì)去愛(ài)具體的人
法國(guó)哲學(xué)家利奧塔在《后現(xiàn)代狀況》中指出：宏大敘事的反義詞，是每個(gè)人每個(gè)群體的微小敘事。
回歸到綜藝制作上，就是綜藝不能籠統(tǒng)地宣揚(yáng)那些抽象而正確的概念，而是要去愛(ài)每個(gè)具體的人，看到每個(gè)群體的真正需求，去挖掘和塑造每個(gè)個(gè)體的故事。這些微小敘事，才是真正能夠激起觀眾共鳴的內(nèi)容，才是有爆款出圈潛力的內(nèi)容。這需要內(nèi)容創(chuàng)作者去愛(ài)和了解一個(gè)特定的群體，或是一種特定的生活。
從今年綜藝市場(chǎng)的格局就能感到，隨著頭部綜藝持續(xù)減少，兼具口碑和人氣的腰部細(xì)分綜藝將成為綜藝未來(lái)核心創(chuàng)意的方向。
《快樂(lè)再出發(fā)》《名偵探學(xué)院》《爸爸當(dāng)家2》《森林進(jìn)化論》等綜藝能夠出圈都是這個(gè)邏輯。
《快樂(lè)再出發(fā)》劇照
而這些細(xì)分綜藝賴以生存的底氣，就是做到真正鏈接某個(gè)人群。
說(shuō)到青年痛點(diǎn)和社會(huì)情緒，每個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者似乎都能圍繞著“焦慮、壓力、治愈、躺卷、懷舊”這些詞講上幾句。但這些依然是非常籠統(tǒng)的“大詞”，描述的是泛人群的共性。
如果我們圍繞某種教育背景、家庭環(huán)境、收入水平、不同婚姻狀態(tài)等維度下的特定人群細(xì)細(xì)追問(wèn)下去：是什么造成了這些情緒？他們的偏好和需求有什么不同？會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上怒噴什么內(nèi)容？又會(huì)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)什么樣的信息？相信每個(gè)人群都會(huì)有不同的答案。
就像同樣是職場(chǎng)焦慮，小鎮(zhèn)青年面對(duì)的職場(chǎng)焦慮和一線城市打工人面對(duì)的職場(chǎng)焦慮，他們的誘因、矛盾和治愈路徑都截然不同，能為他們提供情緒價(jià)值的內(nèi)容也一定不同。
職場(chǎng)綜藝《令人心動(dòng)的offer（第一季）》
這些都要回歸和目標(biāo)群體之間的聯(lián)結(jié)，從中找到新的內(nèi)容創(chuàng)意。
另一方面，真人秀內(nèi)容的根本是人，綜藝的創(chuàng)新最終都體現(xiàn)在具體人物故事的塑造上。
一個(gè)鮮活的人物需要有他的動(dòng)機(jī)、目標(biāo)、面對(duì)困境時(shí)的價(jià)值取向。
很多的明星綜藝之所人讓人覺(jué)得尬演，就是因?yàn)樗麄儚膭?dòng)機(jī)開(kāi)始就顯得空洞，抱著跑通告的心，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容和設(shè)計(jì)本身缺乏原始動(dòng)力，自然就很難說(shuō)什么參與感。
在明星的人設(shè)塑造上，又往往是趨同的。
2023年初火了內(nèi)娛四大“顯眼包”，在《現(xiàn)在就出發(fā)》憑借這個(gè)人設(shè)吃到第一波紅利后，很快就在近期的年度綜藝發(fā)布會(huì)上，騰訊視頻緊接著官宣了黃渤領(lǐng)銜的“青島顯眼包”綜藝。
《現(xiàn)在就出發(fā)》劇照
在做實(shí)人物這一點(diǎn)上，明星定制類綜藝是有先天優(yōu)勢(shì)的，真正能做到從藝人本人動(dòng)機(jī)出發(fā)做內(nèi)容。
比如今年帶來(lái)驚喜、拿下豆瓣9.2分的《快樂(lè)的大人》，節(jié)目最開(kāi)始就是“野居一家”沈月等人想要做一檔共同旅游的綜藝，王敬軒真誠(chéng)許愿的樣子被制片人看到，才有了這個(gè)節(jié)目。
而韓國(guó)在此類綜藝上也有一系列成功的嘗試，如羅PD圍繞《新西游記》嘉賓定制的一系列綜藝：姜虎東的《煮面男》，安宰賢的《運(yùn)動(dòng)天才安宰賢》，宋旻浩和P.O.的《麻浦靚仔》等，都取得了很大的關(guān)注和喜愛(ài)。
姜虎東的《煮面男》
那對(duì)于素人綜藝而言，素人參與綜藝往往是強(qiáng)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)，但在具體人物塑造的時(shí)候，同樣會(huì)面對(duì)人物臉譜化的問(wèn)題。
以職場(chǎng)觀察類節(jié)目為例，從第一季《令人心動(dòng)的offer》開(kāi)始已經(jīng)做了5年，期間不同節(jié)目聚焦不同類型的職場(chǎng)，法律、金融、獵頭、廣告等等。但到了2023年了，提到年輕人的職場(chǎng)態(tài)度依然只有“反內(nèi)卷”，而TA反內(nèi)卷的方式也依然是對(duì)著鏡頭說(shuō)：我不加班。
職場(chǎng)綜藝本應(yīng)該是一面鏡子去關(guān)照年輕人的職場(chǎng)態(tài)度，5年的尺度足矣看到從95后到00后兩代職場(chǎng)新人的變化。但始終如一的相似面貌，多少讓人有些遺憾。
羅翔老師在《請(qǐng)回答2020》的訪談中曾說(shuō)：要愛(ài)具體的人，而非抽象的人。一個(gè)越愛(ài)抽象的人，往往越難對(duì)具體的人表現(xiàn)出關(guān)愛(ài)。
《請(qǐng)回答2020》
對(duì)綜藝創(chuàng)作而言，比起去聊宏大而抽象的口號(hào)和主義，綜藝更要學(xué)會(huì)去愛(ài)每一個(gè)具體的人，愛(ài)每一種具體的生活，從中尋找創(chuàng)意的原點(diǎn)。
作為大眾文化的載體，綜藝相較于影視劇，對(duì)熱點(diǎn)的反應(yīng)往往更快速，也一直是與用戶互動(dòng)和鏈接最密切的形態(tài)。
但如果綜藝創(chuàng)新繼續(xù)沉浸在宏大敘事的自嗨中，只會(huì)把綜藝推得離觀眾越來(lái)越遠(yuǎn)。